第七届上海市创业计划大赛策划书.doc

橘友有限责任公司上海应用技术学院目 录1执行总结2 2项目介绍3 3公司战略4 4市场分析12 5营销策略17 6经营管理24 7创业团队30 8财务状况319融资方案和回报3310关键风险和问题34附录：1财务附表1. 执行总结1.1 公司橘友有限责任公司是一个提议中的公司，公司专门回收橘农民手中的柑橘皮，通过科学的技术操作，从橘皮中提炼出果胶。提倡科技为本的绿色生活新理念，减少资源的浪费和环境的污染。我国每年柑橘面积产量就已经分别达到了3200万亩和2600万吨，而桔皮占果实的1/5，数量巨大，公司成立初期，针对市场需求，开发橘皮来源的低酯果胶和高酯果胶，适应不同的产品应用需求，使用投资建厂解决方案，针对柑橘皮的综合利用开发，设计开发路线，充分提取果胶，提高产品质量和进口产品竞争，能够使柑橘皮得以充分利用，提高附加值，增加对橘农的收益创造条件。1.2 市场市场调查资料表明，目前全球橘皮果胶实际年供应量仅为1.44万吨，而需求量约为1.64万吨，并以5%的速度递增。现国内的橘皮果胶基本依赖进口，我公司的优势在于拥有国际先进的技术，批量化的生产规模，在国内属于中型果胶生产企业，具有产品和成本双重优势。我们把目标市场定位为：国内的果汁及果味饮料、酸奶乳制品行业在产品定价方面，为成功打进市场，本公司的橘皮果胶产品含税价格定位为96元/kg。此外考虑到橘皮果胶属于工业品，目标购买方为食品添加剂公司、食品生产厂家等公司，渠道选择最短的渠道，促销组合是以人员推销为主，营业推广为辅，公共关系和广告次之。总之，随着我国消费水平的提高，橘皮果胶作为一种既有功能性又有保健性的天然添加剂，未来几年我国的果胶市场一定会有爆发式的增长。1.3 投资与财务 公司成立初期共需资金650万。其中外来资本130万，股东投入资金420万，短期借款100万。其中用于固定资产投资350万，流动资金300万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本650万。外来风险投资入股130万(20%)；股东技术入股200万(30.77%)，资金入股320万(49.23%)。第一年估计销售收入1920万人民币，以后每年销售利润率逐年递增，生产能力平衡点(BEP)为14.13%，投资回收期一年零一个月，偿债能力良好。2.项目介绍2.1 产业背景果胶是是受FAO/WHO食品添加剂联合委员会推荐GMP的公认安全的天然食品添加剂。一般以原果胶、果胶酯酸和果胶酸三种形式存在于各种植物的果实、果皮以及根、茎、叶的组织之中。我国2011年产桔量2600万吨，数量巨大，但除少数的桔皮被利用外, 大部分弃而不用，造成资源浪费及环境污染。桔皮中含果胶20%30%、所有从果皮中提取的果胶，以桔皮中的果胶品质最佳。因此，桔皮是提取果胶的理想原料。近年来，国内利用桔皮生产果胶的工艺技术已成熟，但规模化生产少见，主要原因是投资大，产品获得率低，质量有待提高，而且进口果胶价格远高于国产果胶，国产果胶成了国内众多企业的期盼，因此大力开发我国丰富的果胶资源，生产出优质果胶，满足国内外市场需求已显得极为迫切。2.2 产品概述产品：果胶(pectin)性状：白色或浅棕色细粉，溶于20倍水，形成乳白色粘稠状胶态溶液，呈弱酸性。耐热性强。几乎不溶于乙醇及其他的有机溶剂。在酸性溶液中比在碱性溶液中稳定。2.3 产品应用前景果胶的主要用作食品添加剂。新鲜柑橘皮中果胶资源丰富，是一种未被完全充分利用的资源，用之为食用果胶生产原料是很有意义的。在食品工业中果胶用作乳制品的增稠剂、胶凝剂、稳定剂、乳化剂，增进乳制品的口感。由于每年我国的乳制品饮料需求量巨大，而食用乳制品果胶的生产还并不完善。因此公司的乳制品用果胶投入实际生产将具有一个广阔的市场。发酵乳饮料和直接酸化乳饮料是最常见的酸性乳饮料。发酵乳饮料由酸奶、水、甜味剂、果汁等原料配制而成。由于其良好的口感和营养，发酵乳饮料已具有较高的市场占有率。如在发酵乳饮料或果汁乳饮料中使用高酯果胶能够有效阻止蛋白质的凝聚，避免由于加热作用而导致的蛋白质脱水和沉淀作用。高酯果胶一般在酸化之前加入，以使生产更加灵活，果胶的用量取决于牛奶的含量。3.公司战略3.1 公司概述公司计划建立在浙江省衢州市，本市素有“四省通衢”之称，有誉为“南孔圣地”的孔氏南宗家庙，是座环境优美的生态之城，同时衢州也是“中国柑桔之乡”，年产柑桔、胡柚80多万吨。 橘友有限责任公司，依托国内最大椪柑、胡柚生产基地作为原料资源，集研发和生产为一体，是柑橘类果胶专业生产供应商。公司对生产工艺、设备的不断优化、改进，力求生产最优质的果胶 公司始终坚持“以质量求生存，以科技求发展”的宗旨，以“满足客户需求”为目标，发挥地域优势，坚持创新，持续发展，竭力打造优良的企业形象。 3.1.1 社会责任公司不仅仅是一个经济组织，作为社会的组成成员之一，也是一个社会组织，有时还是一个极为重要的社会组织成员。