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1 长沙民政职业技术学院长沙民政职业技术学院长沙民政职业技术学院长沙民政职业技术学院 毕业实践报告毕业实践报告毕业实践报告毕业实践报告 题目题目题目题目 浅析商务英语广告 语言艺术性 类型类型类型类型 指导老师 指导老师 指导老师 指导老师 周周周周 保保保保 群群群群张张张张 平平平平 学学学学院 院 院 院 外外外外 语语语语 学学学学 院院院院 班班班班级 级 级 级 外外外外 事事事事 0931093109310931 班班班班 学学学学号 号 号 号 09270731280927073128092707312809270731280927073127092707312709270731270927073127 09270731370927073137092707313709270731370927073113092707311309270731130927073113 姓姓姓姓名 名 名 名 何何何何 幸幸幸幸孙孙孙孙 琼琼琼琼 杨杨杨杨 怀怀怀怀陈晓庆陈晓庆陈晓庆陈晓庆 2012201220122012年年年年4 4 4 4月月月月30303030日日日日 毕业论文毕业论文毕业论文毕业论文毕业设计毕业设计毕业设计毕业设计 毕业专题毕业专题毕业专题毕业专题 2 浅析商务广告语言艺术性 外事外事外事外事 0931093109310931 何幸孙琼杨怀陈晓庆 学号 学号 学号 学号 0927073128092707312809270731280927073128 0927073127092707312709270731270927073127 0927073137092707313709270731370927073137 0927073113092707311309270731130927073113 3 摘要摘要 当今 越来越多的商务广告融入到我们的日常生活之中 其独特的语言艺术魅 力也吸引着越来越多译者和消费者的关注 商务英语广告中多方运用各种遣词手法 包 括大量使用动词 形容词 缩略词 创造新词等 同时利用陈述句 感叹句 疑问句 祈使句等各种句型 造句手法及夸张 比喻 排比 双关等各种修辞手法的运用 增加 了商务英语广告的语言艺术魅力 本文主要分析商务广告的遣词手法 造句手法及各种 修辞手法的运用 探讨商务广告的语言艺术性 关键词 关键词 商务英语广告 遣词手法 造句手法 修辞手法 语言艺术 Abstract Abstract Abstract Abstract Nowadays with the rapid development of economic globalization more and more business advertisement blends in our daily life Its unique language artistic charm attracts more and more translators and customers attention Business English advertisement adopts various diction techniques including the use of verbs adjectives acronym and creating new words At the same time various sentence patterns are used such as statement exclamation question and imperative Various kinds of rhetoric techniques such as exaggeration and metaphor parallelism pun etc greatly promote the artistic charms of business English advertising language This paper mainly analyzes the words technique sentence technique and the use of rhetoric means and tries to explore the artistic glamour of business advertising language KeyKeyKeyKey Words