肌肤口香糖策划书(1).doc

目录第一部分：市场分析 营销环境和行业分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析第二部分：市场和广告策略决策 市场的策略 广告策略第三部分：广告表现策略 广告诉求对象 广告表现第四部分：广告媒介策略第五部分：总结 前言随着经济的发展，社会分工的细化，人民可支配收入的增加，人们在满足自身基本需求之外，更多的追求一种对生活的享受，以及自身独特性的体现。为了满足更多的时尚人群对体香的需求，我们突破了传统观念的束缚，在原有的能使身体散发出各种香味的产品的基础之上，倾情推出6款肌肤“口香糖”。针对女性的明媚、时尚、优雅、浪漫，针对男性的清新、魅力。肌肤“口香糖”一款能快速使身体散发香味的功能性糖果，具有糖果的口感，但却突破了传统型糖果在人们心中的印象。一经上市，可能会在香水、香体糖、口香糖等能使人身体散发出各种香味的产品市场中展开攻势。然而，在这个快节奏并且追求时尚的社会中，它可以省去喷香水的繁杂，只要唅一唅就能让自己清爽宜人，所以肌肤口香糖的市场前景是很广阔的。第一部分：市场分析营销环境和行业分析1.市场营销环境中宏观的制约或有益因素（1）目标市场所处区域的宏观经济形势纵观整个糖果行业，整体市场处于缓慢上升的趋势，各糖果品牌依靠 其品类优势区隔而占据市场，目前还尚不存在有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚，传统型糖果逐步转化，拓展到功能性糖果。肌肤口香糖就是这种糖果，既可以满足人们的好奇心理，也可以弥补糖果的单一性。市场的前景会很好。（2）市场的政治、法律背景在经济危机的影响下，中国需要增加消费者的消费，拉动内需。随着人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的不断涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。由于2008年的三聚氰胺事件，严重影响着糖果业的安全，及其健康发展。外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，在传统糖果行业内占据主要地位，（3）市场的文化背景中国的糖果业正在面临的是一场全新的革命，糖果作为一个较为传统的行业也需要不断的创新，以满足消费者日益追求健康与时尚的需要。一些知名的糖果公司基本都有功能性糖果的产品，传统型糖果正在向功能性糖果转变。同时糖果销售理念已经被全新品牌理念销售模式取代，一场糖果变革的革命正向糖果行业商家袭来，只有尽快转变传统的经营理念，发挥创新精神，才能更好满足糖果市场日新月异的消费需求2. 市场营销环境中的微观制约因素作为新进者，企业中的各职能部门相互协调，统一管理，企业本着以人为本，顾客至上，回报股东的原则从事生产经营，企业应同各供应商和中间商建立长久，信用的良好合作关系3市场概况（1）市场的规模目前中国糖果业具有巨大市场发展潜力，目前中国人均糖果为0.8公斤，约为发达国家的1/10，国际人均水平的1/3，中国人均糖果如果能达到国际水准，以及人们对糖果的科学认识，中国的糖果将会成为拉动内需的一大主力。消费者年龄是16到40岁人群，消费者总量达到3亿 ，前期消费者购买总量达到500万份。（2）市场的构成 （3）市场构成的特性任何年龄皆可使用，天然无刺激，产品设计美观，一年四季都适合使用，无季节的限制，满足人们时尚潮流的心理。