实际运作 硬广.doc

粘贴类硬终端的实际运作所谓粘贴类硬终端就是指用粘贴的形式向消费者进行广告信息传递的终端宣传形式，它主要觉常见形式有：不同种类的招贴画，不干胶车贴、柜台贴、楼贴、门贴，货架贴、海报等。 招贴画的实效运作招贴画在企业的硬终端的运作过程 中是运用最多的一种形式，在改革开放初期主要是合资和外资企业用于零售终端的店内外终端宣传的一种形式，后来许多企业逐步模仿，使招贴画的粘贴由终端向街区、社区，由城市向农村延伸，并使率先延伸的企业大大的收获，尤其医药保健品行业的三株、红桃K、汇仁肾宝等企业，招贴画已成为其打开城乡市场，提高企业销售的法宝之一。纵观成功企业的招贴画的实效运作，可以发现以下规律： 一、在设计上保持了视觉统一，主要表现在： 1、在用色上，色彩与产品的包装相统一，或不统一，色彩也较少，一般为二至三种，对比较强烈，视觉上醒目。 2、在设计在格调上较简单、明了。 3、在设计内容上，主要突出商品名、品牌名，如“汇仁肾宝”的设计就强烈突出“汇仁肾宝”商品名，同时突出包装盒。 在这里必须明白这样一个道理：消费者对简单，明了的东西越容易记住，尤其在统一的反复诉求下更是如此。 二、招贴在设计上主要有以下几中规格，方形招贴：如“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等，竖矩形招贴；如“汇仁肾宝”、“红桃K”等横矩形招贴，条形招贴等，其中使用较为广泛的主要为方形招贴和竖矩形招贴。 三、招贴的粘贴形式主要有以下几种： 1、横向贴：有一张至连续几张排列贴，主要表现：A、单张贴 ，B、 双连贴， C、 横排连贴。 无论哪一种横向贴都是为了有效引起消费者的注意，在具体实施过程中一定要有针对性地根据不同粘贴承载物的大小来决定招贴的数量，只要能有效起到广告宣传作用就行了，在使用连贴时每张招贴的边沿必须上下对齐，中间没有缝隙。另外，招贴在贴完后要给承载物周边留有空隙，并尽量上下左右留下的空隙量对等。 2、竖形贴：即将二张以上，最多不超过5张的招贴画从上至下粘贴，一般使用在比较竖直又窄的承载物上。目前，农村的电杆上使用较多 ，或连排门的门面的中间墙体的朝街面上。 3、品字贴：即将三张招贴画按品字形粘贴，一般为方形的粘贴画使用较为美观。 4、田字贴：即四张招贴画按田字形进行张贴，一般用方形粘贴画连排较为美观，竖形粘贴和其它规格的粘贴尽量少用。 5、大排面形贴：即任何一种形式的招贴画，横排三张以上加竖排二张以上，或横排二张以上加竖排三张以上；或横等值数量都三排以上的集中粘贴。这样的集中粘贴主要是在一些重要的位置，主要是人流集中较大位置等。 四、如果一个企业在市场上推二个以上的产品时，都设计有招贴画，在招贴时必须要有一定规律，一般来说以产品的销量为主进行招贴的为多，可口可乐公司推广的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等系列产品的粘贴规律如下： 横向：可口可乐雪碧芬达其他（从左向右） 竖向：可口可乐雪碧芬达其他（从上向下） 品字：上部为可口可乐，左下为雪碧，右下为芬达； 田字：上左为可口可乐，上右为雪碧，下左为芬达，下右为其他； 大排面形贴以横向为的主：第一层为可口可乐、第二层为雪碧、第三层为芬达，第四层为其他； 大排面形贴以竖向的：从至右依次是可口可乐、雪碧、芬达、其他等。