汽车营销学(核心内容)选修课.doc

第一章汽车营销学概述第一节 市场与市场营销一、市场(Market) 市场是商品交换场所 市场是各种商品交换关系的总和 市场是某种商品的总需求（现实和潜在需求的总和）二、市场营销的基本内涵一个从市场需求出发的管理过程，它以买卖双方的交换为核心，卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足，同时买方付出相应的报酬，使卖方得到回报和实现企业目标。三、市场营销的形成和发展1市场营销的雏形：2市场营销的真正形成3广泛传播我国是在改革开放以后，西方的现代市场营销理论才传入中国，在1984年成立了全国高校市场学研究会；1991年成立了中国市场会，这些营销组织的成立为我国营销理论的不断发展做出了显著的贡献。第二节市场营销观念市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。现代企业的市场营销观念可归纳为5种：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。其中生产观念和产品观念都是以生产为中心的观念。 一.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”(卖方市场)生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国汽车大王亨利福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。二.产品观念这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应该致力于对产品不断的进行改进。“酒香不怕巷子深”就是一种产品观念上。产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。三.推销观念推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。四.市场营销观念市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念”它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远正确”等企业口号。五.社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观念。社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。第二章汽车营销环境汽车营销环境是指影响汽车企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和。包括内部环境和外部环境或宏观环境和微观环境。 第一节市场营销宏观环境宏观环境（macro-enviroment）是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等。一般企业对宏观环境只能适应，不能改变。一、人口环境指一个国家或地区的人口数量、人口质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势。二、自然环境(包括汽车的使用环境)指影响汽车生产和使用的自然因素。三、科技环境四、经济环境经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，包括消费者的收入、商品价格、居民储蓄及消费者的支出模式等。五、政策与法律环境政治对汽车营销的影响大多是通过经济体制对企业经营的影响表现出来的。法律是一种强制性的影响力，它与法令、规则、规章、条例一起构成法规，并以国家机器作保证，为汽车的市场营销划定了一条可行与不可行的轨道。六、社会文化环境人类某种长久的社会生活逐步会形成某种特定文化，包括对某一事物的态度、看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。第二节市场营销微观环境微观环境（micro-environment）是指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客等因素。一、企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。二、生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、零配件、原材料等）的组织或个人。三、营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、营销服务机构、物流公司、财务中间机构等。四、顾客市场五、竞争者六、有关公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括：新闻媒介、政府机关、社团组织及一般群众等。