广告策划计划书.doc

广告策划课程设计报告20102011 学年 第 2 学期题目：“谢村黄酒”广告策划方案组 长 080516110组 员 080516112 080516113 080516114 指导教师 2011 年 6 月 20 日10“谢村黄酒”广告策划书目录1 前言2 市场分析 21市场环境分析 .22公众分析 .23产品分析 .24分析结论 .3 广告策略31目标策略.32定位策略33媒介策略.34诉求策略.35创意说明.。36宣传文案.。37表现策略.。4 广告计划41广告工作计划42广告发布计划43其他活动计划44经费的预算与分配45广告项目预算书5 效果预测1.前言据史料记载和出土文物考证，已有3000多年的历史，远在公元前14世纪的商王朝时就已开始酿造了，唐朝时驰名京都长安，列为“贡酒”。历代文人墨客常以诗赞誉谢村黄酒：“此酒只应皇家有，瑶池天宫量也无。”（唐德宗李适）；“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟，劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”（宋代苏轼）。据传，唐建中年间，德宗皇帝李适逃难时，途经洋州谢村，浅酌此酒，化凶为吉。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文可与大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿酒乡洋州，醉中弄笔，留下千古文章。纵观历史，实可谓：“谢村黄酒，千古风流。”随着人们生活水平的提高，中国酒行业也不断的发展壮大。酒类品种层出不穷，很多品牌的酒运用现代营销手段和广告效应已经在市场上站稳了脚步。但是具有悠久历史和精湛的酿造工艺的陕西谢村黄酒在当今的酒业大潮上没有掀起风波。在上海举办的中国首届黄酒节评比会上，谢村黄酒与绍兴酒双双登上金榜而获得的美誉，才有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”。但是这一次成名与获奖没有摆脱谢村黄酒在营销战略上的局限性。 北方称雄，西部舞剑。为了应对当今就业市场的风云变幻，2007年以来，从品牌建设做起，深挖品牌文化内涵，开展“国家发明创造专利”、“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”等申报工作，全面提升品牌形象。企业坚持以市场为核心，重拳出击西安市场，大力开展文化营销、品牌营销及事件营销等，攻占关中市场，陕西及周边黄酒市场急剧升温，区域目标市场的布点工作稳步展开，全国招商工作风生水起。一个具有深厚历史文化底蕴的品牌正在崛起，全新演绎西部黄酒第一品牌形象，目标直指西部第一把交椅。 经过我们维持十天的广告调研，运用问卷调查、现场观察等方法了解到消费者的行为特征、黄酒市场竞争状况、谢村黄酒在市场上的地位与在消费者心中的品牌形象。经过我们的多次探讨分析总经了谢村黄酒在品牌定位发展上的不足之处与解决的方法。希望经过广告效应，使谢村黄酒的尊贵、富有文化底蕴的高端品牌形象传播到千家万户，让消费者对谢村黄酒更了解、更认可、更尊崇。2.市场分析2.1市场环境分析S（优势）: 谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地，必出美酒。谢村黄酒有着明显的优势： 1.历史悠久，有很深厚的酒文化底蕴 谢村黄酒的酿造，可追溯到公元前14世纪的商王朝，那时是作为一种祭祀和助兴的饮料；唐代时已驰名京都长安，列为“贡酒”。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文与可和大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿洋州，留下著名诗句“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟。劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”纵观历史，真可谓“谢村黄酒，千古风流。” 2.拥有无可比拟的“酿酒环境” 土壤肥沃，五谷优生。优良的自然地理环境，为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含对人体有利的10多种微量元素，许多指标已达到优质矿泉水的标准。 3.具有独创的技术优势 谢村黄酒传承了多年来的酿酒技术，并不断加以改良和创新。