以满意度为评判标准的产品再定位.doc

以满意度为评判标准的产品再定位研究乔阳(重庆大学经济与工商管理学院 重庆市 400030)摘要:本文阐述了现代市场经济条件下产品再定位的必要性。在此基础上，提出了以满意度为评价指标来重新确定产品的目标市场的方法。本文考虑到了理性消费者与感性消费者评价时的不同之处，在此基础上建立了模糊评价模型，最终得出各细分市场的满意度，并确定出目标市场。关键词:满意度；目标市场；理性消费者与感性消费者；模糊评价模型中图分类号：F713.5 文献标识码：A Study of the Product Repositioning by the Degree of Consumer SatisfactionQIAO Yang(College of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)Abstract: The necessity of the product repositioning is stated in the paper. The degree of consumer satisfaction is regarded as the appraising target by which the target market is fixed on. The fuzzy evaluation model is offered considering the difference between the reasoning consumer and the emotion consumer. At last, the target market is fixed on, the degree of consumer satisfaction of each segment worked out.Key words: the degree of consumer satisfaction; target market; the reasoning consumer and the emotion consumer; fuzzy evaluation model现代市场竞争的激烈要求不同的企业在各自的细分市场里准确定位，以获得竞争优势。定位的偏失往往会导致营销工作的整体失败。定位一旦发生偏差就需要对产品进行重定位，而定位的前提是市场细分。传统的市场细分方法有地理细分、人口统计细分、利益细分等。本文将讨论在利益细分的前提下，以满意度为评价标准来重新确定产品的细分市场。一、以满意度作为产品重定位的评判标准市场细分是现代营销理念的柱石。在现代的营销实践中，市场细分成了一切营销工作的起点。根据现代营销理念，首先对市场进行细分，然后在细分的市场中寻找自己的目标市场，并在此展开营销工作。在现代市场经济条件下，市场信息和需求是瞬息万变的。一方面，刚推出上市的产品在导入期就很可能面临定位不准的危险，从而给产品的整体营销工作带来巨大的危险。这时需要对产品进行重新定位，以期打入市场。另一方面，消费者需求日益变化，根据消费者原有的利益需求划分的细分市场很有可能随着其需求的变化而不存在。产品也会从导入期进入衰退期，最后退出市场。企业为了保持自己的市场份额和竞争优势不得不淘汰旧产品，根据新的需求开发新产品。这些无疑给企业带来巨大的浪费，并会削弱企业的竞争力。在现有产品各方面的功能及评价不变的情况下，可以对产品进行重新定位以使其重复生命周期，焕发“第二春”，由此给企业带来更多的利润。进行产品定位的前提是进行市场的重新细分。那么，在对市场进行调研并重新划分出各细分市场后，选用什么样的变量作为确定新的目标市场的指标呢？消费者在购买产品并使用后，会产生一定的满意感，其程度称为满意度。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客的购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。哈佛商学院的研究人员也发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。一般说来，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的六倍。消费者之所以成为老客户是因为他们对产品成生了忠诚。只有忠诚的客户才是企业收入稳定的来源。而消费者对产品的“忠诚”大多数是来自购买产品并使用后的获得满意感。由此可见，满意度在产品营销过程中其着重要的作用。因此，本文将满意度作为确定目标市场的评价指标，将满意度最高的细分市场确定为目标市场，以期培养出更多的忠诚顾客并获得最大的回报。二、产品的评价指标体系1市场细分的准则现代市场营销学认为，产品是向市场提供的满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品和无形的服务。消费者购买某产品或服务是为了从此种产品或服务中获得某种利益，满足自己某方面的需要。由于消费者的利益需求点不一样，因此即使对同一产品，不同的消费者对其看中的部分也不一样，这实际上反映出了各自不同的价值取向。由此，也形成了不同的消费群体，构成了许多细分市场。企业在划分自己产品的细分市场时，为了从中得到足够的回报，应该遵循两个假设：第一，各细分市场潜在顾客数大致相当；第二，每个细分市场中的潜在顾客数量足够多，以致企业可以获得足够的潜在利润。2消费者的评判准则根据以上分析，消费者的利益需求的各异具体体现在对产品品牌、质量、功能、款式、包装、价格和服务这七方面因素看重的不一样。