洁曼姿营销策略分析.doc

洁曼姿营销策略分析摘要：本文将营销管理理论和战略管理理论与洁曼姿品牌经营的实际状况相结合，对“洁曼姿”所处的外部环境、内部资源优势、劣势、机会、威胁、营销重点进行分析。旨在研究探讨出与洁曼姿企业内部资源条件相匹配，能够让洁曼姿企业既可以充分利用外部环境的机会又可以同时有效躲避竞争威胁的营销策略。关键词：洁曼姿营销策略市场环境分析1 化妆品营销策略大盘点1.1 专柜营销策略 所谓专柜就是指专门销售某一系列品牌和某一产品的柜台，这种柜台都会给人统一的视觉效果。按照产品的档次划分可以分为普通专柜和形象柜。1.2 顾客营销策略 顾客营销顾名思义就是针对消费者的心理进行营销，其主要研究的是女性的消费和购买心理。针对女性天性爱幻想、比较敏感、爱美、渴望青春等心理特点进行销售，让女性得到情感上的满足也要得到他们心理上的认同，从而使产品经久不衰。1.3 包装营销策略 包装的个性化和新奇性对于产品的销售特别的重要，针对不同的产品采用不同的包装创新策略、选用不同的独特包装不仅可以吸引顾客眼球也可以增强其购买欲望。1.4 药店营销策略 所谓药店营销，就是指将化妆品带入到药房进行销售，该种销售方式给化妆品营销带来了新观念、新思路。其优点是树立专业形象、吸引眼球和规避风险等。2 洁曼姿营销现状（swot分析）2.1 优势 根据目前洁曼姿品牌在国内的发展情况，“洁曼姿”拥有较稳定的顾客群体，且消费群体忠诚度高；产品质量效果好；品牌形象较佳；采用进口原材料，产品质量保证。2.2 劣势 让顾客缺乏信任感，洁曼姿属于新起的化妆品牌子，在众多化妆品品牌的对比之下，人们在选择的时候比较倾向于选择知名品牌，因此容易使顾客质疑其质量的好坏，降低了其信任度；缺乏知名度和美誉度；洁曼姿的推广过程中缺乏广告的投入以及针对顾客使用情况的回访信息采集，其公司营销网站亦不够完善，造成了知名度和美誉度的缺失，导致市场份额的瓶颈未能突破；安全性方面遭到质疑；由于缺乏对洁曼姿使用过程的体验，个人对化妆品的使用属性不一，因此不知道该种化妆品是否有副作用或者是否对其过敏等安全性的问题；促销模式老化，只局限于几种宣传模式；消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分;新产品创新研发力度不够。2.3 机会 天然化妆制品逐渐得到市场的青睐，洁曼姿可以学习竞争对手的市场经验，借鉴吸取；网络贸易日益兴起，为各类商品提供方便的交易平台。2.4 威胁 存在着较大的替代风险；化妆品广告争夺迅猛，竞争激烈。受金融危机的影响，成本上升，利润下降已成为不争的事实。 对品牌的随意炒作、大量销售假冒伪劣产品损害了化妆品行业的现象、消费者对化妆品的信任度越来越低、存在多种营销渠道，但是渠道管理存在问题、存在着很多不规范市场空间。3 洁曼姿营销策略存在的问题3.1 产品核心卖点模糊不清 核心卖点是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。洁曼姿系列产品，不同产品的功能各异，有美白的、抗皱的、保湿的、补水的、紧肤的等，这种多个功能产品共同发展的营销策略，不能突出企业核心研发能力，不能给企业带来眼球经济，不能使消费者对产品信赖。“洁曼姿”应根据市场需求，当重点打造某种功能性产品，比如美白与抗皱混合性产品。3.2 产品线单一化 洁曼姿主要推出三种系列产品：洁曼姿面膜系列、洁曼姿护肤系列、洁曼姿洗手液系列。产品线少，产品单一，不能有效地表现出品牌实力，也不能带来较高的品牌效应；不能全面占领市场，造成市场资源的浪费。3.3 缺乏高端产品 不可厚非，在销售领域中，高端产品意味着能够获得更高的利润。中低端产品的利润薄弱化，在竞争激烈的市场上，如果竞争者的实力较强，在价格战的压迫下，中低端产品往往会出现“零利润”化。洁曼姿的产品都属于中低端产品，目前还没有高端产品，“洁曼姿”的收益是很薄弱的，在市场生存中是很被动的。