银城翡翠国际项目营销大纲暨2012年度营销大纲.doc

专精信诚 百年纬联 四川纬联地产顾问有限公司【银城翡翠国际】项目营销大纲暨2012年度营销大纲2012.4.20前言目前镇宁市场正处在楼市真空期，绝佳的市场时期 前期预想主要竞争对手镇宁民族文化广场项目其可售商品房部分已经在近日的预定中销售一空，这再一次反应了镇宁四线城市属性中房产卖方市场的特质。虽然民族文化广场的快速销售去化了部分客源，但也让本案获得了市场真空期的完全主导权。 因此，如何利用市场空白期，银城项目的品质升级，城市综合体和商业街等项目新价值所带来的绝对优势，如何利用实现项目的高端立势，快速销售，一举奠定项目和银城镇宁业内领导者地位，将是本次报告的重点。【一】 市场研判1、政策层面：政策的走向在现阶段依旧是购房者做出判断选择的第一参考要素。2012年，总体基调不会放松，限购令、房贷利率、房产税等政策仍旧是决定市场走向的最重要的风向标。因此，2012年房产政策预测：l 第一，降低首套贷款利息；l 第二，调整普通住宅标准，扩大硬性需求范围；l 第三，外地和本地人的购房条件会放宽；l 第四，调整准备金利率；l 第五，部分城市取消限购，用房产税取代 。l 第六，关于保障性住房，算作另外的话题，对市场会造成一定的冲击2、楼市运行及预期：l 土地市场不温不火，上半年流拍较多，成交者多以底价成家为众；收购并购案例增多，大宗物业换手频繁l 开发商进一步实质性降价，优惠幅度较大，楼市价格向下探底l 住宅市场成交以刚需和改善需求为主流，到年中，一部分投资资金会试探性进入，整个市场缺乏上扬动力l 价格：上半年，稳重有降 ；年中，筑底震荡； 年底，量价齐涨，涨幅要看政策导向，整个市场2012将完成本次波动筑底，表现为W形制l 商业市场开始出现疲软，20102011年所表现出来的持续过热势头得以放缓，优质写字楼和商铺仍是买家事机抄底的好机会3镇宁市场层面关键词：供应面l 镇宁2012年截至目前无新盘供应，多为前期销售物业尾盘在售，镇宁近5年市场年消化量在710万方之间；l 镇宁目前属于卖方市场，因此市场消化量还取决于供应方释放总量；l 市中心位置民族文化广场项目目前推出145套房源（该项目共255套房源，其中110套为还建房），并已预定完毕，预计成交价格2700-2800元/；l 镇宁沿河路城市改造工程，预计将有900套物业面世，但大部分为还建房，实际居住品质不高，对商品房市场无法形成有效冲击；l 销售价格：目前镇宁销售价格区间（高层）集中在1900-2800元/之间，且随着中心想外扩散，呈现逐步下降趋势；l 物业形态：未来两年内（2012-2013年），镇宁的物业主要供给形态，以高层物业为主；l 置业需求：由于目前镇宁正进入城市化进程加速阶段，市场仍将以刚需户型及改善型户型为主；附：（1）目前镇宁市场存量项目名称剩余货量目前价格（元/）主力户型当前状况宁源嘉城8套2300-240097-125分别为137和164、现房销售、要求一次性付款 金山新城3套1850118-126剩余物业形态为多层，还剩3套7楼 盛世名苑4套多层：2400；电梯：2200多层：110-147电梯已卖完，目前还剩多层7楼 祥和花园约50套1900-210090-130新开批次剩余房源 （2）镇宁市场价格变化曲线关键词：需求面l 市场消化主力始终以刚性需求和改善性需求人群为主；l 市区内具备更换物业的人群为主，改善型客户在短时间内（3年内）将作为市场主导消化人群；l 周边乡镇人口向心力逐步增强，以教师为主体的就业及经商移民逐步增加；l 新城区的逐步启动，也将使得镇宁城市发展的受关注度逐步提升；l 城市化进程进一步加快，新城区对于集中商业，特别是高端化的商业形态需求将日趋紧迫。4、镇宁市场分析小结：作为一座四线城市，加之城市自身发展又处于快速城市化的初级阶段，现阶段镇宁市场对于刚需型物业和改善性物业的需求均呈快速增长态势，这造就了当前镇宁房产市场极为火爆的销售情况。 