植入式广告在品牌建构中的价值.doc

植入式广告在品牌建构中的价值作者：叶 欣 时间：2009-04-07 00:00:00 阅读次数：140次内容提要植入式广告是一种新兴的广告形式。本文试图从符号学的角度对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读。 关键词植入式广告;品牌符号意义;能指;意指 我们正从一个营销沟通的“打扰时代”,进入一个“植入”的时代。采用植入式广告已经从个别行为变成了众多广告主、广告公司争相追逐的行为。植入式广告的兴起和蓬勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角度,对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读,从而对它在品牌意义建构上的意义进行论证。 一、植入式广告的信息露出方式 植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念,策略性融入媒介内容之中,构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分,以此将商品或品牌信息传递给观众,从而达到营销目的的广告形式。植入式广告不同于传统广告的最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中。这一特性带来的有利因素是让观众在接受娱乐节目的同时接触了广告,不利的方面是广告的露出不能凌驾于内容情节之上,广告主的信息战略要受到制约。这就决定了植入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出方式。不同的信息露出有不同的价值,需要用相应方式予以解读和认识。不同植入方式带来不同的传播效果,按照信息露出的方式不同,植入式广告分为5种植入模式:标识植入、产品植入、态度植入、功能植入和品牌符号植入。本文从符号学的角度仅对品牌符号植入这一方式进行分析。 品牌符号植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影、电视之中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过故事情节的发展不断演绎品牌符号原有的意义和内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。比如电子情书中的女主角每天清晨总会先到星巴克咖啡店买一杯咖啡,每天晚上又会打开她的苹果电脑,进入AOL.eom收发e-mail。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.corn网站,这些品牌的形象、个性,以及其所具有的社会象征意义,已经成为女主人公角色演绎的道具。影片中剧情、女主角的形象、气质对品牌的形象是一种具象的表现。同时,影片中的围绕人物的品牌符号之间相互暗示、互相诠释,不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。这种植入方式使观众能够准确、全面地理解有关品牌的各种信息。 二、大众消费时代的品牌 (一)消费社会和消费的二元结构 词典中消费的意义是“为生产和生活的需要而消耗物质财富”。但从如今的消费所呈现出来的特性看,消费已经不是单纯地对物质财富的消耗了。在消费的商品背后有其象征意义做支撑。对于将物品看作是一种象征符号,马克思在资本论中就有过论述。他通过描述建筑师与蚂蚁盖房子的本质区别,形象地说明了人类盖的房子从一开始就是某种居住目的符号,这是物品符号化的开端。但真正将消费的符号意义完整提出并做出大量论证的是鲍德里亚。他把重点投向另一个视角的消费过程即作为一种交换价值向符号价值转变的消费。在物体系一书中他给出了消费的概念:消费是“一种符号的系统化操控活动”。鲍德里亚告诉读者:“人们从来不消费物的本身(使用价值)人们总是把物(从广义的角度)用来当做能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” 鲍德里亚向我们所展示的消费主义,作为一种有相当影响的价值观、世界观,产生于二战之后的西方国家。到了20世纪60年代,随着后现代主义思潮兴起,消费主义带有了个性化的选择特征,符号化、象征化成为了后现代时期消费主义的核心内容。物品被呈现在地位和声望的领域,在此情境中当做符号进行交流和使用。在消费主义占有价值观主导地位的市场,形式价值往往通过语言逻辑在商品中显现,这就是布迪厄曾提出的“新型文化媒介人”群体的功能。这个群体将商品的符号价值提升,媒介以文化将商品的符号价值与实质价值进行联系,即进行一个创造性地“对应编码”。