（4）行业的市场运行模式生产商代理商批发商零售商消费者4营销环境分析总结（1）机会与威胁机会：随着技术的进步，不断研发出新的功能性糖果，改变中国传统糖果市场，更容易抢占市场；年轻群体和一些阶级人士，他们对美的追求也越来越多，随着他们追求的习惯的改变，对我们的新产品更具有利地位。威胁：相同功效产品的潜在竞争者较多，市场竞争激烈，由于是市场新进者，销售渠道不完善，普及不易；消费者消费习惯不易变更，推广需要更长时间。（2）优势与劣势优势：人无我有，产品新功能，技术门槛高，不易与其他糖果类产生同质化现象，更好的满足人们时尚潮流的心理，消费者群体大，任何年龄皆可使用，产品设计美观，价格便宜，多种包装，适合送礼，一年四季都适合使用，无季节的限制。劣势：市场新进者，需要开发新市场，经验、资金比较不足，无品牌形象，寻找消费者，渠道不完善（3）重点问题总结 产品是市场的新进者，渠道不完善，推广困难，致力于在各大沐浴露、香水，香体糖等相同功效品牌缝隙中求得生存，要树立好品牌形象，打造名牌产品。消费者分析1、现有消费时尚：随着中国经济的腾飞，人民生活水平的提高，可支配收入稳步增加，越来越多的人在满足最基本的日常生理消费之外，更多的在追求一种时尚、潮流的消费方式，他们更愿意去接受一些新东西，满足自身的好奇心，从而使自己与众不同2、消费者定位：1619岁之间的中学生、20-24岁的大学生、25-30岁的白领阶层，30-40岁成熟稳重同时又追求时尚的人们。除此之外，那些善于体验新事物、追求潮流、有个性、有品位的男士与女士都是我们的消费者。3、消费者市场细分：主要分为男性市场和女性市场(1)在女性市场中，我们把目标消费群体分为四类，即：中学生、大学生、职场女性、热恋中的女人。中学生，刚刚告别了童年，怀揣着青涩和纯真的心，对任何事物都充满了好奇，而且开始注重自身形象以及对异性的吸引，并且具有攀比心理。我们的“肌肤口香糖”，专门针对中学生的这些特点，打造了一种用西番莲鲜明的果香与清淡的花香调和的香体糖，尽显中学生纯真青涩的性格特点，而且也能满足他们自身形象的需求，给周围人们一种好感，同时，满足一些学生吸引异性的心理。这类消费群体的日常花费都是父母给的一点零花钱，所以对于他们，我们的产品价格不会太高，将价格定位到5-10元，尽量符合他们的消费习惯。这一类消费者，主要消费地点在学校和家周围的大小超市，所以，我们的产品必须在这些地方反复出现。大学，是一个彰显个性、展示自我的舞台。作为大学生， 他们青春活泼，追求时尚与另类，注重自我个性的塑造，希望在同学中建立良好的形象，更加注重自身外形，希望吸引异性眼球，使自己独特另类。针对这一类消费人群，我们也制造了各种果香和花香的香体糖，既能满足他们追求时尚与另类的心理，吸引异性，给人好感，又能使自己心情愉悦，在生活学习中更顺利。大学生这类消费群体，大多数经济来源还是父母给的生活费，也有一些人自己做兼职挣钱，所以消费能力稍微比中学生高，而且愿意在这些方面花钱，所以将价格定位到15-20元，使他们能够承受这笔消费。大学生的主要消费地点在学校附近的超市或者一些娱乐场所，所以在这些地方，我们的产品必须到位。 在职场中，基本的职业素质是必须的，但是优雅的气质也是不可缺少的。针对职场女性，我们推出一种康乃馨和玫瑰花香的香体糖，为职场女性在工作中营造一种愉悦的心情，由内而外的折射出迷人优雅的气质，在同事中树立良好的形象，为她们的生活锦上添花。她们的收入主要来自每个月的工资(包括分红和奖金)，消费水平相对要高一点，消费能力强，所以将价格定位到20-30元，使其很乐意去花这笔钱。这类人群主要在公司、家和娱乐场所周围的超市购物，所以我们的产品在这些地方必须有充足的宣传和供应。