花河啤酒广告策划书.ppt

花喝啤酒营销策划书 制作人 王明宇李欣欣闻聪 目录 一 前言二 市场营销环境分析三 SWOT分析四 目标市场与市场定位五 营销4P策划策略六 广告策略 前言 啤酒是人类最古老的酒精饮料 是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料 啤酒于二十世纪初传入中国 属外来酒种 啤酒是根据英语Beer译成中文 啤 称其为 啤酒 沿用至今 啤酒以大麦芽 酒花 水为主要原料 经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒 现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料 有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50 在德国 除出口啤酒外 德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料 在2009年 亚洲的啤酒产量约5867万升 首次超越欧洲 成为全球最大的啤酒生产地 据了解 传统啤酒的麦汁浓度为10度左右 酒精度也高于4度 而它的酒精度小于0 8 麦汁浓度小于5度 花河牌啤酒为牡丹江啤酒厂名牌产品 该产品是采用法国酵母研制出的一种新型啤酒 这种麦牙汁浓度为10 的清香淡爽型啤酒具有时代流行的新潮品格 又适合北方人的饮用习惯 深受消费者喜爱 花河牌啤酒酒体呈橙黄色 口味清纯淡爽 多泡甘甜 是啤酒的中上乘佳品 由于质量稳定 品味不凡 花河啤酒已在全国酒类评比中多次获奖 曾先后获省 部优质产品称号 连续两年被黑龙江省技术监督局授予免检产品 并于1995年获全国优质产品荣誉称号 市场营销环境分析 一 市场经济状况分析 四 竞争状况分析 三 产品状况分析 12 8 啤酒适应各类人群 宏观经济下 啤酒产品迅速发展 一 二 1 市场营销环境分析 2 技术分析 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业 是哈尔滨集团最大的子公司之一 公司拥有固定资产3亿元 年产能力15万吨 主要生产设备从德国 意大利 法国 美国等国引进 公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平 牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动 改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制 扩建改造 强化管理 开发新产品 开拓市场 加强企业文化建设等措施 使企业实现了跨越式发展 3 产品状况分析 为酿造出口感好且新鲜的啤酒 花河啤酒公司选用了高品质原料 啤酒的基本原料包括 水 麦芽 大米和酒花 花河选用了澳洲的上等大麦 澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光 生长出的大麦品质优良 大米是酿造啤酒的最好原料 其品质直接影响着啤酒的品质 为了保障啤酒的品质 花河不选用替代原料淀粉 只选用当年的东北优质大米 并且专门建立了原料新鲜度监测制度 以确保大米绝对新鲜 新鲜的东北大米 颗粒饱满 色泽晶莹 是酿造新鲜啤酒的最好原料 同样 花河只选用酒花贮藏指数 0 36的新鲜酒花 注重选料的每一个细节 2产品价格 2 5元 4 竞争状况分析 一 本企业在竞争的地位1市场占有率75 2消费者认知度80 二 竞争对手分析雪花啤酒20 哈尔滨啤酒10 镜泊湖啤酒6 三 竞争对手广告分析都采用了电视广告 平面广告及广播广告等有效的媒介组合 二 本项目SWOT分析 优势 机会 劣势 威胁 发展态势良好 市场潜力巨大人们的购买力增强某些品牌的效果并没有它好 同类产品较多企业规模不够大品牌不够响亮没有高档累产品 良好的企业形象牡丹江市的本土产品占本市市场57 价位合理 产品包装不够高档营销创新不够属于地方企业 三 目标市场与市场定位 四 营销4P策略策划 渠道策略 促销策略 产品策略 档次定位 产品目标 产品定位 定价策略 产品定价 渠道策略 习惯购买和酒会餐饮购买 商店 饭店 推荐购买 广告 促销策略 广告策略 我们围绕解决花河啤酒的深层次问题 提出和明确了花河新一代上市的使命和总体策略 通过企业品牌核心诉求的挖掘和花河啤酒新品的推出来实现 同时配之以新型渠道模式和营销管理模式的变革 系统化地共同解决花河啤酒面临的各种营销难题 为解决好这一根本性问题 我们通过 扬长避短 这一看似简单的办法来寻找解决花河啤酒面临的深层次问题的途径 经过仿佛眼纠我们最后确定 蓝剑入主 设备 工艺更新换代 采用的最新的啤酒鲜味技术 技术能力大幅提升 可作为品牌提升的关键着眼点 目标受众 2 广告定位策略 1 市场定位 以牡丹江为主 逐渐向内地各省推广 直至占领全国市场 但是 各种活动的开展地点以牡丹江为主 接近原产地 2 产品包装定位 主色调绿 白 符合 淡爽 的口味特色 3 广告的产品定位 淡爽 健康型啤酒 因为 淡爽型啤酒在国内兴起不久 尚没有哪个啤酒品牌将 淡爽 作为其口味特色进行宣传 因而 淡爽 有独特性 能先发制人 4 产品心理定位 沿袭花河啤酒的品牌形象 年轻 时尚 健康 休闲 有活力 5 价格定位 依据地区来定 但每660ml控制在2 5元左右 6 渠道定位 和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体自设花河啤酒销售有限公司 专门负责花河啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作 为适应市场经济发展的需要 利用遍布全国的属下分支机构组建完善的信息网络 对整个营销管理体系进行重新整合 针对不同的细分市场 不同的定位目标 多品种系 1 电视广告 140