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成都理工大学工程技术学院毕业论文 DELLDELL 网络营销模式探讨网络营销模式探讨 作者姓名 卢丹 专业名称 工商管理 DELL 网络营销模式探讨 I 摘要摘要摘要摘要 随着社会的高速发展和人们对计算机技术 网络技术的需求不断加强 从而使一些公司运用了一种新的营销方式 本文就是以 DELL 公司 DELL 网络营销模式探讨 II 的网络营销模式为例 阐述了现代公司网络营销模式的运作情况及现状 并从对网络营销模式与传统营销模式的对比中 详细的分析了 DELL 网 络营销的优势和存在的问题 以及这种新的营销模式带给我们的多方面 的影响 为我国的网络营销带来了更多的启示 本文主要是通过对网络营销模式理论的阐述与 DELL 公司具体运用 这一模式相结合的研究方法 对 DELL 公司的网络营销模式进行了分析 与归纳 并依据 提出问题 分析问题 解决问题 的原则 对 DELL 网络营销模式的运作情况进行了分析研究 最后根据现阶段的实 际情况 提出了解决这些问题的创新方案和有效对策 床垫床垫床垫床垫 关键字 DELL网络营销模式传统营销模式 DELL 网络营销模式探讨 III AbstractAbstractAbstractAbstract Along with society s high speed development and the people to the computer technology networking s demand strengthen unceasingly thus caused some companies to utilize one new marketing way This article is take the DELL Corporation s on line marketing pattern as an example elaborated the modern company on line marketing pattern operation situation and the present situation And from to line marketing pattern and in traditional marketing pattern contrast Detailed analysis DELL on line marketing strategy As well as this kind of new marketing pattern takes to our various influence Has been clear about the DELL Corporation on line marketing pattern future trend of development Therefore this article is mainly through utilizes the research technique which specifically to on line marketing pattern theory elaboration and DELL Corporation this pattern unifies has carried on the analysis and the induction to the DELL Corporation s on line marketing pattern and based on found the problem analysis question solves the problem the principle has conducted the analytical study to the DELL on line marketing pattern s operation situation finally according to the present stage actual situation proposed solves these question innovation plan and the effective remedy KeyKeyKeyKey wordswordswordswords DELL On line marketing pattern Traditional marketing pattern DELL 网络营销模式探讨 IV 目录目录目录目录 摘要 I Abstract II 目录 III 前言 1 1 DELL 网络营销模式概述 2 1 1 网络营销的概念 2 1 2 网络营销与传统营销的区别和联系 2 1 2 1 网络营销与传统营销的联系 2 1 2 2 网络营销与传统营销的区别 2 2 DELL 网络营销现状及问题 6 2 1DELL 公司的概况 6 2 1 1DELL 效应 6 2 2 DELL 网络营销的现状 7 2 2 1DELL 网络营销渠道 7 2 3DELL 网络营销面临的问题 8 3 DELL 网络营销分析及解决方案 10 3 1DELL 网络营销的 SWOT 分析 10 3 1 1DELL 网络营销的优势 11 3 1 2DELL 网络营销的劣势 14 3 1 3DELL 网络营销的机会 15 3 1 4DELL 网络营销的威胁 15 3 2DELL 网络营销问题的解决方案 17 3 2 1DELL 消费市场的渗透策略 17 3 2 2DELL 公司的 