北京凤凰城二期商业策划方案.ppt

凤凰城二期商业策划 凤凰 再闯新天 1 项目分析2 策划理念3 商业规划4 租金分析 区域商业市场概况 区域商业市场概况 安外小关 三里屯 燕莎 望京 丽都 朝阳公园 区域商业市场细分为 燕莎 三里屯 丽都 望京 朝阳公园 安外小关 和平里 东直门外 几个商业区块 地坛和平里 东直门外 燕莎 燕莎 各类涉外商业设施齐备高档消费场所主要针对境外人士缺乏大型综合型商业设施餐饮娱乐业态数量众多形成了几条有特色的商业街区 位于第二第三使馆区中心地带 是北京几个境外人员工作生活集中地区之一 总体消费水平高 区域商业市场概况 三里屯 毗邻第二使馆区 是北京酒吧文化领头羊 也是新近兴起的高档特色餐饮的集中区之一 毗邻第二使馆区 是北京酒吧文化领头羊 也是高档特色餐饮的集中区之一三里屯北街突出体现酒吧文化 三里屯南街聚集了一批特色高档餐厅 三里屯北街 三里屯南街 区域商业市场概况 丽都 丽都 丽都具有非常悠久的国际化传统 是北京最早的外国人聚集地之一 形成以丽都为中心的高档公寓群和与之配套的高档社区商业设施酒仙桥部分住宅旧区中商业设施比较低端 随着旧城改造和房地产升级 区域商业上升空间很大酒仙桥地区利用旧有厂房改建的艺术中心 酒吧 餐厅是酒仙桥地区提升商业品质的有力尝试和亮点 区域商业市场概况 望京 望京 目前以社区配套商业为主导 多以住宅底商形式存在 位于东北四环外 机场高速西北侧 作为北京几个城市边缘住宅集中群之一 望京商业有以下特征 餐饮娱乐设施数量不少 但缺乏高档消费场所 缺少大型综合商业购物场所 仅有燕莎望京购物中心一家 区域商业市场概况 朝阳公园 依托朝阳公园 近邻高档住宅社区 利用临近使馆区优势 餐饮娱乐业主要突出特征 朝阳公园南门酒吧曾经一度红火 与京城几条著名酒吧街齐名 但近来生意日渐萧条朝阳公园西门餐饮街生意持续火爆 显示出餐饮业在高档住宅区域的优势 区域商业市场概况 老住宅区 区内商业设施多为临街店面 安外小关 亚运村一带以汽车整车及配件销售为主元大都遗址公园内有条近来小有名气的元大都酒吧街 2004年年底开街 占地面积近万平方米 容纳了30多家风格迥异 的酒吧 由于临河外环境较差及周边消费习惯养成等方面的原因 尚不具备构成成熟特色商业街所需的基本元素 区域商业市场概况 安外小关 地坛和平里 北京较老的住宅区 东城区内较繁华的传统商业区 目前旧城改造 拆迁力度比较大区内大型商业设施传统型如 和平商业大厦 三利百货 新项目如 巨库 盛兴和平里购物广场繁华区域主要集中在地坛西门 区域商业市场概况 地坛和平里 东直门外 东直门是东城区传统的商业中心区 主要商业设施集中在东直门内大街 东直门外大街商业设施较少 由于老住宅区城市旧城改造 拆迁力度比较大区域内存在的商业样式多为临街店面 数量多但规模不大 大型商业设施仅银座百货一家 东直门枢纽 东华广场 工程 由于华远地产退出 项目处于停顿状态 区域商业市场概况 东直门外 燕莎商圈概况 燕莎商圈概况 燕莎商圈主要指北京市朝阳区东三环路燕莎桥周边地区东三环以内部分主要指 新东路以东 新源街 顺源街以南 东直门外大街以北区域东三环以外部分主要指 东四环以西 霄云路以南 含 农展馆南路以北区域燕莎商圈是京城最成熟的涉外商务生活区之一 拥有四家五星级酒店 四家四星级酒店 在这里有许多的北京 第一 第一家中外合资五星级酒店 长城饭店 第一家顶级购物中心 燕莎友谊购物商城 第一批涉外高档公寓 别墅等等 仅以麦子店街道为例 该区域常住人口3万多 人均GDP13万多元人民币 外籍人士超过8000人 超过25 每年该区域的外籍人士消费逾3000万人次 写字楼 高档外销公寓 别墅人群是周边商业消费者的主要构成 本区域内各国大使馆聚集 涵盖了北京第三使馆区和第二使馆区大部 外籍外交人员及家属众多 大量外国驻京商社 办事处密集 外籍从商人口数量众多消费者年龄段集中在25 44岁之间 收入较高的外籍人士 商务白领及周边居住人群 由于上述消费者构成特点 本区域消费水平在北京几个主要商圈中是最高的 大部分高档消费场所均经营状况良好 且营业多年 主要消费者特征 主要商业概况 燕莎商圈概况 据初步统计 2年内燕莎商圈内商业物业总供应量将达到约为45万平方米 有近49 的商业面积是未来两年内新增供应面积平均面积3万平方米左右 从现有数据分析 预计未来商业物业供给以中高档为主 多以综合项目底商形式出现 受去年新出台北京商业白皮书的影响 大型购物中心类别较少 项目配套及专业市场比例较大 区域内商业存在形式 餐饮类多以临街铺面形式存在 零售类多以专业市场形式存在 大型购物场所仅燕莎友谊商城一家区域内专业市场 特色街区较多且经营特点突出 女人街 星巴路酒吧街等在全市商业环境中均属亮点 区域划分 安定门外大街 四环路 朝阳北路 四环路 二环路 望京 酒仙桥 北至 北四环路 东至 东四环路 安定 门外大街 东二 环路以东 朝阳 北路以北 区域范围内 包括呼家楼 三里屯 望京 酒仙桥等十六个街道156个社区 区域内涵盖第二 三使馆区及中关村科技园区的电子城科技园 2 项目分析 项目概览 地处三元桥 毗邻第三使馆区 紧邻首都机场高速 京顺路 燕莎商圈近在咫尺 三元桥据守京顺路口 位于机场高速的终点 是从机场进入北京市区的第一个建筑密集 物业发达 商业繁华的高尚区域 它座拥燕沙商圈 丽都商圈 第三使馆区 亚奥商圈 