小米的神级营销逻辑.doc

当乔布斯在世时，他就是最好的。没有人能超过他，没有什么能超过iPhone。 雷军 在中国，苹果及其创始人并不缺乏挑战者，更不用提模仿者。从恍然大悟的三星，到奋起直追的宏达（HTC），再到如今风口浪尖的领衔主演小米。 今天，是一部分米粉期待的日子，因为原定27号发售的小米2第2轮每天2000台的出货安排，在今天启动。米粉们对小米如此的爱恋，从前也只是在果粉身上才会发生。 还不到3年时间，小米已成为中国智能手机市场一颗冉冉升起的新星。小米预计，到2012年底将售出近700万部手机，而营收将达到100亿元人民币。不仅是对于一家2011年8月才推出第一款智能手机的公司来说，更重要的是，对于一个单纯依赖网络营销的新兴企业而言，这真是一个了不起的成绩。 如果把产品分为“有限改进型”和“无限改进型”两种，前者的代表品类例如啤酒、牙膏、洗发水等，质量和功能好到一定程度，就改无可改，只能拼营销；后者例如汽车、软件（QQ、微信）以及手机只要想象力足够，似乎可以无限改进下去。 从目前小米现在的业绩和口碑来看，小米手机的成功，到目前为止，貌似95%是营销的成功。小米这个月已经问世了，泡泡网的手机频道，铺天盖地都是小米的新闻！分众传媒电梯框架也都是小米硬广在产品推广的三个阶段里，“劈开脑海”已经完成，现在开始“补充记忆”了。 乔帮主走了，iPhone5来了，于是，Cas今天心血来潮，想跟大家聊聊小米。（不是广告） 神级营销第一式“饥饿营销”模仿秀 不能否认，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。 自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。 君不见大悦城苹果旗舰店外，消费者为等产品发布彻夜排队，中关村黄牛干劲十足。这个被咬了一口的苹果高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版永远比大路货更让人追逐。强势、高傲和特立独行，这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。 扯远了，说回来，对照来看，2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23:40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。 小米选择的一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式，让小米手机总能在很短时间销售一空。在小米手机最紧俏的时候，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。这正是乔布斯最擅长的炒作手法，挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，这些手法几乎被雷军学到十分。 更不用说这一次小米2的发布，连发布会凭票入场这样在国内前无古人的招数都用上了，吊足了大众的胃口。 其实，雷军这样做不仅仅是学到了乔布斯的营销招式，更重要的是，他发掘到了当下智能手机的“行业本质”。比如iPhone其实不是一部电话，而是便携式可上网的电脑，恰巧安装了通话功能。再比如海底捞，明明是餐厅，菜品才应该是顾客花钱买的产品，但基于创始人张勇对“行业本质”的理解，居然海底捞的核心“产品”演化成了“服务”。 于是，借着Android操作系统的风头正劲，Nokia帝国的颓势尽显，买不起iPhone或担心被讥笑玩“街机”的新生代，专门为“手机发烧友”打造的2000内双核智能手机呼之欲出。 神级营销第二式手机当做期货卖 如果说乔布斯的饥饿营销成功的将苹果的系列产品铺到消费者的视线中，那么“雷布斯”还将乔帮主的招数做了一下升级。 这是因为小米彻底将手机做成了期货，说的大一点，雷军开创了电子产品期货交易的新时代。尽管其它品牌也是做期货，苹果发布半年后才问市，但苹果是一手交钱一手交货的，而小米是先交钱再等3个月。 绝大多数用户在正式发布后要等待长达10个月的时间，才能真正花1999元买到小米手机。小米2性价比高的秘密是，你是用6个月后的价格来和其他手机此时此刻的售价进行比较。根据摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的硬件性能，将每隔18个月翻两倍以上。因此，手机的降价速度是非常非常快的。小米前期卖的少，后期卖的多，拉低了成本。硬件生产中还有一个重要的规律是，生产数量越多，摊薄到每一部手机的成本也就越低。 当然，雷军也有自己的苦衷，手机行业中，小米只是一个刚刚学走路的孩子，前面的大厂将原料控制的牢牢的，不排队等也没别的办法。当然这是题外话了。 那么，Cas可不可以这样认为，交来的钱实际上是用作下单生产了，这样降低了存货风险。这样一来，除了不断拉高消费者的心理预期之外，更重要的是在不断降低小米的生产成本。 神级营销第三式蜻蜓效应营造氛围 自雷军高调宣称即将推出“自主研发的高端智能手机”之日起，雷军和小米的各种消息就频繁的出现在各大网站，雷军借着出镜的机会反复强调手机专为“手机发烧友”提供，性价比极高。手机只进行线上销售，线下服务网点遍布全国。雷军本人的影响力和部分水军的共同作用，一时间，“米粉”症候群顺势而起。 接下来，小米推出之前，公司已经先后推出聊天工具米聊及手机操作系统MIUI，前期用户培育。做尽管最终米聊还是滑铁卢了，但这并不影响公司用软件为硬件推出架桥铺路。在每次预售的时间和新款研发、发布上以爆料的形式，一点点“泄漏”，增强了小米的神秘感，更让人“蠢蠢欲动”！ 同时，在社会化媒体之上，小米公司重视与“米粉”的互动，以活动的形式让给多人参与小米的话题创造，提高小米的趣味性。通过着一些列的活动让“米粉”产生强烈的存在感。 最后，让“米粉”心急如焚的就是能不能买到小米手机！虽然不知道小米销售的具体数量是否真实，但在小米预售是的时间段，从网站访问量来看，已经有不少“米粉”已在采取行动，不少黄牛也打起了它的注意了。 所有这一切，都是通过网络平台完成的。 上升到理论层面，小米的这种饥饿营销的框架被称为“蜻蜓效应”，“蜻蜓效应”是依靠4只独特的翅膀实现的；这4只翅膀协调实配合，能够产生匪夷所思的效果。微博+米聊+小米论坛+百度贴吧，雷军在行业混迹多年的人气和关系网络，甚至包括对小米的争议，为小米形成了一个完整的从“专注”、“赢得关注”、“吸引人们参与”，到最终“采取行动”的营销菌群。 当然，雷军也不是完全没有失算的时候。小米2在发售之前，京东，苏宁，国美三家的口水战正在白热化，雷老板怎么也没想到，自己运筹帷幄良久的大戏被三个横空出现的“裨将”抢了风头. 但这似乎并没有影响大家对小米2的追捧，小米手机在10月11日公布其发售计划时所公布的第一周每天1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000台的配额计划，都与预订时两天便超过30万预订的需求形成巨大反差。 而且，想到“缺货成本”这个词，考虑到需求曲线，小米的饥饿营销到底有没有过了头，Cas也不敢妄加评论，但不管怎样，必须承认的是，雷军这次又赢了。 【案例中涉及到的名词解释】 1. 饥饿营销所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。“饥饿营销”是把双刃剑，有通过“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，也有公司因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。 2. 蜻蜓效应“蜻蜓效应”是依靠4只独特的翅膀实现的；这4只翅膀协调实配合，能够产生匪夷所思的效果。专注（Focus）：找到单一、具体可衡量的目标，并能持之以恒。赢得关注（Grab Attention）：吸引别人的注意力，想尽办法，让你自己独一无二、出人意料、发自肺腑且真实可见的类容从社会化媒体的喧嚣中脱颖而出，直接传递给观众。吸引人们参与（Engage）：建立自己的人脉，通