第三节汽车企业适应环境的策略环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会危及到企业的生存。所为市场机会，是指对企业富有吸引力的领域，在该领域内，企业拥有竞争优势。一、企业对抗环境变化的策略面对威胁，企业可以采取以下三种策略：（1）对抗策略：即限制和扭转不利因素的发展。只有大型企业才具有采用这种策略的条件。如企业通过各种方法阻止或反对某项不利政策的出台。（2）减轻策略：是一种尽量减轻营销损失程度的策略。这种策略适宜于企业不能控制不利因素的发展时采用。面对环境威胁时，企业要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略。（3）转移策略：这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角度经营。如生产拖拉机、农用车的企业，生产农药、化肥等产品。第三章汽车营销战略规划与营销管理第一节 企业营销战备规划一、企业营销战略规划所谓企业营销战备规划是指企业根据外界的市场机会及企业内在的资源和能力，制造出长期的、全局的行动决策方案的过程。二、企业战略规划的内容1制定企业的战略目标2根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域。3合理配置企业资源，确定企业的业务组合4构建企业价值观念、文化环境三战略规划的制定步骤1进行企业现状调查2动态预测3分析市场机会4制定战略规划四、战略规划制订的工具和方法1.SWOT分析市场营销环境分析常用SWOT法，它是英文strength（优势）、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)的缩写。1).竞争优势（S）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的因素。2).竞争劣势(W)竞争劣势是指公司缺少的某种东西或做的不好事项，或指某种会使公司处于劣势的条件。3).潜在机会（O）潜在机会是指影响公司战略的重大因素，主要为市场机会。4).外部威胁（T）外部威胁是指在公司的外部环境中，存在着某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，作出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。SWOT分析法是在列出企业的竞争优势、劣势、面对的市场机会和威胁的基础上，分析企业在内外部环境下，如何最优地运用自己的资源，如何建立自己未来的资源，建立和发挥自己的竞争优势。2.PEST分析PEST分析法是一个常用的分析方法，它通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面的环境因素进行分析,从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。3.波特“五力”模型 “五力”模型所包括的五种主要力量为：供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁力，替代品的威胁力，以及来自同行业目前的竞争力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。4.波土顿矩阵法(Boston Consult Group,BCG)这一方法是波土顿咨询集团创立的，它把市场中企业按各自的市场增长率和市场占有率(或相对市场占有率)的不同组合来划分，把企业在市场中的地位分为四类：明星类、金牛类、问题类和瘦狗类，然后征对不同的类别采取相应不同的经营策略。市场占有率：指在一定的市场范围内，企业某种产品的销售量(额)占该市场上同类产品的总销售量(额) 的百分比。用它可以反映出企业在行业中所处的地位。相对市场占有率：指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)与最大竞争对手实现的销售量(额)之比。用它可以反映出企业与其竞争对手的实力对比关系。市场增长率：指企业所在行业某项业务前后两个统计期的市场销售增长的百分比。BCG分析法是以市场增长率与相对市场占有率两个指标为基础建立分析矩阵来分析企业的市场位置，确定发展策略。在分析中，把市场增长率和相对市场占有率两个指标都高的业务归于 “明星”类，这类业务有很好的市场机会，要重点投资，迅速发展。把市场增长率高，相对市场占有率低(市场竞争力不强)的业务归于“问题”类，这类业务具有很好的发展前景，但还需要不断投资，尽快使它转化为明星类，所以也有一定的风险。把市场增长率低，相对市场占有率高(市场竞争力强)的业务归于“金牛”类，对于这类业务企业要保持它的竞争优势，延长它的市场地位。把市场增长率和相对市场占有率两个指标都低的业务归于“瘦狗”类，对于这类业务一般不宜再进行投资，并尽可能地缩小它的经营范围，及时地进行产品的更新换代。