东直门空港交通枢纽以及CBD商圈 处在5大商圈板块的交汇处 独得一份左右逢源的自如 三元桥链接着权利与财富在政府大力发展区域经济的思想指导下 北京东区历经10年的历练 已将北京原有的几个 区域亮点 连接成一条链接财富与权利的曲线 东三环的繁华不断由燕莎向东南和东北呈半圆延伸 在三元桥向机场方向延伸的道路上 右边分布着亮马河国际商务区以及第三使馆区 左边是西坝河一带的第四使馆区和望京地区 这个区域 现在已经成为声誉渐起的 上东区 仅次于以国贸为中心CBD地区 而三元桥 正是这个半圆的圆心 交通 三元桥连接北京三元桥是北京一个重要的交通枢纽 位于三环路东北角转弯处 是东三环 北三环与京顺路的交界点 三环主路在桥上通过 桥西侧是北三环 北侧是京顺路 南侧是机场高速路 是名副其实的陆地交通港 温泉会所 温泉 这些地球的热泪 是大地赐予人类宝贵的礼物 自古以来即被人们作为养生与水疗的天然资源 它具备治疗神经系统 消化系统 循环器官疾病的效果 人类利用温泉水疗来做养生保健的工作 已经有很久的历史了 普通的事情如果有了复杂的过程 就从需要变成了享受 茶道如此 温泉亦如此 凤凰城温泉养生会所 引挖地心3000米的热泉 华润斥资上千万元 倾心打造所得 京城独贵 都心繁华 与凤凰城独有的风 水 林景观 都市和自然 东方和西方 现代和经典 热闹和沉静 在这里奇妙地交织与融汇 随心漫步 生命可以沉浸在树和水构筑的自然中 都市罕见的数百棵私家白杨林在这里茁壮成长 阳光穿透斑驳叶影 时光在这一瞬间凝固 缓缓流动 银杏 水杉 梧桐 玉兰 每一棵名贵树种在这片林中享受生命的恬静 在风林中休憩 沉吟 经历整日的繁华与喧闹 回到凤凰城 享受生命另一种静谧和安详 园林 项目用地面积25万米2 总建筑面积77万米2 地上建筑面积62万米238万米2住宅 21万米2公建 3万米2配套 二期地上面积12万米2 地下车库建筑面积近5万米2 车位1300个 地下建筑面积15万米2 项目概览 会所及商业部分面积表 面积单位 米2 人流动线切断 做成楼面分拆 截止了人流互动的可能性 商铺均为单向大门设计 背面全部密封 人群只能从正门进入 典型用户非友好设计 最佳人流聚集之地 若加以利用 不难成为商业的牵头主力店 使用会所后的客户必须经大门绕道一圈才能进入商铺 人车分流对於本商业物业为一大致命伤 因为客流就是钱流 商户日后的物流未有妥善安排 将来将构成经营管理上的麻烦 简单的长条状造型 对日后招商的经营创造力有所局限 PHOENIX SPLACE 项目SWOT分析 PHOENIX SPLACE 竞争对手项目分析 东三环沿线选取了时间国际底商 第三置业底商 三里屯3 3时尚MALL 棕榈泉时尚生活中心 泰乐坊等5个在建项目 昆仑公寓商场 幸福村 中国红街 万豪世纪中心等3个远期项目进行对比分析 棕榈泉时尚生活中心 泰乐坊 时间国际 第三置业 三里屯3 3 中国红街 昆仑公寓商场 万豪世纪中心 PHOENIX SPLACE 竞争对手项目分析 幸福村 竞争对手项目分析 第三置业 开发商 北京恒阳华隆房地产有限公司位置 三元桥东北角开业时间 2005年1月 租售状况 销售项目1F 26000 平方米2F 19000 平方米小区总建筑面积 195000平方米商业建筑总面积 7600平方米 定位 国门写字楼里的商务休闲天堂业态分布 1F中信银行 药店 7 11便利店中复电讯 中青旅2F餐饮 问题 分散产权 招商工作已结束 尚未全部开业 竞争对手项目分析 时间国际 开发商 北京颐德房地产开发有限公司位置 三元桥东北角竣工时间 2005年5月 租售状况 销售项目小区总建筑面积 100000平方米商业建筑总面积 6000平方米 定位 定位为小区会所型配套商业4月份商业部分开盘销售均价 22000 平方米业态分布 业态不详 问题 商业部分主入口朝向北侧 业主没准备提供统一的招商服务 可以预见小业主招商难度要比第三置业大很多 开发商 北京世纪朝阳房地产开发有限公司位置 朝阳公园南门 棕榈泉公寓西侧开业时间 2005年6月试营业 租售状况 只租不售 统一经营商业建筑总面积 10300平方米 定位 邻里式购物中心 生活品位 Life Style 为主题业态分布租金价格 B2华堂生鲜食品超市B1意大利风格休闲区1FLAVAZZACAF 屈臣氏2F瑜伽 美发3F酒吧 日式料理 4 5 天 平方米 12 天 平方米 20 天 平方米 12 天 平方米 10 天 平方米 问题 项目平面偏小 人流动线不合理 竞争对手项目分析 棕榈泉时尚生活中心 竞争对手项目分析 昆仑公寓商场 开发商 华远地产位置 昆仑饭店西侧 亮马河北岸竣工时间 2006年11月现状 结构封顶 用地面积 5560平方米总建筑面积 30000平方米商业建筑总面积 9000平方米 初步定位 品牌旗舰店高档购物中心业态分布 B1 1F世界经典品牌珠宝 首饰2F 3F世界顶级品牌精品店4FVIP康体俱乐部 竞争对手项目分析 泰乐坊 开发商 银泰置地位置 昆仑饭店西侧 亮马河北岸商业部分 公寓底商裙房部分开业时间 2005年1月试营业 租售状况 销售项目 30000 平方米商业建筑总面积 5060平方米 初步定位 南三里屯主题娱乐中心业态分布 1FSPR咖啡 家居用品 茶餐厅2F服装 箱包 首饰3F美容美发 YESCLUB 问题 业态分布混乱 招商进度很慢 已开业面积比例低 已有小业主开始转让房产 