2 0 战略 17 4 DELL 网络营销模式的启示 19 4 1 DELL 网络营销模式对消费者的影响 19 DELL 网络营销模式探讨 V 4 1 1 定制营销的影响 19 4 1 2 为消费者提供最新的技术和最便捷的服务 19 4 2 DELL 网络营销模式对自身的影响 20 4 3 DELL 网络营销模式对同行业的启示 21 总结 24 致谢 25 参考文献 26 DELL 网络营销模式探讨 1 前言前言前言前言 近几年来 由于网络的快速发展和人们生活水平的不断提高 传统 的营销模式已不能满足人们的需求 这也就为广大的企业提出了一个新 的难题 如何改变传统的营销模式 使它能更好的适应这个高速发展的 社会 正是现代企业当前必须要解决的问题 而 DELL 公司就率先确定 了自己独特的营销模式 运用了网络营销的模式 并且 DELL 还对这一 模式制定了一系列的营销策略 以促进网络营销的模式向更好更快的方 向发展 体现出这一营销模式的特点 并且在把网络营销模式与其他传 统模式对比后 我们不难发现它所具有的优势以及对现代企业营销模式 的影响与启示 然而 DELL 网络营销模式之所以值得我们借鉴 主要在于它的营销 渠道的不同 DELL 以顾客为中心 满足不同顾客的需要 从而明确了 DELL 的营销策略主要是为能给顾客提供更便捷的服务而制定的 所以 DELL 的网络营销模式受到社会各界很高的评价 并成为同类行业的佼 佼者 但是同时我们也应该看到 DELL 网络营销模式中的不足之处 束缚其向前发展的因素 比如竞争者越来越多 仅仅依靠以前的方式已 经不能得到利润等 因此 DELL 需要通过不断的创新 来更好的满足社 会的需要 DELL 网络营销模式探讨 2 1 1 1 1 DELLDELLDELLDELL 网络营销模式概述网络营销模式概述网络营销模式概述网络营销模式概述 1 11 1 网络营销的概念网络营销的概念 网络营销的定义为 网络营销以现代营销理论为基础 通过 Internet 替代了传统的报刊 邮件 电话 电视等中介媒体 利用 Internet 对产品的售前 售中 售后各环节进行跟踪服务 自始至终 贯穿在企业经营全过程 寻找新客户 服务老客户 最大限度地满足客 户需求 以达到开拓市场 增加盈利为目标的经营过程 它是直接市场 营销的最新形式 1 21 2 网络营销与传统营销的区别和联系网络营销与传统营销的区别和联系 1 2 11 2 1 网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系 网络营销虽然以新的媒体 新的方式 方法和理念实施营销活动 但它脱胎于传统营销 两者有着不可分割的联系 下面几点说明了这种 联系 1 两者有着相同的目标 都是使顾客的需要和欲望得到满足 只 不过借助于网络 网络营销更容易 也能更好地实现营销的这一目标 2 网络营销的基本要素仍然是产品 价格 促销和分销渠道四个 方面 虽然这四个要素的内容有较大的变化 3 两者并行不悖 谁也无法取代谁 而且往往两者互相配合 网 络营销手段可为传统商务服务 传统营销手段也可为网络的电子商务服 务正好说明了这一点 1 2 21 2 2 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 营销涵盖了营销创意 营销观念 产品 价格 促销和分销渠道 6 个要素 下面就围绕这 6 要素对网络营销和传统营销作一比较 1 营销创意 互联网络超越时空限制 传播信息速度快 容量大 能检索 可交 互 具备传送文字 声音 动化和影像的多媒体功能 较之传统的媒体 表现要丰富得多 还可发挥营销人员的创意 DELL 网络营销模式探讨 3 2 营销观念 在当代 面对日益激烈的市场 企业要在竞争中生存并立于不败之 地 唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望 树立以顾客为中心 以顾 客为导向的服务观念 但传统的营销难以做到这一点 而网络超越时空 的双向互动特性 使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通 从而 真正了解顾客需求和欲望 而且顾客利用网络可以参与产品的设计 获 得贴近自己兴趣的 高度满意的个性化的产品和服务 3 产品 并非所有产品都适合在网络销售 如需要根据嗅觉 味觉 触觉等 测试的结果才能作出购买决策的产品 而有些产品特别适合在网络销 售 如计算机软件等数字化产品 由于互联网络具有很好的互动性和引 导性 用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出 具体要求 企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服 务 使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务 另一方面 企业还可 以及时了解顾客需求 并根据顾客要求组织及时生产和销售 提高企业 的生产效益和营销效率 4 定价 传统营销以成本为基准定价 其中营销成本在综合成本中占有相当 高的比重 因为传统营销是依赖层层严密的渠道 并以大量人力与宣传 投入来争夺市场的 网络营销中 传统的这种定价模式不再适用 代之 的是以顾客能接受的成本来定价 并依据该成本来组织生产和销售的模 式 这种定价模式符合网络营销实现真正意义上的以顾客为中心的服务 观念 网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能 