Words Words Words business English advertisement words technique sentence technique rhetoric means language artistic glamour 4 目目目目录录录录 第一章 英语商务广告主要句子结构及类型 5 1 1 陈述句 5 1 2 祈使句 6 1 3 疑问句 7 1 4 感叹句 7 第二章 英语商务广告中的遣词艺术 8 2 1 大量使用动词 形容词做修饰语 8 2 2 广泛运用口语 俚语 俗语 9 2 3 创造新词 创新拼写 9 2 4 适当使用缩略词 9 第三章 英语商务广告中的修辞手法 10 3 1 夸张 10 3 2 比喻 11 3 3 双关 11 3 4 排比 12 3 5 头韵和尾韵 12 第四章 总结 13 参考文献 14 致谢 15 5 浅谈商务广告语言艺术性 随着经济的不断发展 广告已成为人们生活中不可或缺的一部分 它借助各种媒体 进入人们生活的各个领域 电视 报刊 灯箱 公交车上 人们视野所及 几乎无 处不有 俗话说人靠衣装 佛靠金装 同样 商品要有漂亮的包装 广告也需出色的包 装 这里所说的包装 也就是广告语言 广告语言是广告生命的支点 它在广告中处于 核心地位 广告的终极目的是向消费者推介产品并诱导其产生购买行为 因此广告语言 绝不是简单的商业语言 而是一种运用各种语言技巧 并富有艺术魅力的鼓动性语言 现代广告早已告别单纯的自卖自夸的时代 成功的广告语言优美 生动 有着强烈的劝 说作用 能影响人们的价值观念 左右人们的生活方式 甚至 有些广告的警句已广泛流 传于社会 几乎达到了家喻户晓的地步 追究其魅力所在 它就应雅俗共赏 生动有趣 能在大众心中产生瞬时效果 它要求用词新颖独特而言简意赅 句式洗练而内涵丰富 它也要引人注目而读后回味无穷 从而激起消费者的购买欲望 精辟出色的广告语言无 不通过一定的渲染和极其到位的艺术手法来达到吸引消费者眼球的目的 而商务广告的 语言艺术主要体现在其词汇 句法 修辞的运用上 下面就从生活中那些典型 精辟的 商业广告语来分析其语言艺术性 1 商务英语广告句型使用艺术 1 1陈述句 一般而言 商务英语广告中陈述句应用比较广泛 这是因为广告者能够利用陈述句 的特点一方面把产品情况简洁地表达出来 另一方面又能收到很好的宣传效果 从而激 发消费者的购买欲望 我们可以看看以下几个例子 例 1 Separates the men from the boys Levi s 牛仔裤 这句话是说要把男士 和男孩分开 为什么要把这两者分开 消费者不禁会引发提问 其实这样一来 该广告 就达到了它的最终目的 穿上 Levi s501 牛仔裤会让人显得年轻 更有朝气 所以就该 广告来说它打造地很有吸引力 也由此激发了消费者的购买欲望 陈述句广告不仅仅要引起消费者的注意与兴趣 而且要使他们信服 所以单凭空洞 的鼓动是无济于事的 有时候简单的陈述句往往会取得令人出人意料的效果 例 2 She s got a style all her own Her smile could hear up a nation Her fragrance captured a country 利用三个简短的陈述句 描绘出女性在使用该香水后所散发出的那种 能够倾国倾城的魅力 消费者肯定会对这款香水充满好奇心 既然它的香味都可以使国 家为之倾倒 相信它确实是有这自身迷人的特色在里面 这样一来就容易使购买者信服 特别又是 香水 这一特殊类别 它代表着特立独行的女性魅力 相信爱美的女性消费 6 者都不会错过这么一款香水 以上看到的都是平时比较常见的句型结构 除此之外还要介绍一下否定式陈述句 否定式陈述句 主要是由谓语动词否定式或者其它否定形式 如 never hardly scarcely seldom rarely 等 来表示 在英文广告中较少见 带有否定式的陈述句在英文广告中常 用反面来肯定某商品或用双重否定来表达强调商品某一特性 功能 例 3 No business too small no problem too big 没有不做的小生意 没有解决不了 的大问题 简洁 明了的双重否定式陈述句将 IBM 公司的企业文化和产品理念清晰的 展现在消费者面前 这种否定式陈述句既简单又容易被消费者记住 相信这样的商务广 告会给购买者带来耳目一新的感觉 1 2 祈使句 英国著名语言学家 Leech 说 广告撰稿人一般认为公众习惯于接受祈使句所表达的 劝告 勉励和指令 