案例各大企业公关危机应对策略.doc

内容提要】危机事件的特点是：问题突然出现，无任何征兆；以前未出现过；处理不及时，意味着收益的下降，失去一个关键的机会；会产生较大的负面影响；不可预测；舆论关注性。 危机管理的关键是捕捉先机，在危机危害组织前对其进行控制。 熟悉危机处理正反两方面的经验，则有助于企业组织的生存和发展。 【 正 文 】 案例1：东芝笔记本事件 事件经过 1999年3月，几个美国人在德克萨斯州法庭，以东芝笔记本电脑的软盘驱动器有问题，可能导致数据损失为由，起诉东芝公司。东芝公司害怕败诉，作了庭外和解，赔偿美国人10.5亿美元损失。中国人在2000年5月也以此为由向中国法庭起诉东芝公司，但是东芝公司却只给了中国人一个“补丁”，对中国人的起诉置若罔闻。此事引起了中国人极大的不满。而东芝之所以害怕美国人，是因为德州法院成功审理过烟草、妇女硅胶隆胸等“可能性危害的例子”。 危机处理行动 5月22日，日本东芝株式会社董事、副总裁古贺正一从东京赶到中国，对中国一百多家中外媒体表示：东京总部认为，东芝笔记本电脑没有任何质量问题，公司不会对中国用户赔偿，也不存在对中国消费者的差别对待。认为此起事件是“由于公司对中国客所户进行的说明不够充分，致使没能得到中国消费者和媒体的充分理解”所致。并表示东芝公司愿意以诚意来解决问题，之所以对美国人赔偿，是因为在美国，即使没有造成实际损害，但是只根据其可能性就可以认定损害赔偿，而中国法律则只有对产品发生了实际损害才可能承担赔偿责任。但是美国的事情发生后，东芝公司并没有及时告知中国用户，也没有用中文而用英文在网页上向中国的用户说明此事，且只在中国媒体报道之后才采取这一措施。 东芝的失误 1.会引发多米诺骨牌效应。东芝事件在美国的处理，缺乏全球意识。东芝在全球范围内销售笔记本，美国人可以起诉，别的国家的消费者也同样可以起诉，这就是多米诺骨牌效应。对美国人赔偿，那么也要对别的国家的消费者赔偿，否则就失之公平。 2.会伤中国消费者的感情。东芝对中国文化有深入了解，美国人一投诉就匆匆忙忙作庭外和解，而对中国消费者的投诉却遮遮捂捂，只给中国消费者一个“补丁”。东芝也许在打官司上不会输给中国的消费者，但是，这会伤害中国消费者的感情。人们的消费一般经历三阶段：理性消费感性消费感动消费。现在是感动消费阶段，满足消费者同一需求的产品很多，谁能够使顾客受到感动，谁的产品才会赢得顾客。 3.缺少大型的跨国公司应有的气魄。顾客是上帝，顾客永远是对的。中国自己的许多公司都能够做到，如海尔、小天鹅公司，而老牌的东芝却没有做到，岂不令人遗憾。 4.不能自圆其说。既然笔记本电脑没有问题，又怎么会产生“可能的损失”呢？为什么又怕打官司呢？ 5.危机处理程序有问题。 危机启示 1.我国有大量企业在市场的产品具有潜在的危害，如高残留农药、燃气热水器、不合格食品、不合格药品等，这直接威胁的是人们的生命与健康。如果对中国企业生产的产品造成危害的“可能性”进行索赔，那么中国自己的企业被起诉的数量恐怕不会是个小数。因此，那些生产可能造成“潜在伤害”品的企业，需要认清消费者逐渐成熟的趋势。中国“入世”后，中国企业的生存空间会更小。 2.在打击假冒伪劣中我们出现了王海，在打击“潜在可能伤害”中会出现新的“王海”。消费者的成熟，对于增强中国企业的国际竞争十分有利。 4.法律及执法系统亟待完善。 5.网络时代，信息传播的速度很快，企业必须对自己的形象更加注意。 案例2：桂林仔公司食品中毒事件 事件经过 广西桂林仔公司是一个全国连锁的饭店，以泉水加秘方烹饪鸡鸭和桂林家常菜为特色。由于顺应绿色消费潮流、味道鲜美以及定位中低档消费而颇受顾客欢迎。 2000年7月的一天，桂林仔公司在广西南宁的一个分店遭到消费者投诉。一个消费者来到该分店，说昨天他们一行8人在此店吃饭，6人发生腹泻。到医院看病，医生说是食物中毒，并开了药。消费者要求该分店赔偿昨天的餐费，否则给予曝光。当时，主持工作的是店经理助理，他说食品卫生绝对没有问题，要来人出具证明。消费者对这种处理不满，于是告到南宁日报。记者从南宁打电话到桂林仔公司总部，说如果再不妥善处理，将予以曝光。总经理伍品芳接到电话，意识到曝光对于一个连锁店的严重性，当即告诉记者第二天到达南宁市亲自处理。记者同意在没有与总经理面谈之前不报道。但是第二天由于有教授来公司讲学，伍总没有去南宁市。第三天，南宁日报即以醒目标题报道了此事件，也就是在同一天，伍品芳总经理派助理去了南宁市，向受害者表示赔礼道歉并赔偿了损失费。南宁日报决定跟踪报道桂林仔的处理结果。 但是，伍品芳总经理认为记者言而无信，报道失实，给公司造成名誉损失，使得公司赔了夫人又折兵，要起诉该记者。当时日报社给予桂林仔的答复是： 1.如果起诉，桂林仔会胜诉。但是对于记者本人不会有大的损失。 2.如果不起诉，南宁日报答应免费连续报道一下桂林仔公司。 危机处理行动 桂林仔经过讨论，认为对于公司来讲，重要的是公众形象。与记者打官司，胜败并没有谁去关注，反而浪费了自己的精力。所以，当时决定不起诉，写出公司的连续报道资料，同时与媒介搞好关系。桂林仔公司意识到加强卫生的重要性，改变了过去由分店经理负责食品卫生的做法，成立了卫生质量检查部，制定食品卫生标准和检查程序，定期对所属二级分店进行检查，使公司更加正规化。 危机启示 1.消费者总是对的，企业不能对消费者不信任。 