热恋中的女人，是幸福而美丽的。但是她们还是想方设法的使自己不断的变好，变得更完美，使自己的男朋友更加爱自己。针对这种心理，我们推出一种玫瑰香和牛奶香味的香体糖，来满足她们爱美、追求完美的心理，同时，也使她们在热恋中心情愉快，增加浪漫的气息。这类消费者的有一定的经济基础，并且愿意在这方面花大价钱，所以价格定位在25-30元。对于这类消费者，我们的产品将无处不在。（2）在男性市场中，我们把目标消费群体分为两类，即：学生时代的男生和职场男性学生时代的男生，他们充满青春与活力，喜欢运动与张扬个性，同时，也希望自己能够吸引异性的注意，所以我们推出一款清新淡雅的薄荷香，既能使异性对他们产生好感，也能在运动后不会出一身臭汗，而是散发着淡淡的薄荷香，十分清爽淡雅。对于这类消费者，我们的定价是10-20元，在学校周边的超市要大力宣传和销售。已经工作的男性，可能由于工作较忙，生活上可能会有点邋遢，但是又想在异性中建立良好的形象，彰显自己的男人魅力。所以我们推出经典款的古龙香型，让男士们能在繁忙的工作中不会让自己显得很狼狈，而且能在异性中建立良好的印象，让他们清新愉悦，魅力四射。这类消费者，有一定的经济基础，而且受教育程度较高，注重品味，所以我们的产品定位在25-30元，并且在各种超市都有销售。4、潜在消费者分析潜在消费者：追求时尚、爱潮流的所有男性和女性，特别是广大女性潜在消费者的购买行为： 该产品目前面对的潜在消费者正是目前香水、香氛等能使人身体散发出各种香味的产品的消费者。潜在消费者对本品牌吸引的可能性： 该部分潜在消费者追求时尚与潮流，从而使自己显得有品位，他们更愿意接受一些新奇、潮流的东西。产品分析1、产品概念：“肌肤口香糖”是一款能够使身体快速发香的功能性糖果。2、产品特征：唅一唅，溶在口中，香气成分经由肠道吸收后，随汗水在汗腺排出，从而让身体快速散发出迷人的香味。根据不同的体质会有不同的发香时间，一般8分钟到12分钟左右。这段时间正好够您补个妆，或者打车到需要去的地方，路上的时间就帮您完成了发香。3、产品优缺点 优点：香水目前为止还是一种比较奢侈的消费品，而肌肤“口香糖”不但涵盖了香水的所有香型，而且价格定位比较低，随时随地，唅一唅，即刻令您清爽宜人。沐浴露虽然也有使人身体发香的作用，但是具有局限性，仅限于洗浴后一小时左右，而肌肤口香糖，随时随地满足您的需求。口香糖，具有清洁口腔的作用，使口气清新，而肌肤口香糖在初期虽不具备清洁口腔的作用，但是只要唅一唅，不但口气清新而且令您的每一个毛孔散发出迷人的香味。缺点：这款产品目前为止只能让使用者的肌肤散发出香味，并不具有口香糖那样的清洁功能。与一般的香体类产品相比，在使用方法上另类，在推广初期，可能会达不到预期的效果。4、产品定位：主推中低档5、产品价格：盒装的价格定位在2030元，条形的价格定位在1015元。 6、产品细分：大的方面分为男士型和女士型针对女性我们倾情推出4款肌肤香体糖明媚、时尚、优雅、浪漫（1）中学生明媚中学，一个平静而又激动的年代，一个刚刚告别童年的时代，一个怀揣着纯真和青涩的年代，用西番莲鲜明的果香与清淡的花香调和，为您的明媚加分。（2）大学生时尚大学是一个青春万岁与活力无限的年代，清新愉悦的香调，可以让你尽情享受和同学度过的美好时光以及那些无忧无虑的充满夏日香味的日子。肌肤口香糖，轻轻唅一唅，令你与众不同。 （3）职场女性优雅高贵的缪斯女神的气息，散发着巴黎式的优雅，康乃馨和琥珀的搭配恰到好处，微妙的辛香中带着一丝摩登，在职场中，职业素质打造一个优雅的气质，由内而外散发出优雅高贵，肌肤口香糖，只要唅一唅，快速为您的优雅锦上添花。