营销环境分析2.doc

第一部分营销环境分析东风日产的目标用户群在社会各界分布广泛，从政府部分公务员，到企业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以及个体户，小业主等等，都可能成为共享目标品牌的目标消费者，既然是为他们度身而制日产品牌将以值得信赖，聪明务实，亲和友善，充满活力的品牌个性满足消费者对车的追求，可以轻轻松松选择日产的各种车型，使日产拥有独特的亲和，信赖气质，日产产品可以说在同级车里是性价比最高的，他拥有时尚的外形和优越的性能，可靠的品质，使消费者尽享有车生活，同时，温馨亲切，物有所值的售后服务对于大多没有汽车专业背景的普通消费者来说，更将彻底解除他们使用汽车的后顾之忧。消费者分析男性消费者总体上还是会选择较为大气的车型，这点尤其表现在一些具有比较上乘的工作者，而这些职业会影响着他们的消费观念，比如，教师是在学校工作，在学校有许多有个性的学生，老师自然也会跟上潮流但又要为人师表，所以教师对车型或者车型颜色都会很亮，但从外部造型上又不会太过，而一般的律师和医生由于职业的关系，一般都会选择黑色或深色的车以及商务车。女性消费者对于男性而言，还是比较注重时尚的，所以随着年龄的变化，女性消费者对于时尚或者车型不会有太大变化，而对于一些特殊职业的女性来讲，会改变他们对车的选择，还是主要用于重要场合的一些大气的黑色和深色车系为主。产品分析根据日产汽车本身固有的特性，我们可以明确归类出日产的目标市场，即年轻的有着较高收入的三口之家，日产的目标人群特征，他们虽然平凡，然而乐观，积极，富有亲和力，他们踏实稳健，关注身心健康，富有活力。因为稳中求进并注重融合，他们深得周围同事和朋友的信赖，日产的目标用户群在社会广泛分布，日产的产品可以说同级车里性价比最高的，因为他们有物超所值的售后服务，对于大多数没有汽车专业背景的普通消费者来说，更将彻底解除他们使用汽车的后顾之忧。竞争对手的营销状况分析微观环境分析：客户组成的市场分为四大类，消费者市场，生产市场，转卖者市场主要定位在消费者市场和政府市场，一汽大众的品牌主要是定位在消费者市场和政府市场，只要存在商品交易必然存在竞争，企业和营销活动中面对不同竞争力量。宏观环境分析：市场营销环境是不断变化的，不同年龄层次的消费者观点不同，完善服务理念，增强产品竞争力，争取把产销服务做得更加通畅完美，产品要取得一个好的营销结果，产品的品质是关键。第二部分市场定位东风日产车驾价格低廉，国家政策维修保养便宜，东风日产在同级车里的竞争优势很明显，车在价格方面比同级的车里要低，因此性价比方面比较好。东风日产也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些，东风日产车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资厂零件不易拿且贵。品牌定位东风日产自主品牌将建立自己的营销渠道与东风日产现有车型共线生产，东风日产乘用车公司以广州风神汽车有限公司为基础，是东风汽车有限公司最具发展潜力的重要组成部分，东风日产汽车有限公司的中级车为主（然后再营销方面）着力中级轿车的生产，东风日产有限公司有以奇瑞车为辅助生产加大品牌知名度，在日产汽车有限公司在全球第四个具有同级研发平台的技术中心，是中国华南地区最大的乘用车技术中心，通过世界同步研发，不断为中国消费者提供最新信赖的能够带来愉悦的体验技术及产品，实现中国消费者需求主导的自主开发。 