而从供给端看，目前镇宁市场正处于市场供给真空阶段，原定本案的主要竞争对手民族文化广场项目，目前145套可售房源已全部预订一空。导致未来18-24个月内镇宁将出现无房可卖的情况。但需要看到的是，镇宁市场本身狭小，主城区常驻人口保持在6-7万人之间。尽管目前处于卖方市场，无论是改善性需求还是刚性需求，均表现为迫切需要，满足为主的态势。然而，市场本身人口总量决定了此种环境存在时间不会过于长久。因此，本案在未来2年时间内（2012-2013年），首先将利用市场竞争真空期的有利形势，在主城区以领跑者姿态，实现快速去化产品的主要任务，兼顾企业品牌的深入建设。同时，积极拓展外围市场，特别是镇宁周边乡镇，以各种渠道建立起客户有效的销售推广渠道，最终达成项目整体住宅物业销售于2013年年底达到并超过开发商预期销售目标。【二】 项目分析及定位一、项目分析1、项目的SWOT分析劣势（W）周边环境成熟时间较长生活配套缺失，缺乏生活气息项目周边缺乏公共交通威胁点（T）城市中心区人口总量不高，产品去化周期可能被拉长商业的后期经营存在一定风险后续区域内开发项目增多，竞争压力逐步上升客户对项目区域的认知以及政府规划的落实情况优势（S）新城区规划优势明显交通便捷，高速出入口，交通通达性好。 周边自然资源优越，生态宜居城市综合体项目，规模庞大，具备打造一流高品质物业的潜质开发商多个项目积累的市场口碑SW：以强盖弱，突出优势强调城市新区的价值优势突出项目对于新城区的带动示范效应强化项目规模优势，特别是园林景观、小区配套和商业等方面优势利用前期口碑积累和市场真空期，快速立势，快速销售ST：围追堵截，消灭威胁利用高速路特性，拦截客户，隐性增长客群基数强化项目新区示范的带动地位，首席之作，不可动摇优势引导，产品体验，弱化客户对于未来的不确定性，增强其对于产品的归属感和对区域的方向感机会点（O）新城规划中心地段，未来潜质优越环翠山公园的提升镇宁整体形象汽车站西迁带来的人气聚集和流动规划新区内短时间内无强大竞争对手当前市场竞争压力小，利于快速入市销售OS：机遇为先，优势强化借环翠山公园之力，营造项目区域生态宜居之利强化车站西迁后带来的人气提升和交通完善卖远景，特别是要卖项目的商业远景OT：谨慎规避，抓好机遇突显商业规划完整性，强化未来车站西迁带来的商业潜质强化对车站西迁后人流增加后目标客群的拦截能力真空期内“快准狠”，快速销售，快速回现继续卖远景，特别是项目规模所带来的远景预期2、项目的客群分析（1）主力客群分析 客户分析数据对本案的启示：政企机构、事业单位，以及私企主依旧是目前镇宁的主力购房群体； 特别是以教师和公务员为主体的人群，其收入稳定，福利待遇较好，是目前镇宁市场的核心购房群体；镇宁周边乡镇将是未来主要的客户来源区域，应做好相对应的宣传推广措施；市场当前的置业行为主要以改善性购房为主，因此本案应在产品规划上着重于90-120间的产品；销售单价及总价方面，3000元/和30万是目前镇宁市场的置业门槛，在实际操作中应尽量控制在这一价格范围内；通过对社区配套和小区景观的打造提升项目的居住品质感和附加值，规避目前所处城市新区配套不足的缺陷；外立面打造上，应尽量突破目前镇宁旧有模式，突出一种与众不同的品质感，以满足客户对于居住精神层面的需求。小结：从本案的传统客群分析来看，城市化进程的初期阶段，传统意义上的富有阶层，暨公务员、事业单位人员和私企业主是市场的主力客群，这种趋向性随着城市规模的缩小而更为明显。其对于产品的需求更趋向于都市化、品质化的物质外表和精神层面。因此，在应对该部分客群时，必须将实效与形象相结合，暨不仅塑立项目的大盘形象，更需要通过实际展示突出项目的优越品质。通过体验式营销模式打动客户，进而促进销售推进。（2）外围及投资客群分析对于本案，不仅仅需要面对本土的主力客群，还需要透过高速公路所带来的人流拦截效力，以及镇宁城市发展进程对于周边乡镇的影响，针对于外围客户，以及投资客群采取专向性的营销推广措施。