入世后中国百货公司实施服装买手机制探讨.pdf

入世后中国百货公司实施服装买手机制探讨 李 黎 东华大学服装学院 上海 200051 摘要 分析了目前我国百货公司服装零售现状 指出 引厂进店 模式使百货公司市场竞争力下降 不利于整个服装业的健康 成长 在此基础上 介绍了百货公司服装买手机制 论述了入世后百货公司实施服装买手机制的意义 是我国服装零售业态发 展的需要 是提高百货商店竞争力的需要 最后 提出了实施服装买手机制的几点建议 关键词 百货公司 服装零售 服装买手 中图法分类号 TS 941 1 从20世纪90年代中后期开始 中国的服装市场 由原来供不应求的消费者 卖方市场 转入供过于求 的 买方市场 各服装企业之间 各大商场之间 服装 销售的竞争异常激烈 服装企业与百货公司都出现倒 闭现象 另一方面 随着中国加入WTO 国内的百货 公司正面临着国外零售巨头大举进入的威胁 因此 为了在竞争中占据主导地位 国内百货公司的服装部 门必须对现有的运作体制作一些调整与改善 这里对 入世后中国百货公司服装零售 买手 机制做一些 探讨 1 中国百货公司服装零售现状分 析 由于历史的原因 百货商店一直是我国服装零售 的主销市场 调查显示 在大型商场购买服装的消费 者占总消费人数的30 左右 在中小型百货商店购 买服装的消费者占总消费人数的20 左右 1 目前 国内百货公司多采用 引厂进店 的服装零售模式 或 称为 联销 也就是百货公司将卖场的位置出租给服 装厂家或个体经营者 由服装厂家或个体经营者来进 行服装销售 甚至销售人员也由服装厂家提供 百货 商店只收取一定金额的费用或租金 在改革开放之 初 这种服装零售模式对促进服装零售业的发展曾起 到了积极的作用 但是随着服装流通业的发展和服装 消费者的成熟 其原来计划经济时代的一些特征也暴 露出明显的不足 具体表现在以下几个方面 1 1 从百货商店方面来看 1 由于长期的无风险经营 使得百货商店的经 营能力退化 创造力不足 一旦出现服装销售滑坡等 情况 商场不是从自身经营入手去解决 而是想尽办 法转嫁到进场的厂家身上 也导致百货商店与服装厂 家之间关系日趋紧张 例如 2001年10月南京金鹰 国际购物中心曾因频频促销 厂家忍无可忍 鄂尔多 斯等五大品牌联手抵制价格战 2 利润与风险总是相辅相成的 虽然 引厂进 店 使百货公司经营无风险 但也令百货公司丧失获 得更多利润的机会 特别是采用 租金 形式时 百货 商店收取的租金相对固定 服装厂家即使销售额高 百货商店获利也保持不变 3 引厂进店 模式使得百货商店普遍存在着服 装商品雷同 经营品种缺少特色 出现 走百家如同走 一家 的现象 4 由于销售业绩好的百货公司相对集中在几家 大商店内 这些具有相当销售规模和良好商誉的百货 公司成了服装厂家挤破头想进入的店铺 某些百货公 司向服装厂家索要 通路费 某些招商人员更是成了 得罪不起的 菩萨 这些黑箱操作 滋长了不正之风 败坏了百货公司的声誉 服装厂家则敢怒不敢言 1 2 从进入百货商店销售的服装厂家方面来看 1 引厂进店 模式 使商家把风险转嫁给服装 厂家 造成服装厂家负担过重 它们在承担了工业风 险之后 还要承担巨大的商业风险 服装厂家只能把 风险转嫁在产品成本上 进而转嫁到消费者头上 使 收稿日期 20020524 第29卷 第5期 2003年10月 东华大学学报 自然科学版 JOURNAL OF DONGHUA UNIVERSITY Vol 29 No 5 Oct 2003 1995 2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co Ltd All rights reserved 服装厂家的市场竞争力不断下降 形成恶性循环 2 引厂进店 迫使服装厂家不得不向 小而全 的方向发展 从设计到销售 甚至生产的 一条龙 运 作 发挥不出自身优势 例如 某些以设计见长而零 售相对较弱的服装厂家 因战线拉得太长而顾此失 彼 又如一些以生产见长的外销企业 当从事内销品 牌时 明知自身缺乏零售的优势 也只能勉为其难做 起零售 3 引厂进店 模式 迫使服装厂家都必须在商 场中去拼销售额 去完成保底数 保底数是指服装企 业进百货商店采用扣率形式经营时 百货商店设置一 个最低收费金额 若服装销售额的提成数超过此最 低收费金额 那么按扣率结算 若服装销售额的提成 低于此最低收费金额 企业必须以此最低金额为标准 支付商场的费用 客观上促使服装厂家追求服装 