海珀兰轩传播推广策略1817278283.ppt

出入审度 拨云见日 海珀 兰轩曾经说过 奢侈品 阅尽奢华 始见兰轩平衡观 定制服务 西安第二使馆区定制官邸 全手工 使馆级 定制官邸 诸多思想 火花碰撞 海珀 兰轩从奢侈品借 寓 到奢侈品平衡理念 到定制服务的使馆区概念 到最后的定制官邸 却始终没有迈出实质性的第一步 今天 海珀 兰轩的神秘与养在深闺人未识 还有待揭开面纱 让我们翻开中国豪宅经典之作 引之为鉴 有所出 跳出兰轩 案例剖析 精工与定制 复地 首府将精工定制的概念打包提出 无论是项目立面全铜材质的应用 手工立面的雕琢 乃至于地段 服务 会所 皆提出了为少数人定制生活的理念 北京复地首府 深圳香蜜湖1号 境界上的奢侈 深圳第一豪宅 至今 在人们心中 仍是深圳豪宅的惟一代言 项目从一串富有震撼效果的数字开始 9万3 楼面地价7442 香蜜湖最后的临湖住宅用地 作为香蜜湖片区的第三代豪宅 中海的第四代豪宅 香蜜湖1号走过了奢侈的表面认识 先后以 得土地以城市 还城市以香蜜湖1号 令人仰止的高度 境界上的奢侈 等说法 最终为奢侈 房产 品正名 上海世贸滨江 荣耀与证言 紧靠黄浦江东岸 与东方明珠 金茂大厦形成了一道城市的天际线 六大世界风情主题园林景区 全屋精装修不过是奢华的注脚 而一连串的荣耀证言 足以为上海第一豪宅佐证 康城影帝梁朝伟代言 公开发售以来完成销售金额过百亿 2001年 2002年 2003年 2004年连续四年名列上海市销售金额第一名 问鼎绿色 奥斯卡 荣获加拿大颁发 国际花园社区人造类金奖 西安 龙湖别墅 以势取胜 龙湖地产进入西安市场以来 曲江盛景短时间内高举高打 通过现场造氛围 园林造感觉 活动造人气 户外报广树形象等多重渠道 直接在通路围剿目标客户 效果良好 项目大隐隐于市的形象 已经树立 人人都需要标签 以表示自己的归属是在哪个群体 高端住宅更需要标签 以显示自己的价值是在哪个领域 一座豪宅的号召力 正如物理学上的万有引力 是一种万物相互靠拢和彼此吸引的力量 境界上的奢侈 人群与证言 精工与定制 现场与活动 顶级豪宅 豪宅成功的必须 纵观目前豪宅推广 皆以奢侈品自喻 凸显自身的精工优势 辅以人群证言 现场活动触动 顺利完成销售 有所入 回到兰轩 深度挖掘 作为西安首个顶级定制官邸 海珀 兰轩需要说什么 兰轩 态度 态度1 有所区隔确立领袖 小众 和大众之间的区隔 态度2 保持距离拉开海珀与其他品牌 项目 之间的距离 态度3 矗立高度矗立精神与物质之间的高度间隔 兰轩仅仅是房子 一旦如此定位 我们将陷入和其他同质产品比较中 不仅难以提升溢价 反而模糊了目标客群的判断 无可比 才是兰轩态度 海珀 兰轩不在房地产市场 只在奢侈品市场 1 立面 外国工艺专家亲临指导 20余年熟练老工匠悉心打磨2 大堂 目前西安未曾可见的奢华大堂 方寸之间 皆为奢华3 会所 泳池 咖啡厅 会议室 休闲厅 品位圈层的私享4 园林 深入式风景园林 雕塑 喷泉 演绎古典宫廷的奢华情趣5 户型 一梯一户一豪门 11种生活空间 全精装 一键智能化系统6 服务 24H礼宾式尊荣贴身服务 电脑化系统管理 定制专享 精工与定制是我们必须说的 线下 但是这还远远不够 兰轩是什么 她必须是一个奢侈品 一个无须怀疑产品 无须比较品质 