作为社会成员，橘友有限公司就负有社会责任和义务，从而构建一个更加和谐的社会。 3.1.2 公司哲学“向社会提供优质的天然提取物，提高人类健康水平”。 3.1.3 公司宗旨“以质量求生存，以科技求发展”。3.2 战略目标我们的目标是利用最新技术重新优化工艺流程，调整人员结构，降低桔皮果胶的成本，从而扩大市场，替代一部分其他的果胶，挤占CMC增稠剂的市场份额，建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。 第一、二年：产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；逐步建立健全的销售网络；打开并初步占领果胶市场；累计产量约达到657.4万吨，年平均销售收入约为4258.14万元，年平均利润约为2998.53元；市场占有率为20.54%。第三年：提升品牌形象，增加无形资产；增加设备，扩大生产规模；年产量达到447.1万吨，销售额约达到5419.45万，利润约达到3811.66万；市场占有率提升到27.94%左右；研制其他食品添加剂，利用现有的销售网络，开拓整个食品添加剂市场；开发原材料的衍生品，开拓新新市场。第三、四年：进一步完善和健全销售网络；重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；年平均产量可达575.82万吨，年平均销售额约达6630.77万元，年平均利润约达4427.39万元；市场占有率达到34%37%，居于主导地位；巩固、扩展果胶市场。开发新研发产品和原有衍生品的市场。3.3 公司外部环境分析公司与其外部客观的经营条件、经济组织及其他外部经营因素处于一个相互作用、相互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响公司的成败但又在公司外部、非公司所能全部控制的因素就形成了公司的外部环境。 3.3.1 PEST分析法(宏观部分)所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对橘友有责任限公司发展战略管理过程的影响。1. 政治-法律因素(Politics)随着食品添加剂安全问题频发，据中国政府网消息，国务院办公厅近日印发2012年食品安全重点工作安排。工作安排明确提出今年要继续开展严厉打击食品非法添加和滥用食品添加剂专项治理行动。法律：刑法修正案(八)中的新规定为：“生产、销售不符合食品安全标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾病的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金；后果特别严重的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。”该法条主要在罚金方面加重了对生产、销售不符合卫生标准的食品罪的惩罚力度。加大了对食品安全犯罪的处罚，增加了犯罪的成本。2. 经济因素(Economic)虽受金融危机影响，但中国经济整体仍处在高速增长期，国内食品企业总体供应量快速上升，总体市场前景良好。国内通胀水平提高，客观上存在短期内劣质食品驱逐优质食品的可能。因此，竞争对手产品CMC的价格优势尤为明显。3. 社会因素(Society)民众高度关注食品安全问题，特别是在近年来食品安全事件频发的背景下，社会普遍关注食品安全。这种社会舆论的监督力量非常有助于提高国内食品的安全水平。而橘皮果胶主打天然提取的特点，且有极高的营养价值，符合社会需求。由于国内食品安全问题频发，民众对国产食品的信心大减，从而倾向于选择进口食品，认为质量有保障，物有所值，吃得放心。国内企业在其发展道路上任重而道远。4. 技术因素(Technology)食品添加剂的产生速度加快，在利益驱动下，全球添加剂研发速度上升。国家对食品添加剂的技术领域投入不足，国外技术虽然先进，但进口成本较高。未来食品添加剂竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。只有企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的食品添加剂，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的果胶世界品牌，进军国际市场。 3.3.2 微观部分行业竞争性分析五力模型(微观部分)橘友有限责任公司的波特五力分析由5个因素构成，即新进入者威胁，现有竞争者的抗衡，替代品的威胁，购买者的侃价能力以及供应商的侃价能力。五个因素的状况及其综合强度，决定行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。