A、外围客户区域：镇宁周边乡镇随镇宁发展具备迁移能力的人群；安顺、贵阳等外地人群；特征：关注镇宁发展，特别是镇宁城市进程，希望完成由乡镇向城市生活的转变；关注镇宁发展，特别是镇宁城市化过程所带来的田园生活的期望，渴望进行生活改变；资金有限，无法承受过高置业成本；应对：外围专场团购；渠道营销；巡展营销。B、投资客群区域：安顺、贵阳等外地人群； 外省份投资群体；特征：手头资金充裕，缺乏投资渠道；关注投资收益，目光聚焦于传统四线城市；投资为主，兼顾经营；应对：定向渠道营销；商业投资专场品鉴。二、项目整体定位对于本案，经由项目，梳理得出项目的卖点：区位：新城核心规划位置，新城起点地标，城市主题商业街；产品：高层欧式华宅，品质生活街区；配套：双语幼儿园、五星级酒店、完善的社区生活配套；周边：环翠山公园的打造、居住环境的生态宜居性质、城市汽车站西迁带来的人气聚集；品牌：银城集团的开发实力以及开发品质得到市场交口称赞。总结后，本案的核心卖点暨：新城区、大社区、高品质、好产品由此得出项目整体定位：银城4号升级作品-镇宁首席32万方生态宜居大盘三、项目形象定位通过项目及客户分析，以及对于本案的卖点梳理，明确了本案在营销推广过程中，必须始终以实现自我中心化作为形象建立及推广的核心目标。因此，通过将核心卖点的整合，得出本案的形象定位： 首席生态城市综合体，品质生活社区定位释义：明确项目产品属性，突出项目首席生态大盘地位； 同时，将周边的生态宜居属性与项目自身的优越品质相结合，以通俗易懂的家园，一方面赋予人们更多生活向往，另一方面突出产品特性。【三】 项目整体营销策略一、营销总体思路坚持“大盘形象”，高举高打，立体轰炸式推广，快速销售作为本案的核心卖点之一，本案的城市综合体形象必须得到突出。因为对于本案而言，在所处城市新区不具备外部支持的环境下，只能通过项目自身“大盘大社区”这一概念强化客户对于项目的归属感和城市新区的方向感知。同时，也通过“大盘大社区”的形象推广，建立起开发商强而有力的企业形象，并最终转化为企业品牌延续和升级的建设动力。围绕销售进度配合制定营销策略对于本案而言，32万方不仅是项目的优势，也意味着项目的销售难度。因此，与销售进度相配合，制定出更为行之有效的营销策略是本案实际销售执行过程中必不可少的策略原则。时刻保持“体验式营销”理念对于本案而言，“体验式营销”应贯穿项目各个营销阶段，特别是项目的实际销售执行过程中，通过“体验式营销”手法，让客户亲身感受到项目的各项优势，并从中感受到项目的品质感和优越性。客户的经营管理与维护对于本案而言，集团公司前三号作品的成功，为项目积累下庞大的人气和品牌口碑。因此，在日常的销售过程中，应时刻贯穿客户维护，对客户资源进行有效的经营管理。持续制造项目亮点，扩大消费群体的地域性本案还需要持续、不间断的针对项目的各项卖点制造宣传噱头，形成一个具有连贯性的项目亮点展示。同时，针对于项目的外围客户，暨周边乡镇、其他县市等地域内的客户，建立起可直达的营销渠道。特别是以外围巡展、专场团购等形式，最终实现扩大项目的消费客群来源地域性，扩大客户总量基数，为后续销售创造有利条件。二、开发周期划分建议从项目实际情况，结合镇宁发展情况，建议本案开发周期共分四期完成，暨：分期按一期红色，二期黄色，三期蓝色，四期绿色；其中，一、二、三期为住宅开发，四期为商业开发；如市场开发较为顺利或市场出现竞争激烈化趋势，建议一、二期合并开发，加快主要住宅部分建设，以形成持续可靠的资金链回笼。三、营销周期安排项目的营销周期跟随项目的开发周期同步铺排，略有提前。序号项目名称进度安排2012年2013年2014年2015年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年1一期住宅营销周期2二期住宅营销周期3三期住宅营销周期4四期商业营销周期四、各期营销及销售任务详解一期人无我有营销目标：快速立势，以轰动性效应轰炸镇宁，第一时间抢滩市场，一举囊括镇宁各级消费群体；确立项目高品质生态大盘形象；变销售中心为体验中心，完善项目高品质的体验感受环节，让客户能够亲临现场体验生活氛围；以强势销售引爆市场，同步积累项目的品牌价值和口碑；销售目标：通过营销策略的配合，实现快速销售，快速回现。