5.通用电器公司法(General Electrics,GE)该方法以行业吸引力和竞争能力两个指标为基础来分析企业的业务或产品组合，其中行业吸引力包括：销售增长率、利润率、市场容量等；竞争能力包括：产品质量、市场占有率等。GE法是把以上这两个指标和分为三种情况：大、中、小(强、中、弱)然后排列组合成九种情况，把这九种情况大体归为三类，然后采用不同的经营策略。五企业的增长战略企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。1密集性增长战略企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有3种形式：（l）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。2一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下3种：（l）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。（3）横向一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业。3多角化增长战略多角化亦称多样化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。具体包括：同心多样化战略。指企业开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。水平多样化战略。指企业开发与企业现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场。跨行业多样化战略。指企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品。第二节 汽车市场营销竞争战略一、竞争对手分析1、识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。可把企业划分为4种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。1）.市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2）.市场挑战者指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）并能向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。3）. 市场追随者指那些安于次要地位，在“和平共处”的状态下跟随、模仿主导企业或挑战型企业，并从事与之相类似产品的生产与服务的企业。4）.市场利基者每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“ Nicher”，通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。如：我国许多客车、专用车和特种汽车制造企业都属于这类企业2、确定竞争者的目标和营销策略确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。各企业采取的营销策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。3、确认竞争者的优势和劣势二汽车厂商的竞争战略与策略1、竞争战略1）成本领先战略2）产品差异化战略3）经营集中化战略或焦点战略2、竞争策略1）市场领导者的竞争策略市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取3种策略：一是扩大市场需求总量；二是保护现有的市场份额；三是提高市场占有率。2) 市场挑战者的竞争战略在市场上居于次要地位的企业市场挑战者，如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先，必须确定自己的战略目标和挑战对象；然后，还要选择适当的进攻策略。3) 市场跟随者战略以下是3种可供选择的跟随策略：(1)紧密跟随这种策略是在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。(2)距离跟随这种跟随者是在主要方面，如，目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。(3)选择跟随这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。4) 市场利基者战略每个行业几乎都有些小企业市场利基者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。这种市场位置（利基）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的利基。