1新进入者威胁对于中国果胶行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的果胶市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。虽然中国果胶行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，只是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小，一旦有经济实力雄厚、掌握国际先进技术的企业进入后，还是会对产业格局产生不小的撼动。2现有竞争者的抗衡中国果胶行业经过多年高速发展，技术的不断完善。近年来果胶生产企业普遍掀起了产业升级的风潮，行业增长速度加快，从而使果胶行业的竞争更加激烈。此外，由于人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起果胶行业的固定成本的上升，企业为了降低单位产品的固定成本增加产量降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。从公司规模来看，橘友的最大竞争对手是衢州果胶有限公司，两家公司的选址均在浙江省衢州市，衢州果胶始建于1993年，至今已有近20的历史，衢州果胶依托国内最大椪柑、胡柚生产基地作为原料资源，集研发和生产为一体，是柑橘类果胶专业生产供应商。经十多年对生产工艺、设备的不断优化、改进，生产的“力鹏”牌系列果胶品种齐全，品质优良，畅销国内外。橘友作为中等规模的果胶生产企业跻身该行业，势必将与之激烈地较量竞争一番。3替代品的威胁果胶与瓜尔豆胶 (GuarGuln)、魔芋胶 (KonjacGum)、卡拉胶(Carrageenan，又名角叉菜胶)、刺槐豆胶 (LocustBeanGum)等其它水溶性天然植物胶之间有部分共同市场，但不能完全相互替代。由于果胶价格较高，国内许多企业用户选择使用黄原胶 (XanihanGum)、梭甲基纤维素钠(CMC)或复配产品等，因此果胶与其它水溶性胶体之间存在着一定程度的市场竞争。羧甲基纤维素钠(CMC)是当今世界上使用范围最广、用量最大的纤维素种类。CMC在食品应用中不仅是良好的乳化稳定剂、增稠剂，而且具有优异的冻结、熔化稳定性，并能提高产品的风味，延长贮藏时间。在豆奶、冰淇淋、雪糕、果冻、饮料、罐头中的用量约为1% 1.5%。CMC还可与醋、酱油、植物油、果汁、肉汁、蔬菜汁等形成性能稳定的乳化分散液，其用量为0.2% 0.5%。特别是对动、植物油、蛋白质与水溶液的乳化性能极为优异，能使其形成性能稳定的匀质乳状液。因其安全可靠，因此，其用量不受国家食品卫生标准ADI限制。考虑到项目投资回收期较长等因素，未来几年市场上可能会出现新的替代产品而带来新的风险。面对风险，橘友公司应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入研发合适的替代产品，拓宽果胶应用范围，提高产品竞争力。4购买者的侃价能力优势：(1)购买者较分散，没有大公司直接控制市场，购买者的购买行为独立，议价能力一般。(2)橘皮果胶仅占购买者生产所需购买原料中的一部分，购买者对价格不敏感，无需讨价还价。劣势：(1)果胶作为食品添加剂，在该行业内有相近的替代品存在，购买者的选择较多，价格影响因素显著(2)购买者的行业转换成本一般，无需固定在特定的销售者身上，议价能力强。(3)国内果胶供应商不多，购买者所掌握其他供应商的信息很充分，择优选取。综上，橘皮果胶的购买者的侃价能力还是不容小觑的。 5供应商的侃价能力采购总成本对价值链的影响非常巨大。它的利润会由于供应商的行为而降低。下图为果胶行业的价值链：采购回收橘皮提取橘皮果胶物流配送营销食品生产企业橘皮的供应商为主要在浙江省衢州市，由那里的柑橘果农提供，但长期以来，除少数的柑桔皮被利用外, 大部分桔皮因研究的缺乏及技术的落后弃而不用，造成资源浪费及环境污染。因此，采购回收橘皮此举利农利己，果农作为供应商侃价能力一般。3.4 公司内部条件分析公司内部条件是指公司能够加以控制的因素。公司战略目标的制定及战略的选择不但要“知彼”，即客观地分析公司的外部环境，而且要“知己”，即对公司内部的资源、能力及核心能力做出正确的估计。3.4.1 公司资源分析公司资源按其是否容易辨识和评估来划分，分为有形资源和无形资源。我公司目前资源分布情况见下表：资源主要说明具体评估内容有形资源 财务资源 财务资源主要包括：公司的融资能力和内部资金的再生能力。财务资源决定了公司的投资能力和资金使用的弹性。1. 资产负债率=34%。2. 总资产周转率：第一年为89%;第二年为63%；第三年为50%；第四年为42%；第五年为36%。人力资源 人力资源主要包括：员工的专业基础能力、学习能力、适应能力等。人力资源决定了公司维持竞争优势的能力。