它在大麦、小麦中加入多种秦巴山区名贵中药材，其独特的工艺技术，酿造出的黄酒集酒香、药香优雅和谐于一体，既有黄酒应有的米香，又有明显的药香。 4.产品具备最佳品质 谢村黄酒最佳品质的标签就是：“原生态”。 其酿制主要原料是名贵的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原产地为世界珍禽朱鹮栖息地，居民为保护生态，农作物不施化肥和农药，保证了黄酒酒粮的无公害性。原生态酿造优势成就了谢村黄酒的“环保、绿色、天然”，而这正是当今消费者最看重的产品价值。W(劣势) 尽管有着得天独厚的优势，但其品牌影响力远远不够。而其究其原因如下： (1)区域性制约消费市场的突破：我国黄酒主要消费地在江浙沪地区，谢村黄酒虽然历史悠久，但其根据地主要在北方，北方人有喝白酒的习惯，一般普遍将其作为烹调用的料酒，很少饮用。 (2)品牌定位不是很清楚：谢村黄酒的宣传一直是围绕传统历史打转，没有明白告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么，导致消费理由不充足。喝白酒给人以豪爽、男子汉的感觉；喝红酒给人以优雅、品位的感觉；那么，喝黄酒给人什么感觉呢？似乎说不大清楚。(3)品牌形象模糊：市场上假冒伪劣产品充斥，产品良莠不齐。品牌形象模糊，消费者难以辨认正宗的谢村黄酒，因此赝品能够以低价占据销售的优势，使真正高品质的谢村黄酒处于尴尬的地步。4.公司实力不足S（机会）1.黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其近年随着人们生活水平的不断提高，许多人开始注重生活的健康，经现代科学研究证明，黄酒苏里玛酒含有二十多种氨基酸和多种维生素，其中八种是人体必需氨基酸，氨基酸的含量是啤酒的11倍，葡萄酒的2倍，其发热量是啤酒的5倍，葡萄酒的1.5倍。产品经华中农业大学生命科学院进行的保健功能检测实验证实，苏里玛酒除含有丰富的氨基酸和有机酸外，还含天然的双歧因子，通过小白鼠的喂养实验，证明苏里玛酒在增强抗疲劳、增强性能力和抑制肿瘤方面有明显效果。 营养学家已经证实：饮用黄酒苏里玛酒具有通经络、厚胃肠、养脾扶肝、增进食欲、消除疲劳等诸多益处，长饮者会感到胃口舒适，食欲振作，睡眠香甜，周身发热，气色红润，头发黑，光亮有神。另外经华中农业大学生命科学院进行的保健功能检测实验证实，苏里玛酒在抗疲劳、抗肿瘤和提高性能力方面有明显功效。至今，许多人已经把苏里玛酒作为养身的乳汁，为二十一世界时尚饮品，最佳养生补品，每日必饮。2.现在人们的消费开始趋于理性，在关中区域内，人口数量较多，可支配收入水平较高，并且黄酒市场几乎还处于空白状况，所以市场潜力巨大。3.谢村黄酒属于陕西品牌，市场进入壁垒降低，具有地区优势。4.国家政策也开始对黄酒更加重视T(威胁) 1.目前的黄酒市场上，真正有所斩获的还是像古越龙山、会稽山这样财大气粗的品牌。谢村黄酒只能算作二线品牌。2.知名度不高，除了汉中地区，外围的市场知道谢村黄酒的人并不多，更不用说买了。3.根据市场，人们在宴请聚会时主要以白酒、啤酒、饮料等为主，在一些大的酒店里也很难见到谢村黄酒的身影。2.2公众分析2.2.1消费者认识度分析通过调查统计，91%的人没有听说过谢村黄酒，5%的人听说过但没有喝过，仅有4%的人曾经喝过谢村黄酒。听说过的人认为谢村黄酒属于低档消费品。这一结果显示，谢村黄酒不仅要提高其自身品牌的知名度，还要通过一系列广告提升品牌在消费者中的形象。我们的目标是让喝谢村黄酒成为一种时尚与对生活的热爱。2.2.2消费者风俗与习惯分析 关中、陕北地区以小麦为主，大米为辅，说明大米作为主食也是三餐之一，整个陕西人的口味基本相差无几，以微辣，中性等为主，这些年来随着南方农民工与商人等文化的综合冲击、融合，以米为主食的人正在增加，出生陕南汉中洋县的谢村黄酒符合关中、陕北一带人的消费习惯，这可以作为一个很好的消费契机。谢村黄酒也可以成为家喻户晓的日用消费品来消费。而且属于有品位，各个阶层的人世都能消费的谢村黄酒2.3产品分析2.3.1产品个性特征分析谢村黄酒原料主产在汉中盆地，这片有着“天然温室”之称的神奇土地。这里土壤肥沃，矿藏丰富，五谷优生。优良的自然地理环境为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的主要原料是名贵的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），独特的酿酒原料，使所酿的酒，不加糖自甜，不加香自香，不加黄自黄，醇厚甜润，芬芳清溢。并且有这三千年的民间秘方，谢村黄酒采用的药曲继承和发扬了从商王朝至今三千多年来各朝代酿酒师傅的绝世奇方，经世代传承和锤炼而成。