所以他们会大量采用祈使句来达到劝说成功的目的 在英文广告中 祈使句的使用非常普遍 因为祈使句具有直接劝说 鼓动或者诱导 的说服力 这一点往往能够打动消费者的心 但是需要注意的是祈使句中一般没有 Please would 或者 could 等表示礼貌委婉的用词 例 4 Obey your thirst 服从你的渴望 雪碧 在这则饮品广告中 祈使句的特 点就很突出 文字简洁 用词简单 即使是很简单的词也向消费者表达出了一个邀请 品 尝雪碧 让你不再感到口渴 这极具鼓动性地邀请让消费者无法拒绝 我们知道 祈使句一般是没有主语的 但事实上 祈使句有其逻辑意义上的主语 在广告英语中 广告商通常采用不同的 逻辑主语 来向消费者宣传他们的商品 下面 举例来说明 例 5 You Feel the new space 感受新境界 三星电子 You Take TOSHIBA take the world 拥有东芝 拥有世界 东芝电子 这里都省略了逻辑主语 动作 的发出者 你 或是 消费者 这样就可以鼓动消费者积极购买他们的产品 例 6 You Hold it and you re hooked 译文 拥有它 你将爱不释手 Ericsson 爱 立信 这则广告告诉我们爱立信非同一般 与众不同 要是我们拥有的话 那就会给我 们的生活带来许多便利 例 7 著名时装品牌 Diesel 迪塞尔 广告词 You Think of all the bad in the world Then think about shopping that s why I love shopping Diesel for successful living 译文 想 象一下世界上所有糟糕的事情 再想象一下购物 这就是我喜欢购物的原因 从中可以看 出 Diesel 为我们打造出成功的生活 该广告通过平时女性购物的一般情形告诉我们 我们以后成功的生活可以让迪塞尔时装来装点 不再需要其他的品牌了 具有很强的宣 传动员性 从而加大消费者的购买欲望 7 1 3疑问句 英文广告中有许多疑问句 它不遵循语法规则 省去疑问助词 只留下几个关键词 为的是引起消费者共鸣和思考 英国学者 Greg Myers 指出 疑问句就像祈使句那样对 读者直接说话 并要求读者做出一定的反应 就像电话响了需要回话一样 因此 广告 中疑问句的使用好比是在消费者和产品之间构成一座沟通的桥梁 并且能够诱使消费者 到桥的这一头来 看看下面的例子是怎样提出疑问的吧 例 8 When you bank internationally how many bankers do you need 意为 您如果 想拥有全球性的银行服务 那么需要多少银行职员呢 这则疑问句广告标题捕捉了公众 的注意力 引起他们的好奇心 使他们迫切地想从正文中获得答案 而答案很简单 我 们银行会给您提供一流的服务 从而引出该广告的主题 这样就能引导消费者选择我们 的银行进行服务 接下来我们来看看一般疑问句的例子 Adidas 阿迪达斯 球鞋广告曾请 NBA 球星 Kobe Bryant 科比 布莱恩特 做广告 广告词主要介绍了他成长进步过程中的设想 例 9 Can I beat my sister 我能否打败我的姐姐 Can I beat my cousin 我能否打败我 的堂兄弟 Can I beat my dad 我能否打败我的爸爸 Can I make JV 我能否进入大学低年 级球队 Can I make varsity 我能否进入大学球赛代表队 Play in college 代表大学球队 参赛 Make the NBA 参加 NBA 比赛 First Round 参加第一轮赛 All star Game 入选全 明星赛 Championship ring MVP 能否成为最有价值球员 广告中多次用到 Can I 为的是转移消费者的关注 更好地联想起 Adidas 伴随这位年轻球星的成长进步 1 4 感叹句 感叹句通常包含强烈的感情色彩 表达非同一般的信息 起到激励消费者行动的作 用 它往往需要重读 经常以感叹号结尾 例 10 I m lovin it Mc Donald 世界最大的快餐公司麦当劳计划在其即将来临的五 十年店庆时 在全球的范围推出一个新的广告口号 这个新推出的语口号是 我就喜欢 I m lovin it 这个广告模拟消费者的口吻 道出了人们对该品牌产品的喜爱之情 同时 该广告使用了现在进行时 一般来说 英语中像 know love like want 之类的静态动 词是很少用进行体的 