2.处理危机反应要快，否则就会有谣言。 3.企业不要与媒介对立，但是受到误解要申辩。 4.企业要善于利用媒体为自己服务。 5.餐饮业经常征求顾客的意见胜过寻求咨询。 案例3：中华自行车爱尔兰事件 事件经过 1986年6月，刚刚成立6年，准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦。负责爱尔兰销售的负责人紧急向公司通报：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰处理此事。经过调查，发现导致小女孩摔成轻伤的主要原因有两个：一是在崎岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。另外，该童车已售出一年多，保修期已过。也就是说中华自行车的问题只有一个：承担轮胎钢圈质量而造成的责任。此时，当地的媒体已把“中华自行车质量事故”炒得沸沸扬扬，并表示对中国产品的怀疑，更密切关注着中国企业对此事的处理。中华自行车的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业合作是否稳妥。 危机处理行动 施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即做出如下决定： 1.承担伤员的一切医疗费用并给予一定的赔偿。 2.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个星期后，中华自行车公司如期将4000辆童车的轮胎钢圈更换完毕，耗资100多万元。 多层反应 施展熊的承诺立即在当地引起了强烈的反响：认真的中国人、勇于承担责任的企业等文章屡屡见诸报端；受伤的小姑娘及其家长对此事的处理结果深表满意；经销商们的信心大增，销售市场止跌反弹。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。 危机启示 1.对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。 2.对待危机事件的处理，企业的反应一定要快，迅速采取相应的对策，不让不良舆论抢占先机。否则，自己就会变得极其被动。 案例4：博帕尔惨案 事件经过 1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来，慢慢地形成一块致命的白云，覆盖了周围25平方英里的土地。凌晨6时，已有1200人死亡，20000人中毒。当时大部分人还在睡梦中，不知不觉毒气便侵入了他们的肺和血液中，结果导致这些人窒息死亡。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂生产。 危机处理行动 当位于美国康涅狄克州的公司总部得到灾难消息时，采取了如下行动： 1.立即向全世界各地的分公司发出指令，停止该种气体的生产和运输。 2.危机当天它就在康涅狄克的一家饭店举行了新闻发布会，那天新闻发布会的会议大厅里挤满了记者，到会的记者们提出了许许多多的问题。但是联合碳化物公司能够告诉记者们的就是公司正向印度方面提供帮助，如送去医疗设备和防毒面具，派出医务人员等。最后公司宣布它正派去一个技术专家小组检查工厂的情况并调查事故的原因。当时的情况非常紧急，记者们都要求要尽快报道这起事件。 3.派出一个由1名医生、4名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。 4.第二天，公司董事长沃伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔作第一手调查。到12月7日星期五那天，总共有超过两千的当地居民死亡，另有两万多人因中毒得病。 5.董事长沃伦安德森在被印度官员释放后说道：我现在最关心的是那些受灾难影响的人们。这句话立刻引起了大家的共鸣。在他的声明中没有提到他被印度政府逮捕的事。 媒介的反应及猜测 新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时内就出现在报纸的头版，成了头条新闻，电视广播也在主要的新闻节目中对事故进行专门报道。 不少记者在新闻稿里就开始猜测有关事故的原因、工厂安全系统的设计情况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任，等等。虽然这些猜测得不到确认，但它们还是成了报纸上的头条新闻。整整一个多月，这一事件成了新闻报道的热点。联合碳化物公司为此付出了巨大代价。 危机启示 1.危机发生时，要将公众利益放在首位。沃伦安德森在危机发生后直接飞往事故现场，显示了公司对整个事故的关心。公司是由人组成的，忽略对人的关心通常会带来很大的麻烦。 2.必须有一个发言人来表示公司对事件的态度，并告诉公众公司正在采取什么措施来解决问题。 3.要掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机；公司正在采取什么补救措施，等等。联合碳化物公司在事故发生初就召开了新闻发布会，并且采取了各种补救措施。 4.危机期间与公众的有效传播沟通十分重要。