它是在大麦、小麦中加入生香滋补、活血化淤的当归、细辛、栀子等18种秦巴山区名贵中药材。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”中的百年泉水，此水甘冽可口，富含对人体有利的10多种微量元素。有此古泉酿酒，谢村黄酒色似琥珀，口味甘甜，回味悠长的特点就不足为奇了。2.3.2商品定位分析 谢村黄酒在汉中市场一直走的是低档次低品位的大众路线，从它打入关中市场以来就一直走高端品牌形象路线，但谢村黄酒没有做过任何广告，因此收效甚微，所以需要加大力度对此产品进行全方位的品牌形象、知名度的提升。我们力争以优雅、高端、有品位、热爱生活的形象在消费者心中固定下来。2.3.3产品生命周期分析 谢村黄酒作为酒类产品和白酒、红酒等产品一样，属于全年可消费产品，但谢村黄酒有其独特的地方，即可以选择冬暖夏凉的产品。谢村黄酒在夏天作为居家享受解凉产品饮用，它在冬天可以加温制热饮用，其口味和口感可谓别具一格，另有一翻风味。因此谢村黄酒没有季节限制，没有时间限制地适合各阶层消费者享受与感受生活。 2.3.4品牌形象分析 谢村黄酒在关中、陕北市场要给消费者以优雅、高端、有品位、热爱生活的形象，采取不同阶层不同包装，不同阶层不同价格的手段面向所有消费者。让时尚、享受给消费者更多乐趣。3.广告策略根据调研结果，我们发现谢村黄酒产品知名度低，品牌形象一直以低端而被接受，企业形象模糊。而谢村黄酒无论是历史文化底蕴还是酒的口感质量都是一流，酿造工艺更是一绝。在上海举办的中国首届黄酒节评比会上，谢村黄酒与绍兴酒双双登上金榜而获得的美誉，有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”之称。经过我们多翻的讨论，我们确定把谢村黄酒的历史文化和品质优良强化突出，营造出一个高端品牌形象和有责任心让人放心的企业形象3.1目标策略2.1.1广告总目标：一年时间，使消费者认可与崇敬谢村黄酒的高端性。2.1.2 阶段目标：第一阶段（半年），让消费者对谢村黄酒品牌高端性有一个更鲜明深刻的认识 第二阶段（后半年），使消费者接受，认可，崇尚谢村黄酒。使消费者对谢村黄酒开始产生依赖。2.1.3具体宣传方式：以电视、车体和报纸为主要的宣传式， 2.1.4配合性宣传方式：以现场促销为辅。2.1.5阶段广告任务；第一阶段主要运用电视广告报纸广告和车体广告扩大宣传力度。第二阶段，运用商务杂志等方式向目标市场传递产品信息。3.2定位策略3.2.1企业形象和品牌形象的定位；有责任心的企业形象。建立品质一流带表地位向往成功的品牌形象。3.2.2市场定位；商务人士，从事业务洽谈和社交活动的人群3.2.3宣传的商品品质定；品质一流，工艺精湛3.2.4宣传观念定位；手持谢村黄酒 成功与你相伴3.3 媒介策略媒体时段次数时间（秒）天/周陕西1套19：3022：302157300 600 路公交车 1年华商报 半年每周六3.4诉求策略2.4.1诉求对象；商务人士，从事业务洽谈和社交活动的人群2.4.2诉求符号：驰骋远方的声音。 2.4.3诉求信息：历史悠久 品质一流 2.4.4诉求方式：运用感性诉求的方式，营造高贵，气派，成功的品牌 3.5创意说明一位古人走在自然环境很好的山区道路上，道路两旁有清澈见底的小溪。第二步酒走到了公路上第三步就走在了宽广的大道上，达到直通一座参天大厦，来到大厦的中层一身西装打扮，放眼外面有综合交错的高速公路，汽车很有秩序的驰骋，这是由一辆车似乎有点故障，若开若停挣扎着，这时再在高层的人端了一杯谢村15年喝了一小口，接下来这车突然加起速来，然后又是一饮而尽，广告语随着汽车的远去以一种低调又内涵的声音表达出来表达了出来，谢村15年驰，骋远方的动力。3.6宣传文案。广告宣传的主题：谢村 永远的动力标题：前进的动力，成功的象征副标题：在你人生的征途之中，会充满许多苦闷与快乐，谢村黄酒给您动力为您喝彩，陪伴到永远。标语：黄酒 还是谢村好，健康 时尚 味道好。口号：谢村 谢村 我要喝谢村黄酒正文: 你是不是因为工作压力而烦恼，为人生的路途而迷茫，经历不足而无奈， 当你找到一份好工作时候，当见到昔日好友，当你事业有成，谢村一直在你身旁。创作思路：经过调查，品牌知名度底下，一直被知晓的顾客认为低档酒。 意图：扩大知名度，提升品牌价值3.7表现策略。广告主题：谢村 永远的动力广告主题风格定位：气派 庄严的商务环境4广告计划4.1广告工作计划6月16日：问卷调查，统计数据，讨论策略。6月17日：制定广告目标，产品定位，讨论广告表现形式。6月18日：完成分工后的各个模块。6月19日：整体方案优化，广告