从何开始销售思考.ppt

销售思考 从何开始 一个虚构的故事 传统观点 营销队伍是一种媒介 是联系买方和卖方的桥梁 保险公司 客户A 客户B 客户C 客户D 客户N 客户A 客户B 客户C 客户D 客户N 保险公司 代理A 代理B 但是 随着媒介的高速发展 获取信息变得越来越方便 快捷 销售队伍的成本显得过高 竞争的压力导致 越来越多的管理人员开始问自己一个最基本的问题 我真的需要销售人员吗 营销队伍是企业价值链中的一环 必须为客户 为企业提供价值 而不是宣传价值 否则没有存在的必要 究竟什么是价值 价值 效益 成本 那么 可以通过两种途径来增加公司的价值 产生额外的效益或者降低现有效益的成本 哪种方式更好 创造新的效益 还是降低现有效益的成本 更好的方法完全取决于客户 是客户决定了什么才是真正的价值 事实是 不同的客户 即使是在同一个行业 对价值的理解存在着非常大的差异 市场 客户 如何细分 比如 依据规模 80 20法则 同样规模的3个客户的故事 一家进取性的区域经纪人公司 不要派你的销售人员来 只要把你们的报价送来就可以了 报价要快而且要便宜 因为有十几家公司都参与竞争 谁的速度快且价格低 谁将赢得我们的生意 客户A 一家通过M A发展起来的经纪人公司 我们需要较多的帮助 我们的每一个营业部均按照自己的一套行事 我们既没有一套统一的流程又没有一套统一的信息系统 如果有一家公司愿意逐一地与我们的每一个营业部共同合作 并帮助统一运作的话 我们将会把生意交给它 客户B 我们需要的是一个战略伙伴 能够将他们的核保人员派至我们的营业部 合作开发一套先进的信息系统来快速改善我们的报价系统 并与我们协作开发一套新的 有创意的风险管理系统 同时我们还想仰仗一些你们的其它后台作业人员 同时非常愿意你们的市场营销人员能够参与我们的企划活动 客户C 要想成功 一个公司必须明白应该按照客户感觉价值的方式来细分市场 战略与客户相结合 对于客户A来说 内在价值只体现在产品上 营销人员只能给他们增加很小或几乎没有的价值 因为客户早已经明白他们要买什么 并且明白要如何使用它们 为什么我们要在既耗费我们的时间又不能给我们提供回报的事情上花钱呢 如果他们的工资和佣金从价格上扣除的话 那就更好了 沃尔玛公司发言人 交易型销售 对于此类客户 价值并非产品本身所固有 而在于怎样使用产品 在咨询型销售过程中 聆听与建立对客户需求的理解的能力是最重要的销售技能 远比说服的技能重要的多 咨询型销售 客户不光简单地需要产品或者供应商的产品或建议 同时还要能够充分地运用它们的核心能力 改造他们的公司和公司战略 尽量利用它们的战略价值关系 企业型销售 Wal Mart中国医药销售中国广告销售DellComputerDirectLineInsurance UK 身边更多的案例 任何想要生存的销售人员别无它途 除非他创造价值的方法能够紧密地反映客户的需求和对价值的感觉 否则任何努力均将化为乌有 小结 SPINSelling 正确的销售方法 满足客户需求 销售是由拜访组成的 拜访的成功与否决定了销售成功与否 只有知道了成功的标准 才可以通过调查研究总结正确的行为那么 究竟应该怎样评价拜访是否成功呢 首先 我们从拜访说起 获得订单 获得订单 取得进展 维持现状 遭受拒绝 遭受拒绝 成功 不成功 简单销售只有两种结果 复杂销售有四种结果 如何评估拜访是否成功 调查需求 阐述能力 获得承诺 热身 提供好处 Benefits 说明产品如何满足他明确的需求 ExplicitNeeds 检查确认解决了关键问题 总结好处 建议取得进展的承诺 开场白 询问问题 收集客户个人 运作 需求 销售拜访的四步骤 调查需求 阐述能力 获得承诺 热身 一般分为两类 结合客户个人的兴趣爱好 开门见山陈述商品的好处 但是 这种方法在复杂商品销售中效果不佳 我们将在后面介绍好的方法 热身阶段 调查需求 阐述能力 获得承诺 热身 为什么用询问的方式 询问的方式可以使购买者说话 询问可以使客户注意力集中 询问具有说服力 而理由没有说服力 询问可以揭示需求 什么时候可以不用询问的方式 你拥有权力 你是权威 你能够冒险 调查需求阶段 5 10 15 20 19 3 20 4 销售人员在拜访中询问的次数 成功的拜访 不成功的拜访 732例 429例 差别不大 调查后重要发现 在拜访中询问问题的目的是 发现和揭示客户的需求 开发需求 DEVELOPINGNEEDS 现状几乎是完美的 但有一点 我不是很满意 方面有些问题 我需要迅速改变现状 含蓄的需求VS 明确的需求 ImpliedNeedsVS ExplicitNeeds 不知道 问题困难不满 强烈的愿望 渴望 含蓄的需求 明确的需求 购买 不购买 问题是否足够严重以至于我要考虑解决它 问题的严重性 解决方案的成本 价值等式 关于事实 背景和客户现在的做法 过多的情况问询会使客户感到厌烦 成功的销售人员会慎用此类问题 并且有的放矢 情况问询 SituationQuestion 关于客户的问题 困难或者不满 问题问询对于简单商品的销售成功有着重要作用 但对于复杂商品的销售成功作用不大 问题问询 ProblemQuestion 关于客户问题 困难或者不满的结果或影响 引申问询是复杂商品销售成功所必备的重要技能 因为它能增强你的方案在客户心目中的价值 引申问询 ImplicationQuestion 关于客户对于某个方案所感觉到的价值 用途和作用 与引申问询结合起来会对复杂商品销售的成功起到重要作用 价值问询 Need payoffQuestion 调查需求 阐述能力 获得承诺 热身 特性 Features 描述事实 数据 产品特点 优点 Advantages 显示产品 服务或它们的特性如何使用或者如何帮助客户 好处 Benefits 显示产品或服务如何满足客户所表达的明确的需求 特性 优点和好处 不要过早进入此阶段注意三者之间的关系关于新产品尤其要小心 注意 被客户拒绝是值得高兴的事 因为拒绝是客户感兴趣的信号 特性与拒绝的关系 优点与拒绝的关系 拒绝处理VS 拒绝预防 你是谁 此行目的 不要过早进入产品细节 获得提问的权力 回到前面 如何进行热身 调查需求 阐述能力 获得承诺 热身 经过调查 现有的促成方法和相关培训有两个结果 通过迫使客户做出决策 促成技巧可以加快 交易 速度促成技巧会使降价的可能性大大增加 对于价格高的产品或服务会降低成交的机会 现有促成方法的弊病 重点做好调查和阐述能力阶段工作 检查确认解决了客户的关键需求 对好处再次小结 建议下一步进展的承诺 获得承诺 成功促成的四步法则 情况问询 问题问询 含蓄的需求 提供解决方案 引申问询 价值问询 明确的需求 销售人员 购买者 问题 困难 不满 愿望 渴望 建立客户对问题严重性的认识 找到切入点 发现客户 索定解决方案的价值或渴望 进攻点 复杂商品成功销售流程 针对明确需求 展示能力 准则1 一项一项地练习 直到你有足够的信心做对了 再进行下一项 准则2 至少练习三次以上 除非你重复做三次以上 否则你无权判断它是否有效 准则3 先重数量 后重质量 有了一定的量 质自然而然就