第三节 汽车目标市场营销战略一、汽车市场细分1市场细分的概念市场细分就是根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把市场分为若干个部分，以便确定企业目标市场的过程。2市场细分的原则 (1) 差异性指某种产品整体市场上按需求的特点存在着明确的差异。(2) 可衡量性指细分市场的规模及其购买力是可以估量的，也就是在这个细分市场可以获得足够的有关消费者特性的资料。如果某个市场的资料无法获得，它就可能无法衡量，就不能进行有效细分。(3) 可进入性指细分的市场部分应当是企业有可能进入并会占有一定市场份额的市场，否则划分的市场如果企业无法进入就会没有现实意义。(4) 收益性指企业所选定的市场部分必须使企业有利可图，如果细分市场的规模很小，不能给企业带来足够的经济利益，一般也就不值得细分了。(5) 稳定性指细分市场必须具有稳定的消费者和可能稳定的发展变化，否则，可能企业还未实施营销方案，目标市场已经面目全非，这样的市场细分同样也是失败的。二、目标市场选择的方法1市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种产品，只供应某一顾客群。2产品专业化指企业集中生产一种产品或一类产品，向各类顾客销售这种产品。产品专门化策略在具体应用中有两种选择：一是企业专门生产某一类产品（广义产品专业化）；二是企业专门生产某一具体品种的产品（狭义产品专业化）。3市场专业化指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。4选择性专业化指企业选择若干个具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。5市场全面化指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般实力雄厚的大型企业在一定阶段会选择这种模式。三、目标市场营销战略企业选择目标市场范围不同，营销战略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。1. 无差异营销战略无差异营销战略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。一般说来，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不对市场进行调研，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。但是，这种策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的，一种多年不变的老产品很难为消费者接受；同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场竞争的激烈，而有些需求却得不到满足，这对于营销者、消费者都是不利的。2. 差异性营销战略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。差异性营销策略也有其缺点，主要是经营成本较高，作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。对于一个企业来说，差异性营销必然要生产更多种类的产品，每种产品的生产批量相对较少，这会增加产品的研制、开发和添置特殊设备、工具的费用，提高了产品的单位成本；企业对不同的目标市场制定实施营销规划，会增加市场调研、预测、选择渠道和促销等方面的管理费用；多项产品的经营，会由于需要保持每一种产品的安全库存量和增加分类、簿记等管理工作而使存货成本上升；引起促销费用的增加。3. 集中性营销战略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。当然，这种营销策略也有其缺点，其中最大的缺点是市场风险大。因为目标市场比较狭窄，万一市场情况出现意外变化，如顾客爱好转移，价格猛跌，或出现强大竞争对手就可能使企业陷入绝境。四、汽车市场定位1、市场定位的概念市场定位：指企业为了给目标顾客一个深刻的印象，而确定产品形象和企业形象的过程。市场定位强调的是与竞争者相比较，本企业能为顾客提供哪些特殊的价值和产品。2、市场定位的战略1）产品差别化战略主要是从产品的质量、特色、外形等方面实现差别的战略。2）服务差别化战略就是向目标市场提供与竞争对手不同的服务的战略。包括：销售服务、售后服务等方面。3）人员差别化战略市场竞争归根到底是人才的竞争，优秀的生产及服务人员不仅能保证产品质量、服务质量也能给消费者一个良好的形象。所以企业一般在人员方面也在尽量追求差别化，努力聘用和培训比竞争对手更为优秀的人员。4）形象差别化战略当一个企业的产品与竞争者没有明显差异的情况下，企业都会通过塑造不同的产品形象、人员形象来获取差别的战略。