在未来 人员 营销 市场调查 广告促销 经销代理等传统营销手法 将与网络营销 相结合 并充分利用网络的各项资源 形成以最低成本投入 获得最大 市场销量的新型营销模式 5 促销 促销是利用广告 销售促进 直接营销 公共关系和人员推销等五 种工具 与消费者沟通 把产品的存在和价值传统递给目标顾客 但五 种营销工具在传统营销和网络营销中的有效性和地位是不同的 如表 1 1 所示 DELL 网络营销模式探讨 4 表 1 1 传统促销与网络促销 传统促销网络促销 人员推销很重要的作用 最有效的 工具 无足轻重 直接营销辅助手段 效果不明显举足轻重 广告最重要的工具 报刊 广 播 电视 最重要的工具 主要利用 第四媒体 网络 总体说来 传统促销是一对多的 单向的 强迫性的 非个性化的 高成本的促销 而网络促销是一对一的 双向的 理性的 消费者主导 的 非强迫性的 循序渐进式的 个性化的 低成本的促销 因此符合 分众与直销的发展趋势 6 分销渠道 分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费一整套相互依存 的组织 传统营销 大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户 被迫把部分销售工作委托给诸如批发商 零售商 代理商之类的营销中 间机构 为此 生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策 设计 选 择 评估和管理 更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制 某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里 而将渠道 促销 电子 交易 互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体 的互联网络的出现 带来了营销渠道的革命 弱化了中间渠道的作用 甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出 售给最终用户 由此 生产者不仅大大缩短了分销过程 节约了大量的 分销成本 而且紧紧将命运掌握在了自己的手里 同时 由于减少了大 量的交易环节 也大大降低了交易成本 销售渠道在传统营销和网络营 销上有明显的区别 如图 1 1 大盘商生产者中盘商销售店 生产者网站物流消费者 消费者 图 1 1 传统营销渠道与网络营销渠道 DELL 网络营销模式探讨 5 最后网络营销与传统营销的区别可以具体从 DELL 公司与联想公司 的营销功能对比中分析 如表 1 2 所示 表 1 2DELL 与联想的营销功能对比 对比参量直销模式分销模式 渠道冲突无有 渠道覆盖面积无根据需要可以非常广而深 产品展无有大量终端展示产品 零散客户依赖品牌忠诚度高的客户能够进行充分人员推销 客户开发只能依靠本公司力量能够利用经销商的客户关系 广告非常依赖平面广告需要做大量广告来发布产品信息内 容更灵活 了解客户需非常好比较好 售后服务受距离限制非常大由当地经销商提供 非常方便 技术支持覆盖面小全面支持 DELL 网络营销模式探讨 6 2 2 2 2 DELLDELLDELLDELL 网络营销现状及问题网络营销现状及问题网络营销现状及问题网络营销现状及问题 2 1DELL2 1DELL 公司的概况公司的概况 DELL 公司总部设在德克萨斯州奥斯汀 Austin 是全球领先的 IT 产品及服务提供商 其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网 基础架构 DELL 公司成为市场领导者的根本原因是 通过直接向客户 提供符合行业标准技术的产品和服务 不断地致力于提供最佳的客户体 验 DELL 公司于 1984 年由迈克尔 戴尔创立 他是目前计算机行业内 任期最长的首席执行官 他的理念非常简单 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 使 DELL 公司能够最有效和明确地了解客户需求 继而迅速做出回应 这个直接的商业模式消除了中间商 这样就减少了 不必要的成本和时间 让 DELL 公司更好地理解客户的需要 这种直接 模式允许 DELL 公司能以富有竞争性的价位 为每一位消费者定制并提 供具有丰富配置的强大系统 通过平均四天一次的库存更新 DELL 公 司能够把最新相关技术带给消费者 而且远远快于那些运转缓慢 采取 分销模式的公司 2 1 12 1 1DELLDELL 效应效应 DELL 公司应用互联网进一步推广其直线订购模式 不断地增强和 扩大其竞争优势 DELL 公司在 1994 年推出了 网站 并 在 1996 年加入了电子商务功能 推动商业向互联网方向发展 接下来 的一年 DELL 公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司 今 天 基于微软视窗操作系统 DELL 公司经营着全球规模最大的互联网 商务网站 DELL 服务器运作的 网址覆盖 84 个国家的站 点 提供 28 种语言或方言 26 种不同的货币报价 目前每季度有超过 20 亿人次浏览 DELL 网络营销模式探讨 7 DELL 公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中 包 括获取信息 客户支持和客户关系的管理 在 网站上 用户可以对 DELL 公司的全系列产品进行评比 配置 