在对产品具体的评价过程中，消费者的心理因素也会起到很重要的作用。具有不同心理因素的消费者即使价值取向一样，最终对产品做出的评价也很可能不一样。由于消费者的心理因素众多，为了分析的简便，在这里假设只分为两类，即理性和感性消费心理。所谓的理性消费心理这里是指对自己看中的部分要全面考虑，最终才得出评价；而感性消费心理这里是指只注重自己看中部分的主要因素。通过以上定性分析，由此建立消费者满意度的评价指标体系，如图所示：品牌（U1）服务（U7）价格（U6）功能（U3）包装（U5）质量（U2）款式（U4）心理因素（理性消费心理、感性消费心理）满意度（U）消费者满意度指标评价体系三、以消费者满意度为评价指标来确定目标市场1建立因素集由以上建立的评价集可以看出产品的满意度U由7个因素构成，因此，其因素集为：U = U1, U2, U3, , U7。2建立细分市场矩阵在上文中提到不同消费群体的价值取向不一样，即对产品各方面看重不一样，而这些消费者群体就构成了各细分市场。由此，可以以权重向量i1=（ai1, ai2, , ai7）来表示各细分市场，i=1，2，,n。在对市场进行调研并确定出各细分市场后，以表示这些细分市场的权重向量组成细分市场矩阵： a11 a12 a17 a21 a22 a27A = an1 an2 an7 n*7在矩阵中的aij表示在第i个细分市场中，第j方面的权重，即反映出了消费者对其的偏好程度，且=1。此矩阵表示出了，n个细分市场各自对产品的7个方面的看重，即体现出了各细分市场中不同的利益需求。3建立评价集设v=v1, v2, v3, v4, v5为评价集。v1, v2, v3, v4, v5分别表示指标评语为“完全满意”、“比较满意”、“一般满意”、“不太满意”、“很不满意”。将评价集各等级量化，设v1=d1, v2=d2, v3=d3, v4=d4, v5=d5。由此形成评价向量=（d1, d2, d3, d4, d5）。4确定算子根据上文对消费者心理的分析，分别建立两种算子来描述理性消费的心理特征和感性消费的心理特征。由于理性消费的心理是以思考的全面性为特征的，因此可用模型M（. ，）作为算子来描述。感性消费心理以注重主要因素为特征，故可用模型M（ ，）作为算子来描述。5模糊综合评判由于产品属性存在的客观性，可以通过专家评判或对广大消费者进行调研以确定因素i对于评价集 Vk的隶属度为rik，rik=vik/m。其中vik是对因素i得出评价Vk的人数，m是参加评判的专家总人数或参与被调研的广大消费者总人数。当参加评判的专家或被调研的消费者人数越多，rik可信度越高。评判矩阵为： r11 r12 r15 r21 r22 r25R = r71 r72 r75 7*5因此，产品的模糊评价集矩阵为：Bi= AR a11 a12 a17 r11 r12 r15a21 a22 a27 r21 r22 r25= an1 an2 an7 r71 r72 r75 bi11 bi12 bi15 bi21 bi22 bi25 = bin1 bin2 bin5 n*5其中，“”是算子，i = 1，2。当i为1时代表该细分市场中理性消费者的评价，用模型M（. ，）作为算子来进行计算；i为2时代表该细分市场中感性消费者的评价，用模型M（ ，）作为算子来进行计算。进行归一化处理得： Bi= n*5其中, = bijk，且=1。6确定目标市场在得到各细分市场对产品的综合评价后，就可以确定自己的目标市场了。选择满意度最高的细分市场为自己产品新的目标市场。用评价矩阵表示各细分市场的满意度：Vi= Bi . T = . (d1, d2, d3, d4, d5) T = (e i1 , e i2 , , e in ) TV1反映出各细分市场中理性消费者的满意度，V2反映出各细分市场中感性消费者的满意度。细分市场中理性消费者的人数和感性消费者的人数一般由产品的性质所决定。一般说来，高附加值产品的市场中，比如家电产品市场，理性消费者人数较多；而低附加值产品市场中，比如日用百货市场，感性消费者人数较多。两者的比例可由专家确定，或者通过对已有市场的抽样调查来确定。在通常情况下，也可认为两者数量大致相当。细分市场中理性消费者人数和感性消费者人数的比例用向量表示为=（f1 , f2）。各细分市场满意度综合评价的最终值为：V=. V1T V2T =（f1 , f2）. e 11 , e 12 , , e 1n e 21 , e 22 , , e 2n =（e 1 , e 2 , , e n）设=max（e 1, e 2, , e n），其所对应的权重向量为=（, , ,），即其所反映的细分市场可确定为目标市场。四、结束语现在市场竞争的激烈迫使各企业在从事营销工作时，一定要选择好自己的目标市场，在此细分市场中开展营销工作。确定目标市场是营销战略得以顺利进行的前提。由于满意度可以增加消费者购买的频次，增强忠诚度，因此选其作为重新确定目标市场的判断标准。通过以上模型确定出新的目标市场后，要充分考虑该目标市场中潜在顾客的特点及其特殊的利益需求，以此开展营销工作。在制定价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略时就要围绕该细分市场中潜在顾客的特点及其特殊的利益需求来制定策略，充分突出这些潜在顾客所重视的利益，在营销实践中也要集中人力、物力重点做好这些潜在客户所重视的方面。由此进一步提高该细分市场顾客的满意度，增加销售量。与此同时，也可增加顾客的忠诚度，提高进入壁垒，从而获得其他企业所不具备的竞争优势。参考文献1 Russel.I.Haley 利益细分:一种决策导向型调研工具 营销学经典权威论文