结合实例分析如何将展会设计与事件营销相结合开展整合.doc

结合实例分析如何将展会设计与事件营销相结合开展整合营销传播 提纲一、展会设计、事件营销、整合营销传播概念二、结合案例分析与得出结论三、专题小组成员(学号、姓名)分工与专题研究进程安排； 四、参考文献来源（包括书籍、论文期刊、网站）一、展会设计、事件营销、整合营销传播概念（一）展会设计定义展会设计是一门综合的设计艺术，是一种实用的、以视觉艺术为主的空间设计。是一种对观众的心理、思想和行为产生影响的创造性设计活动。通过在会议、展览会、博览会活动中，利用空间环境，采用建造、工程、视觉传达手段，借助展具设施，将要传播的信息和内容呈现在公众面前。 （二）事件营销定义所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。（简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。（三）整合营销传播 整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 即指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 二、结合案例分析与得出结论（一）展会展示优势展会已经被普遍看做是一个企业与大量预期顾客进行面对面接触的有效途径。无论从其成本还是传播效应来说，都远远低于人员推销的成本，由于通过一种特殊方式将买方和卖方聚集在一起，在现代营销和营销传播中已经被视为理想的营销实践范例。其中，设计和视觉传达在展会中具有特别的意义，展会设计中涉及很多方面的工作，主要还是艺术和技术方面的设计，这也主要是由专门从事艺术和技术设计的设计师去研究，就不再我们此次研究范围之内，但总的来说，整体的展会设计要做到：展会效果要突出产品的主要特色，能吸引顾客眼球等。展会的主要优势如下：1、展览会和交易会是一个企业与大量预期顾客进行面对面接触的有效途径，作为一种营销传播形式它很好地将买方和卖方聚集在一起，提供了一个很好的商业机会。2、展会设计一定程度上紧跟时尚流行的元素，代表一种社会潮流和商业趋势。3、展会设计作为一种传播手段，展示着企业的实力及企业文化，在营销传播中起着重要的手段。而且可以了解竞争对手市场营销战略方面的信息，有助于制定本企业近期和长期规划。 4、展会设计可以给参会者视觉冲击和心理提示，让参与者置身于一个更加真实的环境中。5、像世博与奥运这类型的展会设计是展示艺术与营销事件的完美结合。通过设计，营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示环境，并通过这一环境，有计划、有目的、合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受设计者计划传达的信息。从这个意义上，商业化的展示是一种特殊形式的广告。（二）事件营销优势总体上来看，事件营销的独特优势有投入少，产出大，收益率高。事实证明，事件营销在投入和知名度方面的回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛投入总资金为一亿，蒙牛酸酸乳当年销售额比2004年同期增长了2.7倍，大大超出预期效果。 1、事件营销具有很强的渗透性事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一台，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。总决赛当晚，调查结果显示：全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 2、事件营销的综合性事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体。件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，与“悉尼奥运会”并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。 3、事件营销的多元化事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰。乳业竞争激烈，当年伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了乳业企业的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。而在进行优势众多的展会展示时，假如能巧妙地把事件营销融合进来，那势必会起到如虎添翼的效果。吸引眼球的同时，又利用了免费的新闻媒体宣传，把展会的宣传范围大大扩增，使产品的知名度瞬时提升，达到单独展会展示所不能达到的效果。而现实生活中也存在这样的企业，他们巧妙地把展会和事件营销结合起来进行整合营销传播，得到了意想不到的好效果。接下来一起来看看中国大企业茅台是如何做到的。（三）案例：茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件为了庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会1911年2月15日通过决议，1915年在加利福尼亚的旧金山市举办巴拿马国际博览会。