（4）热恋中的女人浪漫 热恋中的女人都会散发出一种淡然的满足，主调就像一杯以梨、杏、热带水果为主的鸡尾酒，再以淡淡的玫瑰香压轴配以淡雅的牛奶香，凝聚了全法兰西的浪漫气息，热恋中的女人正是这种浪漫的气息。肌肤口香糖，随时随地，为你们的幸福做最好的诠释。针对男性，我们推出两款肌肤香体糖清新、魅力（1）学生时代的男生清新学生时代的男生，是活力与青春的代表，是个性张扬的一代，针对他们，我们主推清新淡雅的薄荷香，清爽无比，尽情释放他们的青春、活力与张扬。 （2）职场男性魅力工作中的男性，一方面迫于工作压力，生活上可能会略显邋遢，另一方面，又渴望在异性中树立一种良好的形象，彰显自己的男人魅力。为此，我们主推经典款的古龙香型，在口中的味道是蜂蜜的淡淡甜味，清新愉悦，让您魅力四射。7、产品包装颜色：绿色：爱琴海边的唯美琴音明媚 金黄色：青葱校园的青春记忆 时尚 紫色：香榭丽舍凝固的瞬间优雅 粉色：香水之都极致的芬芳浪漫 白色：健康与活力的完美体现清新 咖啡色：高贵与气质的结合魅力8、产品的差异化诉求：旨在改变一种习以为常的消费方式，满足更多的现代人猎新、求奇的心理。9、产品在推广中存在的机会与挑战： 机会：一种全新的产品，能够使身体快速发香，在一定程度上迎合了现代人追求时尚、爱美，敢于并勇于接受新事物的潮流。可能会掀起一个购买热潮。挑战：该产品在一定程度上在尝试着改变消费者对香体类产品使用的一些习惯，而产品最大的忌讳就是试图改变消费者的某些消费及生活习惯。所以这是产品在推广中可等遇到的一个最大的挑战。10、产品形态：产品的形态跟其他市面上的水果糖的形状大相径庭，不过形态呈现可能会丰富多样，有心形、圆形，三角形、柱形等等，在颜色上依据不同的香型会有不同的颜色呈现。11、产品的包装形式：简单的袋型包装、长条形包装、精美的盒式包装，还有针对高档产品的豪华奢侈定做包装。12、产品的生命周期：由于是新产品，所以在产品的导入期，我们将会加大力度去宣传，使产品概念深入消费者的心目中；在成长期和成熟期，一方面通过广告、促销、奖励等方式来推广产品，另一方面我们提高产品的信誉度，使更多的消费者青睐于该产品；在衰退期，我们也会不断创新，通过增加产品功能、提高产品功效等方式来延长产品的生命周期。企业和竞争对手分析1、竞争对手的确认与比较“肌肤口香糖”是一个新产品，目前市场上同类产品较少，因此我们的竞争对手为中华香体糖和嘉娜宝香体糖，但有些类似功效的不同类产品的行业也可对我们的市场份额造成威胁，如益达口香糖、阿迪达斯香水。中华香体糖为武汉哈瑞医药有限公司生产，其产品主要定位为一种药而不是糖，其具有清除口气、口臭、腋臭和消化不良等功效，其包装也采取10瓶/盒，40盒/件0.65克/粒，24粒/瓶的口服药式包装，不仅如此其不含糖的成分也更为接近“药”而不是糖。 嘉娜宝香体糖是一款来自日本的产品，其定位和中华香体糖有很大不同，无论是定位还是包装都与药没有多大关系，其产品定位“在用餐之后，吃一颗香香的玫瑰超Q软糖，消除用餐后口中不好闻的气味，淡淡的香味会同汗水从身体里散发出来！随时随地拥有迷人气息、保持完美形象！”价格定位在2030元每盒，市场定位为中低端市场。就香体糖市场而言，目前该市场还处于混沌状态，还没有成熟的产品，就中华香体糖和嘉娜宝香体糖也是不为人们所熟知，目前其广告投入的量也不是很大，只见于零星的网络广告和招贴，销售渠道方面也不完善，都没有自己完善的销售网，而是更多的使用网络销售这一新兴的销售渠道。益达口香糖是一款主要针对年轻人的产品，以清新口气、关爱口腔健康为诉求点，他抓住了年轻人爱清洁、想给别人一个好的影响的心理特征，所以主打口气清新，关爱口腔健康，他的很多广告采用了关爱口腔健康这一诉求点，采用大量的感性诉求。