1. 员工受教育水平：生产工人应有高中或技工学校以上学历；管理或技术人员应有大学本科以上学历。2. 员工培训情况：定期安排在职职工进行培训，培训方式为外出学习和就地培训；对新招工人进行上岗培训，讲授工艺技术理论和安全生产知识。3. 员工专业资格：相关专业并有相关资格证书，经过三个月的专业培训及试用组织资源 组织资源主要包括：组织机构的构成和各种规章制度。组织资源决定了公司的运作方式与方法。1. 组织机构：实行董事会领导下的总经理负责制，建立各大必要部门负责日常的生产经营管理。2. 工作制度：管理人员和销售人员全年工作254天；一线职工年工作300天；生产线为三班作业，工作时间为24小时。无形资源技术资源 技术资源主要包括：专有技术、专有知识、技术储备、科技人员等。技术资源决定了公司的产品品质和竞争优势的强弱。1. 科技人员所占比例不少于总职工人数的3%。2. 专有技术：柑橘皮中色素，柠烯，高酯和低酯果胶的提取。 3.4.2 公司能力分析 (1)财务能力分析公司收益性指标收益性比率(五年平均比率)基本含义营业利润率=70%营业利润率和净利率均在79%左右，可以反映出公司营业收入的收益水平较高。营业净利率=68.8%成本费用利润率=226%反映出企业在生产经营过程中以较低的成本费用，获取了极大的利润收益。公司安全性指标 安全性比率基本含义流动比率=1.92流动比率接近2，表明偿还流动负债的能力强。速动比率=1.12公司的速动比率大于1，表明偿还流动负债的能力强。资产负债率=34%公司的资产总额中有34%是通过举债筹资的，表明公司偿还债务的能力有保障。股东权益比率=66%公司资产中有66%的比例是所有者投入的，表明公司长期偿债能力强。公司流动性指标流动性比率(平均比率)基本含义资产周转率=56%反映出公司资产周转速度较快、资产管理效率较高。 (2)营销能力分析 一 产品生命周期分析：目前正处于产品生命周期中的成长期向成熟期过度的阶段，该阶段橘皮果胶市场销售情况良好，利润丰厚，企业间竞争程度激烈，且多为进口产品企业主导市场。 二 销售渠道分析：初期采用最短渠道，即生产者消费者，以实现利润最大化。 中期采用短渠道：生产者经销商消费者，让出部分利润给中间商，以开拓全国市场。 长期采用长渠道：生产者代理商经销商消费者。重点是要与经销商建立双赢的合作关系。 三 促销组合分析：采用以人员推销为主，营业推广为辅，公共关系和广告次之的促销组合，对于公司来说是一个在初期较为合理的促销组合。 (3)生产管理能力分析 库存管理分析：以入库管理、出库管理、调拨管理、盘点管理、库存预警、库存统计、月末统计形成一个完整库存管理体系，从而达到最优的库存管理效率。3.5 公司长期战略利用公司果胶研制方面的技术优势，开发果胶的应用途径，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为食品领域的领先者。纵向延伸：立足食品添加剂领域，开发新型添加剂替代品；生产制造相关衍生品降低生产成本。横向延伸：开发新的品牌，建立自己的食品公司，研发在公司可以开发的原料基础上，研发新型的食品添加剂。直接参与市场竞争。形成一体化通道，降低成本。拓展品牌扩大市场。果 胶 4.市场分析4.1 市场调研 4.1.1 产品供应市场调研 (一)国际上能生产橘皮果胶的国家仅有欧美几个国家，年产量仅有不到1.28万吨。亚、非、澳及南美洲几乎没有国家生产。国际上生产橘皮果胶的厂家分布情况见下表：生产国家企业名称年产量(吨)丹麦丹尼斯克3000丹麦哥本哈根2100德国德固赛1350美国斯比凯可1350英国乔富900合计9300 (二)国内果胶生产专业厂家只有三、四家，用橘皮生产果胶年产量不足1600吨。低酯果胶国内还不能规模化生产，主要依赖进口。国产果胶一时难以形成规模化的系列产品。 4.1.2 产品需求市场调研(一)国际需求市场分析 市场调查资料表明，目前国际市场橘皮果胶年需求量约1.4万吨，并以5%的速度递增。其中美国年需求量达2000吨，俄罗斯900吨，日本700吨，加拿大、西班牙、哥伦比亚、巴西、泰国、印度、韩国等国的果胶客商，对果胶需求更为迫切，并逐年递增。(二)国内需求市场分析目前，国内橘皮果胶需求量约2400吨，预计3年后将达到3000吨。随着全面建设小康社会进程加快，人民生活水平不断提高，对具有健康保健作用的低酯果胶、特种果胶、药用果胶的需求日益提高。果胶的使用将会快速增加，国内几家大型食品企业如娃哈哈、蒙牛、喜之郎、伊利等为了使自己的产品更新换代，达到与接近世界先进水平，纷纷改变自己的食品添加剂配方，使低酯等系列果胶需求量迅速增长，市场前景喜人。 (三)企业市场调研情况 在本项目前期的市场调研中，我们对果胶需求单位进行了广泛的走访和调查，特别是在长三角地区对食品生产厂家的走访，掌握了企业对果胶需求的数量、质量要求，为公司产品市场的开拓和营销网络的建设打下了良好的基础。