营销业务综合培训

营销业务综合训练 第 2 页 H&J 营销模式 组织建设 管理模式 实务介绍 第 3 页 H&J 营销组织建设一般流程 组织结构设计 管理规范制定 工作流程设计 管理工具制作 组织职能分析 第 4 页 H&J 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 第 5 页 H&J 分销组织运作能力分析指南 (1) 声誉 (2) 资本实力 (3) 商品竞争力 (4)品种系列长度 、 宽度 (5)商品质量 、 技术含量 (6)服务能力 (7)价格应变能力 (8)交货期 (9)库存结构 (10)库存周转 (11)开箱合格率 (12)经销业务员人数 (13)经销业务员访问数量 (14)经销业务员访问效率 (15)经销业务员人均联系客户数 第 6 页 H&J 分销组织运作能力分析指南 (16)经销业务员平均年龄 (17)经销业务员素质 (18)分销组织的分支机构数 (19)营销方案策划能力 (20)经销情报的管理 (21)对经销商导购人员的培训 、 掌控 (22)对经销商库存结构的把握 (23)促销攻防 (24)POP广告 、 卖点选择 (25)展示会举办 (26)电话应对 (27)投诉处理 (28)公共关系网 (29)政治关系网 (30)地域第一的形象与势态 第 7 页 H&J 组织职能设计 面临不同的市场环境，协调不同的市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 深度营销的组织职能： 计划职能 -统计分析进销存数据， 协调各环节物流。 财务职能 -监控目标管理过程，控制现金流量与费用。 市场职能 -加强市场竞争研究与应对，组织广宣促销。 销售职能 -优化网络管理，促进有效出货，实现有效销售。 信息职能 -强化信息管理，支持一体化、快速响应市场。 人事职能 -加强营销人力资源管理，持续提高队伍战斗力。 第 8 页 H&J 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 第 9 页 H&J 组织结构设计 组织结构的纵向指挥系统和横向协调系统是组织职能形成协同的平台 其根本原则是保证组织职能的实现 根据组织职能设计不同的部门、相应的定岗定编 各部门职能描述和各岗位的职责说明 注意管理幅度和管理层次 第 10 页 H&J 现代营销部门由多种组织方法 ： 基于地理区域的市场营销组织 基于市场或客户为基础的市场营销组织 基于产品和品牌管理的市场组织 混合性营销组织 常见的几种营销组织形式 第 11 页 H&J 区域式组织 将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务，最简单的一种组织结构形式 优点： (1)责任清晰，操作简单 ,便于考评和激励，提高积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 (3)有利于节约交通费用，拜访客户比较省时省力 缺点： 1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品 第 12 页 H&J 产品式组织 将产品分成若干类，一个或几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无关联的产品 优点： 可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识， 增强对客户的说服力和服务能力 不足： 1、所需的差旅费较多 2、会发生业务重选 (地区重选或客户重选 )现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆 3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系 第 13 页 H&J 顾客式组织 将目标市场按顾客的属性进行分类，每组销售人员负责一类顾客的销售活动。顾客分类可依其结构特征、规模大小、特殊需求、消费习性等，用于同类顾客比较集中、明显 优点： 有助于推销人员了解市场，熟悉客户，增强市场应变能力 缺点： 1、当同类的顾客比较分散时，会增加工作负担，影响销售绩效 2、区域会出现重叠，增加推销费用 第 14 页 H&J 混合式组织 当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式 根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成： 产品区域混合式 顾客区域混合式 产品 顾客混合式 区域 产品 顾客混合式 混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂 第 15 页 H&J 大区总经理 计划主管 执行经理 财务主管 市场主管 区域主管 业务员 促销员 1，计划 2，组织 3，领导 4，控制 对区域市场进行覆盖 组织结构图 促销员 促销员 储运主管 前台 档案员 业务员 第 16 页 H&J 各项管理规范 市场调研管理 （计划、组织、分析、报告等） 目标计划管理 （制定、指导、控制、考核、修正等） 财务管理 （回款、信用、结算和内部财务等） 信息管理 （采集、整理、分析、反馈和存档等） 营销管理 （品牌、价格、客户、销售等） 储运管理 （发货、运输、仓务、配送等） 人事管理 （培训、指导、考核和激励等） 系统管理 （考勤、出差、例会和后勤等） 第 17 页 H&J 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 第 18 页 H&J 计划 指导 考核 激励 MBO 目标管理原则 第 19 页 H&J 目标管理过程 制定销售目标 销售目标分解 检查、控制、指导 评估、考核 具体工作计划 有效激励 第 20 页 H&J 制定营销目标计划 (SMART) 1、具体的 (Specific) 2、可衡量的 (Measurable) 3、可达到的 (Attainable) 4、相关的 (Relevant) 5、有时限的 (Time-based) 第 21 页 H&J 