从跨文化的角度探讨广告翻译.pdf

文化建设学术论丛2 0 0 8 年第4 4 期 总第5 0 3 期 从跨文化的角度探讨广告翻译 郭靖文 苏州农业职业技术学院 江苏苏州2 1 5 0 0 8 摘要 广告翻译是一种跨文化的交际活动 成功地翻译广告应努力满足 N D M A 法则 本文从价值观念 文化习俗 思维方式和美学心理四个方面来阐述文化差异对广告翻译的影响 试图从跨文化的角度来探讨广告在跨文化背景下的有效 翻译方法 关键词 文化差异 跨文化交际 广告翻译 中图分类号 G 1 2 4 文献标识码 A 文章编号1 1 0 0 5 6 4 3 2 2 0 0 8 4 4 0 13 6 0 2 本文通过译例分析来说明文化差异对广告翻译的影 实现原语价值观向目的语价值观的转换 响 探讨广告在跨文化背景下的翻译方法 2 文化习俗差异对广告翻译的影响 1 价值观念的差异对广告翻译的影响 东西方价值观念的差异最主要表现 东方强调集体 主义 西方崇尚个人主义 集体主义的价值观使得中国人 随大流的从众心理根深蒂固 奉行无我文化 由此汉语的 电视广告中常出现大家争先恐后购买的镜头 大家好 才 是真的好 男女老少皆宜 大家都喜欢 等这些词语 来极力演染和蜕服消费者购买同一种商品 宣传群体行为 成了汉语广告的重要诉求方式 而崇尚 个人主义 的西方 人更注重个性和独立 西方广告常使用第二人称诉求对象 Y o u 以针对个人的口吻对消费者进行说服 使人感到 受到尊重 从而产生购买欲望 西方广告语中像 s p e c i a l f o ry o u m e e ty o u rs p e c i a ln e e d s u n i q u e n e s so f p r o d u c t s 等词语随处可见 耐克的广告语 J u s td o i t 充分反映了西方人的性格特征 广告宣传常以产品的个 性化特点为诉求对象 在广告翻译中 有些译者往往忽视 了东西方价值观的差异 对外广告中具有明显中国特色 的词语屡见不鲜 如 b el o v e db ya l l s u i t a b l ef o r m e n w o m e na n dc h i l d r e n 这样的广告词没有突出产 品的 u n i q u e n e s s 使得西方消费者觉得这种广告言过其 实 在把英文广告翻译成中文时 也不可过多强调产品的 个性化和特别适合的人群 否则中国的消费者会觉得质量 不能令所有人满意 很难产生购买欲望 所以广告翻译要 每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯 广告译 文要符合目的语受众的文化习俗 例如国内有一个衬衫品 牌 红豆衬衫 在中国文化里 红豆 是相思的象征 属 于文化负载词 如果直译为 R e dS e e d 或 R e dP e a 则不会引起外国消费者的情感共鸣 译为 L o v eS e e d 爱的种子 就能比较贴切地表达原名的文化内涵r 给 家人 朋友买这个品牌的衬衫 就表达了款款情谊 S e v e n U p 饮料 S e v e n 在英语国家里是个吉利数字 U p 是向上 译名 七喜 符合中国人喜欢吉庆和喜气的民族心理 再 如音义结合的佳译实例 M a s t e r c a r d 万事达卡 L o c o v e 乐口福 G o l d l i o n 金利莱 C a r r e f o u r 家乐福等 这些品牌 的翻译都抓住了中国大众向往安康快乐 平安是福 求吉 求利的民族文化心理 日本三菱汽车公司在美国市场的广 告词是 N o ta l lc a r sa r ec r e a t e de q u a l 它套用了美 国家喻户晓的 美国独立宣言 中的名句 A 1 1m e na r e c r e a t e de q u a l 原句 m e n 变成了广告商品 c a r s 肯 定句变为否定句 道出了该车优于其他车的性能 对顾客 心理产生的冲击力是可想而知的 而在中国市场的广告词 改为 古有千里马 今有三菱车 巧妙地利用了 千里马 在中国人心日中 一日千里 的文化形象 意在告诉中国消 费者三菱车有着千里马般的雄壮气概和良好性能 以上译 例充分地考虑到目的语受众的文化习俗 但也有些广告翻 收稿日期 2 0 0 8 0 8 1 2 作者简介 郭靖文 1 9 7 2 刁 女 汉族 硕士 苏州农业职业技术学院人文系讲师 研究方向 翻译理论与实践 英语教学 万方数据 郭靖文 从跨文化的角度探讨广告翻译 文化建设 译没有顾及目的语大众的文化心理 导致产品销路不畅 名牌服装 紫罗兰牌 男衬衫 曾被译成 v i o l e tM e n s S h i r t 紫罗兰 在汉语中象征着 尊贵 优雅 在英语 中 v i o l e t 