事件营销实验一.doc

“事件营销（EventMarketing）”研究一、基本定义：事件营销又可以称为“活动营销“，根据字面含义，可以知道，它是企业通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度、树立好的形象，最终达到销售目的。二、核心特点：具有一定的目的性、风险性、成本低、多样性、新颖性、效果明显 事件营销最主要的特点就是目的性，从某种意义上说，事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机，然后利用这件事情来产生新的创意，创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式，就是自创事件，针对性的营销。 事件营销的风险性比较大，事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。如果处理不好会引起反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。 事件营销的新颖性又是企业有效利用宣传的重要性，大多数受众对新奇、反常、变态的事情比较感兴趣，而事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销，这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户，因此它不像许多过剩的宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感，相反，他们愿意接受一些不是广告的“广告”，也就是通过新颖的东西，将自己的产品或企业形象潜移默化的推送给受众。 三、应用手段：公关事件必须要符合新闻价值规律，因为新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。所以，一则成功的事件营销有这么几个要素：重要性、接近性、显著性、趣味性。这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。在运用事件营销时，需考虑一下几点：一、 要与企业形象保持一致对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。二、大企业必须谨小慎微一个企业或者产品只要出名了，它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚，大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。对一个非常美好的事物而言，发生在它身上最大的新闻是什么呢？就是它并不美好。同样，对一个非常有名气的企业或产品而言，最大的新闻是什么呢？就是这个企业或产品并不好。三、有选择地向媒体透漏信息企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲，一个大的企业，它所掌握的数字或者它所创造的数字，往往就是广大的人群所希望知道的，同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时，人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是，你更是如此。事件营销是借最新社会事件、新闻以及其他正在快速传播的东东达到传播目的，特点是：突发性强，时间紧迫；传播掌控难度大；大量的公关介入；潜在机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。事件营销的成功在于成功借势，其关键是：快速反应、精准策划、有效施行、强力监控。具体的应用，也就是事件营销的切入点，基本是从公益、聚焦和危机三方面，它们都是消费者关心的，所以新闻价值、传播价值和社会影响力都比较大。支持公益活动：公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。“搭车“聚焦事件：这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。危机公关：企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。四、价值：事件营销的价值体现在：1、 利用网络媒体的传播速度快、互动性强的特点，可以更好的开展企业营销；2、 与其他的广告相比，投入少，产出大，收益率高，优势显而易见，一旦成功，带来的效益非常大；3、 与其他广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性，；4、 事件营销可以集新闻效益、广告效益、公共关系、形象传播于一体；5、 可以避免媒体多元化造成的信息干扰，达到更好的传播效果。五、营销策略：首先，要遵信以下原则：求真务实、益善为本、力求完美；要注意传播者的自身限制和传播媒介的限制。以下是具体策略：1、 借势篇：所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。2、 明星策：明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。3、 体育策：主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。4、 新闻策：企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。5、 造势篇：所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。6、 舆论策：企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。7、 活动策：企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。8、 概念策：企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。其所有策略不外乎都属于两种模