竞争对手项目分析 三里屯3 3时尚MALL 开发商 亿城股份位置 三里屯北街开业时间 2005年7月 股东变更 开业期及业态分布待定 租售状况 目前只租不售 统一经营商业建筑总面积 28880平方米 原定位 三里屯酒吧街24小时营业的时尚生活中心原业态分布原租金报价 B1特色主题酒吧1F国际流行名品店2F绝版京城舶来品商店3F民族特色餐饮4F 5FKTV 酒吧综合娱乐体 餐饮 13 15 天 平方米酒吧 15 20 天 平方米零售 16 30 天 平方米KTV 6 8 天 平方米SPA 12 15 天 平方米 竞争对手项目分析 幸福村 开发商 北京天鸿集团公司位置 新东路幸福村 项目地跨新东路东西两侧竣工时间 一村2006年5月二村2007年三村时间未定现状 一村地上十层 二 三村未开工 基本情况 项目总建筑面积55万平方米一村用地面积 9 8万平方米总建筑面积 20万平方米二村用地面积 2 6万平方米总建筑面积 15万平方米三村用地面积 4 2万平方米总建筑面积 20万平方米 规划定位 幸福村 中国的浪漫城市 一村 超六星级酒店 会展中心 国际时尚街 办公二村 鸿城国际中心 总部型办公 城市别墅型办公楼 城市别墅办公零售产品 城市别墅零售产品 大使俱乐部 国际餐饮酒吧街 现代艺术中心三村 国际文化街 空中四合院 一村 三村 二村 竞争对手项目分析 中国红街 开发商 北京策胜房地产开发公司位置 工体东路北路交汇处竣工时间 2006年6月现状 打地基阶段 用地面积 9000平方米总建筑面积 70000平方米商业建筑总面积 10100平方米 初步定位 北京核心娱乐区24小时国际风尚街业态分布待定 250米店铺展示面 独立店面 错落有致步行街形式 店面四面临街 竞争对手项目分析 万豪世纪中心 开发商 北京美邦亚联房地产有限公司位置 东北三环燕莎桥西北角竣工时间 2007年中现状 打地基阶段 基本情况 总建筑面积 220000平方米商业建筑总面积 26000平方米酒店建筑面积 73000平方米办公楼建筑面积 89000平方米建筑高度 酒店128米 写字楼100米初步定位 集酒店 办公 商业为一体的综合项目 典型商业项目分析 典型商业项目分析 选取了星吧路 三里屯南北街 798工厂 朝阳公园西门餐饮街 新源西里东街 霄云路餐饮街 798工厂 霄云路 三里屯南北街 朝阳公园西门 新源西里东街 酒吧街 星吧路 三里屯北街798工厂餐饮街 星吧路 新源西里东街 三里屯南街 霄云路餐饮街 朝阳公园西门餐饮街 星吧路 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 星吧路 原名 东方七彩商业街 2004年下半年后改为现名南段为餐饮区 汇集餐厅18家 以中餐为主 主要代表有锦鳞舫 味家 槟城小馆 蜀地传说等北段为酒吧 餐吧 集中区 共汇集酒吧 餐吧 28家成功之处 餐饮种类多 口味全 吸引不同需求人群消费由于餐饮与酒吧毗邻或酒吧本身就带有餐饮功能 客人吃饭娱乐方便由于西侧酒吧临湖 带二层的酒吧 餐厅经常有外资企业包场举办活动 餐厅经营形式灵活名人效应带动酒吧火爆 引领时尚潮流 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 问题 停车位严重不足 影响了其长远发展项目有临时建筑性质 属自然形成街区 规划差 尤其是人流 物流动线几乎没有考虑 就餐高峰期人车混行交通混乱各商家档次参差不齐 没有有力统一宣传推广手段 长远看市场竞争力不强 人均消费 槟城小馆 50元 人锦鳞舫 60元 人Logos 70元 人比力必利 80元 人 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 星吧路 典型商业项目分析 三里屯南北街 自1989年南街开出第一家酒吧 如今已经成为北京最著名的酒吧街 尤以三里屯北街的名气最大 北街不到300米的街道上 聚集着近30家酒吧 这里引领着京城酒吧的最新流行趋势 南街的酒吧虽不如北街的酒吧稠密 但风格各异 音乐圈的人在南街有很大势力 南北两条街的消费群体截然不同 北街是高收入白领或闻风而来的游客 南街是各种身份的外国人和艺术圈子的人 三里屯南街太平洋百货后面 从藏酷开始 渐渐聚集了广州蕉叶 狮子山下 金津咖喱 粉酷 燕尾蝶等一批京城知名餐饮 悄悄打造着特色餐饮的港湾 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 三里屯南北街 成功之处 由于临近使馆区 外籍人口比较多 西方化生活方式不但吸引外国人 也吸引追逐时尚的国内年轻消费群体当年法国费加罗报的一则报道 使三里屯北街一夜成名 年轻消费群体的从众心理起到推波助澜的作用随着餐饮尤其是特色异国餐饮的加入 三里屯特色街的吸引力更上了一个台阶 问题 三里屯酒吧街一直是一种自发无序的状态 治安问题曾一度被公安部门所关注 一般给人以混乱的感觉所有正在经营的酒吧都是临时建筑 拆迁可能性大 片区无规划 未来发展空间不大 例如三里屯南街道路西侧处于北京通盈房地产开发有限公司项目规划红线内 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 问题 消费主力群体已由外国人 转为本地年轻群体 消费档次有所下降虽然不时会有旅行团来观光 