一个公司时常会因其在危机期间所采用的成功传播手段而受到人们的称赞。同时，有效的传播沟通工作还可以在控制危机方面发挥积极的作用。 5.公司要表现出对社会公众的关心，以重新树立形象。 案例5：英国塞勒菲尔德事件 事件经过 1986年2月5日，英国塞勒菲尔德核反应厂，液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂亮起了琥珀色的警报，大多数非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。 泄漏事故发生在中午10:4511:45之间。媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者在中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备，所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工厂将发表一个声明。下午4:00才看到这个声明，而这期间媒介的记者一直提心吊胆地等待着。 危机处理行动 英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面每天又像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这更加剧了人们的恐惧。 厂里没有足够的新闻发布人来应付外界打来的询问电话。记者们发现他们要排队等候消息。于是不确定的因素大大滋生了人们的不安情绪，英伦三岛政府为此也十分焦虑。 英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。 最后，英国核燃料公司不得不开始收集有关信息，也因此而付出了巨大的代价。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。 案例评价 发生事故时，应该有专门的机构对外发布消息。新闻办公室晚上应该留人值班，以处理媒介晚上打来的电话。对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。塞勒菲尔德后来的开放政策，有助于社会公众认识和了解核工业。 危机启示 1.增设新闻发布机构或公关经理，并且让他始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。新闻发布机构要与组织的高级主管不断沟通，并运用专业知识来判断和决定哪些信息可以传播给媒介，以及应该怎样进行传播。 2.对外新闻发布办公室应实行24小时工作制，防止危机中传播失误所造成的真空。 3.平时应该挑选一些其他岗位上的人员接受训练，以便他们在危机期间能协助公共关系部门处理媒介打来的电话。确保组织有适量的训练有素的人员来接待媒介打来的电话。 任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机（以下简称公关危机），而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理，导致企业破产倒闭。 企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。以下6项应对公关危机的策略可以有效化解危机甚至起到积极的效果。 1、把危机公关上升到一个战略的高度 现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。 案例 2004年1月16日，阜阳市吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，经阜阳市疾病预防控制中心介入调查，确定该村民购买的为假冒三鹿品牌产品，并予以结案。但阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按“三鹿婴儿奶粉不合格”进行了上报，并公告于当地的颖州晚报。消息公布后立刻被多家媒体转载，因此，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤架。 事发当日，三鹿总部高管获悉后立即带队赶到阜阳，与当地政府相关部门交涉并确认了此事为相关人员工作失误所致，相关部门已就此事公开道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，包括中央电视台在内的全国各媒体都进行了纠正报道。4月27日，三鹿高层与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开主题为“抵制杀人奶粉、倡导诚信经营”的诚信座谈会，并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。 点评： 该事件发生后马上引起了三鹿集团的重视，整个事件一直由高层领导带队参与，上下齐动员，高度的重视使事件负面影响控制到了最低，后面的行动更使其树立了负责任，有爱心的企业形象，成功化解了危机。 