当时的美国总统塔夫脱于1912年2月批准了这一决议，向世界各国发出了参展邀请。中国政府于1914年5月作出参展决定。五年前举办的南洋劝业会，为此次巴拿马博览会在参赛人员的组织和参赛物品的征集等方面提供了很好的基础。所以，到1914年底，短短几个月中，中国便迅速组成了以陈其为首的40余人赴美参赛代表团。中国政府馆正式开幕后，巴拿马博览会逐步进入高潮。各国展品经其本国代表详细介绍、演示，观众反复比较、交流，突出者渐获公论。当时，以农业产品为主力的中国展品，一开始是没有多少特别吸引力的，每日参观者不是很多。茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，包装本身就较为简陋土气，根本一点也不起眼。而各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。现场工作人员心里很不服气，他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了见此不免灵机一动，于是取一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，并去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝。从此，那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了金奖。（四）分析与结论从案例我们可以看出，首先，中国经过反复思考，最终决定参加此次的展会，而展会的综合优势在前文已经提及，简单来说，展会能做到花少钱而产生大宣传效果。但在展会过程中，中国的茅台酒毫不起眼，此时，聪明的茅台企业利用“掷酒瓶”这个事件，而茅台酒酒香主要是由酒中的代谢产物产生，敞开的茅台酒在酒及其香充分暴露，更为浓郁。此举果然非常奏效，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。更有好奇者顺手拿起酒杯，争相倒酒品尝，农展馆里因之一时人头躜涌，热闹非凡，很快产生了轰动效应，成功地为茅台挽回局面，由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，而直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。享有“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美誉。不难看出茅台此次的事件营销是非常成功的。茅台酒以酒香为媒，产生轰动，吸引了大量看客，不仅自身为公众所认识，成了众多展品中的明星，而且为中国整个农业展品招徕了众多的参观者，大大增强了人们对中国展品的认识和了解的机会。从那次以后，“怒掷酒瓶”的宣传效应更是一直存在，产生的影响非常剧烈。 稍后于1916年，同样是为了庆祝巴拿马运河通航，美国南加州又在风景如画的海滨城市圣迭戈召开了一次“巴拿马加州万国博览会”。由于“中国名酒风味独特，又以冰晶而显其长，受到西方各界人士的青睐。”茅台酒又再次荣获“金奖”，并与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被公认为世界三大(蒸馏)名酒。茅台酒在巴拿马万国博览会上获得金奖已经过去了整整九十年。“怒掷酒瓶震国威”的佳话让好几代中国人激奋不已。茅台酒以其独特的风味和优秀的品质，在旧金山的巴拿马国际博览会和圣迭戈的加州博览会上连续获得了两次大奖，被誉为世界名酒，特别是后来又以“怒掷酒瓶”的事件营销，被旅美华人引为抗议美国排华、辱华武器的象征，从而深受海外华人的钟爱，名扬天下。当时，这在全国都是引起朝野议论的热点话题，在偏僻的贵州，就更是一件破天荒的大事了。消息传来，茅台酒一时身价百倍，经济前景看好。于是很快，茅台酒既成为贵州及全国各地商贩争相抢购的对象，也成为资本家和官僚争相投资的对象。因此，不难看出，茅台酒的成名很大程度因为巴拿马博览会上的“掷酒瓶”事件。从这个案例当中，我们也可以看出展会设计与事件营销结合后产生的惊奇效果，两者将促销手段统一协调起来加以运用，实现与消费者的系统的、充分的接触与沟通，让消费者通过展会和事件的方式来了解产品，同时，两者结合的效果还能通过新闻媒体波及很大范围，产生大范围的宣传效应。故企业在进行促销宣传的时候，可以考虑将展会设计与事件营销相结合，来进行整合营销传播。三、专题小组成员(学号、姓名)分工与专题研究进程安排成员名称学号主要职务马佳炜09250191233组长,统筹与策划小组专题马晓娟09250190833组员,负责收集文字资料毕嘉惠09250191201组员,负责整理整合资料谢婉珊09250191145组员,负责收集视频资料叶桃芳092501912组员,负责主体思路的策划陈博辉09250190402组员,负责PPT制作许柏毅09250191246组员,评分人员兼打杂工作日程排表我们的工作安排取得的成果2012/11/13全体组员对主题进行深入的头脑风暴及讨论对小组的主题有初步认识和了解2012/11/14小组成员进行内部细致的分工及资料收集进行资料收集及整合2012/11/16小组成员就对收集资料进行分类和筛选对资料进行深度分析2012/11/18小组成