1.已调研的国内食品厂家需求 (1)广州市凯闻食品原料有限公司10吨/年，用于乳制品复合添加剂 (2)上海正荣食品有限公司 5吨/年，高酯速凝果胶 (3)上海乖乖食品有限公司 5吨/年：高酯慢凝果胶 (4)伊利：18吨/年：高酯速凝果胶 (5)蒙牛：15吨/年：高酯速凝果胶 (6)喜之郎：15吨/年：低酯果胶 (7)广东徐福记：21吨/年：慢凝果胶 (8)娃哈哈：48吨/年：高酯速凝果胶 (9)统一集团：45吨/年：各型果胶 (10)汇源果汁：18吨/年：各型果胶2.出口市场分布： (1)加拿大：20吨/年：低酯果胶 (2)澳大利亚：36吨/年：各型果胶 (3)泰国：10吨/年：高酯慢凝果胶 (4)伊朗：7吨/年：高酯果胶 (5)埃及：7吨/年：各型果胶 (6)俄罗斯：10吨/年：各型果胶4.2 市场预测 4.2.1 市场容量 国际橘皮果胶的市场容量(一年期) = 产品单价*国际需求量 =140 CNY/KG*14，000，000 KG =1，960，000，000CNY 国内橘皮果胶的市场容量(一年期) = 产品单价*国内需求量 =120 CNY/KG*2，400，000 KG =288，000，000CNY 4.2.2 市场容量分析 由此可见，虽然国际市场的市场容量较大，但从供求角度而言，该市场接近饱和状态，开发空间较小。此外国际市场范围大，不利于创业初期稳定市场，扩大市场的占有率。4.3 市场定位(STP分析) 4.3.1 市场细分(Segmenting)我国是一个注重饮食文化、拥有13亿人口基数的大国。随着国内经济的快速发展和社会生活水平的不断提高，人们更加注重自身健康，饮食观念逐渐发生转变，食品添加剂越来越受到人们更加广泛的关注。而果胶作为品质与口味上乘、纯天然的食品添加剂，正逐步被国内食品加工企业和终端消费者认可并接受。虽然在过去较长时期内，果胶产品主要依赖进口且价格昂贵，没有被广泛使用，但未来果胶产业具有广阔的发展前景。近年来，国内果胶市场一直处于供不应求的状态，而食品领域一直是果胶需求的主体，约占97%。我国果胶产品市场需求结构见图3-4。4.3.2.1 目标市场 (Targeting)如图3-4所示，目前在国内市场，果汁及果味饮料、酸奶乳制品是果胶的主要应用领域，其次是果酱、果冻及软糖行业等。近几年这些行业的快速发展，尤其是果汁饮料和乳制品产量年增长在40%左右，为果胶产品提供了巨大的市场空间。因此我们把目标市场定位为：国内的果汁及果味饮料、酸奶乳制品行业。(1)果汁及果汁饮料行业大部分果汁饮料和软饮料都含有钙，在这类产品中最好使用钙敏感度低的高酷果胶，可以起到增稠和改善吸入时口感的作用，使口感更加接近新鲜果汁，果胶用量在0.05%一0.2%之间。此外，添加果胶还可以解决粒粒橙及含果肉悬浮饮料的分层、粘壁问题，可增强果肉的悬浮作用，用量为0.1%0.2%。我国饮料工业发展的趋势是天然、营养、优质、多品种、多档次，并积极发展果蔬类饮料。目前，中国饮料行业尚未普遍使用果胶，但随着社会生活水平的提高，人们对产品口味和质量的要求也在不断提高，目前己有部分饮料公司开始使用果胶以提升产品口感和品质。据相关研究，果汁的人均消费存在明显的收入效应。从国际经验来看，人均GDP达到 1000美元是引发消费结构升级的临界值，此时人们开始补钙，乳业蓬勃发展;人均GDP达到3000美元时开始补维生素，果蔬饮料发展迅速。据中国果汁健康消费调查报告相关数据，2006年我国人均果汁饮料消费量不足1升，是世界平均水平(人均消费果汁7kg)的1/10、发达国家平均水平的1/30。这表明，我国果汁及果汁饮料行业仍有巨大的发展空间，果汁饮料市场将成为可口可乐、统一等饮料巨头凯觑的目标。因此，国内果汁饮料行业的长足发展，将为果胶产品带来广阔的市场空间。(2)乳制品行业在乳制品行业中，果胶主要添加在酸奶产品中，酸奶产品中的水果预制品通常使用低酷果胶，以产生一种软的、部分触稀的胶质结构，起到增稠和防止果粒漂浮的稳定作用。酸奶环境中果胶还能和酪蛋白反应，在pH值降低时不会共同沉淀，从而延长了产品的保存期。为了改善酸奶及发酵乳制品的质构，有效控制缩水，防止乳清析出，提高稳定性，可在这类产品中使用低酷果胶或酞胺化果胶，添加量一般为0.1%0.2%。随着社会经济的发展和消费水平的提高，众多消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更加全面，营养价值要求也更高。由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群平衡、抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80%，在北美市场也有30%。