2、发现问题的本质与根源 很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓那，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本，按下葫芦起了瓢，无法快速彻底解决危机，甚至事态不断扩大。当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火：哪儿着火哪儿拍一下。 案例： 2006年9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-品牌系列化妆品中检验出禁用物质铬和钕，而铬和钕是高致癌物质。消息公布后并未引起太大的反响，宝洁公司迅速做出了回应：“SK-所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-产品在生产过程中并未添加铬和钕成分。” 不久全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理，随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.：消费者必须持有卫生部指定医院出具的过敏凭证、购买凭据，并且所要退货产品所剩含量必须在1/3以上，同时需要填写一份内容为：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元”的协议书。这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自月日至月日，从新华社最先报道该消息的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。 在各方压力不断加大的情况下，宝洁公司的退货条件开始放宽：只要持有购买小票和产品就可到柜台进行协商退货。不久，上海工商局要求问题SK-产品撤柜并无条件退货。几日后又有3种SK-品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。随后SK-通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停SK-产品在中国的销售。几天以后宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。事件被闹的沸沸扬扬，公众的愤怒也达到了顶点。2006年10月24日，事态发生了逆转，国家有关部门宣布：所含重金属不致于对人体造成伤害，允许在国内销售。整个事件至此结束。 点评： 至此，事件危机似乎是结束了，但其只抓表现问题，傲慢的态度，没有诚意的解决方式，击毁了消费者对其的好感与信心。如果宝洁当初能够迅速抓住问题的关键环节，直接沟通政府与相关部门，证明产品对人体无危害，便完全可以把危机控制在萌芽状态，避免后面发生的一系列问题。 3、比救火的速度更快些 企业发生公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因为这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业、品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，马上修补很简单，如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，马上修补可以避免很多损失，但却因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，而错过了最佳处理时机，导致事件不断扩大与蔓延。 案例 2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盗取公司资金的创维董事局主席黄宏生。创维董事局副主席及公司多名高管得知消息后连夜召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。 12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头均发出声明：全力支持创维。12月2日黄宏生获得保释。当日，北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机，为了控制局面，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。2005年2月4日创维PDPLCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。 随着创维数码股票在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，利润增长远远高过同行，该事件的风波平稳的度过。 点评： 2004年11月30日事发，创维高管连夜开会商讨对策，12月1日，国美、苏宁等家电连锁巨头即发出声明力挺创维。12月2日黄宏生获得保释。当日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表支持创维声明。12月3日各银行表示全力支持创维。这样的危机应对速度让人惊叹，把事件的负面影响控制到了最小，取得了危机公关的胜利。