但游客多只是象朝圣一样 在街上到处看看 满足好奇心而已 并不一定进门消费2003年夏天以来渐成气候 以静为本 人文怀旧的后海酒吧带 以其不可替代的特色 吸引着三里屯的消费人群 甚至有不少当年在三里屯酒吧街创业的重量级经营者转到后海开店 三里屯往昔风采不再 人均消费 法雨俱乐部 180元 人粉酷 120元 人广州蕉叶 100元 人男孩女孩 120元 人兰桂坊 100元 人南街酒吧人均70 80元 人 略低于北街 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 三里屯南北街 典型商业项目分析 798工厂 全名叫798工厂大山子艺术区 位于酒仙桥路宏源公寓附近大山子艺术区原是国营798厂等军工电子企业老厂区所在地 2002年开始 一批艺术家和文化机构开始进驻这里 至今已有超过70家艺术画廊 餐厅 酒吧聚集于此2003年 纽约时报 报道 中国出现了自己的SOHO区 具有国际化色彩的SOHO式艺术聚落和LOFT生活方式渐渐形成798工厂可以说是一个新中国花费50年培育的 至今仍然能够让世界瞠目的产业文物区 建筑形式多为原东德包豪斯设计风格 不仅仅是现代艺术家创作的美好空间 同时也是一件历史文化展品 更是新中国工业化进程的历史见证 2004年8月北京市主要领导表态决定保留大山子艺术区 并形成纪要文件知名的餐饮酒吧如 798时态空间 磨俱乐部 atCaf 江湖会馆 八十座等 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 成功之处 以艺术为龙头形成的艺术画廊 个人工作室 餐厅 酒吧聚集区抓住了现代人对50 60年代国营老厂怀旧的情怀 外国人对于曾经戒备森严的红色中国军工企业的好奇经常举办一系列国际艺术文化展览 有部分外国设计师参与了一些建筑室内设计 甚至将自己的家和工作室安在了798 大大提升了艺术区的国际影响力部分餐厅举办各式各样的Party 邀请诸多影视明星参加 辛迪 克劳馥 周星驰 任贤齐 任达华等均曾到访 明星效应起到了一定的市场号召力 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 798工厂 问题 由于宣传力度和宣传范围的局限性 大部分北京消费者对这种后现代主义文化艺术氛围尚不知晓或难以接受由于是自发形成的区域 基础设施比较差 艺术家们又更青睐于艺术的自我陶醉 这种过于突出强调艺术的结果使得798更象一个艺术品 而不是一个带动消费的场所 整体消费水平高低差别较大社区没有统一规划 加上片区比较大 各商户之间没有有机的结合 互动性比较差 没有指引标识系统 园林景观几乎没有设计只有地主方七星集团下属的物业管理公司在收房租 没有一家经营机构或是物业公司对整个园区进行管理 物业显得很破旧 甚至有个别厂房还在进行生产以艺术为主体 商业功能为辅助 如果没有强有力的经营者 未来市场前景不是十分看好 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 798工厂 人均消费 AtCaf 60元 人磨俱乐部 70元 人江湖会馆 80元 人八十座 200元 人大部分艺术展览免费 典型商业项目分析 朝阳公园西门 位于朝阳公园西门外 主要以餐饮为主 带有部分酒吧朝阳公园南门酒吧崛起于市场中曾风传三里屯要拆迁之时 但由于三里屯至今经营正常 更因为滚石DISCO搬迁至三里屯南街 使这里雪上加霜 生意日渐残谈知名餐饮如 卡乌秀 安妮 日昌席勒 箩箩酸汤鱼 鹅和鸭 MUSE SuzieWong成功之处凭借近邻高档住宅区 京达花园 景园公寓 碧湖居等 从最早一批餐厅开业以来 生意一直很红火中西餐汇集 菜色品种多样 客户选择多曾经得益于公园南门酒吧的带动 客流量比较大 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 朝阳公园西门 问题停车位不足 对餐饮有比较大的影响餐厅档次高低差别较大 没有明确的固定消费群体随着公园南门酒吧的衰落 餐饮业受到一定的影响 人均消费 日昌席勒 42元 人卡乌秀 150元 人SuzieWong 150元 人安妮 50元 人MUSE 50元 人 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 新源西里东街 位于渔阳饭店西侧以及新源西里东街小区内 以异国餐饮出名小区内短短不足100米道路两旁 集中了10家餐饮 日餐竟有3家之多 知名餐饮如 鼎泰丰 玄 非常泰 锅中宝 金五洲 香满楼成功之处依托四星级渔阳饭店 客源消费档次高由于临近公寓和使馆区 做外籍人士生意为主由于鼎泰丰在餐饮界的威望 对周边餐饮均有相当正面的影响 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 问题位于新东路西侧 渔阳饭店西200米处 交通不方便 影响客流是自然形成的餐饮街区 又深处小区内 居民对污染问题颇有怨言道路狭窄 停车位不足由于宣传推广力度不够 许多人不知此一去处 唯鼎泰丰在新东路口竖立大型广告牌 吸引客流 人均消费 鼎泰丰 100元 人非常泰 100元 人锅中宝 90元 人玄 120元 人 150元 人自助 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 