二期人有我精，外拓市场营销目标：进一步提升项目形象，突出项目的宜居生态属性，为东区整体交房后生活氛围的营造打下良好的基础；进一步完善对于客户的体验式营销建设，同步建设项目的客户维护和管理机制；银城品牌和项目品牌辐射镇宁周边区域，建立周边购房者向往的生态品质大盘印象；销售目标：实现一期完美收官，达成95%销售任务；扩大客户群，以本地客户为基础，最大化辐射周边区域，针对二期物业销售，建立起更为行之有效的销售模式，实现项目的持续快速销售；招商目标：启动项目招商准备工作。三期错位定位，第一商业金街价值营销目标：奠定项目大盘形象，同步启动商业销售，以商业氛围和特色商业街进一步提升项目城市化代表的价值高地；逐步稳定客户维护体制，通过客户建立起更为广泛的外围营销渠道；结合东区正式交房后的小区环境印象，将体验式营销推向极致；销售目标：完成东区住宅物业90%的销售任务；招商目标：启动商业招商工作。四期完美收宫营销目标：成熟景观展示，以体验现场为营销手段，加强物业管理等软性服务，最终确立项目的品牌地位，同时将品牌价值加以延续；为银城集团后续项目的开发积累下更为有力的市场口碑；销售目标：完成项目整体住宅95%销售任务；完成项目整体商业90%销售任务；招商目标：实现2-3家主力店引驻。【四】 项目2012年度营销大纲一、项目2012年度营销大纲思路作为项目开发的第一年，2012年度既是项目开发启动年，也是“项目形象树立年”。因此，以“新城区、大社区”的核心思想贯穿全年推广的始末，将树立项目形象和营造火爆的销售氛围作为项目的营销工作重点，最终实现项目开发首年的火爆销售，形成项目“品质宜居生态大盘”的形象。推广层面, 在一期项目营销阶段，融合渗入宣传，并以活动及户外持续性宣传配合，同步提升项目在镇宁市场的品牌知名度及美誉度，并塑造银城集团企业品牌形象, 为产品提升品牌附加值。二、项目2012年度营销计划铺排1、项目2012年度营销目标项目住宅部分总三期，作为2012年度的主要销售任务，一期预计可售住宅共652套，物业形态全部为高层电梯形式。从项目外部条件分析，2012-2013年共两年时间内，镇宁市场将出现市场供应的真空阶段。因此，自2012年度起，本案的运作思路将按照“快、准、狠”的三步原则进行，暨准确定位客户群体，以本土核心目标群体以政企机关、事业单位和私企业主三大部分为主，同步启动外围渠道，实现项目的客户宣传锁定，实现速定位客户群体，快速推盘，同时通过多种销售形式和促销手段，最终实现项目一期2013年春节前达成纬联与开发商约定之销售目标。开盘销售阶段持续热销阶段外围蓄客阶段立势预定阶段2、项目2012年度营销工作节点铺排表l 11月15日前完成春节返乡客流销售方案及准备工作，并完成项目第七次户外广告发布l 11月20日启动项目春节返乡潮团购活动及外围乡镇同步巡展工作l 12月30日前完成项目客户答谢会活动准备工作l 2013年1月1日执行项目客户答谢会活动l 现场外围广告大牌就位l 售楼部触屏互动式浏览器就位l 售楼部现场各项物料就位l 沙盘模型就位l 材料展示区建设并投入使用l 临时售楼部建设l 5月1日前项目首次户外形象正式发布l 5月10日前完成销售团队入场准备工作，基础宣传资料准备就绪l 5月11日项目举行奠基仪式，同时市内临时咨询处同步启用，正式接受咨询预订l 5月31日前完成项目第二次户外广告发布l 6月1日前项目完成房源预定方案，报银城集团审核通过后正式施行l 6月15日前项目临时销售中心基本投入使用，区位沙盘启用l 6月30日前项目临时销售中心正式启用，同步完成7.1主题活动准备工作l 7月1日举办主题活动l 9月15日项目外围乡镇巡展第二轮团购启动l 10月1日前确认项目开盘方案l 10月15日前完成项目开盘准备工作，并完成项目第五次户外广告发布l 