而目前我国乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的巧%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5%，但发展速度非常快，每年的增长率在30%以上。在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40%左右;抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场发展的潜力巨大。目前，国内大部分酸奶乳制品所使用的增稠稳定剂以梭甲基纤维素钠(CMC)及其复配物为主，与国外乳品质量和营养水平相比存在着较大差距，因此增加果胶在乳品中的应用，提高乳品档次，开发更好、更安全、更富有营养的新品成为当前乳品行业发展的主要趋势。果胶在应用和推广过程中，受到广大消费者的认可与欢迎，其市场前景十分广阔。 4.3.2.2目标市场的营销策略 我们将采取集中性市场策略，即在市场细分为国内与国际市场后，选取国内的果汁及果味饮料、酸奶乳制品行业作为细分市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于国内橘皮果胶市场。 4.3.3 市场定位(Positioning) 4.3.3.1 确定竞争优势 技术优势：我公司拥有一流水平的研发人员，设计、建设的果胶生产线工艺技术先进，和国内其他厂商相比，技术优势明显。 规模优势：目前国内果胶专业生产厂家不多，批量化的(年产100吨以上)专业果胶厂家仅23家，柑橘果胶年产量不足1600吨，国内果胶自给率不到30%。我公司柑橘果胶年产量为200吨，此规模将是国内较大的果胶生产企业。 成本优势：我公司选用先进的生产工艺，辅料、煤和酒精消耗大为降低。同国内其他厂家相比，生产成本仅为同行的三分之二，具有明显的成本优势。 4.3.3.2 进行市场定位综合以上三种较为显著的优势，可以将我公司定位为：国内中型的果胶生产企业，目标市场定位为：国内的果汁及果味饮料、酸奶乳制品行业。5.营销策略(4P分析)5.1 产品分析(product) 橘皮果胶是一种完全无毒的天然食品添加剂，是受FAO/WHO食品添加剂联合委员会推荐GMP(good manufacturing practice)的公认安全的食品添加剂。它是一种高分子聚合物，主要成分为多聚D-半乳糖醛酸，存在于柑橘皮组织内。由于橘皮果胶具有卓越的凝胶性和乳化稳定性而使其成为食品工业中一种重要的添加剂。最新的研究表明，果胶作为可溶性膳食纤维具有抗腹泻、抗癌、治疗糖尿病等功效，其应用范围在扩大。此外，果胶在各种反应机制及新陈代谢途径中都有显著的效果，这也使得果胶成为一些药物和保健品及化妆品当中的不可缺少的辅助原料。主要用于食品、医药、日化和纺织工业。其主要产品类型有：1.高脂速凝果胶：用于果冻、棒冰、酸奶、熔烤食品。2.高糖慢凝果胶：主要用于果胶软糖。3.低酯果胶：主要用于低糖度食品。4.制药果胶及特种低糖果胶：主要用于药用和其他工业品。5.1.1 产品生命周期分析(PLC)现阶段，橘皮果胶正处于产品生命周期中的成长期向成熟期过度的阶段，该阶段橘皮果胶市场销售情况良好，利润丰厚，企业间竞争程度激烈，且多为进口产品企业主导市场，为此，在产品策略方面，我们引进国外先进技术，改进现有工艺、争取降低生产成本，利用价格优势占领国内市场。5.1.2 产品优劣势分析(SWOT) 内部能力外部因素优势(Strength)劣势(Weak)生产技术从国外引进，生产线工艺技术国内领先；生产规模国内领先；生产成本低。成本价格高于市场中同类竞争产品(CMC)。机会(Opportunities)优势机会劣势机会进口橘皮果胶价格高于国产橘皮果胶价格；进口橘皮果胶物流成本高，时间久且有一定风险。国家政策鼓励、引导、扶持国产橘皮果胶在引进国外先进技术后，要充分发挥本土生产优势，在政策扶持下，充分发挥优势，抓住机遇，打进市场。与cmc竞争时，以橘皮果胶的营养价值高，风味有果香为卖点。与进口品牌竞争时，以国产价格低于进口产品为卖点。风险(Threats)优势风险劣势风险进口果胶在国内已有忠实的消费者；新生品牌影响力弱；人民币汇率的上升会导致进口品价格下降在生产出达到国际先进水平的果胶产品的前提下，打响本公司品牌，加大宣传力和影响力，争取进口产品的消费者。努力提高产品质量口碑，以产品优势和价格优势扩大市场份额，培养忠实消费者。5.1.3竞争产品分析产品：明胶形状：该品为淡黄色至黄色、半透明、微带光泽的粉粒或薄片简介：明胶是一种从动物的结缔或表皮组织中的胶原部分水解出来的蛋白质。它具有许多优良的物理及化学性质, 如形成可逆性凝胶、黏结性、表面活性等。市场价格在2545元/KG。用途：食品工业(雪糕、奶油糕、冰淇淋、软糖、果胶、果冻、蛋糕等), 制药工业(胶囊、胶丸、油胶、软胶等)， 感光材料用(照相纸、软片、电影胶卷等), 工业用(纺织、印刷、化工、电镀等)市场优势(1)市场前景大。