自1996年进驻中国市场以来，如今已经占领了中国口香糖市场的半壁江山，其市场份额高达70%，因此益达我们最大的竞争对手。目前糖果行业的状况由上图可以看出传统糖果仍然在糖果业占有最大的比重，而传统糖果的行业老大徐福记自然就成了我们的最大竞争对手，徐福记是一个极具竞争力的对手，以其品类众多、在中国市场时间之长、营销网络之广等因素成为我们最难击败的竞争对手。阿迪达斯Adidas香水品牌介绍：最著名的运动产品生产商之一，出品运动鞋、运动服装、袋子、球类产品、高尔夫球用品和服饰等。香水由法国COTY代工生产，法国COTY集团是全球五大化妆品集团之一，在欧洲仅次于 欧莱雅 集团，其旗下的 阿迪达斯 个人护理用品及香水系列，已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。尽管进入中国市场仅6年时间，但凭借 阿迪达斯 这个金字招牌，该系列产品在中国内地市场年销售额已接近1亿美元，其中80%左右的产品针对爱好运动休闲的年轻男性而设计，20%的产品针对同类型女性。其产品主要做的是中低端市场，消费者定位为18-35岁得年轻人，所以其市场和我们的“肌肤口香糖”是相同的，争取该香水的市场对我们企业的发展显得极为重要。2、 与竞争对手的广告运动分析中华香体糖与嘉娜宝香体糖同属上市不久的新型产品，其广告环节较为薄弱，几乎没有电视广告，只有网络广告和一些平面广告。益达口香糖的广告比较立体，包括网络广告、电视广告、路牌广告、及超市的促销广告等，此外，他们的广告体系较为完备，产品较为成熟。而阿迪达斯香水则主要侧重于杂志广告和电视广告。对于我们的产品，由于是新产品上市所以前期的推广是极为重要的，它可缩短产品的导入期，对于企业的发展极其重要，所以在前期尽一切可能，动用一切可以利用的媒体，让人们熟悉我们的产品，接受我们这一新产品并对其产生兴趣，产生购买欲望。在销售一线，我们应培训一些促销员，通过他们的讲解消除消费者对新产品的抵触心理，讲解产品的效果、生产技术、口味等。第二部分：市场和广告策略决策市场策略：肌肤口香糖面临的竞争对手主要是糖果类，香水类，口香糖类等和我们的产品有类似功效的产品。但是我们的产品又不同于之前这些传统的东西：在消费者方面，我们的适用年龄很广泛，从16岁到40岁的人都可以使用我们的产品。在产品方面，我们会有针对性的推出适合不同年龄段的产品，产品细分而产生市场细分。产品的投入期大概要花费3个月到5个月左右的时间，投入地区全国范围内，全国各大超市，中高等学校的门口超市，便利店，商场，专柜等。在产品的成长期和成熟期我们会致力于从营销方式上和产品创新上来延长产品的生命周期。产品刚投入市场的竞争范围就是糖果类，香水类，口香糖类等具有类似功效的产品。广告策略：在产品上市初期，我们将采取“轰炸式”的营销策略，让消费者尽快的了解并熟悉这种新产品。利用电视广告，海报，户外广告，巴士广告等大众熟悉并且接触较多的广告形式来宣传产品。前期的广告主要投入在大众和密集的广告上。在满足消费者的好奇心的同时也要让消费者信任这种新产品。传播和宣传的速度一定要快，让消费者尽快接受。大众而密集的广告，让消费者强迫性的接受这个新产品。在消费者已经大概熟悉产品的时候，主力广告投入转移到影视广告上。前期的广告投入大概占广告的总投入的2/3，后期的影视广告占总投入的1/3。前期的广告很关键，要让大家尽快的接受产品，就要加大力度，加大投入。在提升了认知度，好感度，了解度的时候，影视广告的投入会巩固产品的形象。