11月3日项目正式开盘销售l 11月10日完成项目第六次户外广告发布l 11月14日举办项目外围团购客户现场签约仪式l 7月22日前完成项目第三次户外广告发布l 7月16日项目正式推广资料就位l 7月31日前完成外围乡镇巡展准备工作，项目模型沙盘启用l 8月1日启动外围乡镇巡展l 8月20日前材料展示区投入使用l 8月30日前完成春蕾助学大型公益活动准备工作l 8月31日前完成项目第四次户外广告发布l 9月1日举办春蕾助学大型公益活动，并释放项目合作幼儿园签约信息3、项目2012年度各阶段营销工作具体安排立势预订阶段（形象树立阶段）2012年5月1日6月30日核心点： 项目的强势亮相，快速达成形象立势； 项目营销工作全面启动； 销售团队具备销售接待能力。整体思路：l 针对项目立势，采取全城覆盖的形式，力争实现“一夜倾城”的推广宣传效果，实现项目的快速渗透和传播，第一时间抓住镇宁城市关注焦点；l 同步，通过关键节点的活动安排，以“小而密集的暖场活动”聚集人气，并依靠这些小活动的造势效果，建立与主力消费客群的价值取向沟通，形成项目的吸引力与向心力。推广策略：l 本阶段推广主题按先后顺序分为“翡翠升级，国际莅临”和“翡翠国际来了！”；l “翡翠升级，国际莅临”作为本案的首个推广主题，意为银城集团延续翡翠丽都的市场口碑和好评，以产品的全新升级为主打，携世界级生活品质空降镇宁，营造出“舍我其谁”的王者风度，一举奠定银城翡翠国际不可辩驳的市场地位；l 完成首波次市场形象冲击后，以6月1日为节点，以“翡翠国际来了！”为主题，快速推出项目的预订政策，实现项目的快速预订；l 推广层面还将同步完成包括项目VI系统建设、基础宣传资料的设计和制作等。媒体策略：l 鉴于目前镇宁城市常规渠道无法有效渗透，因此建议本案的媒体策略偏重于以“户外+短信+DM单页”三种渠道为主项目 日期4.30-5.65.7-5.135.14-5.205.21-5.275.28-6.36.4-6.106.11-6.176.18-6.246.25-7.1户外广告翡翠升级，国际莅临翡翠升级，国际莅临翡翠升级，国际莅临翡翠升级，国际莅临银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城品质全面升级，翡翠国际来了！短信频率2次；翡翠升级，国际莅临频率2次；翡翠升级，国际莅临频率2次；翡翠升级，国际莅临频率2次；翡翠升级，国际莅临频率2次；翡翠国际来了！频率3次；翡翠国际来了！频率3次；翡翠国际来了！频率3次；翡翠国际来了！频率3次；翡翠国际来了！DM单页项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息活动策略：l 本阶段活动将重点将集中于“造势”“暖场”和“老业主维护”三个方面；l “造势”指配合宣传推广的各项出街形象以及重要节点，以服务于项目形象建立和促进销售为目的，执行的大型现场推广活动；l “暖场”指在“造势”的大型活动外，作为现场聚集人气的小型活动，以当地人喜闻乐见的各类如斗地主、麻将大赛等活动，营造现场始终人气爆棚的销售氛围。l “老业主维护”以老带新，重点关注老业主的新贡献，承诺优惠和其他方面的鼓励。现场展示：l 本阶段现场展示将集中于项目形象建立层面；l 临时售楼部内部展示将包括项目基础资料、上墙物料、内部VI应用、易拉宝展品等；l 临时售楼部外部展示以定期更换户外高炮为主。具体执行：时间节点项目名称具体执行内容具体执行方备注2012.5.1“翡翠升级，国际莅临”完成项目高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联如时间允许，本次发布可调整至4月20日2012.5.9现场包装就位现场基础资料、上墙形象物料和内部VI应用等就位银城、纬联2012.5.10销售团队入场项目销售团队入场，建议采用目前翡翠丽都项目接待中心作为本案的临时接待中心纬联2012.5.11银城翡翠国际奠基仪式详见附件方案，同步正式接受咨询银城、纬联2012.5.12“银城开门有礼”小型暖场活动详见附件方案银城、纬联2012.5.20前项目规划落定项目规划确定后相关效果图、总平资料等提供纬联方广告设计部门进行设计制作银城、纬联2012.5.31“翡翠国际来了！”