城市出租车起步价格模型分析.pdf

第 32卷 第 1 期大 连 海 事 大 学 学 报Vol 32 No 1 2006年 2 月Journal of Dalian Maritime UniversityFeb 2006 文章编号 1006 7736 2006 01 0038 05 城市出租车起步价格模型分析 杨忠振 王 璐 大连海事大学 交通工程与物流学院 辽宁 大连 116026 摘要 以城市出租车起步里程改革为研究对象 针对出租车 2 km 起步的租价体系展开讨论 为利用敏感度 测量法制定合适的租价 实施了问卷调查 利用回收问卷所得到的数据分析了出租车 2 km 起步时其起步价格 体系中的下限价格 上限价格 无差别价格 最小抵触价格 价格承受带和价格可接受区域 并进一步使用 Logit 型 PSM 函数建立了具有竞争力的租价体系下的市场规模模型 最终得到出租车 2 km 起步时的最优起步 价格 关键词 出租车起步价格 价格敏感度 商品定价 Logit 模型 中图分类号 U491 F505 文献标识码 A 0 引 言 出租车作为城市公共交通方式之一 在城市 公交系统中扮演着重要的角色 中国的出租车行 业起步于 20世纪 80年代末期 至今已有近 20 年 的历史 在这近 20 年的发展过程中 出租车行业 经历了暴利期 利润丰厚期 以及目前的薄利 期 1 因此在维持出租车现有供给水平的前提下 如何增加出租车的市场需求量 满足出租车司机 的生存需要 促进出租车行业的良性发展成为出 租车管理部门和出租车经营者共同的课题 近年来 缩短出租车起步里程 同时降低出租 车起步价格的改革方案受到了广泛的关注 天津 广州 武汉 青岛等城市已经分别将出租车起步里 程和起步价格定为 3 km 5元 2 3 km 7 元 1 km 3 元 4 km 7 元 国外也有许多城市灵活地制定了出 租车的起步价格和起步里程 例如 在日本的东 京 大阪 名古屋等一些大城市 不同的出租车公 司制订不同的起步里程和起步价格 不同车型的 出租车起步里程和起步价格也是不同的 在韩国 的汉城和釜山 出租车起步价格也比较灵活 但是 基本上是 2 km 1500 韩元 相当于人民币 2 km 11 元 从总体上看 缩短出租车的起步里程 扩大出 租车的市场份额 改善短距离出行消费者的出行 质量 成为出租车经营管理改革的一大趋势 本研究拟利用价格敏感度法研究出租车起步 里程缩短到2 km 后 出租车使用者对起步价格的 反应和评价 即针对 2 km 起步的出租车价格 详 细分析消费者对 觉得便宜 觉得贵 觉得太 便宜不敢使用 觉得太贵不使用 等四种意识的 评价 2 分析出租车市场的价格敏感度 得出相对 合理的出租车 2 km 起步里程的起步价格制订方 案 1 价格敏感度测量法 消费者对于某种商品价格的预期通常是一个 范围而不是一个精确的价格点 可是供给者却通 常喜欢询问消费者 价格定为多少钱你会买 以 这种方式搜集到的数据通常具有误导性 3 这种 直接的问法将价格和购买动机相结合 被调查者 收稿日期 2005 11 16 基金项目 国家自然科学基金资助项目 50278011 作者简介 杨忠振 1964 男 辽宁锦州人 教授 博士生导师 所给出的回答是按照商品在心目中的价值 即最 低保留价格 来确定的 而不是出于对商品的需求 而给出的价格 正是考虑到了以上问题 1970 年 荷兰经济学家 Peter H van Westendorp 提出了价 格敏感度法 4 这是一种简单易行 且耗费较低的 定价技术 它主要是将问卷调查得到的数据汇集 在表格中 做相应的统计分析并寻求最优定价域 首先请被调查的消费者针对既定的商品或服 务回答如下四个问题 1 对于这种商品或服务 认为什么样的价格是贵的 2 对于这种商品或 服务 认为什么样的价格是便宜的 3 对于这种 商品或服务 认为什么样的价格太贵不肯接受 4 对于这种商品或服务 认为什么样的价格太便 宜导致对商品的质量表示怀疑而不敢接受 然后对调查得到的数据进行统计分析 得到 如图 1和图 2 所示的分析信息 图 1 中的 IPP In difference Price Point 点是消费者针对某一价格感 觉贵的频度曲线与感觉便宜的频度曲线的交点 这个点被称为无差别价格点 表明在这个价格点 上 感觉不贵和感觉便宜的人是等量的 图 1 中的 OPP Optimal Price Point 点是消费者针对某一价格 感觉太贵的频度曲线与感觉太便宜的频度曲线的 交点 这个点被称为优化价格点 或称最小抵触价 格 在该价格点上因感觉太贵而不去消费和因感 觉太便宜而不敢消费的人是等量的 5 图 1 价格承受带的确定方法 图 2 价格可接受域的确定方法 图2 中的PMC Price of Marginal Cheapness 点 是消费者针对某一价格感觉太便宜的频度曲线与 感觉不便宜的频度曲线的交点 这个点被称为边 际便宜价格点 或称价格下限 表明在这个价格 点上 感觉不便宜和感觉太便宜的人是等量的 图 2 中的 PME Price of Marginal Expensiveness 点是消 费者针对某个价格感觉太贵的频度曲线与感觉不 贵的频度曲线的交点 这个点被称为边际昂贵价 格点 或称价格上限 在该价格点上感觉不贵和 感觉太贵的人是等量的 图 2 中四条曲线的交点 所构成的多边形区域即为被调查商品的价格可接 受域 RAP Range of Acceptable Price 在PSM 法中 无差别价格百分比 价格承受 带和价格可接受域彼此相互作用 共同决定所调 