任何需求都会被理所应当的满足的奢侈品 境界上的奢侈 看上去就好 个性化 专一性 奢侈品4大特征 看上去就好 顶级奢侈品牌所服务的产品必须是 最高级的 这种 最高级 必须从外观到品质都能逐一体现 正因为人们对其奢华 显而易见 它才能为主人带来荣耀 所以说 奢侈品理当提供出来更多的 可见价值 让人看上去就感到好 那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值 而是在追求全人类 最好 的感觉 奔驰 汽车如此 夏奈尔 时装也如此 个性化 奢侈品牌往往以己为荣 它们不断树立起个性化大旗 创造着自己的最高境界 奔驰 追求着顶级质量 劳斯来斯 追求着手工打造 法拉利 追求着运动速度 而 卡迪拉克 追求着豪华舒适 他们独巨匠心 各显其能 正是因为个性化 才为人们的购买创造了理由 也正因为奢侈品的个性化很不象大众品 才更显示出其尊贵的价值 专一性 奢侈品牌是十分专一的 它绝不会随意扩张使用 它的举止 言行 都依着特定的独有的规则进行 这是符合奢侈品品牌个性的气质 也是可深入人心 可持续区隔的差异所在 距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉 让大多数人产生可望不可及的感觉这是奢侈品牌的使命 奢侈品牌就是为少数 权贵 服务的 因此 要维护目标顾客的优越感 就当使大众与他们产生距离感 距离产生美 奢侈品牌要不断地设置消费壁垒 拒大众消费者于千里之外 要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差 这正是奢侈品牌的魅力所在 所以 奢侈品牌就是 梦寐以求 少数拥有 海珀 兰轩和一切的奢侈品一样 都是建于居住价值 高于它之上的光环虚荣心的满足 但是 这还不够1 5万 平米的售价注定海珀 兰轩必须走的更远 一锭黄金只是富有的象征当它被制作成Tiffany的珠宝 身份 成为它新的名字一枚再好的祖母绿 我们也能估量出价值但是一旦经过cartier的老工匠打磨又恰到好处的戴在了戴安娜王妃的手间 藏品 就成为了它新的身份 海珀 兰轩虽在奢侈品市场 更在收藏品市场 江西庐山别墅群 美庐 422号别墅 124号别墅 庐山现存别墅总数为636幢 最早的建于1896年 最晚的建于1935年 共有英 美 德 俄 法 意和中国等16个国家的建筑风格 蒋介石失去的 毛泽东得来的 全都卖给你 目前被出售的21幢庐山别墅 先后住过段祺瑞 蒋家父子 白崇禧 顾祝同 陈果夫 孙科 陈布雷 陈诚 何应钦等人 新中国成立后 曾住过的人有贺龙 薄一波 柯庆施 汪东兴 康生 罗瑞卿 茅盾 刘海粟等风云人物 北戴河别墅群 傅作义别墅 北戴河别墅不但有独特的历史价值 而且还有着完美的艺术价值 从1893到1949年 北戴河中外别墅达719余幢 其中外国人别墅483幢 涉及20多个国家 集世界建筑艺术之大成 成为当时的历史时代 历史事件和风云人物的鲜活见证 具有宝贵的历史与文化价值 美国中央公园旁上东区宋美龄公寓 蒋宋美龄去年10月逝世后 虽然只遗留约12万美元存款及一些字画 但其名气却让曾与蒋家有关的所有物品 在拍卖市场上炙手可热 正如她生前在纽约曼克顿居住 共有18间房的高级公寓 就以近1250万美元的高价卖出 