第三部分营销4P策略产品策略从营销角度来说它是一切营销行为的开始，产品营销实质是生产出消费者需求旺盛的产品，其次是产品的标准化，东风日产以时尚，潮流，个性，舒适，安全的新能源汽车，汽车工艺改进，针对消费者对东风日产轿车工艺较为粗糙问题，改进外观，内部装饰，以增大汽车内部体积，满足消费者的需求，技术水平改进，对汽车的引擎刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善东风日产轿车运动，安全，控制等方面的性能，加入在同等轿车产品中的优势，还在环保方面改进国家规定的相关法律政策，提高东风日产的排放标准，全面推行质量管理，减少出厂质量问题。东风日产通过系列包装，对其生产的产品采用相同的图案，相近颜色来包装，便于顾客识别出本企业产品，树立个人良好形象，提高企业声誉，有利于新产品的推销，由于消费水平不同，于是采用差别包装，以争取更多的顾客，开拓市场。定价策略从价格上看，东风日产品牌属于中档价格定位，这样既能保证企业合理利益，又能使广大购买者乐意接受，因此在市场中保持供求较平衡，但同类产品的竞争又十分激烈，故价格中档。此时企业使用中等价格，促进销售，可以树立企业形象，有利于占领市场。分销策略东风日产销售渠道按功能划分为经销网和服务网，分别承担产品分销和售后服务职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的平行体系，即经销商管理体系和服务站管理体系并分别由东风日产轿车公司营销管理新市场管理分布和服务保障的网店管理分部担保，规划，管理，有趣的现象是有的渠道成员既有产品，销售职能也有售后服务职能，使得这样的渠道成员同时发生关系，尽管两个管理体系属于同一个主题。促销策略1 活动促销：利用一些优惠的促销活动，使其达到促销的目的。2 广告促销：利用广告，报纸，杂志，媒体，广播，网吧等形式进行广告促销，以庞大的曝光率引起消费者的注意，从而达到促销的目的。3 人员促销：发动活动现场的销售人员，激发他们的销售热情，达到销售的目的。4 营业推广：利用POP广告，店内条幅彩页宣传，广告版的展示，烘托现场气氛，使其达到促销推广目的。5 公共关系：利用与之相关的行业或外在关系进行合作，加大宣传推销力度，从而达到促销目的。6 网上营销：利用公司官网或有知名度的汽车网络传播平台，在网上进行促销活动，开辟网络促销途径，使其在网上进行促销，达到促销目的。 第四部分1：活动主题“观精彩世界杯，共享缤纷好礼”。2：活动简介推出“疯狂时刻”活动，利用特殊时间段推推出“冰价”购车活动；邀请老客户亲临活动现场，并享受世界杯精彩礼品，邀约有意向购车的客户，购车均有精彩礼品相赠送；“有买有赠”，成功定车或者当场购车的顾客均有惊喜大礼赠送；推出多种趣味游戏活动，只要参与其中均有精美礼品赠送，观赏世界杯，举行有奖竞猜和知识问答活动，邀请足球爱好者为此活动进行球技精彩表演，并有专业演员进行清凉消暑精彩表演。3：活动时间7月1日至8月31日的每周六日，活动对象是有意向购车的客户和广大消费者，活动目的是为了增加销售量，提升品牌知名度，增加经济利益。4：活动目标促成新客户签单，老客户回馈，提高日产知名度和影响力。5活动内容1：签到人员每人50元话费。2：活动期间2万定金送2000元装饰，1万定金送1000装饰。6活动流程1客户签到（送精美礼品）2节目主持（1） 开场舞（2） 主持人登场（3） 汽车走秀，模特（4） 汽车视频（5） 冷餐赏车（6） 抽奖前期准备：（1） 活动前加大力度宣传（发放单页，汽车广播，网站宣传）（2） 活动场地，道具人员（需要市场部与销售部通力合作提前联系活动公司，确保落实各项准备工作。涉及到的有舞台，道具，人员。费用预算音响 一套四个礼仪迎客 4个人抽奖箱 1个道旗 10面地毯 120平米租借天一城广场 1个冷餐及饮品 按照每人40的标准，甜点，饮料，红酒等主持人 1人开场舞 4人舞台 1个LED大屏幕 15平米灯光 3套 本活动整天合作费用共计：5