款式的大众化 对服装厂家树立个性化的品牌与设计 极为不利 综上所述 目前百货商店 引厂进店 模式 已使 得商家和服装厂家之间关系紧张 缺少 双赢 的机 会 也使他们的市场竞争力下降 从而影响到整个服 装业的健康成长 从世界范围来看 百货商店服装零售的运作模式 主要有日本模式和欧美模式两大类 上述以商场代 销为主的模式与日本的商业模式很相像 事实证明在 亚洲金融危机过程中 日本百货商店运作模式受到了 极大的挑战 如日本商业巨头 八佰伴 和香港两大日 资百货店Daimaru和Matsuzukaya相继关门 2 而以 买手 机制为特色的欧美模式则脱颖而出 国内一 些百货商店的服装零售人士也已经认识到 引厂进 店 的弊端 并开始进行改革 在此引入 买手 机制 不失为一种有效的方法 2 百货商店服装买手机制介绍 2 1 服装买手定义 在服装营销过程中 服装产品从设计 生产到运 输 销售 形成了服装供应链 服装买手 Fashion buyer 就是服装的专业买家 他们以取得利润和满足 消费者需求为目的 负责从服装生产商或服装批发商 等供应商手中挑选服装货品 然后由服装零售商销 售 是联系服装供应商与服装零售商之间的桥梁 3 百货商店的服装买手本身就是百货商店的员工 负责 将服装货品从供应商手中买入 然后在百货商店内 销售 2 2 百货商店服装买手的职责 作为百货商店的服装买手 其主要职责有以下几 个方面 1 在全国乃至世界范围内寻找供应商 以最低 的成本获得最合适的服装货品 2 决定所购货品的种类 数量 上市时间等 3 以获得最大利润为原则 考虑到成本和竞争 对手 打折 流行等因素 为购入的服装制定零售 价格 4 参与服装产品的开发 5 参与百货商店内服装销售过程中的促销活 动 如 时装广告 服装销售促进 视觉营销 公共关 系等 6 与百货商店内的服装销售人员沟通 及时得 到销售信息反馈等 从国外的零售运作来看 百货商店的服装买手是 服装零售运作的关键 如果他们没有采购到合适的货 品 百货商店的服装部门就无法实现商业利润 更不 会有长远的发展 因此 服装买手是百货商店服装部 门乃至整个服装业最活跃的一群人 他们推动了服装 业的发展 作为一个合格的服装买手 必须具有以下的良好 素质 1 良好的教育 2 旺盛的精力和热情 3 极强的分析能力 4 极强的沟通能力 5 丰富 的服装产品知识 6 对服装市场充分了解 7 决策 客观 不以个人喜好来采购货品 8 充分把握流行趋 势 预测能力强 9 吃苦耐劳 能加班加点工作等 另一方面 百货商店主要从服装销售额 库存和销售 利润等方面来考核与评估服装买手的业绩 3 如何在中国百货公司服装零售 中实施服装买手机制 3 1 入世后 在中国百货公司服装零售中实施服装 买手机制的意义 1 在中国百货公司中 实施服装买手机制是入世 后新的服装零售业态发展的需要 20世纪90年代以 来 我国服装零售业态开始从单一的经营方式走向多元 化 出现了以百货商店为主 个体经营为辅 国有百货 合资百货 连锁店 专卖店 个体服装店 超市等多元化 经营的局面 百货商店的地位遇到了严峻的挑战 以 上海为例 目前上海700家百货店中处于亏损状态的占 136 东华大学学报 自然科学版 第29卷 1995 2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co Ltd All rights reserved 1 3 上海百货业的平均利润率仅为2 7 4 同时 随 着中国加入世贸组织 一些大型的国际商业企业将依 仗其资本 技术 人才 价格等优势 对我国零售企业 包括百货商店带来巨大的冲击 一方面 以沃尔玛 家 乐福为代表的连锁超市挤占了百货商店的服装零售份 额 另一方面 外国的品牌服装也将以专卖店等多种形 式进入中国 整个服装零售大环境的变革 迫使百货商 店对本身经营体制进行改革来适应新时代的变化 因 此 在百货商店的服装部门实施欧美国家成熟的买手 机制 一方面可借鉴国外先进的管理经验 一方面也可 加快服装零售与世界的接轨 2 在百货公司中 实施服装买手机制是入世后 中国服装业生存发展的需要 面对入世的挑战 中国 的纺织服装企业要想具有国际竞争力 必须踏上现代 成衣产业化之路 以品牌成衣与高级成衣共同拉动整 个服装产业的升级 这关系到中国服装业的生存发 展 而国外大的知名品牌专业化分工十分清晰 设计 归设计 生产归生产 销售归销售 很少有三位一体的 现象 国内服装企业在服装的设计 