并获知相应的报 价 用户也可以在线订购 并且随时监测产品制造及送货过程 在网站 上 DELL 公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信 息 并利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户 例如 全球数十 万个商业和机构客户通过DELL公司先进的网站与DELL公司进行商务往 来 并且经过不断艰苦的努力 DELL 公司保持了增长性 利润率 资 本流动性的平衡 为股东带来了高额的回报 DELL 公司在这些领域一 直领先于其最大的竞争对手 2 22 2 DELLDELL 网络营销的现状网络营销的现状 2 2 1DELL2 2 1DELL 网络营销渠道网络营销渠道 在 DELL 的网页中虽然没有明确提出其销售渠道的策略 但是可以 看出 其采用的销售渠道策略是通过网络渠道来销售 即是一种直接销 售形式 即没有中间商 DELL 的直销模式正是 PC 直销的最成功案例 DELL首先通过大量的互联网工具和大量的媒体宣传 向客户宣传 直销 概念 在市场中树立一个 直销产品价格最好 的印象 获得与客户直 接接触的机会 再通过厂商的标准配件为客户的个性化需求提供定制服 务 形成一种市场拉力 由于 PC 技术的普及 DELL 已不需要提供过多 的技术支持 节省了大量的销售成本 DELL 把计算机的物流配送任务 外包给物流公司 利用其成熟的物流网络来转移其产品 并通过寻找专 业的第三方服务商来提供 PC 的后勤服务 同时 DELL 建立了全面的营销渠道 电话沟通渠道 网络沟通渠道 以及面对面的人员沟通 但其最主要的销售渠道仍然是网络销售渠道 这是因为 Dell 在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的一项优 势 减少了中间商的介入 这不但大大降低了成本 也使得计算机发生 故障的可能性减到最小 同时 DELL 的售后服务和技术服务搬到了网 络上 缩短了对客户需求的反应时间 吸引了更多的客户 为此 DELL DELL 网络营销模式探讨 8 也获得了极大的收益 公司营业收入的 40 来源于网络交易 Dell 公司 以这种直接生产 快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大 的成功 正是由于 DELL 利用网络渠道来销售产品 使它成为了电脑行业中 的佼佼者 2001 以来 DELL 一直是全球市场占有率最高的厂商之一 从下中可以了解到 DELL 的销售量及市场份额均位于同行业前列 如表 2 1 表 2 1 各 PC 机的销量及市场份额 单位 万台 注 数据来源于各品牌机销售调查表 2 3DELL2 3DELL 网络营销面临的问题网络营销面临的问题 DELL 公司目前面临来自市场 竞争对手以及消费者带来的巨大压 力 也从中表现出其网络营销模式的不足之处 以下就从这三个方面来 阐述 DELL 发展所遇到的困难 第一 DELL 公司面对自己企业出现的问题 市场占有率的下降 已经意识到了 PC 产品已经日益消费化的趋势 公司已经存在的直销模 式无法覆盖更多的目标市场 而作为一种消费化的产品 它需要零售终 端渠道的支持 而 PC 的消费化导致自己的零售终端渠道的支持不够 它需要更多的零售终端渠道来支持它的产品的推广扩张 第二 近两年来 随着个性化电脑的推出 DELL 深陷与 HP 联 想的竞争旋涡 其最初因直销独树一帜的销售业绩受到了挑战 创造利 润及快速扩张正在受到局限 虽然其市场营收呈现上升态势 但是市场 净利润却在一路下滑 在这种状态下 DELL 进军零售市场便显得有理 有据 而打破单一直销模式以带动市场提升 则成为必然 如图 2 1 商用机品牌2007 年销量所占市场份额 Dell67 412 7 联想25 69 1 HP128 218 3 IBM24 14 1 宏基36 813 6 华硕28 34 8 TCL17 53 7 DELL 网络营销模式探讨 9 图 2 1DELL2005 2007 第一季度利润 单位 亿美元 注 数据来源于 DELL2005 2007 年盈利情况 第三 DELL 在 IT 业界 凭借自己在产品生产 装配 物流和信息 流诸多方面的创新 成为傲视群雄的一个独特巨人 众所周知 DELL 一直以来都是以各种广告宣传来带动自己的产品直销 但是 在竞争激 烈的中国市场 形形色色的 灰 渠无处不在 消费者在电脑城就能买 到 DELL 产品 显然这很大程度上削弱了 DELL 一直引以为豪的网络直销 模式 在东方文化根深蒂固的中国市场 由于消费习惯 地域分布 信 用体系等与国外市场的天壤之别 中国用户采购电脑这种尚属高科技的 产品时 更倾向于看到 摸到实实在在的东西 而不仅仅是看广告与打 电话 因此 DELL 的直销模式在中国市场上水土不服 没有得到中国用 户的普遍认同 也就是说 DELL 的直销模式在中国市场失效了 因为它 并没有占到多大的便宜 或者说并没有取得与其国际巨头身份相当的市 场份额和销售业绩 9 37 7 627 59 133 9 142 146 11 74 9 499 47 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2005年第一季度 2006第一季度 2007年第一季度 0 2 4 6 8 10 12 14 运营收入 净利润 运营利润 DELL 网络营销模式探讨 10 3 3 3 3 DELLDELLDELLDELL 