正是这一编码使消费有了复杂的含义、寓意和暗示。20世纪80年代以来,中国经济增长明显,人民生活水平大幅度提高,带来了商品的极大丰富,同时也带来了更多的消费选择和消费观念的变化。种种迹象表明消费主义倾向在中国日渐萌生。据统计,2000年中国城市居民的恩格尔系数已经下降到39.2%,农村居民消费结构中的恩格尔系数也下降到49.1%。根据对京津两地500多个案例的消费主义调查,具有“非消费主义倾向”的为127人,占22.2%,具有“消费主义倾向”的为433人,占77.3%。 在现代社会中,消费呈现出了二元结构的特点:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。除了消费的二元结构特点之外,现代社会的消费领域的另一个特点是产品同质化。但是需要指出的是产品同质化仅仅是物质层面的,在消费者的认知上从来就没有将它们同质化过。因为如果消费者真正将同一品类的商品视为同质,那么根据经济学的理性人的假设,消费者在消费时会追求效用的最大化。也就是说,他们会购买价格最低的产品。但事实并非如此。而且“那种认为商品对人们的物质有用性远比其象征意义更为重要的观点,难以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持”。 (二)消费社会中品牌的意义 在消费呈现二元结构的现代社会中,消费对人们而言不仅是物质的消耗,更重要的是意义的占有。这就出现了现代市场学意义上的“品牌”。品牌的出现满足了人们对象征意义的追求。在现代社会的消费中,品牌扮演了两大角色。 首先,企业用品牌来体现其产品或服务的差异性,起一种区隔作用。这种区隔几乎可以来自和企业或产品有关的任何方面。由于品牌符号意义的可塑造性和品牌能指与品牌意义之间的任意性,企业甚至可以通过品牌将社会地位、生活方式、生活品位、社会认同甚至消费者的生活前景等与商品几乎无关的意义附加在上面,从而带来差异性。其次,对消费者而言,由于品牌背后承载了意义,它帮助消费者进行身份的自我认定,并将这种认定传递出去。鲍德里亚:“人们从来不消费物的本身人们总是把物用来当做能够突出你的符号。因此,人们对地位和名望的追求是建立在符号基础之上的。”在这个时代中,不仅通过我有形的躯体和职业来定义我是谁,也通过我的所有物(如戴的手表,穿的衣服,开的车)来定义我是谁。 (三)品牌的意指系统 品牌之所以可以承载商品背后的意义,是因为作为符号的品牌有自己独特的意义构成。在认识品牌符号的意义结构时,罗兰巴尔特的结构主义符号学观点向我们展示了一个品牌符号意义的构建过程。他认为任何一个符号都包括了能指/所指两个部分。在意义建构过程中,符号的两个部分分成了表达层面和内容层面,有时候这一对概念也可以用直接意指,含蓄意指替代。意指行为相当于两个层面之间的关系。从中我们可以发现,作为符号的品牌也存在着两个意指系统。 能指1:包括以下4个方面:标志,整合所有的视觉要素的中心;标准字,指企业专用的规范字体(包括它的发音);标准色;企业造形或者企业吉祥物。 所指1:是企业的产品或服务。 能指2:由品牌标识能指和产品或服务所指构成的意指系统,形成了第二系统的表达层或者说是新的能指。 所指2:品牌意义,也就是品牌所代表的区隔或者说是差异性。存在于消费者的头脑之中,是消费者对品牌的认定。 由此我们可以看出,作为符号的品牌即存在这样两个意指系统,品牌符号能指与产品一起构成第一个意指系统外延层面。而由品牌标识能指和产品或服务所指构成的意指系统又形成了第二个意指系统内涵层面。 三、品牌符号植入的意义构建模式 (一)品牌符号意义植入的三元素 对作为符号的品牌的意指系统的分析可以看到,构建品牌涵义,就是将品牌的意义与品牌标识建立关系。希望消费者通过品牌标示能够直接联想到它的品牌意义。“因此品牌建设在本质上是一种符号学工程。”广告在塑造品牌上的工作的全部意义就在于此。约翰森在提交哥本哈根会议的论文效用认同显圣:论电视广告的几种逻辑结构中谈到了3种电视广告逻辑:第一是效用对比型,通过产品效用对比来说服消费者认为某品牌产品是最好的。第二种是身份认同型,利用消费者的偶像认同心理,将对偶像的喜爱转嫁到对某品牌的喜爱。第三种是“显圣”逻辑型,通过象征,将象征意义与品牌建立联系。这里的象征通常是一种生命意义。约翰森的这种归纳为我们分析植入式广告带来了有益的思考。植入式广告由于是出现在影视剧中,其品牌符号与故事情节、故事主人公形象、身份、人物个性、生活方式等因素交织在一起,根据结构主义符号对符号意义的分析,可以将众多元素归纳为3个元素:品牌能指、人物意义、品牌意义。品牌能指包括品牌标识和产品。意义是指影视剧中所能表现出来的,品牌战略所需要消费者对品牌的认识。品牌意义,通过植入式广告将人物或场景等带来的意义植入到品牌能指中,并为观众所理解的品牌所代表价值。 (二)对“意义”的理解 在3个元素中,意义是最为关键的。这里的“意义”具有两层含义:一是对品牌战略而言的意义,这是一个很宽泛的概念,是消费者对品牌的认识。即,让消费者知道品牌代表什么。意义的选择是基于营销战略和整体的品牌策略。其中定位策略直接决定了意义的选择。这种意义几乎可以来自品牌的各个方面,比如,意义可以是人物个性,一个勤劳而注重生活品质的家庭主妇,她应该让家人喝的是手工研磨的咖啡,而不是某一款速溶咖啡。如果影视剧中有这样个性的人物,就为手工研磨咖啡的品牌提供了品牌意义。意义可以来自某种场合,一个全家人在郊外聚餐的场景就可以为定位为野外饮用的啤酒提供品牌意义,而一款香槟级的啤酒的使用场合是室内的冷餐会。意义也可以是价值观、生活方式、身份等等。因此意义的选择既受到营销战略和品牌策略的制约,同时也具有很大的灵活性,这之中蕴含了广告人的创意和才能。 二是影视剧中所展现的“意义”。影视剧是通过情节的展开,矛盾冲突等来刻画人物。对品牌战略而言,凡是在影视剧出现的符合品牌战略要求的人物个性、价值观、生活方式、各种场合都可以成为意义。某个品牌的植入式广告成功与否就在于对影片中所能展示出来的意义的把握、选择和应用。植入式广告对于品牌意义构建的价值也在这里。 (三)互动中的品牌符号意义植入 在植入式广告活动中,上述3个元素相互作用,最终将影视剧中的意义赋予品牌并植入到品牌能指中。首先是剧中人物对某品牌产品或服务的使用或是展示。在这种使用或展示的过程中意义和品牌意义之间是一种互相建构或者是单向表达的过程,最终将影视剧的意义作为品牌意义植入到品牌能指中。其中意义和品牌意义之间的相互关系会根据品牌自身的成熟度表现出不同的方式。对于一个成熟品牌而言,其品牌意义与电影中的人物个性、气质、生活方式这些意义之间是一种互相建构的关系。作为一个成熟品牌,它所具有的品牌形象和个性等品牌符号意义已经为消费者所熟悉,影视剧中出现这些品牌,一方面可以让电影更真实地反映现实生活。因为在生活中我们的确在使用这些品牌。另一方面,由于这些品牌意义已经为观众所熟悉,安排某些品牌出现在人物周围,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,通过该品牌的形象和个性来更好地塑造这个角色或者营造某种气氛。随着影视剧情节的展开,矛盾冲突的发展,生活细节的展示,人物的个性得到了很好的刻画。这个过程同时又是对品牌符号的原有意义的不断演绎、丰富的过程。在这样一个互相建构的过程中,人物的性格和品牌的意义互相表达,相互加强和提升。 对于一个新的品牌而言,品牌的形象和个性尚未在消费者印象中形成。在植入式广告中意义和品牌意义之间是一个单向的过程,也就是影视剧通过各种手段来塑造人物个性,这样的个性通过人物对该品牌的使用,或者表现出的偏爱而将人物个性赋予品牌,成为品牌的形象和个性,同时被植入到品牌能指当中。 (四)品牌符号植入在意义构建上的优势意义的完备 1、物的包围和意义的和谐与完备 在消费社会,商品的背后凝结了意义,人们在消费商品的同时也是对意义的占有。不同品牌的商品承载着不同的意义,消费者对意义的占有呈现出一种对意义和谐和完备的追求。因为,当今的消费者在买进某一款名牌西服的同时会考虑连带购进与之匹配的领带或衬衣,或许还要考虑相应的腰带、皮鞋或手提包等等。即人们在购买了某种商品后,需要有与之意义相协调的商品来匹配。对于这一点鲍德里亚认为,在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”。包围消费者的商品是以整体的面目出现的,消费者不会再从具体的用途上去看待单个的商品,而是从其全部意义上来看待它们的。“它们不再是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们相互暗示着更复杂的意义,并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”消费者的这种行为,不是为了实用,而是为了意义的齐备,为了意义的和谐。因此现代人其实是生活在商品符号的包围之中的,与他周围的商品符号之间以及与他本身的个性、生活方式是协调的。 2、意义和谐、完备的符号网络 植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个和谐、完备的符号网络。一部影片往往有多个植入式广告品牌,即使有些并不是通过有偿方式植入的品牌,也会因为情节、人物的需要而使用这些品牌,整部影片可以理解为一个符号的网络。进入这个网络中符号是根据其意义经过筛选的,那些与人物的个性、品位、身份相吻合的品牌被允许植入到影视当中。也就是说围绕这个人物个性、品位构建起了一张品牌意义网络,随着影片的推进,这些品牌符号之间相互暗示,互相诠释符号意义。其意义在于广告主可以利用消费者对其