紫罗兰 一词更适于女性物品 V i o l e tM e n s S h i r t 给这种衬衫平添几分女人气 造成该品牌在国外 市场上无人问津 以上例子说明能否掌握不同民族的文化 习俗是广告翻译成功与否的重要前提 3 思维方式的差异对广告翻译的影响 东西方不同的思维方式主要表现在 中国人善于圆式 的悟性综合思维 西方人长于线性的逻辑分析思维 中国 人的思维方式使得他们说话 写作常采用 含而不露 的 归纳推理法 也形成了汉语重意合的特点 注重以 神 驾 形 常以流水句m 现 而西方人偏爱直奔主题的演绎推 理法和英语重形合的特点 注重以 形 驱 神 有高度的 形式化和严密的逻辑性 使用明显的形式标记 例如 山海 关啤酒场坐落在风景优美的避暑胜地 历史名城 山海 关 素有 龙头 之称的万里长城 由此伸向大海 是我国 啤酒行业的重点骨干之一 译文 S h a n h a i g u a nB r e w e r y i sak e ye n t e r p r i s eb r e w i n gb e e ri nC h i n a I ti s l o c a t e di nS h a n h a i g u a n ap i c t u r e s q u es u m m e r r e s o r ta n dh i s t o r i c a lt o w n w h e r et h eE a s tE n do f t h eG r e a tW a Ue x t e n d st ot h es e a 原文广告属于归 纳式的行文方式 译文通过调整句序 将重点信息放在句 首 使广告贴近英文的行文习惯 译文还删除了可能引起 不良联想的信息 龙头 广告突出了信息功能 再如 开 汤审评 清香四溢 滋味鲜醇 回味甘甜 余香尤存 经常 泡饮 明日清心 止渴益神 减肥健美 堪称茶中佳品 译 文 B e i n gf r a g r a n t r e f r e s h i n ga n dm e l l o w Xx T e a p r e s e n t sal i n g e r i n ga f t e rt a s t eo fm i l dm e l l o w n e s s D r i n k i n gi to f t e nc a nn o to n l yq u e n c hy o u r t h i r s t r e p o s ey o u rm i l d b u tc a ns h a r p e ny o u re y e s a n db e a u t i f yy o u rf i g u r e s N ow o n d e r x T e ai st h e b e s ti nC h i n a 汉语广告属于典型的意合流水句 采用中 国传统的四字格 无任何连接词 却脉络清晰 意义明朗 典雅 古色古香 译文对广告的结构进行了必要的处理 包 括断句 补充必要的句子成分和连接词 删除次要信息 使 译文更加符合英文广告的句法和文体特点 4 美学心理的差异对广告翻译的影响 中国的美学一贯强调平衡 融合 意境诸说 喜欢 借景抒情 遗形写神 主观色彩极强 使得汉语的行文 用字历来有以意驭文 虚实相生 声律对仗 行文工整的 习惯 语言表达简隽空灵 委婉含蓄 工整对仗 节奏铿 锵 诗情画意盎然的特色 而西方美学主张 照事物应有 的样子去模仿 强调 模仿自然 再现现实 的艺术效 果 体现在语言表达形式上 就m 现了英语句式构架严 谨 表达思维缜密 行文注重逻辑理性 用词强调简洁平 实 这两种审美意识反映在广告文体中 就形成r 不同 的广告语言 如 这里三千座奇峰拔地而起 形态各异 有的似玉柱神鞭 立地顶天 有的像铜墙铁綮 巍然屹 立 有的如晃板累卵 摇摇欲坠 有的若盆景古董 玲珑 剔透 神奇而又有真实 迷离而又实在 不是艺术铷造胜 似艺术创造 令人叹为观止 译文 3 0 0 0c r a g sr i s e i n v a r i o u ss h a p e sp i l l a r s C O l u m n s w a l l s s h a k y e g gs l a c k sa n dp o t t e dl a n d s c a p e s c o n j u r i n gu p u n f o r g e t t a b l yf a n t a s t i ci m a g e s 汉语广告的行文T 整 对仗 辞藻华丽 意象奇妙 且情景交融 是典型的汉语 之作 译文要直观可感 简洁流畅得多 更符合英语广告 的习惯 O nt h er o a dl e a d i n gf r o mc e n t r a lE u r o p e t ot h eA d r i