宋美龄为证 纽约上东区的一套普通公寓 价值超过一栋城堡 在一个民族中绵延流传下来的文化 任何民族的传统文化都是在历史过程中形成和发展起来的 既体现在有形的物质文化中 也体现在无形的精神文化中 如人们的生活方式 风俗习惯 心理特性 审美情趣 价值观念等 何谓历史 一段历史 一些风云人物 一堵深墙 造就了一个仅属于小众的独占性资源 海珀 兰轩落座未来市府 800亩城运公园的合抱之间 先天性的政要地位 决定了出入其间的人物 都是权贵 世家 项目本身 地段 产品 的气质尊贵 也恰恰符合他们内心深处的权势情结 个人的荣光 只是一个名字的流传 而家族的荣耀 却是一个姓氏的骄傲 一个家庭钟鸣鼎食的人生现场 似水流年 建筑的主角都已经远去 历史却将建筑与人的价值凝固 什么样的人生 决定什么样的舞台 建筑不被时间磨损 价值 不随岁月流逝 藏品建筑 是惟一的奇迹 小结 挑战价值观 收藏历史我们的产品在市场上没有可比性 它已经超出了 房子 和建筑的意义 我们要卖的 不仅是建筑 更是一份有历史感的有文化气息的厚重的收藏品 海珀 兰轩的买家 是了解世界 懂得世界 开创世界的大藏家们 收藏品 通常指收藏的金玉珍宝等物 也包括有年份的奢侈品 具有纪念意义的限量版奢侈品 唐 杜牧 阿房宫赋 中 燕赵之收藏 韩魏之经营 随着好收藏品的范围扩大 高端房产品也纳入了收藏品的行列 大藏家 人群 知名收藏家赵利平将收藏人士分为四个等级 爱好者 行家 玩家 大藏家 其中大藏家具备充裕的金钱和丰富的素养 对艺术理论和收藏知识以及市场规律都有较高的理解 具备辨识优劣真伪的眼光 拍卖会往往是他们藏品的主要来源 他们以拥有稀世珍品为荣耀且极少转手买卖 他们根据自身的兴趣而专于一类或某几类的收藏 并深入研究甚至著书立说 在某些条件下 他们向国家或社会收藏机构捐献藏品 设立个人艺术博物馆 从而自觉与不自觉地为传承传统文化 为后世留存艺术精品做出了卓越的贡献 同样 他们在房产品的选择上更为看重的是她所带来的心理满足 生活享受平台 事业助推平台 休闲 商务交际平台 兰轩的三大价值平台 兰轩 海珀 兰轩与客户的重要关联 归属于品位富豪的 圈子 身份得到表现与尊重 兰轩应满足用户需求和呼应他的追求 当巅峰人士收藏巅峰建筑后 彼此辉映 才是收藏品最终的价值 所在即巅峰 人脉的收藏 才是最有意思的收藏 项目定位 奢侈品 第二使馆区 使馆级官邸 平衡观 国公馆 从聚化的奢侈品概念引申至奢侈品的平衡观 再到奢侈品的定制理念 使馆级定制官邸 海珀 兰轩一直在丰富完善着内在的涵义 国公馆概念提出 让海珀 兰轩除了奢侈品的贵 更拥有了收藏品的历史底蕴 地位 兰轩 没有可参照的先例 没有可比较的对手 国公馆的名字注定了一城之上 无出其右 国公馆就是一把筛子 筛出这座城市真正的权贵阶层 我们的目标 不只是解决国公馆销售 更是壮大绿地海珀品牌 完成海珀 兰轩从物质信服到精神崇拜的飞跃 广告不是决定因素 却是可以影响购买的证言 人群对话 传播的基本原则 例如 在集大成的土地面前 除了用最好的建筑回馈之外 别无他法 缺乏沉淀的建筑 永远无法成为真正的经典 也许封号不能世袭 但高贵气质与礼仪可以 时代的重要人物们 拥有上层社会地位 无比的自信与豪迈 时代的奢华与美妙也为其尽情享用 于你而言 这也不过是人生的一种 