完成项目第二次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联2012.6.1现场房源预订启动仪式详见附件方案银城、纬联2012.6.30项目销售中心正式开放确保项目销售中心正式投入使用，并对外开放银城2012.7.1活动方案6月初拟定举行项目第一次大型活动，暨项目售楼部启用仪式银城、纬联外围蓄客阶段（持续预订及外围巡展阶段）2012年7月1日8月31日核心点： 持续保持项目高调形象态势； 启动项目外围乡镇巡展及定向团购； 完善项目现场体验式营销氛围； 启动项目幼儿园引驻签约程序。整体思路：l 继续延续前一阶段的强势推广策略，同时利用新售楼部所带来的各项打造优势，营造项目“体验式营销”氛围，特别是通过项目的建材展示区、精装样板区，使客户能够亲身感受到项目所带来的生活品质巨变和居住价值提升；l 同时，继续以“小而密集的暖场活动”大量聚集人气，并通过以项目各项重大信息，如品牌幼儿园签约、小学引驻计划（该营销政策将作为项目规划参考建议于附件中以供参阅）等，进一步提升项目未来的居住品质，并透过定向信息的发布，刺激专属渠道客户的购买欲望，加快销售进度；l 最后，针对外围客户启动巡展工作的同时，制定相对应的外围客户定向团购政策，通过以公务员和教师为主体的外围团购人群，量身定制团购政策，以促进销售持续推进。推广策略：l 本阶段推广主题将分为两部分，暨“银城关爱行动”、“XX幼儿园入驻翡翠国际！”；l “银城关爱行动”将配合外围巡展及定向团购活动，一方面配合政策执行，另一方面给人以人文关怀和情感层面的共鸣，将普通的销售行为转化为公益行动，既提升了项目的社会品牌价值，也同步提升了银城集团的社会形象；l 在配合外围巡展和定向团购的同时，推广环节也将关注到本案的另一个重要卖点，暨“XX幼儿园入驻翡翠国际”，透过幼儿园自身所带来的定向传播效应，使该部分专属渠道的客户家长群体更为高效的获取信息，并促进其到现场订购的购买欲。媒体策略：l 鉴于目前镇宁城市常规渠道无法有效渗透，因此建议本案的媒体策略偏重于以“户外+短信+DM单页”三种渠道为主项目 日期7.27.87.9-7.157.16-7.227.23-7.297.30-8.58.6-8.128.13-8.198.20-8.268.27-9.2户外广告银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城品质全面升级，翡翠国际来了！银城关爱行动银城关爱行动银城关爱行动银城关爱行动银城关爱行动XX幼儿园入驻翡翠国际短信频率2次；翡翠国际来了！频率2次；翡翠国际来了！频率2次；翡翠国际来了！频率2次；翡翠国际来了！频率3次；银城关爱行动频率3次；银城关爱行动频率2次；银城关爱行动频率2次；银城关爱行动频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际DM单页项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息项目信息活动策略：l 本阶段活动将重点将转移到“续势”层面，同时兼顾“暖场”；l “续势”指将延续前一阶段立势所带来的极佳的市场形象，在继续维持并延续形象同时，进一步加深客户对于翡翠国际的印象，仍旧以大型活动指配合宣传推广的各项出街形象以及重要节点，以服务于项目形象建立和促进销售为目的，执行的大型现场推广活动。现场展示：l 本阶段现场展示将集中于建设项目的体验式营销氛围；l 售楼部展示将包括项目基础资料、上墙物料、内部VI应用、易拉宝展品等；l 售楼部户外广告大牌树立并定期进行更换；l 售楼部内部建材展示区设置完成。