3市场定位的依据 (1) 根据产品的特色定位 (2) 根据产品的用途定位 (3) 根据提供给顾客的利益定位 (4) 根据使用者定位第四章 汽车用户购买行为研究第一节汽车消费用户购买行为分析一、用户和用户购买行为用户就是产品的使用者，对于汽车企业来说，用户就是汽车产品的购买者或使用者。用户的购买行为是一种满足需求的行为，其购买行为是由外界客观刺激引起的，在用户的心理上产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后购买达到需求的满足。因此用户的购买行为过程可以分为：刺激需要选择购买二、汽车用户的类型1私人消费者2集团消费者3运输营运者4其他消费者第二节消费者购买决策过程 消费者在购买汽车决策时通常要经过5个过程：确认需求信息搜寻购买评估购买选择购后行为第三节汽车私人消费市场及购买行为一、汽车私人消费市场的基本特征1. 需求具有多样性2需求具有层次性3需求具有伸缩性4. 需求具有可诱导性5需求具有习惯性6. 需求具有可替代性7. 需求具有发展性8. 需求具有集中性和广泛性二、影响汽车个人购买行为的因素1、文化因素人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念等都会受到文化因素的制约，文化体现在购车中主要有以下变化：(1)个性化趋势(2)休闲娱乐趋势2、社会因素3、个人因素购车者的决策也受个人因素的影响，比如，年龄、职业、性别、生活方式、个性等个人因素的多方面影响。4、心理因素消费者购买行为要受到动机、感知、学习、信念和态度等心理因素的影响。第四节汽车集团组织市场及购买行为一、集团组织市场的购买特点1购买者数量较少，但购买规模较大2供需双方关系密切3购买者类型比较集中4需求具有衍生性5需求具有特殊性，购买过程具有较强的专业性6短时期内需求弹性较小7需求的波动性较大8影响购买决策的人员多二、集团组织市场的购买决策模式根据购买情况的复杂程度，集团组织购买者的决策模式分为3类。1直接重购直接重购（Straight Rebuy）是指集团组织购买者按以往惯例重复订货，是一种最为简单的购买决策模式，购买者需做的决策最少。2修正重购修正重购（Modified Rebuy）是指集团组织购买者的采购部门为更好地完成任务，适当改变汽车产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。3全新采购全新采购是指集团组织购买者的采购部门首次购买某种产品。在3种购买决策模式中，全新采购最为复杂，需收集的信息最多，需做出的决策最多。三. 集团组织市场的购买决策过程集团组织者购买汽车产品是为了维持其生产经营活动的正常进行，其购买过程一般分为五个阶段：产生需求确定需求对象的特点和数量选择供应商签订供应合同检查评估四集团组织市场的采购方式集团组织者购买行为的具体实施，在我国主要有二种形式：公开招标和议价合约。1.公开招标购买2.议价合约选购第五章 汽车产品策略第一节产品生命周期理论一产品的概念现代市场营销观念中，产品不仅包含有形的实物，还包含信息、服务等各种无形的形式，比如运输企业提供给运输需求者的运输劳务就是它的运输产品。市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含五个层次的内容： 1）实质产品这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。2）形式产品形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。3）延伸产品这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。4）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 二产品生命周期理论1产品生命周期产品生命周期又称为产品的市场寿命，指的是产品从开发和投放到市场开始到最后被淘汰出市场为止的全部过程所经历的时间。汽车产品的生命周期可以理解为某种车型从上市销售到被新的车型所代替而淘汰所经历的时间。2产品的生命周期一般包括五阶段： (1) 开发期是产品生命周期的培育阶段，是新产品的构思开发阶段，在这一阶段的产品还没有上市，所以销售量为零，只有前期投资，产品给企业带来的利润为负值。(2) 导入期产品开始上市，销售量缓慢增长，为了打开市场，企业对产品的促销宣传等费用较大，企业基本不盈利。(3) 成长期这是销售和利润迅速增长的时期，产品的知名度日益扩大，销售量迅速增加，企业利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。(4) 成熟期产品开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后开始下降，销售增长率趋于缓慢，市场竞争加剧，为了巩固本产品的竞争地位，营销费用也在不断增加。