查商品或服务对价格的敏感程度 在价格敏感程 度较低的市场中 其无差别价格百分比水平较高 价格承受带较窄 价格可接受域较宽 与之相反 当无差别价格百分比处于低水平 价格承受带较 宽 价格可接受域较窄时 意味着这是个对价格相 当敏感的市场 因此 在市场混合价格组成方面应 该给予特殊重视 尤其是在价格可接受域很小的 高敏感度市场里更是这样 如果消费者对商品价 格的预期值在价格可接受区域外 那么供给者 或 定价者 应该关注如何调整价格以保证该商品或 服务占有足够的市场份额 6 众多实例证明 过分 地强调高价会严重损害该商品或服务的市场份 额 PSM 法是一种从消费者的角度评价现有价格 水平 推算最优价格水平的方法 经常被用于新商 品价格的制定或已有商品价格的调整 对于既定 的某种商品或服务的市场价格 PSM 法可以用来 测量消费者的心理反应 与常见的 需求关系定 价 成本定价 企业间竞争定价 相比 PSM 法 中的定价操作比较简单 此外 PSM 法还可以研究 消费者对价格变化的反应 消费者对价格变化幅 度的容忍程度等若干问题 2 数据调查与整理 为了利用 PSM 方法分析并得出某市拟将出 租车起步里程修改为 2 km 后的合适起步价格 进 行了问卷调查 调查的对象主要是某市内经常使 用出租车的市民 调查以出租车起步里程改为 2 km 为假设前提 以消费者意识中的起步租价标准 为主要内容 要求被调查者回答的 4 个问题均是 39第 1 期 杨忠振 等 城市出租车起步价格模型分析 根据 PSM 定价方法或其改进方法并结合某市出 租车的实际价位设定的 其中最后一个问题 当出 租车起步里程为 2 km 时 某起步价太便宜而不敢 接受 表示消费者认为这种价格将有损出租车行 业的经营与管理 降低出租车行业的服务水平 或 对过低价格的出租车服务质量表示怀疑和忧虑 调查员分别在沃尔玛超市 家乐福超市 乐购超市 和好又多超市附近 选取周末出租车消费者出行 的高峰时段 采用当面发放问卷 被调查者填写后 现场回收的调查方式 共发放问卷 200 份 回收 167 份 经过筛选 其中 163份为有效问卷 有效问卷回收率约为 81 5 本次抽样调查的被调查者职业构成统计如表 1 所示 可以看出被调查者基本上覆盖了各个行 业 具有一定的代表性 因此基本反映出消费者对 将出租车起步里程改为 2 km 后几种起步价格的 敏感程度 对被调查者的回答进行统计分析得到 表2 表 5 根据这些数据 我们仅能简单地看出 针对每个问题出租车使用者的消费心理偏好程 度 还不能得出有力的证据以说明问题 因此还需 要对原始数据进行进一步的整理分析 表 1 被调查对象的职业构成 职业工人农民公务员学生服务业人员教育科研人员医疗卫生人员 人数60281989 百分比4 0 1 5 12 5 6 职业管理技术人员 个体劳动者军警人员离退休人员家庭主妇无业其他 人数7211425143 百分比44 7 2 1 3 9 2 表 2 X 元 2 km 的起步价太贵 价格 元频度 人 55 626 774 841 917 表 3 X 元 2 km 的起步价太便宜 价格 元频度 人 70 648 582 428 35 表 4 X 元 2 km 的起步价太贵不使用 价格 元频度 人 其他1 1611 1434 1235 1070 812 表 5 X 元 2 km的起步价太便宜不使用 价格 元频度 人 其他5 393 447 518 60 70 由整理后的数据得出图 3 根据前面介绍的 PSM 的原理获得了出租车 2 km 起步价的租价可 接受范围 具体数值如表 6 所示 图 3 价格可接受区域示意图 表 6 根据 PSM 法获得的出租车 2 km 起步价的评价值 评价指标下限价格 元上限价格 元无差别价格 元优化价格 元价格可接受域 元 所有被调查者4 47 85 75 94 4 7 8 可知该市出租车 2 km 起步里程的起步价格 可接受范围为 4 4 7 8 元 由于可接受范围的大 小决定着消费者对价格的敏感程度 因此可以看 出消费者对出租车 2 km 起步里程的起步价格设 定敏感程度并不是很高 因此在这个市场中价格 的制定范围较大 相比较而言对制定价格的要求 也较为宽松 40 大 连 海 事 大 学 学 报 第32 卷 3 模型分析 尽管出租车 2 km 起步价格的制定比较宽松 但是如何制定一个能够使 2 km 出租车起步里程 体系获得最大市场份额的起步价位是问题的关 键 也是主管部门改革出租车起步里程的初衷 根 据PSM 原理直接利用调查的频度绘制分析图 可 以获得对调查表中已设定价格的敏感程度 但是 对于在调查表中没有出现的价格 这种直接分析 法就无能为力了 为了详细分析消费者对任意价 格的评价以及制定使社会资源总利用率最大的 2 km 起步价格 需要利用函数方程式 这里采用了 岸邦宏等 1999 的研究成果 8 并利用调查数据 建立 Logit 型 PSM 模型 Tn 1 1 exp F1 x 1 式中 Tn为相对累计频度 x 为价格 根据被调查 者回答的 4 个问题的数据 通过回归分析 分别得 到4 个模型 1 T1 对于 觉得不便宜的 的回归方程 F1 x 1 885x 14 679 23 611 24 244 2 2 T2 对于 觉得不贵的 的回归方程 F2 x 2 163x 9 971 46 083 52 022 3 3 T3 对于 觉得太贵的 的回归方程 F3 x 0 888x 9 449 11 167 9 638 4 4 T4 对于 觉得太便宜不敢接受的 的回 归方程 F4 x 2 