但美国语言学家近来收集到很多语例都表明静态动词使用进行体 的 ing 形式在年轻人中间被广为使用 麦当劳公司用了感叹句式 并且改动了动词时态 就是为了拉近与青少年这个目标消费群体的距离 如果句子结构在英文广告中应用适当 就能突出产品或广告项目的特性 功效和优 势 使其更具竞争力 译者若从事广告类翻译 可采用不同句子结构来指导广告用语 让 8 广告的宣传与英文广告突出的信息相吻合 以更好发挥广告的宣传威力 促进消费者的 购买力 2英语商务广告中的遣词艺术 2 1 大量使用动词 形容词做修饰语 动词和形容词在英语中是最常用也是最活用的一类词 如果能够恰到好处地把这 些词应用到商务英语广告中 不仅会给产品带来不可估量的效益 而且也会为企业树立 新的良好形象 这也是广告商们挖空心思将这类词放入他们的广告语中的原因所在 下 面 我将就这两类词作分别阐述 动词 广告的最终目的是促使消费者采取购买行动 因此广告中常常使用动词来表 达敦促之意 使用频率较高的动词有 have give make feel need come get use take try go look choose 等 这些词汇大都是日常口语中常用的单音节动词 它们在广告中的运 用 符合广告语言简练通俗 轻松活泼的特点 例 1 Apple thinks different 苹果电脑 不同凡 想 苹果电脑 例 2 Started ahead 成功之路 从头开始 飘柔洗发水 例 3 Take time to indulge 尽情享受吧 雀巢冰淇淋 分析 在例 1 苹果电脑广告语中 应用动词 think 把苹果这一产品拟人化 更加突 出苹果电脑的智能型特性 使这一产品从其他同类产品中脱颖而出 凸显出它的与众不 同 从而达到广而告之的效果 在例 2 飘柔洗发水广告中 恰到好处地应用动词 start 把洗发与成功之路联系起来 使产品的品牌高度得以升华 在例 3 冰激凌广告中 应用 动词 take 和 indulge 催促人们去享受它的美好滋味 让人迫不及待想去去品尝一番 这些都是在实际应用中比较成功的广告语 通过这些例子 可以看出活用动词在广告中 的重大效益 形容词 它是一种开放性词类 既可以对名词起修饰描绘作用 也能自由充当主语补 语和宾语补语 因此在商业广告中 形容词便极尽修饰之能事 用好形容词可以清晰明 确地表出产品的特性 让消费者最快了解该产品的功能 例 4 New Fast Efficient 最新 最快 最高效 Air France 法国航空公司 例 5 Clean clear and under control 干净 光洁 尽在掌握 可伶可俐化妆品 分析 在例 4 法国航空公司的广告中 仅仅就用了 new fast efficient 三个简洁的 形容词就将该航空公司想要表达的意思阐述出来 让追求效率的商人们一看就会选择搭 乘这一家航空公司的航班 广告效益显而易见 在例 5 化妆品广告中 同样准确应用 clean clear 等形容词将产品的效用表现出来 让消费者一目了然 9 2 2 广泛运用口语 俚语 俗语 广告为了让不同年龄 不同文化层次的人都能领会其中的意思 往往采用通俗易懂 的口语化词 这可以使广告英语大众化 更易使读者接受 除此之外 广告语中还运用 俚语 俗语等起到诙谐幽默和活跃气氛的作用 从而让消费者记住该产品 例 5 My goodness My Guinness 我的天啦 Guinness 啤酒 例 6 Once choose always use 一旦选用 终生享用 一则电器广告 分析 在例 5 啤酒广告中 运用了 my goodness 这一通俗的语言 容易上口 便于 记忆 而且道出了饮用 Guinness 啤酒时赞不绝口的情景 激发了消费者的兴趣 在例 6 电器广告中 运用改动过的英语谚语 Once a thief always a thief 略微夸张地说到只要 选用了其产品可以一生享用 形象地说明其电器的质量上乘的特性 通过以上例子可以 看出 运用口语和俗语便于让消费者快速记住该产品 达到广告宣传的良好效果 当然 口语的使用必须考虑所宣传的商品和面对的顾客 如果是高层次用品就需要华丽 典雅 的文字 2 3 创造新词 创新拼写 为了促销其产品 广告商总是不断的挖空心思 创造新词 杜撰怪词 借以标新立 异 以吸引顾客 根据构词法分析可以得知广告英语中有以下杜撰新词 混合词 复合 词 错拼词等 这些词都依据日常用词杜撰而成 以利于人们在最短的时间里抓住有效 信息 又有效的加强广告的新奇和生动 