生产与营销方面 走向专业化分工是大势所趋 除少数大型服装企业有 能力同时形成三方面优势外 占中国服装业绝大多数 的中小型企业必须设计 销售与生产适度分离 在我 国百货公司中实施服装买手机制 由百货公司将品牌 服装买断 可以将一些品牌公司从 设计 生产 销售 三位一体 的运作模式中解放出来 既发挥出品牌公 司设计或生产的长处 又发挥出百货公司零售之长 为创立中国名牌提供良好的零售环境 3 实施服装买手机制 可以在百货商店零售 商 服装供应商之间建立起更巩固而长远的协作关 系 实现百货商店与服装供应商的 多赢 推动整个 服装产业链的健康成长 4 入世后 实施服装买手机制可加强百货商店 竞争力 表现在以下几个方面 百货商店通过将服装买断 再定价出售 可以 获得更多的利润 百货商店有采购服装的自主经营权 可以更 快 更准确地对消费者的需求作出反应 百货商店可以尽量降低成本来采购服装 一 方面在国内 中国已成为世界上最重要的服装生产国 之一 为百货商店零售提供了多种货源 另一方面在 国外 中国潜在的消费市场吸引了国外品牌纷纷抢 滩 百货商店可以变黑箱操作为公开采购 真正让消 费者获得实惠 百货商店可针对与超市 专卖店等新兴零售业 态的竞争 找准自己的目标市场 利用买手机制 为 顾客提供附加价值含量高 专业化的服装零售服务 同时确立自己经营品种的特色 避免与其他百货商店 的雷同 3 2 入世后 在中国百货公司服装零售中实施服装 买手机制的几点建议 20世纪90年代末 一些中小城市的商场为了生 存开始采购上海及南方的品牌服装 个别大都市的百 货店业则开始去采购欧洲顶级品牌的服装 如南京金 陵饭店购物中心 但我国百货公司真正的服装买手 机制还没有形成 在此对建立服装买手机制提几点 建议 1 百货公司必须痛下决心 从管理体制入手 尝试将 引厂进店 改为买手机制 应该看到改革必 然带来一定的风险 并涉及到部分人的利益 但长痛 不如短痛 管理层应站在WTO的高度来思考 先选 择服装部门的一个品种进行试点 然后加以推广 2 重视对服装零售运作的买手人才的培养 目 前国内的服装招商人员对服装品牌的零售运作非常 熟悉 可以加以培养成为买手 又如 对一些高档品 牌 可以像南京东方商厦那样从外面招聘职业买手 特别是在入世以后 要培养通晓外语 对国际品牌的 游戏规则了解透彻的国际买手 3 创立百货商店品牌 获取更多利润 国外的 一些百货商店 如美国的Nordstrom 都有自己的商 店品牌 其品牌的设计部门与销售部门是分开独立运 作的 即商店的买手向商店品牌的设计部门采购 这 样做的优势是充分发挥了百货商店的规模 资金 零 售渠道等方面的优势 同时 也让商店的服装买手更 积极地参与服装产品开发 为商店创造更多的利润 目前上海的惠罗商厦 已注册 惠罗 品牌 由销售部 门的人开发少量的羽绒服 下发厂家生产 再在商厦 销售 可以说是 商店品牌 的一个尝试 但还没有买 手的介入 4 利用计算机技术 加强信息化管理 为买手 创造有利的竞争条件 百货商店应充分利用高科技 技术 通过互联网加强采购与销售之间的联系 扩大 进货范围 进行实时控制与决策 降低库存风险 提 高效益 参 考 文 献 1 万艳敏 李黎 郑宇林 服装营销 战略 设计 运作 上海 中国 5期李 黎 入世后中国百货公司实施服装买手机制探讨137 1995 2006 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co Ltd All rights reserved 纺织大学出版社 2001 338 2 Kavita Daswani Lessons Learned in Asia Woman s Wear Daily Global 20008 3 Tim Jackon David Shaw MasteringFashion Buying and Merchandising management London Macmillan Press Ltd 2001 12 4 赵萍 站在WTO门口的中国百货业 EB OL http www rdts 2001 rdts12 htm 20010813 A Study of Executing Fashion Buyer System in Department Stores of Post2WTO China L I Li College of Fashion Donghua University Shanghai 2000