时间节点项目名称具体执行内容具体执行方备注2012.7.16项目正式宣传推广资料就位项目正式宣传推广资料纬联2012.7.22“银城关爱行动”完成项目第三次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联2012.7.31前外围乡镇巡展及团购方案确定详细方案将于2012年7月1日前提交贵方银城、纬联2012.8.1“银城关爱行动”外围乡镇巡展及团购正式启动按执行方案，针对镇宁周边乡镇以公务员及教师等开展巡展及团购订房活动银城、纬联2012.8.20材料展示区投入使用针对项目所使用材料进行公开集中展示银城、纬联2012.8.30前完成春蕾助学大型公益活动准备工作详细方案将于2012年7月31日前提交贵方银城、纬联2012.8.31“XX幼儿园入驻翡翠国际！”完成项目第四次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联2012.9.1春蕾助学大型公益活动，并释放项目合作幼儿园签约信息借新学年开学之际，以大型公益活动的形式发布项目引驻品牌幼儿园信息银城、纬联开盘销售阶段2012年9月1日11月14日核心点： 项目正式开盘销售； 进一步深化外围巡展及定向团购工作； 建立起项目良好的现场体验式营销氛围。整体思路：l 本阶段营销推广主要策略方向依旧以保持全城高压态势，继续向镇宁全城灌输项目的各项卖点与优势；l 以项目正式开盘销售作为核心工作任务，强化销售现场规范，营造更为良好的销售氛围；l 现场体验式营销进一步加以完善，添加包括安顺都罕见的触屏式信息阅览设备，突出项目未来生活的品质化感受；l 最后，针对外围客户工作，除了进一步加大力度开展巡展及团购以外，针对镇宁本土大型厂矿企业开展定向团购活动，并在正式开盘以组团签约的形式邀请客户到现场正式签约，以达到轰动效应。推广策略：l 本阶段推广主题为两个阶段，暨开盘前阶段和开盘热销阶段，主题分别为“久等了，翡翠国际盛大绽放！”、“翡翠国际再续狂销传奇！”；l 本阶段推广主题将围绕银城翡翠国际盛大开盘进行，透过前两个阶段长达4个月的形象和广告铺垫，以营造出“千呼万唤始出来”的市场氛围，最终以“久等了”为开题，突出翡翠国际正式开盘的期待和隆重。媒体策略：l 鉴于目前镇宁城市常规渠道无法有效渗透，因此建议本案的媒体策略偏重于以“户外+短信+DM单页”三种渠道为主项目 日期9.3-9.99.10-9.169.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.4户外广告XX幼儿园入驻翡翠国际XX幼儿园入驻翡翠国际XX幼儿园入驻翡翠国际XX幼儿园入驻翡翠国际XX幼儿园入驻翡翠国际XX幼儿园入驻翡翠国际久等了，翡翠国际盛大绽放！久等了，翡翠国际盛大绽放！久等了，翡翠国际盛大绽放！短信频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际频率2次；XX幼儿园入驻翡翠国际频率3次；久等了，翡翠国际盛大绽放！频率3次；久等了，翡翠国际盛大绽放！频率3次；久等了，翡翠国际盛大绽放！DM单页项目信息项目信息项目开盘信息项目开盘信息项目开盘信息项目销售信息项目销售信息项目销售信息项目销售信息活动策略：l 本阶段活动将重点将转移到开盘工作，同时兼顾“暖场”；l 本阶段活动重点将集中于开盘活动，具体活动流程及细节将于2012年9月1日前提交贵司审阅。现场展示：l 进一步完善销售现场的各项包装展示环节，包括装饰、VI体系的运用等；l 售楼部户外广告大牌定期进行更换。