也增强了吸引力 例 7 Come to our Fruice 混合词 分析 此广告为某品牌果汁广告 Fruice 由 fruit 的前半部分和 juice 的后半 部分结合杜撰而成 这种构词法在词汇学中又称 溶合 由于二词均为日常用词 如 此结合 使信息接受者几乎毫不费力就得知这是一则果汁广告 其新颖形式也使消费者 对它记忆深刻 例 8 Ezyrub 易擦 鞋油 复合词 分析 Ezy 与 easy 同音 与 rub 组成复合生造词 言简意明 既道出了产品的名称 又表述了产品的质量 例 9 Hi fi Hi fun Hi fashion only from Sony 错拼词 分析 这是 Sony 的一则广告 Hi fi 即指 High fidelity 表示高保真 而 Hi fun 即 是一个自创的新词 但非常好理解 读者马上明白这是指 High fun 同样 Hi fashion 则是 High Fashion 的意思 2 4 适当使用缩略词 10 缩略词又称首字母缩略词 是由一个词组中各主要词的第一个字母缩合而成 因而 几个字母就可以代表几个单词 缩略词简洁醒目 尤其是商标语 不仅意义明了而且外 观大方 例 10 3 R guarantees are offered 是指 guaranteed repair replacement and refund 三 包原则 保修 包换 包退 又如常用的缩略词有 dly daily 每日的 mod modern 现代的 brm bedroom 卧 室 等等 一些招聘广告中会特别用到缩略词以节约阅读时间 例如 11 clk clerk 办公室职员 comm commission 佣金 P T part time 非全日制 3英语商务广告中的修辞艺术 修辞手法作为语言学的一个学科 既研究语言更研究语言的使用 着重考察人们在 社会交际中的语言规律和特点 修辞是增强语言表达效果强有力的武器 因此商务英语 广告往往采用不同的修辞手法如 夸张 比喻 明喻 暗喻 换喻 双关和仿拟等来 增强广告的艺术性 生动性和感染力 加深读者对宣传品的印象 引起消费者的关注 3 1 夸张 夸张是指凭丰富的想象 用铺张夸大的语言对事物的某方面着意夸大或缩小 进 行艺术渲染 从而起到突出主题 渲染气氛的效果 而正是这种夸张表达 语言感染力 得到充分发挥 把宣传的商品形容得完美无缺已打动读者的心弦 赢得好感 请看下面 一组例子 例 1 Adiamond lasts forever 钻石恒久远 一颗永流传 第比尔斯钻石 例 1 第比尔斯钻石的一则广告 借用夸张手法来表明第比尔斯钻石的坚硬质地 能 够永远保存 不被破坏 同时 又以钻石来象征爱情 能够坚定不移 坚贞不灭 此外 艺术性的夸张效果往往通过副词的使用来得以实现 本广告就用 forever 来体现 例 2 The most unforgettable women in the world wear Revlon 露华浓牌化妆品广告 在广告中用了形容词最高级 most unforgettable 充分利用了女士的爱美心理 时 髦心理以及炫耀心理 产生出美好的意境 让人向往 既然世界上最令人难忘的女人都 用露华浓 是想谁不愿作令人难忘的女人呢 这里夸张手法的巧妙运用 显示了作者高 超的语言能力 使广告更具感染力 例 3 Tings go the best with Coca Cola 可口可乐广告 例 3 是一个可口可乐 运用了夸张手法 喝可口可乐 万事如意的夸张手法把可口 可乐在销售卖点上的心意表现的淋漓尽致 笼络了人心 大家都希望自己万事如意 增 11 加了消费者强烈的购买欲望 3 2 比喻 比喻是通过找到两类事物的相似点 用一种事物来描绘另一种事物 并将抽象枯燥 的事物与具体的 生动的事物进行类比 以增强语言的美感 比喻所使用的喻体都是人 们生活中比较熟悉的真实东西 它使抽象的概念形象化 具体化以唤起消费者对产品的 一种心理联想 增强商品的可信度 比喻是商务广告中常见的修辞手法 主要有明喻 暗喻 换喻等 例 4 It gives my hair super shine super body and leaves it smelling fresh as meadow 它使我的头发质地柔软 熠熠生辉 恰似绿草地一般清新芬芳 这是一则洗发水广告 这里把头发比作散发香气的绿草地 突出了洗发水芳香四溢 质地柔软的优秀质量 让人为之动心 不自觉就增加消费者的购买欲望 同时让人印象 深刻 例 5 You d better