中国网上书店：“拿来主义”遇“瓶颈”.doc

中国网上书店：“拿来主义”遇“瓶颈”创建于1995年的美国亚马逊网上书店（下文简称“亚马逊”）在短短的10年间迅速成长为全球五百强企业，不仅开创了图书销售模式的历史新纪元，带动全球电子商务的发展，而且给全球零售业带来了巨大变革。中国自1997年开始探索网上图书之路，目前网上书店已经初具规模。亚马逊的成功模式是值得借鉴的，但借鉴之前必需了解中美网上书店所处外部环境的差异，进而获知对亚马逊模式的“拿来主义”将遭遇的“瓶颈”。中美网上书店的外部环境因素对比影响网上书店的外部环境因素主要包括产业政策、物流产业、互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展状况，他们同网上书店的运营以及顾客数量息息相关。中美政府都支持电子商务的发展，但美国在税收政策上更为倾斜。美国制定了一系列促进电子商务发展的政策，自1997年开始发布电子商务政策现状以及趋势年度报告，同时对电子商务实行暂免征税政策。中国政府从1997年开始注重电子商务的发展，并逐步建立了电子数据交换技术委员会和电子商务协会。目前尚未对电子商务的税收采取减免政策，只有部分地区的高新技术企业可享受国税“三免三减”政策。中美物流产业发达程度相差悬殊。美国早在20世纪80年代就逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制，目前不仅拥有发达的邮政系统，还拥有实力雄厚的物流企业,他们不仅解决客户的运输问题，还为客户提供一体化解决方案、与客户结成双赢的战略合作伙伴关系。近几年中国物流产业也有一定发展，但是尚无覆盖全国的现代物流公司。中国拥有两类物流企业，一类是以中国邮政为代表的企业，他们在全国各地都有分支，实力雄厚且具有垄断权，缺点是机构臃肿，运营模式缺乏灵活性，成本高。现代物流公司是在市场竞争中成长起来的公司，他们往往具有专业性强、自动化程度高、业务多元化、规模小等特点，能够为企业提供一体化服务。 美国互联网的普及程度高于中国。如图1所示，2005年5月美国互联网用户达到1.63亿，约占美国总人口数量的55.3%；中国互联网用户达到0.988亿，占中国人口的7.72%。可见中国互联网用户的绝对数量是美国的一半，而互联网用户在总人口中的普及率仅是美国的七分之一。图1：2005年5月中美互联网用户情况对比（资料来源：美国通讯社和中国信息产业部）美国拥有全球最为发达的信用管理行业,而中国的社会信用水平不容乐观。美国的个人信用制度建立较早，有一部直接规范信用行业的基本法，另外美国上从学术研究下至小学教育都非常注重诚信，并且对不诚信行为进行处罚。中国个人信用制度尚处于起步阶段，目前社会上信用方面出现的问题较多，虚假广告、社会欺诈事件出不穷。美国网上银行系统非常发达，中国网上银行虽有一定发展，但顾客满意度不高。在美国，不但主要的传统银行开通了网上银行业务，而且美国还有专门的网上银行。据美国互联网用户行为研究机构统计，截止2004年11月，44%的美国互联网用户使用了某种网上银行服务，比2002年增长了47%。建设银行、工商银行、招商银行等大部分银行都已推出网上银行业务。据艾瑞市场咨询和新竞争力网络营销管理顾问网调查，2004年末中国互联网用户中的16.9%是网上银行用户，5.1%将网络银行作为常用的网络服务之一，但半数以上用户对目前的网络银行服务不满意。综上所述，在影响网上书店的外部环境因素中，中国的产业政策、物流产业、互联网普及状况、社会信用和网上银行发展状况都同美国有一定差距（如表1）。那么这些差距对中国书店借鉴亚马逊模式具有何种影响呢？表1：中美网上书店外部环境因素对比中国网上书店借鉴亚马逊模式之“瓶颈”分析亚马逊模式能够使网上书店建立很多优势，有些经营策略是中国网上书店能够借鉴的，而有些是无法借鉴的，因为中国网上书店受到物流产业、社会信用以及网上银行发展状况等外部环境因素的局限。 中国网上书店可以努力在网站界面、价格、推广、商品等几个方面缩小同亚马逊的差距，例如优化经营流程、给予顾客足够的折扣、通过其他网站推广自己、提供丰富的商品等等。中国网上书店难于借鉴的是亚马逊的物流和结算，因为他们受到中国的物流产业、社会信用以及网上银行发展状况的限制而成为借鉴的“瓶颈”。物流方面，亚马逊主要采用物流外包的方式运输，并按照商品分类建立配送中心，在接到订单之后从出版商拿货并直接送往邮局（畅销书例外，有库存）。受到物流产业发展状况以及较高邮政费率的限制，中国网上书店不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营。结算方面，亚马逊采用多种结算方式，包括信用卡、借记卡、支票以及货到付款等，由于美国信用卡制度非常发达，网上信用卡结算最为常用，不需经历繁琐的银行转帐程序。中国比较专业的网上书店也能为顾客提供多种付款方式，包括邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、在线支付（手机和银行卡）以及货到付款等。由于互联网普及程度以及邮局、银行网上支付业务处理速度的限制，网上结算程序比较繁琐，耗费时间较长。因此物流和结算是中国网上书店借鉴亚马逊之“拿来主义”所遭遇的瓶颈，这些“瓶颈”是难以依靠自身努力去突破的。中国网上书店的前景展望虽然在短期内无法突破物流和结算这两个“瓶颈”，但是中国网上书店仍具发展潜力。一方面，从外部环境因素的变化趋势来看，由于中国物流市场已经对外开放，支撑中国网上书店的物流产业正在蓬勃发展，一些国际物流公司如FEDEX和UPS等已经进入了中国市场，而中国本土物流公司也将在竞争中得到优化；中国人口基数大，且互联网用户增长快，网上书店拥有众多的潜在客户；中国银行也在积极提高网上服务能力以迎接来自国外银行的竞争。所有这些都为中国网上书店的发展带来了机会。另一方面，从内在潜质来看，中国网上书店能够在借鉴亚马逊模式的同时进行创新，利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素，例如利用了中国廉价劳动力进行的“自行车送货”和“货到付款”就是中国网上书店的成功创新。随着外部环境的逐步优化，又有亚马逊这样的网上书店先行者的“指点”，加之以自身的不断创