网络营销分析及解决方案网络营销分析及解决方案网络营销分析及解决方案网络营销分析及解决方案 3 1DELL3 1DELL 网络营销的网络营销的 SWOTSWOT 分析分析 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出 来的 SWOT四个英文字母分别代表 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 所谓SWOT分析 即态势分析法 就是将与研究对象密切相关的各种主要优势 劣势 机会和威胁等 通 过调查列举出来 并依照矩阵形式排列 然后用系统分析的思想 把各 种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通 常带有一定的决策性 SWOT分析是市场营销战略管理的一种最常用的分 析方法 下面针对DELL公司的营销进行SWOT分析 如表3 1 通过SWOT 分析来辨证系统的分析DELL公司的优势和劣势 识别所面临的机会和威 胁 表3 1DELL公司的SWOT分析 优势 劣势 通过直销经营模式 保持了低成 本 高效率 零库存 利用网络销售渠道 整合供应 链 优化供应商管理 对顾客细分 直接面对顾客 实 现顾客化定制 制造模式的创新 如表3 2 质量可靠 价格低廉 交货迅速 由于PC产品的消费趋势化 DELL单 一销售模式无法覆盖更多的目标市 场 同时 DELL没有足够的零售终端渠 道来支持它的产品 在中国市场上 DELL的营销模式水 土不服 没太大起色 机会 威胁 互联网迅速发展 上网人数也将 逐渐增加 在网上购物的消费者 也必然会越来越多 随着经济快速发展 计算机几乎 成为一种日用品 网络消费者需要更方便快捷的 服务 个性化电脑的不断发展 与同行业 的竞争也越来越激烈 如HP 联想 IBM 随着全球经济一体化 大多数企业 都面临着潜在的利润问题 太多的削 减竞争以及销路猜测等问题 DELL 网络营销模式探讨 11 3 1 1DELL3 1 1DELL 网络营销的优势网络营销的优势 从 DELL 公司整个的企业发展历史可以看出 个人计算机业已经挤 满了竞争对手 基本上 大家卖的产品都是以经常在改变的科技为主 不但极为类似 而且几乎是成了一种日用品 因此 未能卖掉的库存很 快地就丧失了价值 使得利润空间受到了严重的挤压 在这样的环境 赚钱成了一件极为艰难的任务 但是 DELL 所占的市场份额仍然排在同 行业的前列 这就说明了 DELL 网络营销所具有的独特优势 如图 3 1 所示 图 3 1 不同 PC 机所占市场份额 注 数据来源于各 PC 机市场份额比例情况 1 直销经营模式 计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销 这种方式 似乎坚不可摧 也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫 因为广大的 消费者似乎已经认同了这种销售形式 而 DELL 却抗拒了这种潮流 决 定通过网络直销 PC 机 并接受直接订货 而直接订货就是 DELL 所采 取的直接经营模式 如图 3 2 直接经营模式旨在将厂商与消费者之间 DELL 27 HP 40 联想 16 苹果 8 SONY 9 DELL HP 联想 苹果 SONY DELL 网络营销模式探讨 12 建立起直接的联系 无论面向哪类客户 DELL 均强调直接的客户体验 这种模式的最大特点在于不经过任何代理商 经销商或终端零售商 实 现了厂家和消费者之间无缝 虚拟整合 从而使厂家能保持低成本 高 效率的业务运行 并且确保了统一的价格体系 避免了部分经销商为追 求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱 而消费者也能有效避开 渠道中的种种陷阱 并实现按需和个性化的定制 订购信息组织生产送货安装售后支持 图 3 2DELL 直销经营模式流程 2 开通网络销售渠道 作为直销模式的进一步推进 DELL 公司建立了网络销售渠道 开 展电子商务 在 PC 市场上 DELL 公司的战略是 不仅要利用因特网来 销售产品 还要用它来整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链 由于 DELL 极力遵循以客户的需求为中心的经营思想 事实上 DELL 的 供应链系统早已打破了传统意义上 厂家 与 供应商 之间的供需配 给 在 DELL 的业务平台中 客户 变成了供应链的核心 DELL 公司 通过在全球应用统一的软件系统 并通过根据业务实践的整合形成新的 标准 来优化其遍布全球的供应商管理 通过该系统 DELL 可根据市 场需求不断调整自己的生产计划 并且使得供应商也同步调整生产计 划 从而使得生产在不停的调整过程中逐步贴近客户的真实需要 在这 个过程中 DELL 和供应商之间的信息共享可以达到像一个整体一样亲密 无间的协调运转 通过因特网计划 DELL 近乎完美的实现了顾客化定 制与敏捷制造 这极大的保证了它对顾客要求的快速反应和与 PC 机新 需求相应的调整发展策略 而这正是 DELL 在日益激烈的市场竞争中胜 出的关键所在 DELL 公司在电子商务领域的成功实践使其 定制化经 营 插上了腾飞的翅膀 并极大的增强了产品和服务的竞争优势 3 顾客细分 多数公司主要是做产品细分 DELL 公司则重点作顾客细分 如图 3 3 DELL 认为 分得越细 我们就越能准确预测顾客日后的需求和 需求的时机 由于省去了中间商环节 DELL 可以直接面对客户 这有 DELL 