off under the Umbrella 这是一则旅行保险公司的广告 它才采用了暗喻的修辞手法 将保险公司誉为旅客 的保护伞 使人们相信购买了了旅行保险便可以放心享受旅行的乐趣 例 6 Pick an Ace from the Toshiba 这是东芝公司为其电脑产品设计的广告词 Ace 是扑克牌中最大的 以之隐喻其 产品高品质 使人们在惊叹时 印象深刻 3 3 双关 双关是语言中最富有智慧 最简洁 最深动的表现手段之一 它是广告体中十分常 用的一种修辞手法 顾名思义 双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达 出一明一暗双重语义 既引人注意 又能引起联想 给人们带来一种耳目一新的感受 作为一种匠心独具的修辞手段 双关在广告语言中得语用目的日趋通俗诙谐 运用在广 告中 能瞬间吸引消费者的注意 令人过目不忘 余音绕梁 双关修辞手法本身的多样 性使得它在商业广告中屡见不鲜 新奇幽默的特征是人们钟情于它的主要原因 最常见 的是谐音双关和语义双关 谐音双关是利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解 此类双关具有风趣 幽默 俏皮滑稽的语言风格 能增强广告的说服力和感染力 从而给消费者留下深刻的 印象 例 7 We re the 太阳微系统公司 这个例子是人们熟知的太阳微系统公司广告 the 有两个意思 此广 告就妙在一语双关 既让人记住了太阳微系统公司的品牌 又介绍了它的网站和公司产 12 品 从而刺激消费者更多地购买该产品 使广告的表达功能得以完美体现 例 8 It s up to you Up2U 这一知名国际化妆品牌 与 It s up to you 由你做出决定 谐音 这也 正是商家提出的宣传口号 别处心裁的广告词表达了商品的特征 营造出富于联想的意 境 使广告的感染力和艺术性大大增强 语义双关是商务广告英语中最常见的一种修辞手段 语义双关是利用词语或句子的 多义性在特定环境下形成的双关 运用语义双关能制造出耐人寻味的意境 增强语言的 表达效果 例 9 From sharp minds come Sharp products 智慧产品 来至夏普 这是著名的 夏普 复印机广告 夏普 是一种高科技产品 而 sharp 一词 既是产品的品牌 又含有 精明的 智慧的 意义 因此 实际上 这句话巧妙地把 拥 有高科技产品 夏普 人就会有智慧 的含义结合起来 一语双关 突出了该产品的 高品质 使品牌想象深入人心 商务广告英语中谐音双关和语义双关的应用能产生出 言在此而意在彼 的巧妙 联想 使语言意味深长 含蓄优美 3 4 排比 排比就是利用重复的词语和句型 组成简介明了的句子结构 重点突出的同时 又 给读者造成一贯而下的气势 例 10 Better city Better life 城市让生活更美好 上海世博 这是上海世博会的招商宣传广告 两个 Better 并列既表明了这次世博会在中国将举办的 更成功之外 同时表现出社会的更进一步 例 11 One World One Dream 同一个世界 同一个梦想 这是一则北京奥运期间的广告 运用排比结构 富有节奏感 有利于强调语势 突 出重点 激发世界人民对奥运会的激情 广告英语中使用排比句 读起来节奏性强 氤 氲对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美 例 12 No problem too large No business too small IBM 广告 这是则电脑广告 其中两个排比句就表示出了该公司技术上的实力 同时又表现 了该公司想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作态度 起到了很好的宣传效果 3 5 头韵和尾韵 音韵能使广告作品音韵铿锵 琅琅上口 悦耳怡人 便于记忆 同时增加广告语 言节奏感和感染力 广告设计时遵循整齐 一律 和谐等原则 从而给消费者以美的享 受 因此 广告的魅力也体现在其音韵之美 13 押韵是两个或两个以上的字母发音相同而产生的音韵 在广告中使用押韵看起来醒 目 读起来悦耳 例 13 Murray Minta Murray Minta Too good to hurry Minta 这是则薄荷糖广告 念起来琅琅上口 头韵使得广告语言整齐均衡 合乎韵律 即 便于加深人们对此广告的映象又能激发消费者的购买欲 下面是尾韵的例子 例 14 Int