(5) 衰退期市场竞争激烈，开始出现替代新产品，原产品的销售量明显下降，销售增长率为负值，利润越来越少，最后因为无利可图而退出市场。3产品生命周期各个阶段的营销策略产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场特点，需要采用相应不同的营销策略。(1) 导入期营销策略产品刚上市，企业为了扩大它的知名度，需要广泛宣传，大力推销，引导和吸引更多的用户。这时的营销策略要准确无误，符合企业和市场的实际情况。处于导入期的新产品由于产量小，销售量也小，成本高，生产技术还不完善，同时还要花费高额的促销费用，所以处于导入期的产品的定价要高一些，以便尽快回收资金，获取利润。对处于这一阶段的产品可以采取的营销策略有： 高价格、高促销策略采用高价位和大量的促销来推出新产品，为了尽快回收资金，它的使用条件是：产品有一定的特点，有吸引力，但知名度还不高；市场潜力大，并且目标用户有较强的支付能力。国外汽车公司在推出富有特色的中高档轿车时通常采用这一策略。 高价格、低促销策略以高价和少量的促销支出推出新产品，适用条件是：市场规模有限，产品已经具有一定的知名度，目标用户有一定的支付能力，潜在的竞争不激烈。例如上海大众公司在最早推出桑塔纳轿车时采用的就是这一策略。快速渗透策略(低价格、高促销策略)对新产品实行低价并进行大量的促销活动，为了迅速占领市场，从而大量生产，追求规模效益。这种策略的使用条件是：市场规模很大，但用户对该产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争威胁严重。如上海通用公司在推出以供应家庭为主的车型赛欧轿车时就采用了这一策略。缓慢渗透策略(低价格、低促销策略)对新产品实行低价，但只进行少量的促销活动。由于低价可以扩大销售，少量的促销活动可以降低营销成本，增加利润。这种策略的使用条件是：市场规模很大，用户不熟悉该产品；市场对价格反应敏感。(2) 成长期营销策略新产品上市后给企业开始带来利润时就进入了成长期，在这一阶段，企业要抓住市场机会，迅速取得最大的经济效益，同时扩大生产能力。有以下要点：迅速扩大生产，努力提高产品质量，增加产品的新特点；通过广告宣传等形式树立企业产品形象，创立品牌；在完善产品的同时，开拓新的细分市场和新的分销渠道；选择适当的时机降价。(3) 成熟期营销策略成熟期时企业的利润达到高峰期，所以这时企业要想方设法延长产品的成熟期，以获得更多利润。可以采用的策略是：调整市场，为产品开拓更广泛的市场，寻求新的营销机会；改进产品，通过对产品特性的改进来吸引顾客；调整市场营销组合，就是对产品设计、定价、流通渠道等影响因素进行改进，以刺激销售量的回升。(4) 衰退期营销策略处于衰退期的产品已经几乎不能给企业带来多少利润，所以一般企业都会当机立断，实现产品的更新换代。第二节汽车产品组合策略一产品组合又称为产品搭配，指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。企业为了了实现经营目标，满足市场需要，通常生产多种产品，形成一个优化的产品组合。产品线：指在某些特征上有关联或相似的一组产品，比如：上海通用就是产品线丰富的代表。不同子品牌的产品各具特点，互相呼应，像赛欧旅行轿车、别克轿车等。产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品，比如：上海通用汽车产品中，别克轿车的产品项目有：别克G 2.5、别克GL、别克GLX、别克GS、别克新世纪等。产品组合四要素：包括产品的宽（广）度、长度、深度和关联度四个基本要素。产品组合的宽度是指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”。产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种。产品组合的关联度（相关性）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。如：某汽车公司拥有卡车、客车、轿车3条产品线，分别有2种、4种、6种型号，那么这个公司的产品线数目即产品组合的宽度是3；卡车、客车、轿车产品线的深度分别是2、4、6；该公司产品组合的长度是12；这三条产品线关联度密切。二产品的特色与外形设计1.产品特色产品特色是与竞争者产品相区别的有效方法，也是提高产品竞争力的有效武器。2.外形设计汽车造型从发展过程来看，经历了四个时代：流线型方型梯型理智型。造型的变化是顺应了人们的审美需求而变化的。 3品牌和商标(1)品牌品牌是用以与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。品牌包括：品牌名称及品牌标记，品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如：Benz、Audi等；品牌标记是品牌中可以被认识、易于记忆，但不能用语言直接称呼的部分，常由图案、符号和颜色等组成。如：奔驰的品牌标记是一个汽车的方向盘，奥迪的品牌标记是车个相连的圆圈。