中粮丰通 香雪面包 营销推广建议.ppt

2008年度整合营销传播建议 中粮丰通香雪面包 我们的思路 明确 香雪 面包的消费市场特征 目标受众 消费特征 决策过程等 清晰 香雪 面包的品牌 产品 特质 品牌诉求 确定合适的营销推广通路 广告 事件 公关 促销等 2008年度营销推广建议 概要 香雪面包的消费市场特征 高贵的 出身 中粮的企业背景 中高档的产品定位 赋予了香雪面包丰富的品牌内涵 决定了其主要的消费市场是为追求高品质生活并拥有一定经济能力的群体 营销推广工作将围绕香雪面包的最终使 食 用者 购买者 以及影响消费的决策者 进行深入分析并展开 香雪面包的消费市场特征 核心使用者 包括儿童及青少年 上班族 白领人群 等主要食用者 决定了产品功能诉求和情感诉求的方向 边缘使用者 家庭主妇 老年人等被动或辅助食用者 从产品最终使 食 用者的角度来看 主要包括两大类 香雪面包的消费市场特征 从产品的购买者来看 上班族 家庭主妇 老年人是面包产品的主要购买群体 他们拥有一定的经济能力和消费时间 决定了营销推广的场所和时机 从影响产品购买的决策者来看 儿童及青少年 上班族 家庭主妇及老年人 这些人群在产品购买决策过程均有一定影响力 也就说明面包产品是属于低介入产品 决定了营销推广的核心受众 时尚有品味 超市面包的基本诉求 营养 新鲜 美味 他们需要的好面包 品类齐全丰富选择 有气质样式漂亮 值得信赖的品牌 香雪面包的消费市场特征 香雪面包 好面包如何完美诠释 我们的任务 香雪面包的品牌特质 名门之秀 来自中国顶级食品生产商 中粮集团 国际工艺 高净空气 高纯净空气过滤技术 实行国际卫生管理标准 分子纯水 使用不含重金属等杂质的分子级纯净水生产 健康原料 100 进口优质小麦磨制的面粉 原料全部经过严格挑选 国际烘焙 采用顶尖的烘焙技术 引领国际健康潮流 高贵血统 欧洲贵族面包的 松软 感受 面包中的特伦苏 香雪面包的品牌诉求 顶级的中粮集团背景严格的制造工艺标准 优质的进口原料加工独有的二次发酵技术 高贵的欧洲贵族面包血统 健康的营养的 好吃的口味众多 时尚 浪漫有品味的 儿童及青少年 年轻上班族 家庭主妇及老年人 目标受众 独有特质 丰富内涵 香雪面包SWOT分析 中粮品牌知名度高 中国食品制造NO 1产品卖点突出技术门槛高产品品质好销售渠道力量强 中粮品牌具有较强的号召力 受众消费能力的提高为建立高端面包品牌带来机会 竞争激烈 相同品牌诉求的竞品快速跟进 产品推广中的沟通概念 与消费者认识有一定差距 建立行业标准 对消费者及市场的教育势在必行 短期内快速建立在同类产品中的领导地位 使其成为高端市场主流概念香雪面包 松软 高端市场 好面包 的主流概念 香雪面包SWOT分析 香雪面包08整合营销推广主题 香雪面包如雪 松软 主题诠释 直接快速的在目标消费者心目中树立品牌印象 通过对 松软 进行全新 全面的深入阐释 即可有效的突出香雪产品的丰富内涵 同时又有助于树立行业标准 形成竞争壁垒 香雪面包08整合营销策略 围绕香雪面包年度营销主题 整合媒体传播资源 吸引核心目标受众 加深理解 松软 是怎样炼成的 快速传递 松软 美味 营养 亲身体验 感受如雪般 松软 选择合适的营销推广通路 香雪面包08整合营销行程 主题活动 营销事件 有奖调查 面包知多少 踏雪寻香 香雪面包健康行 香雪夏令营 松软 是怎样炼成的 踏雪寻香 香雪面包健康行 分众 网络 户外 分众 卖场 卖场 电视 打响产品知名度产品诉求点理解 产品高端品牌形象高端市场教育提升产品好感度树立引导主流之形象 持续品牌升温产品 品牌双赢 香雪面包主题营销活动建议 优质原料 严格管理 先进工艺 香雪出炉 踏雪寻香 香雪面包健康行活动目的 树立标准 新闻造势 培育消费群体活动简述 以健康科普宣传为契机 组织北京中小学学生参观香雪面包生产基地 建议理由 社会实践是中小学教育的重要课题内容 借助目标受众集中关心的话题 青少年食品健康与安全 来吸引媒体聚焦 利用媒体的宣传优势 传递 松软 面包香雪出品的品牌诉求 松软 是怎样炼成的 活动时间 08年4月至11月参与对象 北京中小学学生 每周安排一所学校组织单位 北京市教委承办单位 中粮丰通 香雪面包主题营销活动建议 参观流水线 现场品尝 亲身实践 技术讲解 主流媒体全程跟踪报道 香雪面包主题营销活动建议 促销配合 丰富活动功能 直接拉动销售 培育消费群体 向参观的学生 媒体记者发放香雪面包优惠券 间接影响学生家长 培育核心消费群体 也可凭学生证直接到卖场享受优惠折扣 派发精美 松软 好面包宣传册 组织学生开展有奖作文评选 为后期持续性宣传奠定基础 香雪面包主题营销活动媒体聚焦 充分挖掘传播渠道 报纸 报刊 网络媒体大规模报道 松软 是怎样炼成的 香雪面包媒体合作建议 媒体合作目的 利用主流媒体的宣传优势 选择目标受众接触率高的栏目 美食 时尚 通过栏目深度合作 潜移默化打造香雪面包 松软 美食的品牌诉求 我们需要的是 品牌诉求的精准传递 我们不需要选秀的热闹 香雪面包媒体合作选择依据 黄金档 饥饿的时间 高度契合的品牌诉求 精准的人群恰合的话题 受欢迎的明星 具备了如此众多我们所需要的元素 香雪面包日常PR传播组织 日常公关传播 全年促销信息的发布 BBS社区等炒作最新活动 促销等信息发布 加强与受众的沟通 吸引其关注 增加潜在用户对香雪面包 松软 的了解和体验 高品质生活体验专区 体育频道 男性受众 早餐吃得好 坚持锻炼