相反，与创维有相似遭遇的金正集团在事件的处理上就明显失利。 2004年7月9日，金正集团董事长万平被检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。事发后金正内部手足失措，没有采取任何得力的危机公关措施，延误了进行危机公关的最佳时间。此时因局势发生突变，内部股东为了维护个人利益，展开了权利的争夺，最终引发内部的混乱及外部合作企业的恐慌，经销商终止打款与销售；供应商停止供应原材料；国外客户纷纷提出违约赔偿；银行停止货款。结果不到一个月的时间金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封。 4、所有问题一肩挑起 事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。 案例： 2006年9月，国家工商总局报出雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉中铁、维生素B1标签项目不合格。第二天雅士利公司即做出反应：召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉下架，等待相关部门的处理，这一动作在两天时间完成。2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其标签问题，产品质量没有问题，可恢复正常的生产与销售。 点评： 一个漂亮的危机公关案例，雅士利没有急着找国家工商总局理论，也没有找媒体去发布消息，更没有我行我素继续销售产品来对抗，而是采取最负责任的态度与方式，把产品全部下架封存等待工商局的处理意见。这样的态度与结果不仅未对雅士利品牌及销售造成任何影响，更证明了其是一家负责任的企业，。 娃哈哈“偷税门”事件宗庆后及其娃哈哈与达能的纠纷具有极强的代表性，对中外方公司都是一场危机。在整个危机中宗庆后一贯以弱者示人，比如被欺骗、口头约定信以为真等等。即便是在本税案中，其代理人还依然认为“没缴税很正常”。如果说前期的合资“我们不懂、对游戏规则不清楚”，还可以原谅，甚至说可以试错，但到了今天还依然有这种意识，或者还在延续昨日的错误而不悔改，就只能从自身找原因了。 我们知道，前期宗庆后与达能对抗一向强硬，是在“第一线作战”，但这次，他却没有发表任何的声音，前后反差极大，这不应该是他的风格。对宗庆后而言，目前需要做的也是大家关心的，是承不承认偷税问题的存在，如果存在该如何主动去弥补、如何给公众一个交代而不是逃避问题的存在。 娃哈哈“偷税门”事件 事件评分（总分10分）： 爆炸力：6分 传播力：8分 持续力：7分 破坏力：6分 总分：6.75分 事件回顾： 2007年8月，一名自称“税务研究爱好者”的人举报，娃哈哈公司董事长宗庆后隐瞒巨额境内外收入未如实申报个人所得税，涉嫌偷漏税数额高达近3亿元之巨。国家税务总局接到举报后，迅速督促杭州地税局查办。2007年11月，杭州地税稽查局正式对此立案。 根据达能与宗庆后的银行账户往来凭证，自1996年达能与娃哈哈合资开始至2006年，达能方面以“服务费”、境外子公司“奖励股”股利及股权回购名义，向宗庆后支付薪酬共计7100万美元。按照宗庆后的要求，这些资金分别被打进了宗庆后、其妻施幼珍、其女宗馥莉，以及娃哈哈集团原党委书记杜建英等4人在香港设立的银行账户。1996年，达娃双方最初的合资框架为，达能与金加投资占合资公司51%股份，中方49%。从1999年起，娃哈哈实行以职工持股为主的国企改制，宗庆后获得娃哈哈集团29.4%的股份。以合资公司10年可分配利润60.34亿元计，从1999年到2006年的可分配利润约56亿余元。保守估计，娃哈哈集团至少可从中分到21.84亿元。据宗庆后税案举报人透露，娃哈哈集团过去数年也进行了分红。宗庆后曾要求合资公司兑现2006年股东红利，以股权比例计，宗庆后可获利6亿元以上。 自偷漏税事件曝光以来，宗庆后本人并没有直面媒体回答这些疑问。4月17日，在达能娃哈哈之争法律研讨会上，和君创业总裁、娃哈哈工会顾问李肃表示，完全是“达能设的陷阱”。他们提出：达能与宗庆后1996年和2003年签订服务协议以及奖励股协议时，明确约定宗庆后对自己的工资、奖金及其他利益，“负责在中国及其他地区的任何种类的税款、收费或征费”。李肃说，“的确是有约定，但达能每次支付时，都差了一块没有给宗庆后，然后秦鹏(达能中国区总裁)告诉宗庆后，已在新加坡帮他完税了。这导致宗庆后长期认为，这个问题并不是问题，每一笔都帮他上税了。”李肃同时透露，当时秦鹏告诉他，多开几个账户，意在避税。按照李肃的说法，当时达能娃哈哈合作还处于蜜月期，双方这么口头一约定，宗庆后没缴税很正常。后来双方矛盾公之于众之后，宗庆后在一封公开信中称，自己是最廉价的CEO，收入只有3000欧元的月薪、10万欧元的年度补贴，外加合资公司年利润1%的奖金。达能于是成立逃税调查组，并放话要告宗庆后三宗罪：国有资产流失、商业贿赂和偷逃个人所得税，让宗庆后“在诉讼中度过余生”。 可口可乐支持“藏独”广告事件 事件评分（总分10分）： 爆炸力：8分 传播力：7分 持续力：7分 破坏力：6分 总分：7分 事件回顾： 在西藏“打、砸、抢”事件后不久。