别人眼中高不可攀 难以逾越的国公馆 与你而言 只是一个家 赢了世界之后 隐于国公馆 超越身份之后 隐于国公馆 我们和你一样 正在改变世界 我们和你有所不同 我们改变世界的时候 还想改变改变世界的你 海珀 兰轩资本战争 决胜西安 一炮走红 少投入 高产出全新整合 通路营销 智慧沟通 资本 推广的基本原则 海珀 兰轩 资本时代 奢侈品般 的表达方式纵观顶级奢侈品 其表达方式 线上 皆以精神性推广语作为主要诉求 线下则以详尽而平实的叙述为主 例如梅赛德斯 奔驰 沃尔沃等知名汽车广告 户外 报纸 等广告以精神性诉求为主 而线下物料则以详实的叙述为主 10月份 11月份 12月份 售楼处开放名车展 品牌造势聚引市场 品牌巩固赢得声望 资本的原始积累 资本的飞速跃进 盛大开盘鉴宝活动 热销 推广时间轴 活动 一炮走红 通路包装 现场包装 巧用纸媒 公关活动 物料准备 直效营销 网络互动 推广通路 纸媒 10月下旬 11月中旬强势推出 伴随售楼处开放与一期开盘的时间节点 全新亮相 高举高打 吸引客户 主要报纸媒体投放 投放形式 整版 跨版 软硬结合主要杂志媒体投放 资本论 建议 集中主要频段 版面少而精 版式抢眼球 一城至贵 国公馆在集大成的土地面前 除了用最好的建筑回馈之外 别无办法未来市政 800亩城运公园 揽一城之精粹 创生国公馆 大明宫 公元634年 长安 唐太宗李世民建夏宫 宫观华丽 已成绝唱 托普卡普皇宫 15世纪土耳其奥斯曼帝国中心 迷宫一般的奢华 钓鱼台 公元1773年 北京 引玉泉 建行宫 镌钓鱼台 筑终成世 白宫 公元1792年 华盛顿市区宾夕法尼亚大街1600号 美国总统官邸 唐宁街 18世纪乔治二世赠以首相华普尔 门牌上 首席财政大臣 几字历久弥新 海珀 兰轩 公元2008年 西安 绿地集团建海珀 兰轩 世界豪宅系作品 报广1 报广2 人们总是打量你来自何处 然后确定你是谁 柏涛 HZS 乐昂首度携手 只为打造无出其右的传世国公馆三年来 百余位世界顶级大师 联合团队 一直站在海珀 兰轩身后 将艺术妥善的融入这片至美土地 国宾级官邸一期限席严选仅36位 澳 成立于1890年的澳大利亚最大建筑设计公司 澳大利亚柏涛建筑设计公司 美 先后打造星河湾项目 重庆龙湖香樟林别墅 香港迪斯尼酒店的美国HZS设计公司 泰 为香格里拉 洲际酒店 喜來登 凱賓斯基飯店等世界顶级酒店担纲设计的泰国LEOINTERNATIONAL乐昂国际公司 报广3 他人眼里的极致 仅是您生活的开始 五大西安至贵体验 一享人生徽章 只待懂得其价值的阁下入席 280 华宅美域 11种生活空间 世界500强精装 一键式智能化系统 私家圈层会所 与您一同徽刻一个姓氏的骄傲 见证一个家族钟鸣鼎食的人生现场 报广4 为改变改变世界的人而来海珀 兰轩撼世开盘海珀 兰轩 于未来市政 800亩城运公园合抱之间 创生国公馆 与您一同徽刻一个姓氏的骄傲 见证一个家庭钟鸣鼎食的人生现场 身为福布斯财富榜的阁下 恭请您入席 现场售楼处现正公开 公关活动 梅塞德斯 奔驰旗下顶级跑车 迈巴赫巡展 时间 10月下旬地点 项目售楼处目的 崭新亮相 高端活动搭台唱戏 吸引全城特别是豪富的目光成功案例 2008北京国际汽车展览会 全球最顶级车展A级车展 上 展出的奔驰顶级跑车 敞篷迈巴赫 