零售技术01立地评估.doc

零售药店的立地评估约米尼咨询机构 特邀顾问 龚云商业是为了顾客而存在，应该以顾客的角度来评估店铺。而立地评估作为基本的零售技术之一，首选从顾客的角度出发，通过对店铺的立地评估分析，以帮助经营者掌握客流来源和客流类型、了解顾客的不同需求和特点，帮助门店采取竞争性的经营策略，实现与竞争对手的区隔，满足顾客现实与潜在的需求。所以不仅在新店选址中得到广泛运用，也较多的用于已开门店的经营评估和业绩提升，实现店铺经营从“坐商”到“行商”的重要转变。如 国美电器在最初发展之时，就因为缺乏立地评估方面的经验，尽管当时入驻了北京人气最旺的王府井商业街，但最终还是不得不在96年选择关闭。而这次挫折也让国美电器认识到了立地评估的重要性，开始将制定的立地评估的相关标准写进其经营管理手册。另一方面，越来越多的零售企业也在进行门店品类结构优化之前，首先开始对门店进行详细的立地评估，诸如门店外部商圈的分析、确认门店的消费群体、确定目标顾客群等，然后才根据目标顾客群的情况，适时调整门店中各品类的商品基本构成，从而在品类调整、业绩提升方面取得明显成果。一般说来，全面的门店立地评估，主要包括商圈评估、客流评估、物业评估、经营评估四个方面的内容。一、商圈评估商圈是指是指以门店所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。商圈是以距离标注的，通常核心商圈为顾客步行15分钟内，半径约为500米左右，客流贡献为5570%，以；次级商圈为顾客步行30分钟左右，半径约为1000米左右，客流贡献为1530%；边缘商圈为顾客步行45分钟左右，半径约为1500米左右，客流贡献为510%；而核心商圈客流为基本客流，宜采取“稳固”策略、次级商圈客流为延伸客流，宜采取“开发”策略、边缘商圈客流为随机客流，宜采取“吸引”策略。另外，根据商圈性质的不同，又可以区分为商业区、住宅区、商住区、文教区、工业区等。值得注意的是，不同商圈的入店率、购买率和客单均价是有所不同的，以商业区为例，入店率约为1-3%，购买率约为60%，低于住宅区3-5%的入店率和80%以上的购买率。商圈评估是对门店所处的局部市场的评估分析，主要包括市场规模分析、商圈特点评估、竞争门店调查。l 市场规模分析主要通过调查核心商圈、次级商圈、边缘商圈的固定人口数、人口密度、人口增长率、日夜人口数等指标来评估商圈的市场规模和门店的预期市场占有率。l 商圈特点评估主要是确定商圈的各种不同形态，是商业区？住宅区？文教区？办公区？还是工业区或混合区？然后结合店铺地址的客流来预估门店经营状况；也根据商圈人口增减率来确定属于衰退区域或成长区域。l 竞争门店调查主要是通过对竞争对手的经营规模、客流情况、主营商品及价格带等经营管理情况来计算商圈饱和度、雷利零售引力、店均客流等，从而制定相应的市场竞争策略等。二、客流评估客流是对潜在客流、入店客流、购买客流的统称，并非仅指门店销售统计中的实际发生购买行为的客流。潜在客流体现的是店铺地理位置的吸引力、入店客流体现的是药店品牌的号召力、购买客流体现的是门店实际运营的把握力。所以，客流的提升一般应遵循购买客流入店客流潜在客流的顺序。而潜在客流不仅包括商圈内的住户人数，也包括邻近店铺、聚客点的其他分享客流。客流评估是对顾客特点和消费习惯的调查，主要包括客流类型调查、客流结构统计、客流动线评估。l 客流类型调查 是:对店铺所处商圈内自身客流、分享客流、派生客流的细分。自身客流指商圈内专门来店购买商品的客流，适合进行药店基础性品类的推广、分享客流指从商圈内邻近店铺形成的客流中获得的客流，适合辅助性品类的推广、派生客流指商圈外顺路进店的顾客，适合便利性品类的推广。