典型商业项目分析 新源西里东街 典型商业项目分析 霄云路餐饮街 霄云路从三环路起几乎全路段 以中餐为主的餐饮街 集中了将近40家主要餐饮集中在霄云路过了鹏润大厦一段大部分为中餐 日餐 韩国料理数量也不少 主要与日本韩国大使馆在附近和东北三环沿线日资韩资企业较多有关知名餐饮如 鹿港小镇 囍宴 浮士德 柠檬叶子 酒乃泷 金山城 成功之处利用临近第三使馆区的优势 吸引了大量外籍人士消费人群霄云路四环段沿线有大量别墅 居住着一批高消费人群餐饮类型多 消费者选择性大 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 问题东三环燕莎桥 京信路口是北京著名堵车地点 就餐高峰期交通尤为不便餐饮由于是自然形成 规划性差 餐饮消费档次差异大 消费群体杂停车位相对于星吧路要多 但数量仍显不足霄云路中间有隔离带 交通限制较多 道路两侧难以形成互动整条街长度过长 客户寻找和选择餐厅比较困难 人均消费 浮士德 350元 人柠檬叶子 80元 人鹿港小镇 66元 人酒乃泷 88元 人金山城 50元 人 典型商业项目分析 霄云路餐饮街 PHOENIX SPLACE 典型商业项目分析 各典型商业项目的核心成功元素 1 菜色品种多样 客户选择多2 周边外籍人口较多 有效地带动了消费3 名人明星效应4 以酒吧带动餐饮商气5 以艺术怀旧为依托 创造文化圈推动品味氛围6 以名店 星级饭店等带动高端消费 各典型商业项目的共通失败要素 1 停车位不足2 项目一般为临时建筑 基础设施较差 缺乏统一规划3 项目一般为自然形成 显然缺乏幕后强而有力的经营管理者 致使整体宣传推广乏力4 对于运营上的人流物流车流等缺乏规划管理意识5 无法持续保持对高端客群的凝聚力6 面临新生的商业竞争对手而无力招架7 整体治安问题处理不力8 酒吧业态衰落 餐饮业态就直接受严重打击9 交通限制多或交通整体状况不理想 战略性总体定位 创造大磁铁效应 国际化的氛围有商气凝聚力的业态有吸引力的商户组合 PHOENIX SPLACE 战略性总体定位 凤凰城项目整体定位 国际化生活社区 国际生活的生活文化 国际生活与餐饮文化 3 策划理念 项目自身的难点与弱点分析通过对国际上成功商业现象的选择 或以其它类同项目为参照对象 来进行分析比较评估并预测日后人群的消费趋势设计超前的商业理念研究及分析其综合可行性落实商业规划 PHOENIX SPLACE 策划思路 策划思路 项目SWOT分析 PHOENIX SPLACE 策划思路 突破传统商业格局 我们必须要突破首都内之传统商业格局 通过一系列的商业手段 改变现凤凰城目前之商业环境 PHOENIX SPLACE 策划思路 商业的发展是动态的 长期的行为历程 而不是静态的短期的现象 任何的商业都有一个 演变 的过程 但其中却有 自然演变 与 主动演变 之别 商业观点 老南京路图 新南京路 新上海 PHOENIX SPLACE 自然演变 商业观点 PHOENIX SPLACE 策划思路 FANEUILHALL波士顿 PHOENIX SPLACE 主动演变 商业观点 PHOENIX SPLACE 策划思路 PHOENIX SPLACE 战略思想 PHOENIX SPLACE 策划思路 用战略性的眼光来制定整个项目的战略目标和展望 用策略性的方案通过定位 招商等的调整来逐步推进 完善 提升 本方案力求做到最大限度考虑以下三赢 这是我们对一个真正成功的项目的理解 一个合理规划的商业项目 不仅仅需要考虑开发商 零售商和消费者的价值 还应该给当地居民和政府带来好处 PHOENIX SPLACE 目标 PHOENIX SPLACE 策划思路 早期的商业形态 案例 公元前的古罗马这一时期的经济比较滞后 以手工艺为主 往往集中在城市 这一时期的城市还仅仅是城墙围合的范围 之外的某个开放场地进行商品交易 这些商业的交易中心最后也慢慢成为城市的延伸区域和人群新的聚集地 古罗马 公元前110年 TRAJAN SMARKET PHOENIX SPLACE 商业的历史演变过程 PHOENIX SPLACE 策划思路 位于伦敦的市中心 1971年形成 属于旧城改造项目 原本是为里面的住家提供生活配套设施的 现在已经成为观看歌剧 各种市场交易 夜生活 旅游购物的绝佳去处 同时里面还住着6500户人家 基本是豪宅 PHOENIX SPLACE London ConventGarden London ConventGarden PHOENIX SPLACE 策划思路 主要存在业态 各国特色餐饮影剧院 歌剧院博物馆 画廊艺术和手工艺教堂酒店零售大超市各类酒吧 PHOENIX SPLACE London ConventGarden London ConventGarden PHOENIX SPLACE 策划思路 London ConventGarden London ConventGarden PHOENIX SPLACE 策划思路 1742年 由波士顿大富豪PeterFaneuil建造 作为礼物送给城市 在20世纪这里曾经是一个富有活力的商务枢纽 但是到了20世纪中期 这里开始没落 空置 直到上世纪70年代 波士顿的市长 还有一些企业家和建筑师提出进行保护修建 重新引入商业 于1976年开始动工 今天这里已经成为波士顿的中心会议场所 市民和旅游者的主要购物场所 