明胶是与生活息息相关的行业, 其应用范围广泛, 其中食用明胶的市场需求占主要部分, 约占70% 。2008 年全国空心胶囊产量达1000 亿粒, 其药用明胶需求量为1 万吨, 软胶囊类药品、保健品等产品的需求量超过1 万吨。药用明胶约占明胶总产量的20% 30%。因此明胶行业的市场前景相当明朗。(2)原材料供应充足。明胶的原材料主要是牛皮和猪皮的废旧下脚料, 我国猪、羊、牛的年屠宰量约1亿头上, 生产明胶条件十分优越。虽然废旧下脚料不能完全满足明胶企业的需求, 但也为明胶企业供应了大量的原材料。市场劣势：(1)行业规模较小。不利于形成规模经济，在市场上整体缺乏竞争力。(3)市场总需求量不大。明胶的应用范围很广, 但用量不大。食用明胶为例: 在肉制品、肉馅制品等食品中, 明胶的用量为2%9%; 在果汁软糖生产中, 用量为2%; 在太妃糖的生产过程中, 用量为0.4%1.5%; 在冰淇淋的生产过程中, 用量为0.1%。因此市场总需求量不是很大。(4)日前，明胶负面新闻不断，被媒体推至风口浪尖，某企业疑似选用工业明胶充当食用明胶。一时间民心不稳，食用是否安全遭到质疑，市场波动巨大。(5)明胶行业是高污染的行业，早已被国家列入重点监控名单。污染原因除了原料骨堆放脂肪变质散发腐臭外，还有骨料在粉碎时产生的噪音和粉尘污染，抽提分离胶渣环节产生的恶臭和噪音污染，包装混配环节产生的粉尘，而整个生产过程中伴随废水、废气污染等等。5.1.4 产品方案经过国内外市场预测、分析，本项目果胶生产产品方案确定为：以柑橘皮类为原料生产高酯、低酯、食用和药用果胶系列产品，力争用较快的时间生产出达到国际先进水平的果胶产品，以替代进口果胶，为我国食品添加剂工业做出贡献。5.2 产品定价(price)5.2.1国际市场价格状况根据Freedonia Group公司研究报告，在过去十多年里，国际果胶市场价格经历了下落及缓慢回升的过程，1994年果胶价格跌到最低点，约80元/KG，1994年以后果胶价格一直在增长，2003年果胶价格约 120元/KG，2006年果胶价格约 130元/KG，预计2012年果胶价格将会增长到 145元/KG左右。见图3-5国际果胶价格走势主要受果胶供给与需求关系的影响，果胶市场在近几年需求逐渐增长、产量不断扩大的环境下形成一种相对平衡，国际果胶价格不会产生巨大波动，将随着原材料供应短缺、原油及相关能源价格的波动情况以及国际市场供需变化而继续保持小幅度上浮的趋势。5.2.2国内市场价格状况据国内市场调研，浙江街州果胶有限公司、衡州汇龙果胶有限公司、三门峡富元果胶工业有限公司等果胶生产企业的产销概况及产品价格见表3-55.2.3 定价方法目前，我国进口的橘皮果胶价格为145元/kg，因公司项目产品领域定位为国内高、低酯食品，由于公司在国内具有技术优势、产品规模优势、成本优势，根据成本导向定价法，加成率(预期利润占产品成本百分比)为700%。 单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率)=12元/kg*8=96元/kg所以，最后本公司的橘皮果胶产品含税价格定位为96元/kg。5.2.4 定价策略 首先简单分析下国内市场： 优势：橘皮果胶市场需求水平高，市场潜力大，工厂购买力水平高，价格需求弹性小，投资回收期较短。 劣势：技术较易模仿，存在同类竞争产品CMC 因此，在定价策略方面，采用介于撇脂和渗透定价策略之间的满意定价策略，即以一个让生产者和消费者都满意的价格打入市场，由于市场的饱和度低，这个价格既满足了生产者获取利润最大化的目的，又有助于快速提高市场占有率从而打入市场。5.3 销售渠道(Place)5.3.1 分销渠道目标 (1)确保橘皮果胶渠道销售顺畅 (2)提高产品销量和市场占有率 (3)打造品牌，提高品牌知名度和美誉度，扩大影响力 5.3.2 渠道结构及策略 在创业初期，我们拟以浙江衢州为中心，建立一个覆盖江浙沪的橘皮果胶销售网络。考虑到产品的专用性，目标客户为工厂，且数量有限，所以在渠道这块我们选择采用“最短渠道”，即生产者消费者，以追求利润最大化。具体的形式是：公司直接销售产品、派员上门推销、网络销售、电话销售。 在创业中期，我们拟以江浙沪为中心，建立一个覆盖全国的橘皮果胶销售网络。考虑到国内橘皮果胶市场竞争程度一般，且销售的产品主要面向工厂，渠道不宜过长，但由于公司总部位于上海，介于资本、管理等等因素，不宜大规模建立厂房，以至江浙沪以外地区有鞭长莫及之感，所以我们选择“短渠道”，即生产者经销商消费者，让出部分利润给中间商，以开拓全国市场。在策略方面，我们采用独家分销策略，将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域渠道中只有一家经销商经营运作，如此对经销商的控制能力较强，不过要注意避免其反控制。在创业后期，我们拟立足中国，向全球市场进攻。