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带领你走向邮件营销成功之路 TheLeadingProviderofMarketingandTransactionalEmail JayXie 1 演讲大纲 JayXie WebPowerChina关于WebPower专业机构看待邮件营销如何开展行之有效的电子邮件营销 邮件营销是关于 走向邮件营销成功之路 2 3 关于WebPower 威勃庞尔 www webpower euwww webpower asia创立于1999年1月 拥有近10年在电子邮件营销领域的专业经验公司总部位于荷兰 并同时在欧洲主要国家德国 瑞典 丹麦 波兰等国设立分公司 亚洲的分公司除了中国大陆地区 还包括新加坡等地 WebPower 威勃庞尔一直致力于在线营销领域的产品研究 服务创新和业务咨询 目前已经成长为全球领先的在线营销解决方案提供商我们的目标是通过因特网和移动通讯渠道 提供更专业 更简单及更有效地沟通和营销服务 超过1000个对我们十分满意的大客户 Copyright2008WebPower JayXie 4 演讲大纲 关于WebPower专业机构预测邮件营销发展如何开展行之有效的电子邮件营销 邮件营销是关于 走向邮件营销成功之路 5 邮件营销的发展趋势 2007年8月英国直复营销协会 全球商业电子邮件的发送量超过直邮的发送量 商业电子邮件的递增速度在06 07年达到了52 2008年美国直复营销协会 电子邮件营销是美国广告主最常使用的网上营销方式 75 8 的广告主使用电子邮件营销艾瑞咨询分析认为 使用何种网上营销方式主要取决于两个因素 一是营销的效果 二是营销的成本WebPower认为 名誉度评判规则成为ISP阻截垃圾邮件的利器 但细节有待商榷 Copyright2008WebPower JayXie 6 演讲大纲 关于WebPower专业机构预测邮件营销发展如何开展行之有效的电子邮件营销 邮件营销需要何种策略 走向邮件营销成功之路 7 邮件营销之策略 邮件营销中需要提醒的是 事件驱动式营销 对话式营销营销前进行系统性的AB测试 提供给邮件营销者相应的机会 但要注意可能产生的风险噢 KeyAlert1 SMS 提醒度最高 Email 较高 Website 低 KeyAlert2 没有获得预期的营销反馈 不要怪罪于邮件营销 好好反思你的执行细节是否有做人群细分 segmentation 营销者采用先进的邮件营销策略往往会获得非常高的CTR KeyAlert3 需要特别值得注意的是 网站新会员是你的营销重点照顾对象新注册会员 时间2yr open33 ctr18 更有效的邮件投递平台 76 高友善度的邮件页面设计 76 更大更完善的邮件订阅列表 75 更细致的监测工具和报表 73 内容相关性提升 人群细分或者基于事件的触发式邮件 72 邮件营销者最热衷的五大策略 策略二 事件驱动式营销与受众进行对话式沟通 耗费时间 复杂度 群体性未作区分的 个性化的 对客户类型进行细分 与之对话 事件驱动式 对客户的购买偏好进行细分 对网站访问者的行为偏好进行细分 一对多 一对一 多对群组 对话式 事件驱动式 以整个销售流程为例 定义在整个流程中关键事件发生点 策略二 事件驱动式 对话式营销 从直邮到邮件营销传统直邮 针对所有客户 3 转化率 直复营销 通过合适的渠道将合适的服务 产品呈献给对应的受众群体 6 邮件营销 除了渠道2的一切属性 还包括在合适的时间点 15 策略三 对邮件营销内容作AB系统性对比测试 主要有两种公司 一种不断对产品服务尽心测试 另一种不断在亏钱 Dunn 邮件营销内容的AB对比性测试 Reichardt Visualaccent视觉传达信息为基调 Textualaccent文字传达信息为基调 你倾向于 为什么不做一下测试呢 邮件测试需要注意的点 发件人姓名HTMLvs纯文本个性化标题栏正式vs非正式标题栏AvsB冗长vs简明的邮件文字版本图文之间的关系及比例视觉设计AvsB内容部分在邮件中的位置发送的时间 日期多媒体渠道间影响 策略三 对邮件营销内容作AB系统性对比测试 列表属性 40 邮件内容主题 40 创新力 20 Wunderman 注意 有时候更换一个标题栏就可能带来50 以上的反馈率增长 Testingvariables driversforMarketingSuccess影响营销成功点的变量 因素 Benchmarks 测试变量 个性化程度vs CTR Listmanager MERGEdata content Profileinfo Articles Externaldatabase CMS RSSfeed 内容个性化如何实现 Benchmarks 测试变量 Benchmarks 记录下每次发送周期的数据 频次 时间 日期 A B测试可以为你带来 更多的回馈 数量层面 更有效的回馈 质量层面 更低的投入成本 针对每个新客户 更多的营业额 针对每个新客户 更短的销售周期 针对每个新客户 谈 邮件营销 色变 不全是垃圾邮件惹的祸走向邮件营销成功之路 第一点 活动计划制定第二点 制定合理的期望值以及活动目标第三点 选择合适的受众群体 筛选好相应的数据第四点 邮件内容设计第五点 对活动反馈数据的有效监测和管理第六点 邮件列表的疲劳性 Emaillistfatigue 的问题 有效对策 在邮件活动中提供受众更具相关性的动态内容 让用户自主决定接受什么内容 