五、招贴画在粘贴过程中的注意事项： 1、招贴的高度：招贴画的高度以招贴画的底部离地面的最低高度不低于1.4米为最佳，一是为了满足消费者便于视觉，二是为了不让小孩子破坏。另外在不同的地点，招贴画的高度可以有所改变，但总的一条，要便于人的视觉习惯高度。 2、粘贴的步骤： 选择合理位置，洁净干爽粘贴位，实行粘贴。 （1）、商场：商场外的最佳位置为：商场大门的两侧、商场大门、商场内的位置、商场进门内的两边、收银台、品类产品陈列区显眼墙、柱及货架板上、超级市场的堆头周边等。 抹去选定位置的污垢及灰尘，并使其干爽，便于粘贴。 粘贴的实施：单面胶的粘贴，撕掉面胶纸，先下后下进行粘贴，避免折皱产生；无胶粘贴一般用透明胶带粘贴较好，选定招贴画一点，然后固定招贴画的两个上角，一定要平，然后再贴好其他各处，商场外的粘贴最好用透明胶将所有周边封死，防止破坏和掉落。粘贴完之后一定要将粘贴过程中产生的废纸屑打扫掉，留给商场一个好印象，另与柜组、营业员保持好关系，保持粘贴最长时间的保留。 同时，要切记一点处理好与商场相关人员关系是保持粘贴持久有效的最好办法。同时也可以防止竞争对手覆盖和破坏。 （2）、社区：社区的最好位置：社区的重要路口、楼道口、单车棚、重要的人员聚集地、其他等。 在社区搞粘贴最好动员居委会参与，或取得居委会的支持，由于社区粘贴承载物表面不光滑，尽量用浆貼，可保持较长，要多使用连贴和排贴，以增强视觉中击力。 （3）、农村：主要指广大的镇、乡、村广大区域，主要粘贴的地点，镇、乡的入口处，主要街道、农贸市场、集市、电影院、乡村的政府机构所在地、餐馆等，同时，根据不同产品选择，如儿童产品要加强小学、幼儿园的粘贴，各售点等。 在农村进行粘贴主要以浆糊粘贴为主，尤其是户外张贴，店内的粘贴以透明胶为主。 （4）、城市：除了社区、售点的广告粘贴外，要注意菜市场，主要街道两旁等的粘贴，尤其在产品的上市期尤其要注意广覆盖，另要根据产品的特点选择一些重要地方粘贴。 在城市进行招贴画粘贴随着城市环境保护的加强，难度越来越大，尤其街道两旁，故在城市进行招贴画粘贴要与工商、卫生、环保等部门搞好公共关系，注意发展城乡接合部，餐馆、集市、终端等。 3、粘贴过程中注意的原则： （1）、抓重点原则，根据产品特点确定粘贴的地点，但售点永远是关键重点。 （2）、和平共处原则，与开展终端工作的企业相互协商，防止相互覆盖和相互破坏，并合理利用终端承载物，尽量降低粘贴的成本，对于破坏本企业招贴的对手或其他厂家，先协商解决，解决不成，再想良策。 （3）、清洁原则，对招贴画要经常维护，保持清洁，遇到特别污垢和破损要及时更换，确保产品形象和企业形象。 （4）、定期原则：对招贴点定期清洁和定期覆盖，保持招贴广告的连续性。 （5）、善抓空子原则：一是要善于捕捉好的承载物，二是根据不同产品特色抓特殊承载物，如“小红人”治痔疮的一个产品将“专心治痔”的广告做到许多火车的厕所里，公共厕所里，效果很好。 （6）、其他：如食品等招贴绝对不能粘贴在厕所及环境差的地方，不要与性病广告招贴粘在一起。 六、招贴画在设计使用中的一些其他情况。 1、在设计时故意设计一些不规则的异形贴形式，在使用中引起注意，如三角形招贴，菱形招贴等，已达到出奇制胜。 