3.4 渠道选择不精确 洁曼姿产品投放主要是各大超市和日用百货商店，无形中降低了产品的档次和品牌的价值，是产品大众化和通俗化，爱美的女性，一般很注重品味与品牌效应，购买化妆品大多聚集于都市且购买场所以百货商店专柜为主。这就造成了目标顾客的遗失。3.5 缺乏形象塑造 良好的企业形象，无形中增加了企业的知名度与信誉度等无形价值，为品牌价值的提高起到不可估量的作用，但“洁曼姿”没有有效地促销活动，也没有有型的专卖店。形象塑造等于是张白纸，使企业在市场中的竞争显得很薄弱。4 洁曼姿营销策略优化及建议4.1 完善产品策略 在产品组合上应该通过市场调研和回报率评估后，“洁曼姿”应极力实施产品多元化，开发多种产品线，制造更多的产品，有效地开展品牌延伸。增宽产品宽度，以自身彩妆为优势，开发加入洗面奶，晚霜，护肤品，指甲油，祛痘祛斑的药物霜，甚至配套的化妆工具，将产品宽度从现有的6扩到10以上，彻底打造优质和品种齐全的产品组合。产品组合增加四项，市场将会有巨大的扩展。4.2 增强品牌策略 品牌是营销中极其关键的条件，它向购买者提供了长期的一组特定的特点，利益和服务。最好的品牌传达了质量和消费者的需求，它是一个更为复杂的符号标志。尤其是对于化妆品这种特性的产品而言，品牌是公司的最大盈利法宝。洁曼姿品牌相对许多世界级的知名化妆品大公司是弱势品牌，但公司要做大做强，制定品牌战略，走品牌效益之路是必然的趋势。作为化妆品公司，品牌是该公司的立足之本，“洁曼姿”高层必须以战略的宏观眼光看待共识的品牌策略，全力以赴打造强势的品牌市场，通过市场的品牌效益给公司带来巨大的回报。4.3 加强消费者和市场的细分 正像菲利普科特勒所讲的那样“对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它，进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，“细分到个人”、“一对一营销”、“定制营销”等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。对于消费者的细分不应仅局限在本公司的简单模板上，更应该从消费者的类型来分析，以更充分地了解他们，抓住他们。当然对于消费者的细分不仅仅限于此，通过这种细分可以总结消费者的类型分布比例，了解消费者的多样性，对消费者的充分细分有助于产品战略的制定和实施，更对市场细分提供了有力的依据。4.4 紧密地吸引和维系客 “洁曼姿”有同客户和消费者沟通的工作，但缺乏强度和坚持，而吸纳和维系客户和消费者，对于化妆品这种特性的商品来说是重中之重。公司在吸纳新客户的同时也在失去老客户，建立客户关系管理(crm)的策略是公司应选的方法。信守诺言和以客户导向，到把与客户的关系从信任转移到信赖，才是做长期生意的基础。4.5 拓宽销售渠道和强化销售方式 现代女性购买化妆品大多聚集于都市且购买场所以百货商店专柜为主，而化妆品正是百货商店的重要商品，因此采取专柜营销策略具有对化妆品的销售具有重要作用。专柜营销策略是化妆品行业独有的销售方法，当我们步入商场后，各式各样的化妆品就会浮现在我们眼前，吸引着我们的眼球，再加上销售小姐们热情的招呼更会让我们招架不住化妆品的诱惑，“洁曼姿”应当强势打造形象策略，对于自主品牌一定要统一logo，统一公司口号，统一包装，在代理店和直销店统一着装，统一代理商的经营方式，要突出形象差异。公司采取抽奖促销的方式，这是消费者尤其是女性消费者很喜欢的活动，对于自身的促销能力和方法应当由客观的评估，可采用问卷的方法。5 结束语随着我国化妆品市场的不断扩大，市场竞争越来越激烈，精准的市场细分将成为洁曼姿决胜终端的途径，洁曼姿品种寻求多元化的同时，应该主打特色产品的品牌战略，不断扩大和完善自己的产品系列，寻找适合战略布局的市场来提高品牌的综合竞争力，加快新产品研发的速度，把握时机，不断发展，扩大属于洁曼姿自己的营销领域。参考文献：1唐胜辉.我国化妆品市场水平营销探析j.经济纵论，2009(11):25-29.2鞠琪.国产化妆品的品牌营销扬雅bav品牌资产评估模式的应用j.经济研究，2007(3).3李勤.论全球化的化妆品包装及品