任务4国际市场营销策划一.doc

规划国际市场发展战略国际营销企业成长战略，又成企业发展战略，是研究国际企业如何由小变大、由弱变强的战略，即研究企业如何成长壮大的战略。此战略又分为企业长期成长战略和企业阶段成长战略两大类。国际企业在成长壮大过程中不可能一帆风顺，适中处于发展扩大状态，不用说生命已经结束的失败企业，就是名列世界企业500强前几名、大名鼎鼎的美国通用汽车公司和福特汽车公司，像这样的成功企业，纵观其历史，就会发现这两家巨型企业既有过辉煌快速发展时期，也有过惨淡的濒临破产时期。因此一般来讲，多数国际企业的成长过程是一个曲折迂回、有前进有后退、有扩张有收缩的过程。即国际企业有时处于市场扩张状态，有时处于市场维持状态，有时被迫处于市场收缩状态。国际企业的成长壮大过程一般总是与企业国际化程度的加深过程密切联系在一起同步发展，即随着国际企业的成长壮大，国际企业由最初的国际化营销发展为多国化营销，最后发展为全球化营销。国际营销企业长期发展战略模式一长期发展战略模式的类型1、 密集化成长战略国际企业在其整个成长过程中始终生产经营单一行业的产品，通过单一行业产品去进行市场渗透、市场开发和产品开发的战略。（可口可乐公司的成长过程）2、 多样化成长战略模式国际企业在其整个成长过程中始终生产经营多种不同行业的产品，此模式包括一体化成长战略又包括多样化成长战略。3、 综合化成长战略模式国际企业在其整个成长过程总不是始终采用一种成长战略，而是在不同的阶段采用不同的成长战略。一般是在国际企业成长过程的初期阶段采用密集化成长战略，随着国际企业规模的扩大和实力的增强，逐步改为多样化成长战略。二长期发展战略模式的选择国际企业只有选择了长期成长模式后，才能进一步选择阶段成长战略，即长期成长模式的选择是选择国际企业阶段成长战略的第一步。1、 规模不大，资金、技术条件也不强的国际企业，应选择密集化成长战略模式。这是企业本身的条件决定的。2、 规模较大、资金充裕、技术力量也雄厚，但缺乏市场竞争力的国际企业，应选择多样化成长战略模式，可以发挥国际企业的竞争优势。3、 规模大、资金雄厚、技术力量强、市场竞争力也强的国际企业，应选择综合化成长战略模式。国际营销企业发展方向战略国际企业在成长壮大过程中的某一阶段，根据当时所处的内部和外部条件，可能处于市场扩展状态，也可能处于市场维持状态，还可能处于市场收缩状态。1、 市场扩展战略市场扩展战略就是通过扩大国际企业的规模而使其成长壮大的战略，这样可使国际企业取得规模经济效益。国模扩大的方式可以是扩大国际企业的资产，可以是扩大国际企业的业务范围，也可以是扩大国际企业的产品，还可以是同时扩大。1.1市场扩展战略的类型1.1.1密集化成长战略国际企业在原有生产领域内或改进产品或扩大市场的战略。这是国际企业现有产品或现有市场还有潜力可挖时采用的战略，市场渗透战略：此战略主要适用于成长期或成熟期初期的产品，即老产品进一步渗透的过程。3种基本方式：尽量使老顾客增加购买数量：增加销售网点、品种、规格、型号等。从竞争对手手中夺取顾客：主要在定价、质量、服务、广告等方面采取措施争取潜在的新顾客：主要通过促销活动激发潜在顾客的购买欲望和购买行为。市场开发战略：国际企业用老产品去开发新市场。当老产品在老市场上已无进一步渗透可能时，国际企业就应设法开辟新的国际市场，以增加销售量。日本松下电子产品开发战略：改进老产品开发新产品的方法去扩大产品在老市场上的销售量。基本方法就是增加老产品的花色品种或增加老产品的新功能、新用途，以及在企业原生产领域内研制推出新产品。通过产品开发战略，不但可以扩展老市场，还可以开辟新市场。密集化成长战略的实质是根据规模经济理论增加产品产量，以达到追求规模经济效益的目的。但规模不是越大越好。如图密集化成长战略的选择1、 根据国际企业的产业特征选择一、 产品特征 国际企业的产品若属生产资料，具有不可替代性。那么该产品的销售前景好，国际企业应选择市场渗透战略或市场开发战略。如果是可替代产品，则应选择产品开发战略和市场渗透战略。如果该产品技术含量属于中、低级产品。那么国际企业就应把产品开发放在首位。如果产品技术含量属于高、中级产品，那应该采用市场渗透和市场开发战略。例如消费品，由于消费品具有可替代性，而且市场竞争激烈，因此国际企业应始终坚持产品开发战略，不断开发出新产品来维持和扩大市场范围和市场占有率。若高档消费品，那么选择市场渗透和市场开发战略。