网络营销模式探讨 13 利于双方增进了解 客户既得到了自己想要的电脑 DELL 对客户的需 求也有了深入的了解 并有利于日后提供更好的售后服务 DELL 即列 出了关于产品顾客的细分类别 顾客选取所属类别 既可进入相应的细 分顾客服务区 里面陈列了关于该类顾客 DELL 所有的产品和服务内 容 实际上 从 DELL 公司创立至今 DELL 就始终依据终端用户的要求 设计和量身定制计算机 并且一直以客户为导向 以客户为中心组织企 业内部的架构 从市场 销售到后勤 客户服务部门都以统一的面貌出 现在客户面前 客户找到任何一个部门 都能得到统一的答复 针对不 同类型的客户 DELL 在安排内 外销售人员方面的资源分配也不同 并且随着市场拓展的加深 客户数量的增加 DELL 的销售人员也不断 增加 他们的分工也越来越细 而销售人员也与之对应 其细致程度是 国内甚至国际上的很多企业望尘莫及的 DELL 顾 客 细 分 政府部门个人消费者科研机构教育机构企业 大中型企业小型企业娱乐休闲家庭办公 图 3 3DELL 公司顾客细分 DELL 公司发现 借着寻找与创造和完善客户体验相关的机会 可 以让 DELL 公司脱颖而出 这种解决客户问题的创意 也增加了 DELL 公司的赢利 DELL 公司作为一个国际性的公司 为更好地满足不同市 场需求 在推行网络直销时专门针对不同区域市场推行特定的网络直 销 允许电话联系定货 改变了传统营销的手段和方式 而且在 Internet 上开展网络营销具有价格竞争优势 这些将推动网络营销开创一个划时 代的革命性的营销新纪元 4 制造模式方面的创新 如表 3 2 所示 DELL 网络营销模式探讨 14 表 3 2 制造模式创新前后对比 制造模式创新前制造模式创新后 即时生产十几个小时接单后 4 个小时 即时供应30 天库存期零库存 研发工艺改进产品研究生产 包装 组装流 水线 即时供货较慢快捷 注 数据来源于 DELL 制造模式分析 3 1 2DELL3 1 2DELL 网络营销的劣势网络营销的劣势 1 直销模式在中国市场遇到了阻力 一方面电脑对中国消费者来说是大件消费品 用户更喜欢看到 摸 到实物以后再交款 店面销售更符合中国消费者选购消费类电子产品的 消费习惯与消费趋势 另一方面 DELL 的直销模式在中国经营了多年 但其也仅仅在中国 1 3 级城市有所斩获 相比 HP 联想等竞争对手深 挖区域市场 DELL 在 4 5 级市场的竞争较薄弱 2 新兴市场无力突围 对于采用直销模式的 DELL 来说 大部分增长来自于美国市场 而 个人消费市场和新兴市场成为其两大软肋 目前 全球电脑市场增长潜 力最大的是中国 印度等新兴市场 然而 DELL 的直销优势在这些新 兴市场上似乎难以发挥出来 由于市场信任度相对较低 新兴市场的消 费者在购买电脑之前先要亲身体验 可能更愿意从零售商店购买电脑 这无疑将使 DELL 的直销模式处于劣势 3 消费类 PC 市场处于劣势 不久前 HP 从 DELL 手中夺回全球 PC 老大的位置 靠的就是在消 费市场的飞速发展 而联想在中国市场的成功也是基于消费市场 但消 费类市场是 DELL 在市场竞争中的劣势 从图 3 4 可以看出 DELL 过分 注重企业高端客户 而未能把握住消费类 PC 市场 DELL 网络营销模式探讨 15 0 0 0 0 10 10 10 10 20 20 20 20 30 30 30 30 40 40 40 40 50 50 50 50 60 60 60 60 70 70 70 70 面积图 1 面积图 165 25 6 4 大企业政府 中小型 企业 个人消 费者 图 3 4DELL 各类消费者所占比例 注 数据来源于 DELL 官方网站 3 1 3DELL3 1 3DELL 网络营销的机会网络营销的机会 1 互联网的高速发展 在现代社会 互联网已经成为了一种重要的传播媒介 并且有越来 越多的消费者愿意通过它来了解和购买商品 这样也促使了网络消费者 的增加 同时也为消费者提供了更方便快捷的服务 2 进军零售市场带来发展机会 面对竞争对手的挑战 DELL 采取了一系列的措施 包括在全球大 力推广体验中心 在美国市场把 DELL 的电脑摆在沃尔玛的超市销售 改变以往单一的直销模式 选择与国美合作进军零售市场 这些都将有 效的拉动 DELL 的销售业绩 成为其进一步提升业绩的有效措施 3 推出新机型棋高一着 DELL 笔记本棋高一着 推出了具有竞争力的机型 随着现在国内 众多厂商都推出了这种黄金尺寸笔记本 显然大家都相继看见了 13 3 英寸笔记本市场的发展潜力 更凸现 DELL 笔记本在市场细分和满足消 费需求上的快人一步 3 1 4DELL3 1 4DELL 网络营销的威胁网络营销的威胁 1 在全球市场上看 DELL 网络营销模式探讨 16 DELL 从 2006 年第三季度开始痛失了全球 PC 市场的龙头宝座 虽 然其采取了一系列的措施 但是面对强有力的竞争对手 HP DELL 无论 在技术研发方面还是市场占有率方面都难说优势 2 从中国市场上看 DELL 最大的竞争对手联想拥有强大的代理销售渠道 同时也在积 极开展对大客户的直销业务 灵活运用两种模式的长处 而且比起联想 DELL 在中国市场上没有价格和市场占有率的优势 我们可以从 DELL 与其两大竞争对手的收入与利润的对比中 看到 DELL 网络营销面临的威胁 如图 3 5 所示 DELL 的收入与利润远远不 及 HP 和联想 2 10 33 60 31 70 5 70 115 90 158 50 9 90 74 30 482 40 20 0 20 40 60 80 