2、根据不同的产品生命周期开发系列招贴，根据不同民族开发民族文字招贴，根据不同促销时期，将招贴的诉求与其它媒体进行有效的组合与统一，达到传播一致的效果。为了规避粘贴管理加强的需要，开发一些公益性招贴，必须与政府相关机构合作，如110广告，卫生防疫广告等，同时将产品与企业名有效宣传出去，尤其在产品成熟期更应如此，以提高产品形象和企业形象。 3、许多大型商场由于管理加强，能粘招贴的地方越来越少，可开发一些适合顶贴形式的招贴画，所谓顶贴并非指招贴整个平面贴在商场顶部平面，而是只粘一小部分，主体宣传部分必须垂直下垂，让消费者看到。在制作时，要粘贴的部分最好用不干胶，以便于粘贴时方便。 4、在开展促销活动时，促销台、桌可有效利用招贴画布置，每次招贴活动前要详细布置，事后要抽查，防止浪费和工作不到位。 5、招贴除了在零售终端大量运用，还要注意在批发市场及经销商的开票处及提货处有效使用，以提醒经销商人员的推荐及零售商、小批发商的主动试销性质进货。 6、利用招贴排列一些图形，即不规则的招贴，引起人们的注意。常见有“A”“V”“”“”字形等，也有组成一些特殊的字的开头的，不管怎样，都要根据产品、地点、承载物综合决定。 不干胶车贴的实效运作不干胶车贴是使用不干胶来制作的对以公共交通为主的车辆进行粘贴宣传的一种广告宣传形式，是一种常见的有效的广告宣传形式。一般来说，有从城市向农村延伸，从公交系统用车向中巴、的士、踩士等众多交通工具扩张的趋势。 一、企业在设计不干胶车贴时要注意以下几点： 1、设计上的用色要尽量与产品的包装相统一。或不统一，也要有对比强烈、醒目、明了的设计风格。 2、在设计上要根据不同的特点来设计不同风格、不同规格大小的不干胶车贴。 3、在设计时一般有几种形式，纯文字车贴，以文字为主、图案为辅的车贴，以图案为主、文字为辅的车贴等，在具体设计过程中。 （1）、纯文字车贴的设计，在用色上一般为二种，对比必须强烈，尤其突出字体。在设计的内容上，主要是商品名、广告词为主，其次为联系电话，企业名或经销商、代理商名，一般用于车头、车尾和车内为主，车身喷绘较多。 （2）、以文字为主图案为辅，文字设计同上，图案以包装上或包装盒上的主图案为主较好；有VI设计的，遵循企业VI系统要求，尤其要和电视、报媒等主流媒体相统一，以达到诉求的一致性。 （3）、以图案为主、文字为辅，有VI系统设计，严格遵循VI系统，没有的，图案以电视和包装诉求的图案确定，文字突出商品名及企业的广告词。 （4）、一般来说，车头车尾为条形横贴，车内为小条形横贴和圆形贴。 二、与公共交通如何开展粘贴业务： 1、选择线路：先是对城市进行调查，选择城市流通量(人口)较大的线路号码，一般要考虑以下要素的组合：线路各站点的常住人口规模，人口状况，售点情况及规模，是否经过主要商业区，如果是药品，还要考虑是否经过重要医院，重要药店等。确定公交线路以后，根据所定线路找到相应的公交公司。 2、公交公司谈判、签合同： 谈判前的准备工作，企业的营销代表应对线路和发布情况及发布价格通过各种关系调查到，以便谈判时有的放矢，争取到最佳的谈判价格及发布效果。同时要准备企业的相关资料。如企业的营业执照副本、介绍信、营销代表的身份证及复印件，产品资料及车贴的设计文本等。设计谈判要点及合同的样本。 谈判的要点：线路、车型、价格、实施及维护、权责等。一般来说，谈判到合同的签订要经过几轮，企业的营销代表谈判以后，一般要写个纪要传回公司审批，根据审批意见再次进行谈判，以及合同的签订。 