770 x 11 398 4 385 4 420 5 觉得不便宜的 与 觉得便宜的 互为补项 因此根据式 2 可以得到 觉得便宜的 的Logit 型 PSM 模型如式 6 所示 而 觉得太便宜不敢接受 的 的Logit 型 PSM 模型如式 7 所示 那么当 2 km 起步里程的租价具有足够的竞争力时 市场 规模 L 可用式 8 表示 图 4为函数式 8 的曲线 形式 可以看出它是一个凸函数 具有唯一的极值 点 利用图解法可知该极值点为 x 5 7 元 L 0 968 也就是说如果将 2km 起步里程的出 租车租价设定为 5 7 元 起步价里程改革的效果 将最好 T S 1 1 1 exp 1 885x 14 679 6 T4 1 1 exp 2 770 x 11 398 7 L T S 1 T4 4 4 x 7 8 8 图 4 市场规模随租价变化曲线 4 结 论 总体上讲 任何城市的交通资源都处于无法 满足需求的状态 不符合实际的出租车起步里程 与起步价格是造成出租车占路空驶率过高的主要 原因之一 因此改革出租车起步里程 并配以合理 的起步价格 可以扩大出租车的市场份额 实际上 一些小城市的出租车司机得以生存 出租车行业 得以维持甚至发展靠的就是灵活的起步价格体 系 利用价格灵敏度测量方法估算的价格具有严 格的理论基础 充分反映了消费者对价格的认识 比传统的利用调查结果的平均值来确定价格的方 法 以及利用成本法计算得出的价格更加科学和 实用 本研究确定的 5 7 元 2 km 起步价格比城市 出租车管理部门测算的 5 元起步价格高出 0 7 元 考虑到人们的消费习惯 可以将实际价格定为 5 5 元 随着政府对出租车行业的管制程度不断 变化和汽油价格的持续上涨 对于城市出租车起 步价格体系动态的研究还有待深入 参 考 文 献 1 聂维民 单天振 高速客运经营的创新 J 交通企业管理 2001 6 14 15 2 龚国清 张 伟 旅客出行心理研究的重要性及对策分析 J 公路与汽运 2004 1 85 87 3 MONROEK Buyers subjective perceptions of price J Journal of Marketing Research 1973 10 70 80 4 RAO VITHALA R Pricing research in marketing the state of the Art J Journal of Business 1984 57 1 39 60 41第 1 期 杨忠振 等 城市出租车起步价格模型分析 5 DRAEGER R Measuring and analyzing price sensitivity by level of product usage J The Journal of Professional Pricing 2000 6 LEWIS R C SHOEMAKER S Price SensitivityMeasurement a toolfor the hospitality industry J CornellHotel and Restaurant Ad ministration Quarterly 1997 38 2 44 54 Model analysis of the taxi starting price in a city YANG Zhong zhen WANG Lu Transportation price sensitivity fixing a price for commodity Logit model 上接第 21页 Estimated stability of cargo ship with shipment timber WANG Jian jun ZHANG Ji ping CHEN Xin hua Navigation College Dalian Maritime Univ Dalian 116026 China Abstract The weight and measures of the goods only with reference data or even without data is a problem that is often encountered by the cargo ship with shipment timber Resulting in a difficulty with stowage and estimated sta bility for ships Based on the ship load experience of many years the paper puts forward hereby a method to calcu late the weight of goods especially the weight of deck goods and the estimated initial metacentric height which pro vides reliable basis for officer to load cargo Key words cargo ship weight of deck goods stowage estimated stability initial metacentric height 上接第 37页 Analysis and calculation of two phase flow in the new purifie