商品价格的制定.doc

这家企业没有完善的价格体系，给客户的报价完全是拍脑袋得出来的，且每次业务员报价还得经过总经理审批，这很容易贻误战机。因此，为更好地推进销售工作进展，使出厂价、市场价、大客户价、折扣等有理可依，亟需建立规范的定价体系。为此，我收集大量产品定价相关资料，并按照影响因素、定价策略、定价方法、定价程序和价格调整的逻辑框架整合在一起。 一、产品定价的影响因素：（一）定价目标每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。不同的目标采取不同的价格：企业经营目标价位市场份额领先低价维持行业的和谐比照同业塑造行业领导品牌和良好形象高价维持企业生存低价档期利润最大化高价新产品刚推出，鼓励消费者试用低价（二）产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损。 特殊情况：希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价。（三）市场需求定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限。需求的价格弹性价格弹性对需求的影响弹性大价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价。特殊情况：对于炫耀性产品，在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 （四）竞争因素 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等因素影响它的定价。具体如下：竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高（五）渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。（六）政府与法令因素国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府申请，经同意后才能实施。如：中华人民共和国价格法（1997.12.29）第 18 条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。 二、定价的基本策略（一）折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣比如原本应在30天内付清货款，但对方在交货后10天内付款，则照价给予2的现金折扣。2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣。3、功能折扣（functional discount）中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。4、季节折扣（seasonal discount）卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣（二）地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格，具体包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免受定价等。（三）心理定价策略1、声望定价 用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质； 常用于象征身份、地位、品味的产品。2、 尾数定价在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉 3、 招揽定价 特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。 （四）差别定价策略1、按照顾客特性；2、按照产品形式；3、按照消费的地点；4、按照消费的时间（五）新产品定价策略1、撇脂定价 (market-skimming pricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。先决条件: 市场上有不对价格敏感度的消费者 产品新颖、独特 产品品质或形象能配合高价位 竞争者有进入障碍2、渗透定价 (market-penetration pricing) 在导入期以低价销售，尽快占有市场先决条件: 低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进 不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固定成本，使单位成本下降。 高低小大与销量关系不大与销量关联度高拥有专利多个竞争者掌握 撇脂定价渗透定价 价格 需求弹性 单位成本 技术秘密 （六）产品组合定价策略1、同类产品定价 应考虑价差和消费者认知差异，避免某产品滞销 2、补充产品定价 (complementary product pricing) 通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠附属产品的高额加成来赚取利润 在服务行业，这种定价策略叫做二分定价。 服务的价格由固定费用和变动使用费组成。 例如：电话公司3、配套式定价 (product-bundle pricing) 将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售 以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品 配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源三、定价方法（一）成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。1、完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=完全成本(1+成本加成率)2、完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=完全成本(1+成本加成率)3、盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点：损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本（二）竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1.通行价格定价法又称随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法。2.主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.密封投标定价法 它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法。4.公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法5.变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法 （三）需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 1、理解价值定价法理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。 理解价值定价法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。2、区分需求定价法又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。 1) 同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。2) 同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3) 同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。4) 同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。3、逆向定价 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。 第一，完全确定性价格，如书刊等 第二，建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受。 四、定价的程序企业确定了营销价格目标以后，还必须按照商品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选择定价方式，惟如此，才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤：1、 确定营销价格目标首先根据企业经营目标，确定相应的定价目标。2、 估算市场销售潜量市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老商品拓宽市场的成败，其方法如下：（1） 了解市场预期价格（2） 预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格，都会影响商品的销售。因此，企业在进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在预期价格。（3） 估算不同价格下的销售量 计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。3、 分析竞争对手反应现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品，潜在的竞争威胁最大。 4、 预计市场占有率市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在定价之前，应准确测定现有市场占有率，预计、推测产品上市后的市场占有程度。5、 考虑企业经营活动的有关计划企业在定价之前要综合、全面地考察企业整个的市场营销计划，如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。6、 选择定价方法经过以上诸程序的分析、研究，企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。 五、价格调整 企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。 1降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。 3. 购买者对调价的反应 顾客对提价的可能反应：（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。 顾客对降价可能有以下看法：（1）产品样式老了，将被新产品代替；（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。 购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。 4. 竞争者对调价的反应 竞争者对调价的反应有以下几种类型： 1) 相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。 2) 逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。 3) 交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。 5. 企业对竞争者调价的反应 在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业