二、 经济曲线特性 三、 技术革新的可能性 企业对产品进行更新换代推出新产品的能力。四、 海外经营经验 2、 根据产品的生命周期阶段来选择一、 投入期 产品本身还存在着不少技术上的问题，有待进一步改进，另外广大消费者对此产品还不熟悉，购买者很少，产品开发和市场渗透。二、 成长期 产品已经定型，消费者基本接受，市场渗透战略三、 成熟期 市场开发战略四、 衰退期 产品开发战略3、 根据企业的竞争地位进行选择一、 产品竞争地位 国际市场产品强，选择市场渗透战略和市场开发战略。弱，产品开发战略为主，市场开发为辅。二、 技术竞争地位 企业在改进老产品和开发研制新产品的能力。事实上，国际上很少单独使用三种战略中的某一种战略，在实践中，大多数企业都是将以上三种战略同时使用，有主有次，有前有后。一体化成长战略国际企业向生产深度和广度发展的战略，在购、产、销三个方面实现一体化。分类后向一体化战略：通过建立、收购或联合生产原料或初级产品的企业，扩大业务范围从而实现供产合一的一体化。比如，造纸厂自己建立树木种植园。前向一体化战略：通过建立、收购或联合使用本企业产品或销售本企业产品的企业，从而扩大业务范围从而实现产销一体化。水平一体化战略：国际企业通过建立、收购或联合同行业的企业而扩大生产规模的战略，比如，钢铁企业组成国际钢铁集团等。途径以国际企业自己的力量建立一个新的企业。国际企业在国际市场上收购或吞并一家企业。国际企业与另一家国际企业合并或联合。多样化成长战略多样化成长战略又称多元化成长战略或多角化成长战略，指国际企业跨行业生产经营多种产品，利用本行业以外的市场机会进行发展，也是新产品和新市场同时扩大的一种战略。 比如，美国通用汽车公司除生产汽车外，还跨行业生产坦克、推土机、电冰箱、洗衣机等产品。分类同心多样化战略：企业在原有的生产技术和研究开发能力为核心开发出超出本行业的新产品。水平多样化战略：国际企业虽然开发跨行业的新产品，但却在现有市场范围内发现。综合多样化战略：又称混合多样化战略，或称集团多元化战略。国际企业生产开发出与现有生产技术、现有产品、现有市场无关的产品，即在完全新的产品领域和完全新的市场领域寻找企业发展机会的战略。选择一、 根据国际企业内部条件选择1、 企业规模 。 一般而言，国际企业的规模愈大，特别是属于大型或特大型国际企业，企业的能力即人力、物力、财力就越强，越有能力开发新产品和新市场，因此规模大的国际企业应选择多样化成长战略。当前世界上一些大型或巨型企业都采用多样化成长战略， 德国西门子电器公司、2、 企业内部资源。 国际企业通过长期的国际营销活动积累了大量资源，如资金、设备、科研人才等。而且用于现有产品和市场后还有过剩资源时，企业就可以选择多样化成长战略。3、 目标差距 国际企业制定的成长目标实施后，可能完全实现了目标或基本上实现了目标，也可能实施结果与目标差距较大。二、 根据企业的外部条件选择1、 国际企业的产品在国际市场上进入衰退期。此时期市场销售率长期停滞不前，甚至下降。如果采取延长产品周期，代价比较高，也不能阻止产品最终被市场淘汰。在此种情况下，有条件的企业往往选择多样化的成长战略，以防止产品被市场淘汰。2、 产品需求不确定性。当国际市场上的需求模糊，或市场潜力不明确时，国际企业靠单一产品获取利润和实现销售额的前景也就变得不明确。也就是说企业经营存在较大的经营风险。这种情况下，企业通常选择多样化成长模式来分散单一产品带来的风险。3、 市场竞争激烈程度。1.2市场扩展战略的适用情况1、市场繁荣，需求激增。存在很大的市场机会，即客观市场有吸引力。2、市场竞争激烈。在这种情况下，国际企业必须以积极的态度主动迎接竞争对手的挑战，也就是说国际企业主动开发新产品，开辟新市场，以便在与竞争对手的竞争中处于主动地位。3、国际企业外部出现了企业扩展的有利机会，如有的国际企业要倒闭或有的国际企业主动要求与本企业联合。1.3实现市场扩展战略的方法1、内部扩展法 利用国际企业自身内部创造的利润进行再投资扩大生产。优点：可靠性强，国际企业可以根据自己的意图和目标去扩大再生产或扩大投资。缺点，速度慢，时间长。2、 外部扩展法利用企业外部的力量去发展企业。外部力量就是把国际企业自己的人力、物力、财力和外部的人力、物力、财力结合起来，具体地说就是采用兼并、合资、补偿贸易、装配生产、许可贸易等形式进行市场扩展。优点：时间短，速度快。