知名品牌有利于促进产品的销售，并树立企业形象。(2)商标商标是品牌的一个组成部分，是品牌中容易被消费者识别的标志和符号，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。商标具有价值，它是的产权和使用权可以转让与买卖。驰名商标通常具有很高的价值， (3)品牌设计策略品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，对于品牌的设计，一般要遵守国家的有关法律规定，比如，我国禁止使用国旗、国徽、领袖人物姓名等文字、图案作为品牌商标。对于汽车产品，国内外企业对其品牌名称的设计方法很多，主要有：以地名作为品牌名称以汽车生产企业所在城市或企业所在地附近的名胜古迹名称来命名，如“北京”、“黄河”、“延安”、“海南马自达”、“上海大众”等。以时代特征或政治色彩作为品牌名称如“解放”、“东风”、“红旗”等。以人名作品牌名称如：“林肯“、“法拉利”、德国的“奔驰”、美国的“福特”、“克莱斯勒”、 “梅赛德斯”以美好的愿望命名如：“梅赛德斯”(维也纳商人埃米尔耶利内克的一个女儿的名字，西班牙语意为“祥和，温文尔雅”的意思。)、“桑塔纳”(美国加州一座山谷经常刮起的旋风名，期望其汽车像旋风一样风靡全球)、“吉利”以体育赛事命名如：“短跑家”、“马拉松”、“水球”等以神话、寓言、作品主人翁来命名如“阿尔法罗米欧”、“戴娜”、“民谣”等。建立汽车品牌名称的目的就是为了给产品在市场上树立美好的形象，所以品牌设计是一门艺术，既要有创意、新颖，又要给人以好的感觉，品牌创建对企业竞争来说至关重要，尤其是建立品牌优势，将是汽车市场竞争的必然趋势。第六章 汽车产品定价策略第一节 价格基本理论一市场价格的形成1短期价格的形成在市场上，短期价格由已有的供应量与短期需求量共同决定。2长期价格的形成在短期内，虽然根据市场价格，企业能把全部商品在预期的时间内全部销售一空，但这不等于说这个价格已被企业所接受，如果认为这个价格太低，企业就会减少下一个生产周期的供给量，使价格上涨。我们把供给和需求这两个方面综合来考虑，分析它们对价格的影响：供求供求ESDPP1P20Q1QQQ2QQ在图中，如果短期价格为P1，企业愿意提供的数量为Q2，消费者愿意购买的数量为Q1，这两者之间有Q2-Q1的供大于求的商品无法出售，造成商品积压，在供大于求的条件下，价格会下降。如果市场价格为P2，则需求量为Q，供给量为Q，则有Q- Q的需求得不到满足，在供不应求的情况下，购买者之间的竞争会使价格趋于上升，由此可见，价格对需求和供给的影响作用是相反的，市场竞争的最终结果是价格将只能稳定在供给曲线和需求曲线的交点E处，此点的价格PE使供给量和需求量相等，使市场保持供求平衡状态，我们把供求平衡时的价格称为均衡价格(PE)，在不考虑其它因素影响的前提下，这个价格是唯一能够持久的价格，即长期价格。但是，由于供需曲线会因为其它因素的变化发生移动，无论是供给曲线的移动还是需求曲线的移动，或二者均发生了移动，都会出现新的交点，也就是说出现新的均衡价格，由于供需情况的影响因素经常会发生变化，所以均衡价格也是经常变动的。二市场需求弹性分析我们知道市场价格和供需之间存在着一种双向互动的关系，价格受供需的变化而变化，对于不同的商品我们在定价时通常要考虑市场的需求弹性和供给弹性。1需求价格弹性指商品的市场需求量随着价格的变化而变化的灵敏程度，通常我们用需求价格弹性系数来表示商品需求价格弹性的大小。Ed= 当Ed1(富有弹性)时，价格的变动幅度小于需求量的变动幅度，弹性大，降价有利；当Ed=1时，价格与购买量同幅度变化，企业的总收入不受影响，这种情况比较少见；当Ed1(缺乏弹性)时，价格变动的幅度大于需求量的变动幅度，商品的弹性小，提高价格对购买量的影响不大，所以对于Ed1的商品，涨价有利。一般情况：轿车比商用车的需求弹性更大，私人购买比集团购买需求弹性更大。2需求交叉弹性指相关两种商品中一种商品的价格变动而引起另一种商品需求变动，即一种商品的需求量随另一种商品价格变动的反应程度。Exy=比如市场占有率相当的不同品牌的汽车产品往往会由于一种品牌价格上涨而引起另一种品牌的需求量增加。3影响汽车产品需求弹性系数的因素(1)消费者对汽车的需求程度当汽车对于消费者来说是奢侈品时，它的需求弹性就大，反之，当它成为大家生活必须品时弹性就相对会更小。(2)竞争产品的数量和竞争力的强弱凡竞争产品少且竞争力不强时，需求弹性就小，反之会更大。(3)产品质量和币值的影响当价格的变动是产品质量的变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小，反之会更大。第二节汽车工业的规模经济一规模经济对于汽车、飞机、钢铁等工业，人们总是希望在尽可能大的规模下进行生产经营，因为这些工业只要进行生产，便要进行大量的前期投资，花费巨大的成本，所以只要产量越大，在单位产品上分摊的成本就会越少，只要市场需求等各方面允许，扩大生产规模一般来说总是有益的。