中国电商之殇：(四)定位的4个核心点.docx

（四）定位的4个核心点企业经过上面的定位分析，还需要看看自身品牌是否符合4个核心点：1.消费者心目中感知价值和实际价值一致？比如麦考林说自己简约，但消费者去了他们门店，简约变成了做工质量不好的代名词，感知和实际价值不一致，所以这也是门店模式失败重要原因。2.突出领导核心竞争优势，提供价值。比如上面品牌说了几个关键字定位，但没有形成领导优势，这个社会就像100米比赛，没有人记住第二名，当你说了很多定位特点，但不是第一的话，等于白说。所以定位就要选择某个领域做第一，选不出，就有问题。没有加多宝时候，王老吉说怕上火就够了，有了加多宝，现在请大家关注最近加多宝的动作，其实都是重新定位，现在加多宝说凉茶的领导品牌，这个就是争第一的定位。我们做企业，必须有一个价值是行业第一才保证胜利！大品牌要赢，有两个战略，一个是不让对手先发，第二个是对手怎么干，我一定跟着你干，比你干得还厉害，所以京东是比苏宁先发，所以今天有京东，所以价格站苏宁一定响应，所以腾讯用微信打败米聊！3.与众不同，差异化特点。这个是刚才案例中某些品牌的致命错误，说的都一样，怎么让人记住你？但差异化不是裸奔式差异化，必须是提供价值的，裂帛说的边缘就是很好的，这些人不追求所谓的时尚，而是民族风，网络时代，目标人群发生改变，现在目标人群必须是小池塘中的大鱼，到大池塘捞鱼往往捞不到了，虽然鱼多，但鱼有不同种类，每个种类需求不一样，你无法用一种定位来满足所有种类需求。大企业大品牌竞争领导优势，可以靠资本砸来建立能力和市场宣传推广，但中小企业只能靠精准价值定位，努力找到一个价值点，争取做到这个点的第一，这样也有机会赢。中小品牌要战胜大品牌，有两个战略，一个靠先发，另一个就是与众不同，大品牌怎么干，我就不怎么干，否则没有机会赢！4.产品服务和消费者情感联系。这条是互联网时代对定位提出新的挑战。情感，让品牌出现一圈光晕，从而把消费者吸引进来，里斯特劳特定位流派更多是靠广告传播，但网络时代广告影响力已经落后于口碑营销，网络时代越来越难找到10年前我们说的USP独特卖点，现在是CEP（customer exchangepoint）顾客接触点营销唱戏了。消费者买你东西，无非是你企业提供的理性价值、感性价值和承诺价值，但在目前中国电商市场，产品同质化，服务奴隶化（拼命讨好消费者导致成本居高，如易讯一日三送），所以只有品牌体验才是未来核心竞争优势（以区别于价格、配送速度等相对竞争优势），所以你得和消费者一直接触、互动、建立关系而非只是交易。想想马斯洛的需求理论吧，只有真正从这些核心情感需求打动消费者才能在网络时代品牌脱颖而出。比如我经常和我太太说少买点衣服，买好的衣服，但说了几年没有用，CEP让我从营销的源头思考问题，她为什么买衣服，因为她的核心困惑是比较年轻的网络一族、生活平日比较枯燥、两点一线状态，没有交际和朋友往来，所以不断买衣服是为了获得个性的释放、开心，换衣服就是换心情，所以她一定会多买不同款式、颜色、品牌的衣服，不会去尝试高端的但种类款式很少的衣服，只有企业应该用互联网时代的CEP思维，先去想消费者为什么需要这个东西，然后才是为什么买你