有网民在互联网上贴出图片表明：可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现。其中显示一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”（MakeItReal）的标语。针对这张海报，多数中国网友在网络上发表帖子，对可口可乐公司表示强烈不满。他们在帖子中写道：“德国开始出现支持西藏独立的广告。可口可乐！好，我记住了。从此不再染指这该死的产品。”该名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，他们当时正乘坐一辆过山车，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。但也有网友认为推论过于牵强：“我们要爱国，也要防止被别有用心的人利用。”可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”（中文为“勇于尝试”）的系列营销广告之一。该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场合快乐享受生活的画面。没有任何干涉政治与宗教事务的含意。目前该广告已经撤下。但有网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。原因在于，可口可乐公司没有真正了解中国民众的心理。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年，他们表示：“可口可乐公司这次的危机公关在反应速度上是快的，但在坦诚方面还有所欠缺。” 庞亚辉专家点评： 根据卓跃咨询的研究，越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全，就有可能被无限地放大被快速传播，形成危机冲击波，因为无论媒体还是公众都会以“放大镜”的心态审视你。在他们看来，知名公司各个方面都应该是完美的。因此，这样的公司必须时刻持有危机意识，时刻保持着战战兢兢的心态。 这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会存在暗指中国藏独事件，而且单纯从创意看，亦有亮点，但因为西藏的“打砸抢事件”主要是被蛊惑的僧侣所为，此就很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐危机反应能力很快，在一定程度上控制住危机的进一步蔓延，此也是危机管理很重要的一个要素。说真话是企业危机公关的真谛道歉iPhone遭质疑 苹果的危机公关策略 2007年对于全球手机市场来说，最受关注的事件莫过于苹果iPhone的上市了！因为这是IT行业实力派、印象派巨头苹果，在电脑行业、数码播放器行业取得空前成功后，首次涉足手机行业的处女作。同时，由于在之前的产品宣传中，iPhone强大的性能表现与简约出色的外观设计已经深入人心，早就刺激了全球数以亿计苹果FANS的味蕾。 自2007年6月29日，iPhone开始在美国市场销售，虽然没有达到苹果公司之前的销售预期，但其空前的火暴场面还是难得一见的。但令人多少感到有些意外的是，自开始上市销售（确切的说，应该是早在iPhone上市之前），iPhone就频遭质疑。对于苹果来说，眼下最为棘手的是因为iPhone电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告；由于产品设计的原因，iPhone使用的安全性也受到质疑；近日，又有一家名为SPTechnologies的公司(以下简称“SP”)指控苹果iPhone的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。 对于苹果公司与iPhone来说，在产品上市之初就频遭质疑，显然不是一个好的信号，尤其是在目前iPhone销售低于预期的情况下，苹果公司的舆论压力是显然的。我们目前不能断定眼下iPhone销售的趋冷与其频遭质疑有没有必然联系，但如果iPhone真的倒在这众多质疑之下，显然对苹果公司来说是一个空前的打击。这种假设可能有点过于悲观，目前对于苹果来说到底应该如何应对这一系列意外危机，倒是一个很现实的问题。 接下来，笔者就分别针对电池设计、使用安全性及设计专利侵权等三个质疑进行深入的危机公关应对分析，今天就先从iPhone的电池设计开始。 iPhone电池设计的问题对于苹果公司来说，确实是一个非常棘手的问题。近日，一位名叫JoseTrujillo的用户日前在当地法院将苹果公司告上了法庭，他认为苹果应该在其iPhone手机上使用可更换电池。另外，芝加哥库克县巡回法院已经接到了针对苹果公司的集体诉讼案，起诉方同时向苹果和ATT（iPhone的独家服务提供商）发起了诉讼，理由是两家公司在用户购买iPhone之前隐瞒了电池更换的成本。 简而言之，iPhone电池设计遭受质疑的原因主要在于以下几点。第一、电池使用的便利性问题。传统的手机产品，其电池用户都是可以随意更换的，而刚刚上市的iPhone却将电池直接焊接在了机身的内部，用户根本无法自行更换，而需要到苹果指定的iPhone售后服务中心进行更换，这样以来iPhone使用的便利性就是一个大问题，同时据称苹果在更换电池的时候iPhone上所有的数据将被“一清而净”，电池使用的便利性正是iPhone遭受集体诉讼与公众指责的关键因素。 