100 销售收入 运营收入 净利润 DELL HP 联想 图 3 5DELL HP 联想收入与利润对比 注 数据来源于 DELL HP 联想利润统计表 3 从消费类市场上看 调查显示 未来三至五年 我国个人电脑市场预计将保持 25 的年 增长率 下一轮的电脑销售高潮会出现在二三级城市 这对 DELL 的影 响较大 因为消费类电脑是 DELL 的软肋 而竞争对手 HP 的消费战略已 经获得了一定的成功 4 从销售渠道上看 2007 年 DELL 与国美合作进军零售市场 但零售模式与直销模式 作为两种完全不同的商业模式 在业务流程和运作方式上存在一定区 DELL 网络营销模式探讨 17 别 两种模式同时运营 对于 DELL 来说是一个挑战 此外 如果 DELL 打破直接模式而引入分销渠道是否会有排斥效应 分销如何融入 DELL 这也是 DELL 面临的一大难题 5 从竞争对手上看 HP 联想等拥有更好的分销渠道 另外 竞争对手通过对 DELL 直 销模式的模仿 采用直销 渠道销售并重的方式 已经将供应链缩短 从而使得 DELL 在库存方面的优势遭到削弱 3 2DELL3 2DELL 网络营销问题的解决方案网络营销问题的解决方案 3 2 13 2 1DELLDELL 消费市场的渗透策略消费市场的渗透策略 DELL 的销售重点仍是大客户 DELL 进入任何一个新市场都是从大 企业客户做起 通过大企业客户的品牌溢出效应 逐渐发展包括小型企 业和家庭用户在内的消费业务 目前 DELL 在华的市场份额是 8 9 左右 产业整合进行时 现有市场仍有增长空间 对于占多数企业 70 以上销售比重的大企业 政府 行业和大城市消费者市场来说 虽然增 速逐渐放缓 但庞大的基数依然能够支撑较大的成长空间 DELL 并未 到达增长极限 同时 DELL 一直在不断扩展产品线 从台式机 笔记本 电脑 继而增加了高端图形工作站 服务器 存储设备 近期 还开设 了打印及成像业务及软件外设业务 事实上 DELL 已经是一家多元化 的公司了 只要有充分的成长空间 DELL 就会把有限的资源投入到能 创造更高价值的客户群体当中 并且随着 DELL 大型业务往前发展 DELL 的品牌知名度将随之提高并逐渐扩展到消费类客户中 这样就有越来越 多的个人消费者愿意选择 DELL 的产品 从而使 DELL 在消费市场上的营 业份额快速提高 3 2 23 2 2DELLDELL 公司的公司的 2 02 0 战略战略 2007 年做直销的 DELL 开始两条腿走路了 直销照做 同时也与一 些大的零售终端合作 如与沃尔玛公司合作 与中国的国美公司合作 将它的 PC 产品通过这些终端渠道推向市场 而 DELL 进军零售市场 将 有效拉动 DELL 的销售业绩 成为其进一步提升业绩的有效措施 而它 DELL 网络营销模式探讨 18 的主要目的是拓展客户面 通过为客户提供另一种购买产品方式的选 择 赢得更多的市场份额 但销售战略的多元化并不意味着 DELL 将放 弃直销模式这一核心竞争力 正如迈克尔 戴德迈指出 我们进军零 售渠道 目的是为了增强我们的直接销售 DELL 的立身之本是和客户 之间的直接沟通 这一点不会改变 我们还会进一步根据市场的需求演 变和发展我们的零售战略 DELL 首次进军零售市场 无疑是 DELL 竭力 在消费类市场收复失地的体现 而打破单一直销模式是 DELL 跳出其在 消费类市场被动局面的必然一步 使它的产品在很短的时间内摆在了世 界消费者的面前 能够提高产品的市场占有率 同时在一定程度上能够 给竞争对手 HP 联想压力 使他们的渠道竞争优势得到抵消 对于 DELL 来说 直销模式的变革是一个艰难的过程 零售模式的 引入适应了当前消费市场增长迅猛的市场环境 总体来说 这对 DELL 是一个好的趋势 但是这种重视零售终端渠道的经营思路也有很大的弊 端 如这样的做法获取的市场占有率不是建立在对消费者消费需求的把 握与理解的基础上的 也不是建立在企业组织能力基础上的 即使能够 取得成功 但是它取得的胜利并不牢固 DELL 引入零售模式也面临着不 小的挑战 DELL 网络营销模式探讨 19 4 4 4 4 DELLDELLDELLDELL 网络营销模式的启示网络营销模式的启示网络营销模式的启示网络营销模式的启示 4 14 1 DELLDELL 网络营销模式对消费者的影响网络营销模式对消费者的影响 4 1 14 1 1 定制营销的影响定制营销的影响 市场竞争日益加剧的必然趋势 使商业竞争的焦点演变成为对消费 者的争夺 这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力 不断与顾 客进行信息交流 形成一对一的对话 顾客需求什么样的产品 就生产 什么样的产品 客户需求什么样的服务 就提供什么样的服务 这便是 定制营销 定制营销是市场细分战略的深度发展 市场细分的最终结果 就是只有一个顾客的市场 对于 DELL 公司来说 它可以针对每一个客 户的不同需求 以低于竞争者的成本提供超值的 个性化的服务 网络 经济 电子商务的出现 为定制营销提供了最新潮 最快捷 最有效的 途径 因特网能不费劲地收集大量数字化的定制数据 确切了解顾客的 爱好并迅速作出反应 满足顾客的一切要求 因特网的出现使我们真正 进入了定制化时代 顾客按照需求选取了相应的产品类别之后 系统会自动列出关于该 类产品的所有信息 并提供相关产品的横向比较功能 顾客可以通过详 尽的产品性能比较 选定较满意的标准机型 依照自己的需求进行再次 配置 同时系统对顾客的响应总是及时而周到 其人性化的在线服务模 式 