计划与预算体系 生产能力 分销能力 目标任务 竞争状态 市场需求 目标方针 销售计划 费用计划 渠道计划 促销计划 培训计划 经营计划 预期三表 资产负债表 损益表 现金流量表 财务预算 经营 方针 财务 测算 第 22 页 H&J 目标的分解 营销部目标 区域目标 个人目标 布置 布置 承诺 承诺 第 23 页 H&J 各级工作计划 各种工作计划是目标实现的保证 各种计划是将目标进一步的细分，直到“能掌握” 工作计划是保障效率 制定工作计划是业务人员日常的一项工作，检查计划是管理者的工作内容 每次计划、检查和总结的循环都是学习和改进，使其成为习惯 第 24 页 H&J 渠道开发计划 （示例） 37 37 37 37 37 20 20 20 20 20 20 20 16 16 B类 16 16 16 16 16 16 16 8 A类 4 4 4 4 4 4 4 4 特 A类 进入终端数量 23.0% 23.0% 23.0% 23.0% 20.7% 19.9% 14.5% 10.5% 市场份额 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 月份 C类 第 25 页 H&J 宣传促销计划表 媒体宣传 渠道关系 现场促销 商品推介 宣传主题 计 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 预期效果 费用预算 相关部门责任人员 年内主要宣传促销活动 节假日 纪念日 月份 第 26 页 H&J 人员培训计划表 费用预算 经销商 中层干部 基层干部 普通员工 新员工 责任者 职业道德 技能训练 商品知识 专业知识 管理制度 经营理念 培训日期 培训对象 第 27 页 H&J 考核内容及方式 考核指标合理设计 定量指标与定性指标相结合 短期业绩与长期发展相结合 实现成果与过程方法相结合 内部考核与外部评价相结合 个人努力与团队协同相结合 考核手段与方法 月度考核与中期述职 360度考核机制的设立 考核与日常管理控制 第 28 页 H&J 有效的薪酬管理 薪酬结构设计 (1)薪水制 适用条件：人员的努力并不显著影响销售；个别贡献及努力很难衡量时；包含许多非销售性的服务工作 。 保证销售人员有固定的收入 ， 但无法激励尽其最大努力； (2)佣金制 优点： 鼓励集中精力于销售上 ， 不必支出固定的人员费用； 缺点： 较没有安全感 ， 缺少控制力 ， 不安心经营长期客户； (3)薪佣制 最普遍的销售工资制度； 一方面给基本收入保障 ， 另一方面增强控制 ， 激发销售人员努力； 薪佣之间的比例设计的动态平衡 。 第 29 页 H&J 薪酬水平确定 市场相关行业水平 企业实际赢利 不同的市场发展阶段 具体岗位要求 确立基于团队效率的激励机制 整体目标实现决定分值和提成比例 其他激励手段运用 （深造、培训、表彰、晋升、奖品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解释 第 30 页 H&J 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 第 31 页 H&J 业务流程设计 流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率”，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向 设计节点可采用“ 5W1H” 方法，保证流程合理、流畅“简便易行” 通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化 第 32 页 H&J 管理工具制定 -编制工作表格 通过标准的、规范的工作表格可以系统地采集信息和整理信息，提高工作效率。 工作表格编制的原则： 20/80原则 明了 具体 简便 第 33 页 H&J 降低营运费用 成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低 第 34 页 H&J 强化资金流管理 提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段 第 35 页 H&J 强化信息流管理 信息内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端 -采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台 -汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈 第 36 页 H&J 强化物流管理 管理目的： 采用 JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、 POS、 EDI等 第 37 页 H&J 销售管理分析 1.销量分析销量分析 主要包括销售目标达成分析和客户分析两种。 2.成本分析 分析相关成本支出及分配是否合理，是否优于竞争者，如何改进等； 3.市场分析 主要关心竞争者的动态及市场趋势 4.作业程序分析 追踪公司政策及作业程序有无违规现象；整体协同性是否有待改进 5.促销效果分析 探讨促销活动是否真正能帮助开展业务，效果如何以及如何改进等。 6.人员士气分析 第 38 页 H&J 目 录 营销组织的基本职能 组织结构与岗位设计 目标管理体系 销售控制及管理流程 营销人员管理和团队建设 第 39 页 H&J 销售人员遴选及培训 注重遴选 “ 选对人 ” ；优秀营销人员应具备的特征因不同公司 、 行业和环境而不同 每个公司都应根据自身特点研究和发展其特有的挑选标准 加强培训 没有多少人是天生的完美推销员 ， 绝大多数的杰出推销员必须经过严格的训练才能发挥其潜力 。 各种研究显示 ， 注重遴选和加强培训的公司 ， 销售人员的流失率会大大降低 ， 而其业绩表现却更为突出 。 第 40 页 H&J 主要培训内容 1、 入职基础培训： 让新员工了解公司的理念文化 、 发展历程 、 相关政策 、 制度及公司各部门的职能和运作方式 。 2、 集中式的管理技能与商业知识培训： 如管理技术 、 公文处理