独特的商店 饭店和户外娱乐场所的布局 每年吸引着超过1800万的旅游者 Boston FaneuilHall Boston FaneuilHall PHOENIX SPLACE 策划思路 FaneuilHall位于波士顿闹市区的中心 毗邻金融区和政府中心 是波士顿实行自由行后的一个绝佳去处 步行5 7分钟可达新英格兰水族馆 儿童博物馆 美术博物馆 波士顿公众花园 OldNorth教堂 Fenway公园 Boston FaneuilHall Boston FaneuilHall PHOENIX SPLACE 策划思路 Boston FaneuilHall PHOENIX SPLACE 策划思路 Boston FaneuilHall Boston FaneuilHall PHOENIX SPLACE 策划思路 Boston FaneuilHall PHOENIX SPLACE 策划思路 日本东京 新宿 日本东京 新宿 购物这里有百货商场 购物中心 还有各种各样的特色商店伊势丹 三越 高岛屋 小田急 京王 Lumine 丸井 东急Hands等 饮食有速食 西餐 日本料理 中国菜等各式各样的饭店 在新宿 你根本不用担心吃不到好吃的 有便宜的小饭店 也有价格昂贵的高级饭店 在歌舞伎町这一带 还有很多24小时营业的酒吧 夜景新宿的夜景是东京的一大景点 无论是站在低处仰头看 还是在高楼里作俯视 满是霓虹闪烁的新宿 在夜里呈现出一种别样的美 娱乐以歌舞伎町为中心的这一带 是日本为数不多的大型娱乐街 这里有电影院 剧场 保龄球馆 俱乐部 卡拉OK 居酒屋等等 各色各样的娱乐场所应有尽有 而且多为24小时营业 所以特别受爱过夜生活的人喜欢 日本东京 新宿 PHOENIX SPLACE 策划思路 日本东京 新宿 上海新天地 PHOENIX SPLACE 策划思路 上海新天地 都属于引入商业的成功典范 体现了新元素对开发的价值 商业业态有很多相似 特色餐饮 各类酒吧 博物馆 酒店 当地特色的艺术 画廊 都位于市区中心位置 周边附近有大量办公场所国际化氛围 是涉外人群经常光顾之地都承载着一定的艺术氛围 PHOENIX SPLACE 策划思路 以上案例的共同点 以上案例的共同点 符合北京大都会引导需求型特质的 体现未来城市亮点的国际化 品味 品质的商业高地 PHOENIX SPLACE 策划思路 展望 展望凤凰城 普通上班族消费 传统商业 高端商务消费 主题化商业 崇光SOGO君太百货望京燕莎购物中心 国贸中心 燕莎友谊百货赛特购物中心 东方新天地 华贸中心 西环广场 是否有一种定位 既能体现主题化的商场 又能区别与目前商业定位于商务族群的现象 PHOENIX SPLACE 主题定位 普通上班族消费 传统商业 高端商务消费 主题化商业 崇光SOGO君太百货望京燕莎购物中心 国贸中心 燕莎友谊百货赛特购物中心 东方新天地 华贸中心 西环广场 PHOENIX SPLACE 主题定位 凤凰城二期商业主题定位 创造一个美好的社交聚会空间 创造新的商业价值 主题定位为 国际化 高品味 高贵但不贵的西餐私房菜 PHOENIX SPLACE 战略性总体定位 凤凰城二期商业商业定位 将凤凰城打造成一个以高级白领 金领和涉外客户群为消费主体的国际化商务社交平台以 缤纷音乐 西洋美食 为主题 创造凤凰城多层次的休闲体验 凤凰城二期商业市场定位 一个让国内人感受洋环境气氛的好去处给北京崇洋的消费群一个惬意的消费环境外国人 外籍华人或海归们可以享受回味国外生活的好地方 PHOENIX SPLACE 战略性总体定位 凤凰城二期商业消费群定位 拼驰商海的高级白领 金领们忙里偷闲的避风港大都会生活与消费的追求者追赶时尚 西方文化之交融性族群有国际交往需要或有国外背景的人士 凤凰城二期商业表达形式 1 国际大都会极具西洋餐饮文化特色的私房菜2 以名厨精湛的厨艺及名设计师的创造性环境为综合优势做宣传点 不强调豪华 顶级为追求目标 PHOENIX SPLACE 战略性总体定位 操作模式 经营单位 创业 合资争取使用户外与室内的使用率业态功能白天 公务 休闲 会议晚间 浪漫 体验 家厨 记忆经营模式午膳 公务 私务午后 小聚 会议 休闲 体验晚膳 浪漫 家厨 记忆晚间 休闲 体验 混聚 团伙 口碑 亮点 景点 凤凰城二期商业风险分析 西餐的可经营性品牌餐饮在招商时可能面对招商困难竞争对手 其它相对类似项目及预防 PHOENIX SPLACE 战略性总体定位 目标消费者定性研究 目标消费者背景 与会者背景资料北京燕莎商圈餐饮娱乐休闲消费现状北京本地居民非北京本地人的观点商铺经营者的观点各组消费习惯中式餐饮和西式餐饮私人消费和公务消费模式目标消费群对 凤凰城 的接受情况北京本地居民北京EXPATS商铺经营者的观点目标消费群对凤凰城定位的建议凤凰城会吸引什么样的人来 对业态类型商铺组合的建议消费者给凤凰城的其他建议商铺经营者对 凤凰城 的建议和期望 外籍人士餐饮消费习惯研究报告 撰写 CTR市场研究2005年3月 致 SPACE 研究方法 研究方法 随机式拦截访问 InterceptInterview 研究区域 北京 燕沙 丽都 国贸商圈 研究时间 2005年3月1日 2005年3月18日有效成功样本量 N 300合格被访者条件 在北京居住半年或以上 且未来一年会继续在北京居住的欧美主要国家外籍人士 年龄25 