a t i cc o a s tl i e sas m a l lS l o v e n i a nt o w n o fP o s t o j n a I t ss u b t e r r a n e a nw o r l dh o l d ss o m eo f E u r o p e Sm o s tm a g n i f i c e n tu n d e r g r o u n dg a l l e r i e s T i m el o s e sa l lm e a n i n gi nt h ef o r m a t i o no ft h e s e u n d e r g r o u n dw o n d e r s T h ed r i p s t o n es t a l a c t i t e s c o l u m n p i l l a r sa n dt r a n s l u c e n tc u r t a i n s c o n u r e u pu n f o r g e t t a b l ei m a g e s 这是位于中欧斯洛文尼亚境 内闻名的溶洞风景广告 文笔简洁朴实 寥寥数笔 形象 地表达了洞中形状各异 千姿百态的钟乳石自然景观 给 人以充分的视觉搴问和想象余地 但从汉语的审美角度 会觉得英语的遣词用字过于平自 缺乏文采 所以 在广 告翻译时 要注意民族间的美学心理差异 使译文符合目 的语受众的美学心理 以上分析表明文化差异不可避免地影响广告翻译 这就要求译者要具有跨文化的意识 使译文广告符合目的 语的语言表达习惯和文化传统 最终实现译文广告在目的 语受众中的凇I D M A 目标 参考文献 1 张青荣 从跨文化心理角度谈汉英广告英译的情感传递障 碍 J 长沙铁道学院学报 2 0 0 4 4 3 2 3 4 2 l 沈继诚 目的跑与广告语篇汉英翻译的策略 J 浙江师范大 学学报 社科版 2 0 0 5 2 6 7 6 8 2 0 0 8 1 1 圃坷万方数据 从跨文化的角度探讨广告翻译从跨文化的角度探讨广告翻译 作者 郭靖文 作者单位 苏州农业职业技术学院 江苏 苏州 215008 刊名 中国市场 英文刊名 CHINA MARKET 年 卷 期 2008 44 被引用次数 0次 参考文献 2条 参考文献 2条 1 张青荣 从跨文化心理角度谈汉英广告英译的情感传递障碍 2004 04 2 沈继诚 目的论与广告语篇汉英翻译的策略 期刊论文 浙江师范大学学报 社会科学版 2005 02 相似文献 10条 相似文献 10条 1 期刊论文 冯勇 跨文化交际中的文化差异与跨文化交际意识培养 前沿2008 3 本文从跨文化交际角度分析了文化差异在词汇 语境中的表现和由此造成的语用失误 探讨了语言与文化的相互关系 并提出了培养与提高跨文化交 际能力的措施 2 期刊论文 高明 文化差异是导致跨文化交际失败的根本原因 跨文化交际实例分析 辽宁教育行政学院学报 2005 22 11 通过列举中国留学生在美国感到不适应 尤其是感到孤独这样一个实例 应用价值观中 集体主义 个人主义 这一价值取向 分析其感到孤独的原因 比较中美文化中价值取向的不同 并对其追本溯源 得出文化差异是导致跨文化交际失败的根本原因的结论 希望以此来提高人们对跨文化差异的敏感性 从而达到和睦相处 3 学位论文 刘楠 感知文化差异理论与中专口语教学 2008 近几年来 随着跨文化交际研究的不断深入 感知文化差异理论作为跨文化交际的一个方面也吸引了很多研究学者的兴趣 本文提出了跨文化交际 研究的相关理论 以及产生跨文化交际的最根本的原因 即不同的世界观 价值观 思维过程 风俗习惯 期望值 交际风格 语言行为与非语言行为 这些感知文化差异贯穿全文 更重要的是跨文化交际模式的提出 这一模式不仅扩展了跨文化交际的定义及感知文化差异 而且还描述了产生跨文化 困惑的症结 认为感知文化差异对消除文化困惑和不确定性有很大的作用 并提出作为跨文化交际基础的第三文化概念 这一模式具有可调适性 它要 求人们抛弃各自的偏见和判断标准 并在第三文化环境中探索共同的目标 以达到有效的跨文化交际目的 作者的本意也是想通过传授感知文化差异使 学生在与外国人交流时提高预感不同场景中可能会出现的文化困惑与不确定性的能力 并对此进行适当的调适 以达到有效交际的目的 本文在理论上 首先从跨文化交际的角度对跨文化交际 文化进行论述 交际即文化 文化即交际 其次 提出感知文化差异教学模式及第 三文化理论并进行了详尽的阐述 然后 以感知文化差异模式和第三文化为基础运用分析 讨论 和采访的方法对学生在口语中对感知文化差异及第三 文化的态度和理解进行了问卷调查并得出实验结果 最后 对如何在口语课堂上指导学生提高感知文化差异模式的意识提出了一些建议和实施的办法 依据上述的理论和实验 