前期的“密集轰炸式”的广告要出现在所有可以出现的地方，例如巴士上，公交站，户外大屏幕，报刊亭的海报，报纸，杂志，网络，商场，专柜等。后期的影视广告主要就是电视媒体。第三部分：广告表现策略1、广告诉求对象：16-40岁的追求时尚，好奇心、猎奇心较强的年轻男女。诉求的重点是让大家对肌肤口香糖产生兴趣，了解肌肤口香糖的功效，进而产生购买欲望。2、广告的创意方向：根据产品细分的情况，广告的表现上分：优雅女人系列，浪漫女人系列，运动男士系列和魅力男士系列。广告表现：广告共有4个作为一个系列的广告。（1）场景一，地铁里。（白领系）地铁到站了，在人潮拥挤的上下车时间，女主人公和男主人公擦肩而过。这时，男士脸上流露出的不是那种拥挤中不耐烦的表情，而是闻到女士身上清新淡雅的香味时那种幸福，满足的表情。男女主人公相视而笑的时候，打出产品。（2）场景二，漫天星空的夜幕下。（恋爱系）在漫天繁星的夜幕下，男女主人公相互依偎。一阵微风吹过，带着萤火虫，漫天飞舞，这时，男主人公闻到了被微风带出来的女生身上清新淡雅的花香。男生露出了幸福的微笑，并在女生额头上亲了一下。黑场，打出产品。(3) 场景三：校园篮球场。（运动系）热闹的篮球场上，男生在激情的打篮球，旁边站着为他呐喊助威的女生们。这时，男生下场了，唅着肌肤口香糖走过了女生的加油队伍，女生并没有闻到汗臭的味道，而是清爽宜人的味道，露出了甜美的微笑。黑场，打出产品。(4) 场景四：办公室。（职场系）在办公室，早晨刚上班的员工们还在懒懒散散的闲聊着。突然，老板（男）走了进来，大家都快速的回到了自己的工作岗位，各个都低着头，一副害怕的神情。老板走向自己的办公室的时候，路过的地方，员工闻到了老板身上散发的清爽的味道，大家的神情都缓和了，并且露出了欣赏，仰慕的目光。黑场，打出产品。3、广告语及广告主题：散发清香，释放魅力。4、广告创意说明：广告的创意就是异性需求方面，男士会对身上有清新香味的女士很有好感，女士对身上有清爽香味的男士有好感。在异性身上寻找心理满足，同时也会带来同性赞赏的眼光。第四部分：广告媒介策略由于前期的“密集轰炸式”的营销方式就决定了可以使用的媒介。运用这种的宣传方式可以快速的让大家接受产品，尽快的产生销售额，尽快的盈利。媒介的覆盖范围是大众所有能接触到的地方，例如公交，地铁，户外大屏幕，报纸，杂志，网络等媒介都是我们投入市场时重要的宣传方式。在后期的影视广告的宣传上，我们主要在湖南卫视，中央3套等综艺性的电视台来播放我们的广告。广告预算：在前期的“密集轰炸式”的方法上广告预算大概在1500万左右，因为媒介多投入量大所以预算要高些。在后期的影视广告，预计投入200万的广告制作及拍摄费用，广告供应的费用要看前期的宣传效果，效果好少投放，效果不好多投放。电视投放也配合前期的投放时间3个月。宣传的主要还是前期。广告费用总计：2050万（包括3个月的电视广告大量投放）媒介预算报纸/杂志150万户外广告280万(包括公交站牌广告，大型条幅，海报，霓虹灯等)楼宇广告40万网络广告320万（雅虎平均1000次/300元左右，搜狐广告页面需要竞标）广播广告50万电视广告120万广告供应商330万/月（湖南卫视，平均每天4次普通时间段，一次黄金时间段,广告长度为5秒和15秒）设计制作30万活动费用20万临时费用50万 电视广告片制作费项目（非胶片类）准备阶段：01、广告企划费 02、企划构成费（由企划中心思想形成系列广告创意）03、创意脚本费（根据创意内容形成工作台本）每条200020000元04、调查、资料费05、脚本作画费 （每条2002000元）06、戏景、剧务准备费07、企划杂