由于全球市场的复杂性，加上受各国法规政策限制，渠道不得不再放长，我们拟采用“长渠道”，即生产者代理商经销商消费者。 俗话说，得渠道者得天下，根据本公司创业不同阶段的特点，制定不同的销售渠道，努力建立自己的渠道网络，牢牢控制住自己品牌在市场上的供给线。5.4 促销(Promotion) 针对橘皮果胶的产品特点，立足于及国内果胶市场的分析，考虑到橘皮果胶属于工业品，因此我们拟定的促销组合是以人员推销为主，营业推广为辅，公共关系和广告次之。5.4.1 人员推销 人员推销的特点：针对性、灵活性、人情味。 推销形式分为上门推销和会议推销。上门推销：公司派推销人员携带橘皮果胶样品、说明书和订单等走访购买厂家，推销产品。针对购买方的需要提供有效的服务。会议推销：在果胶市场的订单会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。此举推销形式接触面广、推销集中，成交额大，推销效果较好，是重点推销形式。5.4.2 营业推广 营业推广的特点：时效性、刺激性、多样性、直接性。推广方式分为以下三种：(1)面对购买厂家的推广方式：赠送促销，我们拟有针对性地向目标消费厂家赠送样品或试用品。并且以优惠于进口果胶的价格进行销售，以打入市场。(2)面对中间商的推广方式：批发折扣，我们要争取中间商多购进橘皮果胶，在一定时期内给中间商加大折扣比例，以此来争取有市场客源的中间商。推广津贴，即支付给中间商一定的推广津贴来促进中间商购进橘皮果胶并帮本公司推销产品。(3)面对内部员工的推广方式(建立员工意识)：开展销售员培训，加强销售员的知识，增强对产品的了解，提高销售技能。 5.4.3 公共关系 近年来食品安全受到严重威胁，从“阜阳大头娃娃”到“三鹿事件”， 从苏丹红到肝炎病毒矿泉水，市民食品安全忧患不断。据调查，滥用防腐剂、添加剂、色素是食品安全中最令市民担心的一大因素，占到受调查者的75.8%。而我们公关策划的目的是树立安全食品生产企业的品牌形象，并且促进营销产品和服务。其主要方式为以安全食品为立足点，利用果胶行业的交易会、展览会、物资交流会等会议，引起社会公众的强烈反响，扩大企业知名度。公关人员将本公司的重大活动、重要政策以各种新奇、创新的思路编成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，建立放心食品生产企业的形象。处理好突发事件，化危机为机遇。 总之，公关活动就是树立公司技术先进、食品安全有保障、富有社会责任感的良好形象。6.经营管理6.1 生产要求技术关键：滚筒干燥技术、果胶高效提取分离技术、脱色技术有关柑橘皮果胶提取的工艺研究路线如下： 厂房占地面积：100亩，建筑面积6000多平方米，是花园式工厂。设备如下：序号设备型号规格数量1SFY-B-2自动桔皮粉碎机12滚筒式清洗机23带式输送机44中型微波设备155000L糖玻璃萃取器26150箱式自动压滤机17真空干燥器182000L酒精分散沉淀器291500L酒精洗涤器210100箱式自动压滤机111离心泵412各种容器1013YS20-5螺旋输送器214检验设备41510M2螺旋板式换热器216ZFSQ疏水器1172BV5液环真空泵218SZL12-1.27A2锅炉16.2环境与安全建设为构建环境友好型社会，本公司采用节能设备序号设备数量1S11900节能变压器12配电柜113温度控制仪14机修工具252吨叉车16空调10760M3/H自动软水机18杠杆浮球式G4疏水阀29自由浮球式疏水阀510环保设备1160箱式压滤机112污水泵213搅拌机214消防泵115消防器材156.3厂址选择 考虑到交通、经济等因素，将工厂厂址定于浙江省衢州市石梁镇。项目交通运输枢纽到果胶工厂的距离最近火车站火车25.1公里高速公路高铁17公里6.3.1 主要技术经济指标(1)全厂占地面积,包括生产区、生活区面积等。(2)全厂建面积，包括生产区、生活区、行管区面积。(3)全厂职工计划总人数。(4)原材料、燃料用量。(5)用电量(包括全厂生产设备及动力设备的定额总需求量)。(6)运输量(包括运入及运出)。(7)三废措施及其技术经济指标等。(8)用水量、水质要求。6.3.2选址要求首先，应符合国家的方针政策。食品工厂的厂址应设在当地的规划区或开发区内，以适应当地远近期规划的统一布局，尽量不占或少占良田，做到节约用地，所需土地可按基减要求分期分批征用。其次，应从生产条件方面考虑：(1)工厂倾向于设在原料产地附近的大中城市的郊区，个别产品为有利于销售也可设在市区。这不仅可获得足够数量和质量新鲜的原料，并且有利于加强工厂随原料基地生产的指导和联系，便于组织辅助材料和包装材料，有利于产品的销售，同时还可以减少运输费用。(2)厂区的标高应高于当地历史最高洪水位，特别是主房急仓库的标高更应出当地历史最高洪水位。厂区自然排水坡度最好在0.0040.008之间。要用可靠的地质条件，避免工厂建在流沙、