l 客流结构统计 是对客流年龄、性别等基础要素的统计分析。一般来说情况下，中老年顾客更适合药品的推广，而年轻顾客更便于多元化商品的推广。l 客流动线评估 是对客流速度、滞留时间、连接道路、店铺接近度的调查了解。特别是目标客流滞留时间越长，越有利于门店。因为有些区域虽然有比较大的客流，但其他目的为主，而多属非商业因素，仅适合挑选性不强或携带方便的品类，从而导致入店率和客品次、客单价相对较低，即便是采取较多的促销活动，也难以形成顾客较好的门店忠诚度和稳定性。三、物业评估物业是泛指店铺内外结构及法律问题等，物业评估主要在新店选址中运用较多，而对于已开门店主要是在商圈发生某些变化或对门店业绩诊断时，用于对现有门店的重新评估。主要包括物业外部评鉴、内部结构分析、安全隐患排查。l 物业外部评鉴 是对店铺建筑物外在因素的分析，如位于客流动线上的位置、百米内的辨识性、广告招牌的可见度、门面展开的宽度、店前空地的面积、邻近的聚客点等。一般说来，相对良好的店面，应具备店面展开宽度不少于6米、深度约10米左右、店前空地不少于店内经营面积、店面（含店前、店侧）可发布或安装不少于30平方米的广告牌、位于客流动线主要位置等条件。l 内部结构分析 是对店铺容积率、使用面积、店铺结构、基础设施等的分析。值得注意的是，要实现经营的标准化，首先必须做到卖场面积及结构的标准化。但是，由于完全标准化的店铺往往难以找到，所以可以根据对店铺的营业预算值，设定店面面积的参考值，再结合药监、医保部门的要求再进行相应调整。店面面积参考值=营业额预算/同类型门店坪效，如 某店营业额预算为日均8000元，同类型门店坪效为80元/坪，则该店面的营业参考面积=8000/80=100平米。l 安全隐患排查 是对店铺合法性、租赁合同和时间、周边商铺租金增长率、消防设施、水电路安全等项目的逐一排查，减少和预防店铺经营中的各种安全事故。四、经营评估经营评估主要是对店铺经营业绩以及收益的综合评估，重点是经营业绩预估、盈亏情况预算、营业风险控制:。l 经营业绩预估 是结合商圈评估和客流评估的数据形成的销售预估，如，某店为商业区门店，其前坪客流为30000人次/天，则每日预计来客数客流量为30000*2%*60%=360人/天，而同类型门店的客单价为50元/笔，则该店预计日均销售为360人/天*50元=18000元/天。所以，还可以通过对现有门店的实际销售进行对比，如果低于上述数值，则说明门店尚有提升空间，并明确业绩提升的方向。还可以对照核心商圈、次级商圈、边缘商圈的客流构成，确定门店商圈开发的计划。如核心商圈内客流的客流贡献低于5570%，则加强核心商圈竞争及客流开发，如客流贡献大于5070%，则强化对次级商圈客流的开发和吸引等。l 盈亏情况预测 是结合经营业绩预估的结果和经营费用的情况进行盈亏情况测算，如差异不大，可以强化门店内部运营，制定时间表和行动计划，提升经营业绩实现门店盈利；如评估结果差异较大，则首要应考虑降低经营费用或调整店面等。从而合理确定门店的人员编制、租赁面积、库存配比、毛利率等基本营业指标。如某药店的总费用率为25%，其中房租率为13%，店铺年租金为20万元，则该店铺盈亏点的日均毛利额=(20万元/13%)*25%=1054元。l 营业风险控制 是指结合以上立地评估的数据和要素，进行门店营业风险的控制或调整。如遭遇目标商圈商圈住户过少时，评估是否可以通过：稳定和强化现有顾客、增加商品品类，扩大顾客需求满足、提升门店客单价、扩大商圈影响半径、发展团体顾客来降低营业风险；又或者遇到店面面积过大时，评估是否可以通过增加适合门店销售的便利商品和立基商品利用多余面积、在店内设置顾客服务区、引进关联品类商品和服务设立专柜或店中店、出租，减少门店经营面积等措施来改善门店的营业风险程度