时间节点项目名称具体执行内容具体执行方备注2012.9.15启动第二轮外围乡镇巡展团购 执行项目第二次外围巡展及团购银城、纬联2012.10.1开盘方案确定完成开盘详细方案，并提报银城集团审阅纬联2012.10.15“久等了，翡翠国际盛大绽放”完成项目第五次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联2012.11.3翡翠国际盛大开盘银城、纬联2012.11.10“翡翠国际再续狂销传奇”完成项目第六次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联2012.11.14外围团购客户现场签约举行外围团购客户现场签约仪式，进一步营造项目热销氛围银城、纬联持续热销阶段2012年11月15日2013年1月31日核心点： 开盘后持续销售工作； 为二期销售启动蓄客准备； 利用春节前返乡潮推进滞销物业的销售工作。整体思路：l 本阶段工作中心将由开盘销售转向项目的一期后续销售及二期蓄客；l 同步启动老带新活动，利用老客户的人脉关系实现二次营销；l 实现现场体验式营销体系建立，让客户能够再销售中心内即体验到目未来生活的品质化感受；l 针对春节前返乡潮客群，制定返乡潮客户定向团购计划（详细方案将于2012年10月31日前提交贵方）。推广策略：l 本阶段推广主题将针对返乡潮展开，暨“明年就住翡翠国际！”；l 本阶段推广主题将围绕项目的整体品质打造，结合到返乡潮客群见过世面，渴望城市生活的生活愿景，突出产品特质，形成具有吸引力的形象传播。媒体策略：l 鉴于目前镇宁城市常规渠道无法有效渗透，因此建议本案的媒体策略偏重于以“户外+短信+DM单页”三种渠道为主项目 日期11.5-11.1811.19-12.212.3-12.1612.17-12.3012.31-2013.1.131.14-1.271.28-2.3户外广告翡翠国际再续狂销传奇明年就住翡翠国际明年就住翡翠国际明年就住翡翠国际明年就住翡翠国际明年就住翡翠国际恭祝全市人民新春快乐短信频率4次；翡翠国际再续狂销传奇频率4次；明年就住翡翠国际频率4次；明年就住翡翠国际频率4次；明年就住翡翠国际频率4次；明年就住翡翠国际频率4次；明年就住翡翠国际频率3次；明年就住翡翠国际DM单页项目销售信息项目销售信息项目销售信息项目销售信息项目销售信息项目销售信息项目销售信息活动策略：l 本阶段活动将重点将转移到客户维护方面；l 活动重点将放至年末，以团年宴和客户答谢会的形式举行。现场展示：l 现场以营造热闹的销售氛围为主，现场展示资料随年末氛围进行更换；l 售楼部户外广告大牌定期进行更换。时间节点项目名称具体执行内容具体执行方备注2012.11.15“明年就住翡翠国际”完成项目第七次高炮、现场围挡等户外宣传载体的形象发布工作银城、纬联2012.11.20春节返乡长团购启动针对周边乡镇返乡潮客户开展巡展和定向团购活动银城、纬联2013.1.1新年客户团拜宴活动针对老业主举行项目答谢会，以春节团拜会的活动举行银城、纬联【五】 项目2012年11月2013年9月回款计划表（按截止2013年10月1日实现80%，暨520套签约标准计；含二期部分订金）时间节点项目名称2012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.122013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9意向订购套数200100100505050150（二期）1005050100100100505050累积订购总量200300400450500550700800850900100011001200125013001350订购金额（每套3万元订房标准）600万300万300万150万150万150万450万300万150万150万300万300万300万150万150万150万当月签订合同3001003030302010成交面积（按每套100计）300001000030003000300020001000签约金额（按均价2500元/计）7500万2500万750万750万750万500万250万贷款回款（按当月回款金额70%计，当月回款按延迟2月）4620