44在过去6个月内没有接受过市场调查 不在相关行业工作 由此看来 东区欧美外籍人士外出就餐已具有了一定的稳定性及规模 为日后商圈的餐饮服务 提供了很好的基础 结论及建议 通过对外籍人士日常外出就餐习惯的研究我们发现 被访者外出就餐主要集中在晚餐的时间 其次为午餐和下午茶等非正餐时间 其中早餐外出就餐的频率最高 50 的被访者天天都在外边用早餐 用晚餐的频率集中在每周2 3次 43 5 的被访者天天在外用午餐 男性外出就餐的频率要高于女性 工作时间 如午餐时间 被访者多会与自己的同事外出就餐 但在晚餐或非工作时间外国人则更愿意与朋友 家人用餐 这一趋势在女性被访者中表现更为明显 结论及建议 被访者外出就餐的主要原因集中在方便及尝试新的口味方面 调查结果显示 欧美外籍人士在平时外出就餐时 更青睐对于他们而言具有异国风味的食物 如 北京风味 以辣为主的川菜 日韩风味等 大部分被访者能够记住自己常去的餐厅的名称 接受调查的300个有效被访者当中 他们所给出最喜欢的餐厅中 酒吧 咖啡厅 茶室占一定比例 结论及建议 外国人选择餐厅的主要考虑因素集中在食物本身的质量上 良好的食饭菜量 独特的口味 物有所值等 男性偏重于质量 女性偏重于口味 在次之后考虑的因素是方便性 如 地点方便等 被访者忠实于现有餐厅的原因也集中在高质量的食品方面 其次为良好的就餐环境及朋友的推荐等 CTR建议 Space公司在今后引进餐饮项目时 应首先保证饭菜本身的高品质能够满足需求 然后尽可能改善就餐环境 提供外文服务 结论及建议 对于品牌转换部分 促使外国人转换品牌的因素同样集中在饭菜质量上 接下来的依次为朋友的介绍 地理位置方便等 因此 我们认为欧美外籍人士选择餐厅最看中的是食品的质量 其次是餐厅地理位置是否方便 然后 餐厅的环境 有中英文服务 朋友的推荐也是不可忽视的因素 OUTBACKSTEAKHOUSECOURTYARDNIVENSIOEKOREANRESTAURANTASSAGGIMRSSHANEN SBAGELSSOOKSOUDMEXICANWAVEBRASSERIEFLO 被访者提到的部分餐厅 STARBUCKSCOFFEEHATSCNEGOOSEANDDUCKBELLAEIO鹿港PINOCCHIOTEXANGRILLRESTAURANT 被访者的记忆显然并不只局限于大品牌和老字号食肆 其中如茶餐厅 酒吧 咖啡厅等只要自身有特色 也能占一定的比例 客群定位 目标消费者分析 北京市人口中 0 14岁的人口为187 8万人 占总人口的13 6 15 64岁的人口为1078 6万人 占总人口的78 0 65岁及以上的人口为115 5万人 占总人口的8 4 以年龄介于25 34岁的数目最为庞大 其次是35 44的人群 以上数据来自全国第五次人口普查 年龄构成 社会人口分析 金领一族 企业主 商务人仕阶层生活形态研究 白领上班族 北京的白领上班族 年龄 25 35岁的青年为主职业 初级及中级白领教育程度 大学及以下家庭生命周期 未婚 大多无子女负担所得 年收入2 5万标签 没有明显标鉴 生活形态 在商业的竞争中 白领上班族拼命的向上攀爬 工作占据着不少的时间 休闲娱乐成为了工作以外忙里偷闲的拼息空间 定期交付按揭房款为其金钱最主要的支配内容 有时双休日还是可以到郊外周边度假散散心 北京的本地金领一族 年龄 25 40岁的青壮年为主职业 中高层白领 自由职业者 政府关键岗位公务员教育程度 大学及以上家庭生命周期 已婚 子女在学龄或学龄前所得 年收入20 30万标签 念过书 出过国 拥有一部车 Bora Passat1 8 一套房 市区中心的中高档公寓或城郊低价位的联排别墅 一款价值过万的二线名表 RADO LONGINES OMEGA 生活形态 在高度的竞争中 经营着事业的向上攀升 工作占据着最多的时间 休闲娱乐往往是工作中的见缝插针或与工作相复合 精神状态高度紧张 形成了以狂购 度假 熬夜 桑拿 赌牌等不同形式的间歇性发泄式的休闲活动 身体健康为该族群的最大关注 健身美容 按摩理疗等为必坚持的活动 上述活动为其金钱最主要的支配内容 年龄 年龄集中在35 45岁之间职业 高层经理人教育程度 大学及以上家庭生命周期 已婚标签 他们一般受聘于外资企业 公司按级配房配车 居住于高档地段的公寓或别墅群内 身份一望即知 衣饰穿戴均为国际品牌 而且日常消费明显倾向于西方口味 他们一般不会刻意表现自己是上等人物 使用的都是一些稳重的国际公众品牌 生活形态 与社会顶层富豪和金领一族族相较 他们正是最懂生活品味 最懂享受生命的阶层 他们喜欢自助旅行 寻幽探秘 北京的外籍金领阶层 年龄 年龄集中在35 45岁之间职业 由中国第二批先富裕起来的商人和关键部门的政府高官所组成 近年才有少数年轻知本家加入这一行列 教育程度 他们以各种方式获得了一定的学历家庭生命周期 已婚 处于子女接受初等教育期标签 他们开着Audi Benz或进口TOYOTA吉普 车牌号码一望即知 衣饰为Dunhill Boss VERSACE 戴着镶钻的二线名表或为中国人熟知的一线品牌Rolex Cartier 住在最高档地段的高档公寓内 而终极将是别墅产品的消费者 他们使用一切表现自己是上等人的东西 都是一些稳重的公众名牌 既不出彩也绝不会有失身份 生活形态 与社会顶层富豪和金领一族族相较 他们是最缺少生活品味 最物质化的阶层 他们绝不会自助旅行 