在英语教学活动中 应依据教材 有意识地渗透英语语言文化知识 培养学生跨文化的交际意识 提高学生对跨文化交际 内容感觉的敏锐性 真正提高学生的交际能力 通过逐步介绍中西方社会文化背景知识 有意识地让学生了解英语文化和汉语文化的差异 增强学生跨 文化交流的知识 即不同文化背景下的人们相互交流时应具有的文化素养 而不至于受文化教育的影响而出现语用失误 使交际难以成功进行 4 期刊论文 郝栓虎 从文化差异视角浅析社会交往中的跨文化交际 黑龙江对外经贸2008 3 随着经济一体化和全球化程度的不断加深 各种层次 各种类型的跨文化交际也日益频繁 但是在交往活动中 由双方文化差异所产生的问题也随之增 加 这对从事跨文化交际的人们来说至关重要 本文试图从中西方文化差异的角度探讨社会交往中的跨文化交际 5 期刊论文 崔亚英 CUI Ya ying 跨文化交际与文化差异敏感性研究 湖北教育学院学报2006 23 10 当今社会生活和经济活动日益全球化 不同文化背景的人们跨文化交际日益频繁 近年来 我国逐步开展了跨文化交际研究 对培养文化差异敏感性越 来越重视 文化差异是一种自然观景 是客观存在的 它能引起人们的关注和好奇 因此 我们研究好并利用好这种差异 把它变为一种交际能力 将更利于交 流和沟通 6 期刊论文 陈靖 周春耕 巢正奇 Chen Jing Zhou Chungeng Chao Zhengqi 文化差异解读在跨文化交际中的地位 和作用 人力资源管理2008 12 跨文化交际是一个重要的语言学问题 本文通过对民族文化差异性的分析 提出了解文化背景是跨文化交际的前提 文化差异比较是提高语用准确率的 保证 差异性文化的发展确保了跨文化交际与时俱进的观点 从而得出了文化差异解读在跨文化交际中具有至关重要的地位和决定性作用的结论 7 学位论文 王莉莉 基于霍尔理论的中美跨文化交际中语境文化差异研究 2009 随着高科技和信息技术的大力发展 人们可以在任何时间 任何地点以最便捷 迅速的方式进行交流 时空仿佛失去了存在的意义 地球上各种肤 色的居民 无论身在何处 说着何种语言 都有越来越多的机会相互交流 做生意 交朋友 但是 物理距离的拉近并不能保证心灵的相互靠近 很多 情况下 不同文化背景下的人们 虽然用同一种语言在交流 却无法顺畅而愉快地交流思想 这是因为他们缺少必要的跨文化交际知识 正如霍尔 1988 17 所述 文化即交际 交际即文化 两者联系如此紧密 以致人们在交际中会有意无意地反映出自己的背景文化 文化间的差异是导致跨 文化交际冲突和失败的主要原因 中西方文化最明显的差异之一是交流中语境使用的差异 美国人类学家霍尔在他1976年出版的 超越文化 一书中提出 从语境角度 交流可以分 为两种 即高语境交流和低语境交流 前者指主要依靠语境交流的模式 后者指主要依靠语言交流的模式 这两种模式存在于所有文化之中 但在社会 长期发展过程中 不同文化会对不同的交流模式有所侧重和偏好 因此 就相应地形成了高低语境文化 高低语境文化的概念也是由霍尔在1976年 超 越文化 一书中提出的 本篇论文就是基于霍尔高低语境文化理论而写成 作者在第一章和第二章分别作了简要的背景介绍和历史文献回顾 第三章 基于高低语境文化对 交流本质的不同理解 作者分别以中国和美国作为这两种文化的代表 对高低语境文化中交流模式的差异作了详细的分析 高语境文化的交流模式以其 间接性 正式程度高 隐含程度高 集体主义意识强为特点 与之成鲜明对比的是低语境文化的交流模式 以直接性 非正式程度高 简洁明了 个人 主义意识强为特点 然后 作者指出了高低语境文化形成的影响因素 包括社会历史因素 宗教哲学因素以及人的内在认知过程 为了加强读者对高低 语境文化差异的理解 作者在第四章对中美跨文化交际中的失败案例进行了详细分析 第五章中 作者讨论了如何将前面所作的理论分析应用于文化教 学实践的问题 首先 作者结合两个调查报告 指出了解语境文化差异的重要意义 其中一个调查报告是1985年北京外国语大学胡文仲教授所作 作者 以此为模式 对现今英语专业学生的高低语境文化差异的认识做了调查 结果表明 文化教学中加强高低语境文化差异的意识培养势在必行 关于如何 实施 作者建议采用影像资料为主要教学手段 并分析了其优势 教学时应把握的主要原则 并给出了两个完整的课堂案例 在第六章中 作者对论文 作了结论并指出了其不足之处 8 期刊论文 王倩 英汉语言文化差异与跨文化交际 中国科教创新导刊2009 13 外语教学的目的是培养具有跨文化交际能力的人才 跨文化交际主要是研究文化 交际 文化与交际的关系 在交际过程中容易产生问题的领域以及 如何提高跨文化意识等课题 在交际过程中语言的文化因素通常是制约语言使用的一个重要前提 本文通过对英汉语言文化的对比 指出语言知识只能指导 人们表达形式上正确的句子 而语言能力