3、 市场维持战略市场维持战略是当国际企业的内部条件或外部条件不利于企业扩展市场时，维持企业现有规模，以积蓄力量、等待时机的一种短时期内采用的战略。内容：1、维持国际企业的销售额和利润额; 2、维持国际企业的国际市场占有率。适用情况：1、国际企业的经营情况正常，内部条件和外部条件都稳定 2、国际企业的产品和技术没有明显的不利因素，也就是说产品和技术处于一般情况。方法：1、产品维持法 通过向国际市场提供适销的产品以维持国际企业原来的市场份额，或不断开拓新市场以弥补失去的市场，使市场份额始终处于动态平衡。2、价格维持法 国际企业以适当的产品定价来吸引新购买者，以弥补失去的购买者，使消费者的购买量始终处于动态平衡中。3、促销维持法 国际企业以适当的促销方式保持其产品对消费者的吸引力，以便不断有新的消费者被吸引过来，弥补失去的消费者，使国际企业产品的消费者数量始终保持在动态平衡中。4、市场收缩战略当国际企业的内部条件或外部条件出现了严重不利局面，而国际企业又无力扭转时所采取的一种退守战略。类型：1、快收缩战略 企业迅速减少某些产量或缩小市场范围。 2、慢收缩战略 企业逐渐减少某些产品的产量或缩小市场范围适用情况：1、产品进入衰退期时 进入衰退期的产品迟早要被市场淘汰，这是企业无法扭转的基本规律。2、国际企业决策出现重大失误时 当国际企业出现此情况而又无力补救时，企业就要考虑采取收缩战略。方法：1、拍卖收缩法 企业的部分资产出卖给其他企业，换回资金。 2、分离收缩法 把企业不盈利的部门分离出去，让其独立核算、自负盈亏，减轻企业的经济负担。 3、承包收缩法 把企业不盈利的部门，在国际市场进行招标承包，然后国际企业收取承包人一部分利润，变害为利。 4、租让收缩法 企业经营不善的那一部分资产在国际市场上出租出去，如工业产权、专利权、商标权等，收取转让费的形式。制定国际市场竞争战略广义的市场竞争即包括卖方之间的竞争，也包括买方之间的竞争，还包括买卖双方之间的竞争，但国际市场营销中所指的市场竞争仅指狭义的市场竞争，即卖方之间在国际市场上的竞争。1国际营销市场竞争的特征必然性，全面性，双重性 （既有好处，也有好处） 2原则 1知己知彼国际市场上的市场竞争是自己方与竞争对手双方力量和智慧的较量，既然如此，就必须事先了解自己和对方的实力、优势和劣势。只有这样才能为企业制定正确的竞争战略提供前提条件，不至于盲目行动无的放矢。2目标集中3揪准时机4量力而行，适可而止 企业要充分考虑双方力量的对比，或者说要根据自己的力量量力而行，国际企业竞争的最终目的在于更大地满足消费者的需求和使国际企业获得更多的经济利益，而不是消灭竞争对手。当代的国际市场竞争不提倡也不鼓励将竞争对手置于死地，否则将导致严重后果，即当自己方全力以赴消灭对手无暇别固时，容易招致其他众多的第三者乘机得渔翁之利。4、 分类1、 进攻性战略A正面进攻战略1纯正面进攻 主要在产品、价格、促销等方面进行全方位的进攻，并追逐同一个目标市场。采取此类型的进攻者要求拥有强大的竞争优势，否则取胜的希望是渺茫的。2有限的正面进攻 进攻者不是在对手全部市场上，而是在其某一市场上。3价格方面的正面进攻 当进攻者在其他方面与竞争对手旗鼓相当，而在价格方面独占优势时，可采用这种进攻方式。发达国家一般在技术密集型产品有价格优势，发展中国家一般在劳动密集型产品有价格优势。4产品开发方面的正面进攻 B侧翼进攻战略避免与竞争对手发生正面冲突，而主动在其弱点部位给予打击以争取胜利的战略，是国际市场中经常采用而且容易取得成功的一种战略。也是国际企业的现有产品和现有资源相对于竞争对手处于劣势地位时所采用的一种战略。C包围进攻战略不是在竞争对手实力强的正面发动进攻，而在对手正面以外的几个方面同时发动进攻，使对手顾此失彼，在对手被动迎战中寻找最弱部位作为突破口，从而最后取得胜利的战略。D游击进攻战略这是弱小企业以灵活机动的手段迫使大企业做出某些让步，以实现有限目标的一种进攻型战略，或者是实力雄厚的大企业对某些小企业实施小规模间歇式进攻，以牵制对方力量的一种战略。2、 防守型战略A 阵地防守型战略 以现有优势产品或优势市场为阵地，进行消极防守的战略。B机动防守战略对方向自己进攻时，企业不是始终固守自己的阵地，而是进行运动作战，即对方攻击我方某一部位时，我方主动进攻对方另一部位，迫使对方进行防守。3撤退防守战略企业遭到竞争对手进攻时，主动放弃某些保不住的市场，将力量集中现有的市场上，以便集中精力和准备反攻。国际营销市