也较少参加团旅 仅限国外 而是以招待和被招待的形式 他们以商务考察的形式游历诸国 旅行时基本上入住四五星级酒店 他们喜欢熟悉的豪华舒适气息 商业化的企业主阶层 我们将消费者定位在哪 金领一族 企业主 白领上班族 三者能否兼而有之 寻找北京三个阶层的共同点 金领一族 企业主 白领上班族 共同点 需求供应的相同平台 只有在供应市场可选择丰富多样的情况下 三个阶层不同的需求才会被分别全部满足 北京市是一个都市化进程较快的城市 生活节奏迅速 商业零售业和餐饮娱乐业日渐发达 但仍缺少国际感和多样性 以北京为主要生活平台的三个阶层人士活动空间同质化 由公寓 办公室 飞机 汽车所组成 八小时以外的交际娱乐单调类同 三个阶层人士面临着同样的繁忙的压力或重复的压力 阶层越高 生活工作区域的跨地域性越强 三个阶层共同拥有类上海式的都市生活体验 尽管各阶层在方便性 舒适性 丰富性 格调上需求各有侧重 但总体上 曾有过的体验所带动的需求在北京市未能得到满足 金领一族由于年轻和对未来的良好预期 敢于透支未来 所以尽管总体上金领一族的收入水平低于企业主阶层一个层次 但其支出额所占收入额的比重却远远超过上一个阶层 表现出两阶层消费支出额度趋同化的趋势 金领一族与企业主阶层消费支出额度趋同化 凤凰城有没有一个很好的理由让商户可以安心地营业 由于体量所限 配套型商业在周边将面对严竣竞争 缺乏主题的商业业态发展亦会困难重重 西洋私房菜可行性的针对性访问 有创业冲劲的知名厨师有前瞻性的知名西餐厅业界人士知名设计师 知名西餐厅业界专业人士访谈 知名设计师访谈 4 商业规划 出租车停泊处立柱 排楼 立体装饰 引导区意大利布帆下沉式广场盆栽绿植 四周遍植梧桐 商业部分外围建议 PHOENIX SPLACE 商业部分外围建议 1 2 3 3 3 3 1 4 2 3 4 商业部分外围建议 至于餐厅的前方 我们建议用大量的满天星的夜灯 而礼拜天却整天可成为老外日光浴的好去处 此外通过太阳伞与可伸缩白色的布帆 意大利 的综合部置 可以将第二期 第三期之间的休闲气氛更能发挥无遗 同时每一个餐厅应该考虑配予十至十五平米的员工休息室 以免影响整体的对外形象 在售楼处前方应设一个出租车停泊处 以方便来访客户上下车之用 而为了增加对外的形象 建议在售楼处门前建立标志性牌楼 或装饰性建筑小品 以突出商业街的商业形象 停车方面除了在地下车库以外 第四期也可以做为临时解决的方案之一 绿植环境的深层文化意义 传说梧桐具有灵性 能引来凤凰 诗经 大雅 卷阿 云 凤凰呜矣 于彼高冈 梧桐生矣 于彼朝阳 宋代邹博的 见闻录 说 梧桐百鸟不敢栖 止避凤凰也 中国的龙 凤 在神话传说中 凤是神鸟 能引来凤凰的梧桐 自然是神异的植物 建议在商场范围广泛栽种 PHOENIX SPLACE 绿植环境的深层文化意义 商业面积分割方案 PHOENIX SPLACE 商业面积分割方案 首层大门 为了更充分发挥 内街 的聚人功能 我们计划将目前临街的大门改为朝内街开口 以构成 引流 效果 另原售楼处则将上下两层分割成两个独立单元 首层单元入口见图示 商业面积分割方案 PHOENIX SPLACE 商业面积分割方案 二层大门 二层单元须增加独立楼梯做进门通道 各临街窗橱可按租户需求安装有特色的招牌 但必须通过租约严格控制好表现的效果 商业部分人流 车流建议 PHOENIX SPLACE 商业部分人流 车流建议 人流和车流的疏导是餐饮业态的核心重点 而除了会所内电梯可直达车库外 则只有图中位置可供考虑 有鉴人流与垂直和平面交通的唇齿关系 故必须与设计部门从详计议 加以深化 商业部分与康体会所的互动 PHOENIX SPLACE 商业部分与康体会所的互动 由于会所之原设计并无考虑与商业部分联通 故在图中所示位置已安排做洗手间 管理用房 机房等 但为提高会所和商业部分之间的互动性和丰富自身的功能性 现计划更改其功能为健康饮料水吧 直接与旁边的商业融为一体 中间部分我们拟分隔为三 四个西餐厅 同时餐厅必须要增加户外的座 椅数目 至于餐厅后门则建议增加下沉式广场 餐厅独享的后花园 并僻为餐厅专用的茶座范围 如果环境条件允许最好在下沉式广场的上面加建玻璃雨蓬 商业部分与户外范围和三期的互动 PHOENIX SPLACE 商业部分与康体会所的互动 餐饮行业的成功乃在于其 聚人 的能力 参考丽都广场和后海酒吧街的经验 我们希望引进一种法国街头茶座的概念 来达到增加人气的效果 凤凰城健身会所平面规划建议 通常一家会所的设计规划需考虑到会所在该区域内所起到的作用 一般分为两大类 一类主要是以服务为主导 作为业主配套设施且不对外经营 不以营利为目标 另一类主要以经营为目标 如以经营为主 则在规划俱乐部各区域时应考虑到会员使用俱乐部的空间顺序 以达到每一寸空间的有报偿性利用 以下就有关会所规划方案两大主要目标具体分析 一 服务配套为主要目标 1 核心理念重点服务于小区业主 不强调对外经营 不以营利为主要目标 2 根据图纸所示 原会所入口 前台及大厅大部分设置仍保持不变 3 原图纸及规划比较偏向于以服务配套为主的经营 并没有考虑很多日后的经营条件与气氛营造 故除非开发商有意调整经营方向 否则原来的规划布局还是相对合理的 其中可以考虑的功能调整如下 1 棋牌室离儿童游乐区较近 而棋牌室内的活动功能部分可能与小孩的娱乐的功能定位有所矛盾 因此建议将棋牌室以可隔音的活动隔段 改造成多个多