吸引了不少高端客户前往参观 预计效果 以西安乃至陕西顶级客户见所未见的事由强势吸纳客户 在短时间快速聚集人气 形成焦点 资本论 之眼球经济 唯有最代表 资本 的奢侈品 最容易吸引资本人士的目光 2008北京国际汽车展览会上迈巴赫敞篷跑车展出 样板房时尚家居饰品展 公关活动 时间 11月上中旬地点 项目样板房内目的 引发客户好奇 提升项目品质活动方式 在样板房内展出高端奢侈家居饰品 包括施华洛餐巾套环 美国白宫使用的壁纸 价值几千美元的水晶广告花瓶等 在这些奢侈品旁边可摆设说明卡以及鉴证书 活动特色 样板房的参观人数控制在每日三人 每次参观需要花费3个小时 提前一周预约 营造神秘而高端的气氛 资本论 之眼球经济 唯有顶级 高端 神秘 限量级 才能吸引高端客户 餐巾套环位于美国加州的一个家居奢侈品零售商店推出了这种用来卷餐巾的套环 它使用了纯度为14K的黄金或白金 套环上还装饰有著名的施华洛世奇水晶 半宝石和瓷釉 每只最贵售价为125美元 壁纸图中的壁纸目前挂在美国白宫 壁纸上的画名为 北美风光 花费31845美元就可以拥有它 生产它的一家法国公司从1797年就开始制造壁纸 这种壁纸上印的是全景画 它们都是工人们手工印刷上去的 最贵的一卷壁纸名为 独立战争 售价为4 2万美元 花瓶这款花瓶最早产于1939年 它用纯水晶制成 高近14英寸 约合36厘米 什么样的花 才能配得上这款价值7200美元的花瓶呢 西安MBA总裁班鉴宝夜宴及开盘活动 公关活动 活动时间 11月下旬活动地点 项目售楼处活动流程 举办高端奢华夜宴 并邀请西安MBA总裁班的老总们 项目内部客户与宴 举行小规模的开盘活动 活动现场举办鉴宝活动 主办方提供展位与部分藏品 与会嘉宾也可参加 并提供藏品鉴宝 大师级鉴宝专家现场点评 资本论 之滚雪球 以顶级人士与会作为噱头 借助高端客户的人脉收藏 以吸引更多高端客户成为兰轩的客户 图片来源于北京 复地 首府 公关活动 第三届北京国际奢适品展参展 目的 奢侈品证言 确保品质2008年第三届北京国际奢适品展会 主要以私人定制高端服务为主题 参展范围包括 顶级珠宝定制 高级服装定制 高端别墅 酒店定制 豪华旅游定制 高级皮具定制 顶级红酒定制等 资本论 之名人证言 作为海珀 兰轩这样的高端定制官邸 急需 证言 形式获得认可 建议项目进行参展 同时以此为契机 进行宣传 以建筑风尚引领城市演进西安高端地产设计沙龙 活动备选 举办名为 以建筑风尚引领城市演进 海珀 兰轩建筑设计师高峰论坛 邀请西安乃至全国知名的建筑资深设计师齐聚于此 设计师们 客户们在聆听海珀 兰轩的设计理念后 可亲临现场参观考察样板间 论新概念理财投资研风水命理之人文 蜂会 活动备选 11月下旬开盘前邀请知名外资银行个人理财中心VIP会员和部分内部客户齐聚海珀 兰轩 进行投资讲座 同时举办小型酒会 通路现场 兰轩私人会所 圈子 近几年顶级人士最热门的话题之一 时尚借助圈子蔓延 品位通过圈子诠释 圈子 的吸引力让 私人会所 成为各大城市顶尖人群最活跃的地方 成为 私人会所 的会员 会员们将体验这样一种价值 影响社会风潮的机会 有品位的会所汇聚了社会各方才俊 尽掌潮流发展脉搏 对时尚的影响力同样会成为会员价值的体现 同样 海珀 兰轩的私人会所 将以北京 上海顶级私人会所为模版