让顾客非常便利地感受到了最佳的购物体验 DELL 为每种类型的 客户量身定制了网络商店 在这里用户可以随时对 DELL 公司的全系列 产品进行评比 配置 并获知相应的报价 用户也可以在线订购 并且 随时监测产品制造及送货过程 4 1 24 1 2 为消费者提供最新的技术和最便捷的服务为消费者提供最新的技术和最便捷的服务 DELL 认为最新的技术和最便捷的服务是顾客所希望得到的 也是 受顾客欢迎的根本因素 于是 DELL 坚持为顾客提供最新技术的计算机 每当英特尔公司或微软公司推出新的产品或软件和硬件时 DELL 公司 随即可以集成一种新的系统产品来卖给顾客 这样 由于顾客与 DELL DELL 网络营销模式探讨 20 公司之间有着一种直接的互动关系 他们可以来找 DELL 公司按订单制 造出最新技术的计算机 提供最佳的客户体验 真正的客户 定制 在 DELL 公司的商业设计中 它提供顾客独特的价值诉求 其中包括了设 定规格精灵系统 做到快速响应和高度的客制化 这也包括了让顾客能 够轻易地互动 自助 提供既广泛又正确的信息 当然 该系统的应用 同时也给 DELL 的销售带来了便利 DELL 除了利用其个人计算机规格设定精灵来提供产品的量身定制 之外 还透过网络首页为另一个顾客层提供量身定制 即是 DELL 为企 业客户所提供客制化网页 这种客制化首页是以数字化的形式 提供销 售 服务和技术支持的强力组合 因为无须聘请业务代表和技术支持人 员来处理纯粹是例行性的问题 使得 DELL 的成本得以大幅降低 同时 对有可能成为顾客的企业而言 这些网页无疑也是一种强有力的推销工 具 DELL 之所以能走进消费者心里 归功于其个性化营销 按客户的 要求生产 直接向顾客发货 注重产品的创新 观念的转化 从而实现 市场的快速形成 顺应了经济发展的潮流 取得重大的成功 4 4 2DELL2DELL 网络营销模式对自身的影响网络营销模式对自身的影响 DELL 电脑成功的运用互联网为顾客在网络订购电脑 由于此举不 需通过中间商的剥削 所以 DELL 电脑能提供更吸引人的价值给顾客 在美国 DELL 公司是商业用户 政府部门 教育机构等几个消费者市 场名列第一的个人计算机供应商 DELL 公司经济的快速发展 可以从 DELL 公司最近几年的营业额对 比中表现出来 从图中我们可以看出 DELL 应用网络营销模式给自身带 来的利益与影响 如图 4 1 DELL 网络营销模式探讨 21 0 0 0 0 100100100100 200200200200 300300300300 400400400400 500500500500 600600600600 700700700700 2005年2007年 2005年 2006年 2007年 图 4 1DELL2005 2007 年营业额 注 数据来源于 DELL2005 2007 年度营业额统计表 DELL 公司设计 开发 生产 营销 维修和支持一系列从笔记本 电脑到工作站的个人计算机 每一个系统都是根据客户的个别要求量身 定制的 这一些重要的革命性的举措已经使 DELL 公司成为全球领先的 计算机系统直销商 跻身业内主要制造商之列 DELL 公司利用互联网 进一步推广其直线订购模式 再次处于业内领先地位 4 4 3 3 DELLDELL 网络营销模式对同行业的启示网络营销模式对同行业的启示 DELL 公司作为全球最成功的计算机制造 销售和运送企业 其彪 炳业界的优秀业绩历来被归功于其独特的 DELL 模式 而所谓的 DELL 模 式 简言之 就是在 直销 和 零库存 两大概念支撑下的一整套网 络资源规划和使用系统 以及在这个系统基础上所形成的效率超乎寻常 的供应链管理 DELL 是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司 成 立于 1983 年 DELL 惊人的业绩 主要来自于 DELL 后台低成本高效率 的运作 通过对 DELL 模式的揭示 无论对于国内的 PC 企业 还是其它 现代化的大型企业 无疑都具有十分重要的意义 我们也可以从 DELL 与其他传统 PC 企业的对比中看出 DELL 所具有的优势 并从中明确 DELL 公司对同行业的启示 如表 4 1 所示 表 4 1DELL 与传统 PC 企业的对比 DELL 网络营销模式探讨 22 传统 PC 厂商Dell 市场策略目标市场为每个客户量身度造 商业方式科层式供应全球网络供应链 GNS 全球化分支机构在线直销 庞大的分销体系直接面对客户 生产与销售分离按订单装配 存 货分布于分销体系分布于工厂 成品形态部件形态 数量巨大数量小 运作成本高低 反应速度快慢 第一 要树立正确的商业经营理念 同时 随着市场和技术的发展 对这种理念进行不断的更新 在 DELL 之后 IBM Compaq 都试图过模 仿 DELL 的模式 但无一成功 这固然与他们的多元化经营所造成的复 杂的公司内部结构有关 但理念方面的偏差可能是更直接的原因 在当 代企业经营中 如何尽可能的降低物料成本 减少中间环节对利润的分 摊以及造成的复杂的付款形式 尽可能快的了解市场需求的变化并对这 种变化做出即时的反应 以及尽可能的利用行业己有的强势企业的技术 和产品优势确定自身的主业范围 都对企业的成长和发展有着至关重要 的意义 而正确的商业经营理念 又必须与企业所在地的文化背景紧密 相联 同时要建立在对行业的现状和发展潜力的正确判断和预测上 第二 在 DELL 的经营实践中 持续供需平衡是其始终追求的主要 目标 作为生产制造企业 一旦实现持续平衡 不仅意味着能够随时满 足客户对供货的期望