第七点 对流失用户的二次营销第八点 对日常操作类 通知类邮件加强重视 29 第一点 活动计划制定 在开展邮件营销活动前 考虑前后活动之间的关系这是一个相对独立的邮件营销活动 或者是一个长期网络营销活动的一个组成部分 这次活动是以纯促销活动为主 又或者是整体客户关系维护体系下的一次活动 定义好活动的目的性 可以有助于策划和传播整一次的营销活动 AB样本测试 如何来处理收件人的回复信息 你是否需要依照活动预期目标 提升服务器访问容量 30 第二点 制定合理的期望值以及活动目标 31 第二点 制定合理的期望值以及活动目标 一些需要注意的问题是 您所预期的点击转化率是多少 您所预期的ROI是多少 您对此次活动在整体市场活动中的期望效果 您希望有效得安排此次活动将CPA的成本降至怎样一个水平 32 第三点 选择合适的受众群体 筛选好相应的数据 33 第三点 选择合适的受众群体 筛选好相应的数据 需要注意的点 这次邮件活动的发送对象是 相应的数据库列表是否有做过清理是否已经获得了受众的订阅许可是否有可供检索的受众群体的分类信息邮件到达率 采用高信誉度的邮件平台服务商 发送量和发送频次的合理管理 34 第四点 邮件内容设计 合适而又规范的主题栏 简明扼要 设定在25个字以内 不要将邮件内容做成一张大图片检查邮件HTML是否合乎规范 是否能在图片未显示状态下准确表述邮件信息 Copyright2008WebPower JayXie 35 邮件内容设计和用户友好度 邮件页面 热点图 Eyetracking 邮件页面 热点图 设计 内容元素应包含 页首预览面板隐私政策 条款退订口Callforaction互动点告诉你的朋友版权申明 设计好你的邮件模板 Creation AIDA AIDA Attention注意点 Interest兴趣点 Desire期望点 Action行动点 注意点 兴趣点发件人标题栏和邮件页首 个性化 问候语 预览面板期望点语言的基调颜色 视觉行动点 Callforaction 文字或图片形式 Statisticsreportalsoinclude Mailopens Openperhour perweek perworkingday emailclients comparingstatisticsetc etc 42 第五点 对活动反馈数据的有效监测和管理 第五点 对活动反馈数据的有效监测和管理 邮件的回馈是即时的 有效的管理这些回馈信息 及时地处理活动中的退信及退订回馈信息并不仅仅只是 点击数 自有数据的邮件打开率平均值为外部列表租赁数据的3倍 来源 E TwinkleandMarketingfacts 43 第六点 邮件列表疲劳性 Emaillistfatigue 问题邮件打开率呈现缓慢下降趋势 在行业内称作 邮件列表疲劳 44 邮件列表疲劳性 Emaillistfatigue 问题邮件打开率呈现缓慢下降趋势 在行业内称作 邮件列表疲劳 个性化 分区化 动态内容动态内容是指发送依照邮件列表内订阅者偏好来订制的高度个性化邮件内容 可以表现为个性化的标题 问候语 优惠条款 文字内容 以及图片等等随附邮件发送的信息 邮件2 0 用户决定内容 Web2 0意识也逐渐体现在邮件营销领域 例如 美国的电子产品经销商Crutchfield让消费者自己决定newsletter中的产品内容 消费者偏好 动画的应用邮件内的某些产品特性以动画滚动演示的形式呈现凸现一些关键性文字描述 45 在邮件活动执行动态内容的策略 1 搜集您客户详细人群信息 最佳的搜集时机是在邮件订阅或者网页调查问卷2 提升和维护邮件列表的质量和区块 3 提供订阅者想要接收的信息选择牢记 LessisMore 少而精 46 Dynamictemplateapplication动态内容模版应用 Selectionofdifferentversionofmailingbasedonuserbehavior 47 邮件列表疲劳性 Emaillistfatigue 问题邮件打开率呈现缓慢下降趋势 在行业内称作 邮件列表疲劳 个性化 分区化 动态内容动态内容是指发送依照邮件列表内订阅者偏好来订制的高度个性化邮件内容 可以表现为个性化的标题 问候语 优惠条款 文字内容 以及图片等等随附邮件发送的信息 邮件2 0 用户决定内容 社会营销的意识也逐渐体现在邮件营销领域 例如 美国的电子产品经销商Crutchfield让消费者自己决定newsletter中的产品内容 消费者偏好 动画的应用邮件内的某些产品特性以动画滚动演示的形式呈现凸现一些关键性文字描述 48 提升活动效果的诀窍 如何保持邮件在订阅人群的活跃度和兴趣度 如何避免出现邮件营销活动各项反馈指标的下降 提供独家特惠 并较早时间通过邮件放出消息 提供邮件订阅者专属的预购通道 炮制一个特惠发放日 只能通过邮件邀请获得 邮件的内容尽可能的体现出个性化 专属性 在邮件内容开设 客户评论 营造口碑气氛 动画演示 并比对不同样本下的转化率等参数 别忘了邮件后紧跟的客户反馈登陆页 保证邮件传达的信息在任何一个页面保持一致 49 第七点 对流失用户的二次营销 50 第七点 对流失用户的二次营销 针对那些流失的以及未完成购买行为的客户 发送提醒邮件研究表明在消费者在网购过程中放弃商品购买 之后立即发送提醒邮件 可以帮助企业提升三成以上的营业额 51 第八点 对日常操作类 通知类邮件加强重视 52 第六点 对日常操作类 通知类邮件加强重视 通知类邮件在美国CAN SPAM下被定义为