合同一般必含以下要件：合同名，甲、乙双方的全称，具体内容权责、违约责任及处理，其他合同的共同要件等。 合同的签订以双方代表签字，双方盖公章后执行，一般最后盖章签字方为企业方。 合同的具体内容主要指谈判的要点、经谈判产生的结果，是合同最核心的内容。 3、合同经正式签订，预定金从企业向签约的公交公司付讫的那一天起合同开始正式实施。在实施粘贴时不管是公交公司实施还是企业方实施粘贴，一定要注意以下几条原则： （1）、时间集中。即所有线路的不干胶车贴尽量在一天，最多不超过二天的时间内完成。完成时间尽量安排在晚上，已达到忽如一夜春风来的效果。 （2）、清洁干爽。要监督公交公司将所有车辆彻底清洗，抹干后才能实行粘贴。防止粘贴不稳。 （3）、先上后下。在粘贴过程中先粘贴车身上部，才粘贴车身下部，防止先下后上，破坏粘贴物和弄脏粘贴物。 （4）、先里后外。在实施镜面粘贴时，对透明白色玻璃镜面应贴在车身内镜，以防破坏和雨淋等。对有色玻璃镜面实施车身外镜面的粘贴，并注意采用覆膜纸来生产镜外粘贴，以确保字帖、图案的保护。 （5）、定期检查。定期检查所有车辆的发布情况，车贴的干净度，是否破损，如果破损要及时更换，如果不干净要及时清洁。检查的时间最好集中在子夜和清晨，以便高效。更换与清洁工作如有合同约定公交公司完成，就监督其完成。如没有约定，企业的销售人员应自己及时更换新车贴或给车贴做卫生，确保车贴的视觉效果。 （6）、共同参与。在粘贴的实施过程中，一定要合约双方共同参与，尤其第一次集中粘贴时，最好双方签约代表到场，公交公司相关领导到场，并要召集所有车辆的工作人员宣布合同，以确保车贴的高效粘贴，更换和维护。 另外，随着广告代理制的流行，许多公交公司将广告业务交与广告公司代理，企业的营销代表在办理不干粘车贴的业务时更要注意调查、询价，确保用最低价格拿下来，同时在签订合同时一定要细致，实施过程要监控，并遵循以上原则。 三、与非公交系统开展粘贴业务： 主要指企业与非市政公交系统如何开展不干胶粘贴业务，一般有中巴、的士、踩土等营运形式。非公交系统一般有集体和私人二种性质，集体的可参照公交系统的运作步骤和原则，私人营运系统由于较分散，在实施粘贴过程中难度较大，时间也较大，并且较难控制，同时要注意，不干胶车贴的重点是市政公共交通系统的车辆，其次是集体性质的中巴公司、的士公司(含货的)等，再才是私人中巴、的士，以及市区的踩士等。 私人性质的中巴、的士、踩士除了有松散性质的行业协会管理外，一般都没有固定的，集中的停车场所，固开展粘贴业务较为困难，但也有以下几种方法可供参考。 1、中巴： （1）、与行业协会签定协议，由行业协会的相关人员执行，由企业营销代表检查执行情况。付款形式分阶段执行。 （2）、由企业的营销代表自己操作，分片、分线路进行操作，权责落实到具体的人，对车头、车尾、车内的文字粘贴，可在守住线路起点和终点进行操作，可便于集中时间快速完成。对于这种零散的操作，企业付款是只要规定标准就行，付款由营销代表操作，并填写操作确认单，企业的检查人员凭操作确认单进行检查。 操作确认单注明：操作确认单中的粘体规格由于一辆车可能有几种规格，企业设计中可用字母代替。检查人员签字是为了现金支出做财务证明，以便于费用的处理。 2、踩士的实效操作： 踩士一般都集中在市区，有以下几种方法可供参考。 （1）、定点换顶篷。与某彩篷制作点联系好，然后在市区广泛对踩士主散发传单，将彩篷制作点及免费(或成本费)的消息告诉车主，并规定时间，一般在传单散发之日起十天内为宜。在制作时，对所有彩篷顶编号，交作登记，踩士主签名，以便于企业检查，防止财务漏洞，在实际运作中，彩篷制作点企业营销人员要常住。 （2）、营销人员随街跟踪粘贴，操作方法与中巴的散贴相近。 尤其要注意商业街区的踩士的粘贴，以达到强烈的广告效果。 3、的士的实效运作 的士的粘贴是最难的，一般可采用紧盯车站、码头、宾馆等地实施，另与城市收费站、交警合作进行操作，在实际动作中可参考中巴和踩士的运作方法。 随着城市环境整治的加强，不干胶粘贴将更加被广泛使用。 柜台贴、货架贴的实效运作柜台贴、货架贴是零售终端最常见的使用形式，近年来被愈来愈多的企业在使用，要操作好这三种粘贴要切实加强以下几项： 一、设计上要注意的以下几点： 1、设计上，柜台贴的必须小于或等于镜面铝合金宽度，货架贴的缝贴的宽度也必须小于或等于缝的宽度，其他形式货架贴的设计也要根据通用的货架特点进行设计。 2、柜台贴和货架贴在内容上主要突出产品名、通用广告语，次要地突出商标、企业名、电话、较少使用图案。 3、设计形式多以条形贴为，异形贴为辅。 4、柜台贴有单面胶和双面胶二种，货架贴一般为单面贴。 5、用色上，条形贴要单一，异形贴可稍多一点，以确保视觉效果。 二、粘贴的步骤 1、选择位置：条形贴的最佳位置为品类区的货架，异形贴为品类区的货架、货柜、收银台、品类区的进出入口，高度以1.4米以上区域为主。但柜台贴要注意以柜台最高平面的铝合金折角为主，不受1.4米高度的影响。 2、用抹布抹去粘贴位的灰尘，可适当多抹一些区域，以拉近与营业员的关系。 3、实施粘贴：从左至右，从上到下实施粘贴，尽量在品类区多进行粘贴，以增加广告效果，增加购买力。对传统货柜，可实施镜内贴，不会因搞卫生破坏粘贴物，以降低粘贴成本，粘贴后要将粘贴中产生的碎物清扫，以保持好印象。 三、注意事项： 1、要加强与品类区营业员和收银员的关系，确保粘贴不被同类产品粘贴覆盖和破坏。 2、要注意经常清洁维护和更换，保持好印象。 3、要注意与其他终端宣传物有效配合使用。 楼贴、门贴的实效运作楼贴、门贴是近几年来使用较多的一种终端广告形式，尤以医药保健品行业使用较多，继而扩展到酒类等相关行业。其主要目的是：烘托市场氛围，全面宣传产品及企业形象，倡导公益活动，刺激、诱导、煽动购买。楼贴、门贴在实际运作中主要有以下几个方面的特点： 一、设计上的特点： 1、设计的主题突出商品名，品牌，注意生动活泼，但用色与格调上与其他广告形式接近，即统一于VI系统。 2、如楼贴可每层有不同的一句祝福语，如红桃K根据现居民区多以六层为主，开发了“一身轻松，两面红光，三周见效，四季健康，五体安康，六六大顺“的楼贴形式，使楼贴形式活泼，容易记忆。 3、保持楼贴、门贴的尺寸规格，色彩、字体、排版都相同，印刷质量好，图案正确，清洁美观。 二、楼梯贴，门贴的操作步骤。 1、外联工作：主要与社区的居委会联系好，与工商、环卫等部门协调好，取得认同和支持，以便于调查和操作的顺利开展。 2、将情况详细摸清楚，分片，定任务。 3、严格按计划进行实施，实施中要注意以下等项： （1）、楼贴、门贴必须正面与人相视，楼贴高度