第二、电池的使用成本过高。由于iPhone电池在充电300次之后就需要更换，因此每年都需要更换一块新电池。在更换电池时苹果向用户征收79美元的费用，此外在送修期间，用户需要支付29.95租借一部代用机，否则手边就没有手机可用。iPhone用户声称，这样更换电池，算下来其费用将占到iPhone成本的20。 第三、电池的使用寿命过短。iPhone电池在充电300次之后就需要进行更换，电池如此的短命是广大用户难以接受的。 第四、用户的知情权问题。有关电池使用寿命和更换政策的细节，在苹果之前进行的iPhone推广宣传中根本没有提及，在iPhone附送的材料上也找不到，用户只能在点击数次链接之后，在苹果技术支持网站中找到，这显然违背了产品销售最基本的知情权问题。 虽然iPhone有着强劲的功能表现与出色的产品设计，但是其电池设计影响到了广大用户的使用便利性；同时，在iPhone电池更换中苹果过高的收费标准，也是广大用户难以接受的。到底苹果公司应该如何度过“iPhone电池设计”这一难关呢？ 一、正视问题所在，积极应对危机。因iPhone电池设计而遭受用户质疑，这显然是苹果公司所不愿看到的，特别是在iPhone销售初期就受到了用户的质疑，如果不能及时解决这一问题，不单会影响到iPhone在美国市场的销售，肯定也会对后期在全球其他市场的销售，所以苹果公司一定要在第一时间内积极应对电池设计危机。这同时从危机事件处理的角度，也正是对当事企业应对意外危机的基本要求。 在此需要提醒苹果公司的是，如果单方面认为iPhone具有强大的功能表现与出色的产品设计，用户没有其他选择，自己可以无视电池设计问题而可以凭借iPhone的高利润高枕无忧，那就大错而特错了。 二、主动承担责任，方能化险为夷。iPhone电池设计问题与相应的收费标准，广大用户只能是被动的接受者，苹果公司才是问题的主导，所以因iPhone电池设计而受到广大用户的质疑时，苹果公司一定要主动承担责任。从有关媒体的报道来看，目前已经不仅仅是iPhone用户在质疑其电池设计问题：美国纽约州官员已经要求苹果改变iPhone手机电池设计，以便让消费者可以更换这种智能手机的电池；之前，伊力诺依州的一些律师已经向苹果提起了集体诉讼，理由也是相同原因；纽约消费者保护机构主席MindyBockstein给苹果CEO史蒂夫乔布斯去信，敦促其修改相关政策，让服务费用更便宜。 通过以上报道，我们可以看出，目前iPhone电池设计问题除了受到用户的质疑外，已经引起了消费者协会、法律界人士及政府部门有关人员的注意，在如此强大的压力之下，苹果公司如果还不能主动承担责任，积极寻找应对方案的话，后果将不堪设想。因为在危机公关应对过程中，当事企业能不能主动承担事件责任，往往会直接影响到问题的解决。 三、高调接触媒体，把握舆论主导权。广大媒体对意外事件的报道与关注，是影响危机事件发展的一个不可忽视的因素。目前，各大媒体对iPhone电池设计的报道，还仅限于简单的事件性报道，并没有对苹果公司进行直接正面批评。苹果公司在正视问题所在，主动承提责任的前提下，就应该进行相应的官方声明或媒体沟通，以把握媒体报道与舆论导向的主动性，使得这起意外事件朝着有利于自己的方向发展。 四、寻找解决方案，才能抓住民心。只是正视问题所在，主动承担责任，高调应对媒体，尚不能从根本上解决iPhone的电池问题，更不可能抓住广大用户的心。在这种形势之下，苹果公司只有对iPhone的电池设计进行技术说明，并积极寻找改进方案才是上策。其实，广大用户与有关方面对iPhone最大的质疑主要集中于其固定内置的电池设计与高额的收费标准两个方面。只要对iPhone的电池设计进行详细的技术说明（可以借用于网站），有必要的话声明在下一代新产品中进行改进，以方便用户使用；同时降低在iPhone电池更换方面相应的收费标准。苹果以自己的实际行动与最大的诚实，是可以抓住广大用户心的！“得道多助，失道寡助”，在危机事件中，广大用户的民心才是从根本上决定能否度过难关的根本，希望苹果公司能够明白其中的道理。 虽然iPhone有着强劲的性能表现与个性的产品设计，对于广大苹果FANS来说无异于下一个“尤物”，一时间去抢购iPhone也是很自然的，但苹果公司方面一定不能无视iPhone电池设计问题，毕竟自己的高利润是建立在广大用户便利的应用之上的，如果无视广大用户与有关方面对iPhone电池设计的质疑，而一味坚持自己的作法，最终必将处于孤立无援的境地。当然，只要积极应对、拿出诚意来解决问题，苹果公司还是能得到用户支持与理解，从而度过“iPhone电池设计”这一危机难关的。 危机处理的前提是尊重公众的权益。在危机调查中，要实事求是地弄清楚企业危机到底给公众带来了多大的不便及利益损害，企业应采取什么样的措施对公众进行补偿等，这是企业必须考虑的。同时，关键还在于必须承担一定的社会责任。生产型企业不仅要关注企业的效益，还必须对社区的环境承担责任，以实现企业和经济社会的可持续发展。 应对企业危机，有企业负责人或高层领导对危机的重视和直接参与都极其重要。