在一定条件下，规模经济对经济效益的影响可以简单地表示为：元保本点总成本总收入固定成本盈亏平衡点产量如果一个企业的产量低于保本点的产量，企业一般都会处于亏损状态，这时的规模就称为：规模不经济。如果提高产量，扩大生产规模，使产量越过保本点（盈亏平衡点）进入盈利区，企业就会进入较好的经营状态。我们称在一定生产规模范围内随着产销量的不断扩大，单位产品的总成本趋于降低的这种经济现象称为规模经济。笼统地说：规模经济就是大规模生产带来的好处。那么在一定生产条件下，就可以无限制地扩大生产规模，提高效益吗？这个显然不能。由于在一定生产方式下，单位产品平均成本的曲线变动趋势是：由高到低再到高的过程如果一个企业的产量低于保本点的产量，企业一般都会处于亏损状态，这时的规模就称为：规模不经济。如果提高产量，扩大生产规模，使产量越过保本点（盈亏平衡点）进入盈利区，企业就会进入较好的经营状态。我们称在一定生产规模范围内随着产销量的不断扩大，单位产品的总成本趋于降低的这种经济现象称为规模经济。笼统地说：规模经济就是大规模生产带来的好处。单位成本Q0产量存在一个生产量Q0，当产量小于Q0时，增加产量可以降低单位平均成本，带来规模效益；当产量大于Q0时，增加产量反而会使单位平均成本提高。我们把产量Q0时的生产规模称为企业的经济规模（使企业现有的生产能力得到完全利用，这是一种最理想的情况）。二影响汽车工业经济规模的因素1工艺(技术)方法2生产方式3产品的社会需求第三节汽车产品的基本定价方法一成本加成定位法成本加成定价是以成本为中心的常用定价方法，其特点是按照成本加若干比例的毛利来制定产品销售价格。计算公式为：商品单价 = = AC ( 1 + )例：某公司生产的一款汽车，其成本为20万元，假设其加成率设定为20%，则该汽车的出厂价应为：20（1+20%）24万元加成定价法的优点是：1定价简单，由于计算汽车生产成本比较容易，当确定了加成率后，就很容易计算出产品的价格。2同行业的加成率按照约定俗成基本致，当企业生产成本也接近时，写出的价格就会相关不大，可以避免产品间的价格竞争。缺点：定价过程脱离了市场，按照习惯比例加成定价，忽视了价格弹性的作用，定价不一定能使企业获得最佳利润。二目标利润定价法目标利润定价法一般是利用产品的“盈亏平衡图“给产品定价，定价的要点是使产品的售价能保证企业达到一定的目标利润，所以很多企业常采用这种方法来定价。120产量万辆)80100固定成本总成本总收入(亿元)目标利润定价法的基本步骤：1 画出盈亏平衡图.2 估计未来一定时期的销售量3 确定目标利润，然后按计算公式来计算出价格单位产品价格P 例：一汽车生产企业，设计年生产能力100万辆，预计下一年度的销售总量只有80万辆，企业的盈亏平衡图如下，假如企业希望取得20亿元的利润，用目标利润法计算出单位产品的价格。解：由盈亏平衡图可知，企业生产80万辆车所花费的总成本是100亿元由计算公式：单位产品价格P（总成本目标利润）/估计销售量（100亿元20亿元）/80万辆15万元/辆目标利润定价法与成本加成定价法的区别：(1) 目标利润法是根据预计的销售量及利润率来计算价格；成本加成定价法是根据总产量及加成率来定价(2) 目标利润法是企业根据需要自行制定利润率，成本加成定价是按行业惯例来确定加成率。(3) 目标利润定价法适合汽车产品生产企业，成本加成定价适合于汽车产品贸易企业。三理解值定价法(需求导向定价法)消费者对商品往往有自己的价值判断，这种价值判断实际上是商品的质量、功能、款式以及服务在消费者心目中的反应。消费者根据自己的这种判断方法来自我估计商品的价格，这个价格就是对商品的价格的理解值。企业根据消费者对商品价值的理解值制定商品价格的方法就是理解值定价法。四、随行就市定价法汽车产品价格在某些情况下也可以“随行就市”来确定，这是经营、销售中较为常见定价、报价方法。这种方法是以本行业中某种车型的平均价格水平作为定价标准，确定本企业产品的价格。这种方法最适合于市场竞争激烈的产品。随行就市定价法比较适合于产品的成本难以估计，企业要与竞争者和平共处。第四节 汽车产品价格策略定价策略的目的是为了寻求实现企业利润目标的最佳途径。企业在内外环境发生变化时，为了实现预期的目标，应该采取灵活的价格策略。一、新产品定价策略1. 高价策略高价策略又称为撇脂定价策略，它是为新产品定一个较高的上市价格，希望在短期内获得高额利润，尽快回收投资。(对于新产品本身成本高、竞争对手又不强、质量、性能有优势比较适合)2. 低价策略(与高价相反)低价策略又称为渗透定价策略，就是在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。二、产品组合定价策略对于汽车生产线系列产品或必需品、附带品等形式的定价：1. 产品线定价对于同一生产线生产的有差别的产品，按质量、性能等来划分为不同的档次，分别给予不同的价格，使用户会有更大的选择余地，可以根据自己的经济实力选择适合自己消费价位的产品。2. 必需附带产品定价又称连带产品，对于汽车来说汽车配件就是它的必需附带产品，一般企业将的价格定的低一些，