高层的直接参与，可以最大限度的利用各种资源减少内部的混乱，更关键的是让公众看到企业的诚意，给公众和员工以信心，可以起到控制局面的作用，对顺利解决危机打下良好的基础。 在应对企业危机中，借助外力，确立专家权威认同也很重要。危机爆发后，企业单方面的声明往往不足以消除公众心中的顾虑，为增强公众对企业及产品的信任感，必要时可以借助外力，适当运用第三方权威机构发布正面信息比企业自己的声明更具有说服力，也可以防止负面信息的进一步扩散。 同时，企业发生危机时，媒体是必须面对的。媒体是公众利益的代言人，公众的知情权赋予了媒体的报道权，每个媒体都有一群忠诚的阅读群和追随者。不同立场的说辞会让公众产生不一样的认为。要正确地统一对外口径，确保企业发布的信息客观，严谨，不让公众留下企业“欲盖弥彰”印象，避免造成信息口径不一致给企止带来更大的的损害。要尊重媒体报道，避免挑战媒体，因为挑战媒体，就是挑战公众的知情权。把媒体的报道作为对企业的监督。有时媒体就某一问题提出猜测，企业要及时的回复。有时媒体提出了批评，企业要认真思考媒体的批评是否正确，然后调整自己的行为。危机是发展的，媒体的报道是不断变化的，企业要及时收集舆论的变化，调整应对策略。 家乐福危机公关失败 法国家乐福超市进入中国13年来，第一次遇到了全国性的大规模抵制，因为很多中国人指责它的大股东向达赖集团提供了资金资助。这种抵制力量通过网络社区、QQ、MSN、手机短信的传播之后，变成了一种无法遏制的狂潮。 虽然“五一”其间家乐福并没有出现可怕的门可罗雀的场面，但其人流量的减少已经证明家乐福对此次危机的处理并不成功。虽然现在家乐福可以松一口气了，但这并不是他们的危机公关起到了作用，而是这种抵制由狂热渐趋冷静。在此之前，家乐福的危机公关，处处是败笔。No1姿态傲慢错失良机 4月7日，北京奥运火炬在法国传递期间遭到干扰激怒了众多中国人。于是，在中国遍及30多个城市、销售额接近 300亿人民币的法国家乐福超市成了国人发泄愤怒的“靶子”。QQ群、MSN、天涯、猫扑等论坛持续传播。一股强大的抵制家乐福怒潮势不可挡。 而此时的家乐福没有做出反应，在外界看来，如此迟钝的反应速度显然不符合危机管理的第一原则。著名公关策划人张会亭认为，家乐福方面没有在第一时间尽力去控制局面，任由负面信息的广泛传播，一开始就失去了主动。也许是家乐福低估了中国网民的力量，或许他们认为沉默是金。加之跨国企业严格的新闻发言管理制度，是媒体与家乐福发言人一直沟通，这只能加剧抵制的升级。三鹿如何进行危机公关的方案网上传阅着一份三鹿危机公关的处理方案，说是要封住消费者的嘴，从百度买话语权，讨好政府等等，不知是真有这种置企业于死地的危机公关方案，还是有人故意落井下石，陷害三鹿。本人的专业是市场营销，在经过事件的分析和研究近年来的案例后，导师建议我把自己的危机公关方案放在网上，和大家讨论分享。 开放透明是处理公关危机不二法则 出现危机或丑闻曝光后，很多企业的第一反应是找政府，和有关部门甚至政府机关合作隐瞒事实（这是中国国情），三鹿在此次事件之初，就是这么做的。直至事件升级，到了纸包不住火的时候，企业完全处于了被动，公众的信认度也降到了零。这样的危机公关举动无异于豪赌和自杀。 所以针对三鹿乃至于整个中国乳制品行业，现在的危机公关部是对政府，不是对有关部门，而是对消费者，真诚坦白甚至赤裸的面对大众，有置之死地而后生的决心。 具体方案： 一说明书，检讨书，告白书，求救信，四书连上！ 一部血泪和忏悔的连载 1）向消费者赤裸地展示三鹿事件的始末，不惜成本买断所有的公共汽车站广告牌，在上面陈列三鹿的种种劣行（就算不说，也还是会被人猜测的更坏），标明日期和人物（增加透明度），前面说过了，必须有置之死地而后生的决心。 2）在说明书投放一段日子以后，将所有车站广告（和一切的缝隙媒体）换成检讨书，自我纰漏企业内部的问题甚至是错误，还是坦白，哪怕会早来唾弃，深刻检讨 3）这是一种车轮战术，说明书过段日子换为告白书。告白书是分析行业内部的潜规则从何而来，以及明示给消费者加入三聚氰胺是利益所迫，并坦白说出乳制品行业的艰难现状 4）所谓求救信，就是最后高举“民族”牌，告知消费者中国乳制品以及整个民族产业所面临的危机，用情感牌引导大众，呼吁大家给中国民族品牌一次新生的机会（当然这个时候要列出三鹿从创始但成熟的艰难，列出曾经的功绩等等） 二“隐性增值” 一幅专业生产流程图和一幅洋溢着温馨和健康家园的画 联合政府和行业内其他企业，聘请专家和营养师及各类专业人士，成立一支队伍，这个队伍要给人们一种形象，那就是专业，非常的专业！ 蒙牛伊利的三聚氰胺曝光后，人们把希望全部寄托在了进口奶粉身上，仿佛事实再一次向中国人证实了国外的产品更专业，更有营养。这个时候向国人证明我们的专业是很有必要的。 1）营养师和医护人员奔赴一线，在销售终端免费向人们讲解牛奶的营养学知识，（当然也包括三聚氰胺是什么，它是怎么加入牛奶中的），让牛奶生产线上的工作人员也下来，向人们解释牛奶从生产到进入卖场是一个怎样的过程，在超市及各卖场门前摆摊，请群众一边免费品尝一边观看解说，甚至让观众参与进来，比较各产品口味。 2）专业队伍进入各社区，请群众看露天电影，和免费牛奶，当然要加上一场专业讲座（告诉人们喝牛奶的必要，三鹿的改变和国有老品牌现在的危机）。 3）将电视台投放的广告全部变为公益广告，讲解乳制品，营养学知识或呼吁振兴民族企业。 放弃明星代言，找个