第一章 企业内部调研分析.doc

哈佛战略管理决策分析及经典案例注：黄色标记表示不理解的地方前言：企业战略每两三年甚至每年就需全面重新审视，调整。不同行业市场成熟度不同，变化速度不同，其业内企业战略制定周期及其精细固化程度也不同。Chapter1:企业内部调研分析目的：分析企业内部优势与劣势，确定企业核心竞争力。具体内容：分析研究企业目前的总体经营现状，产品结构和特征以及各产品市场营销状况；分析企业的核心能力实现状况；分析企业具有的资源优势和资源潜能；分析研究企业现有的管理制度和执行过程；分析企业的人力资源管理与岗位优化管理；解剖现存的企业文化和老板的价值观念；分析企业现有的战略构想与战略的实施情况；1. 战略差异性对象：索尼问题：（1）索尼的技术开发与市场的需求发生了偏差。整体战略的实现还需要过程的严格监控，在总体方向正确的前提下，也有可能由于部分环节或阶段的工作推进与市场的需求发生了偏差，不及时调整的话很有可能“一着不慎，满盘皆输”。（2）自身企业文化的影响。索尼拥有傲慢，严格要求的管理人员，自豪并富有干劲的工程师，让想象力自由自在驰骋的发明家。结果导致各部门相互竞争，产品开发人员以发现新功能并让工程师们难以制造而自豪，傲慢的管理人员则经常参加研发部门的产品计划会议，并且“煽风点火“：“你们不是在研究欲望，而是在创造欲望。”产品的决策过程所体现的更倾向于一家风险投资公司的风格。在精密制造业的各种产品正越来越密切地结合在一起时，这种企业文化很可能是使其产品失去兼容性的祸首。（3）多元化发展引起的竞争。索尼努力进行横向的扩张和纵向的延伸，但它的成绩并没有随着迅速扩张的规模而上升，反而在众多的领域开始遭遇失败。多元化发展意味着在所有领域遭遇竞争对手。独特的战略：针对不同顾客生产不同的电子产品然后高价销售，并用独特的方法进行市场营销，强调产品技术的原创性。经营效率竞争要求把相同或者相似的活动做得比竞争对手更好，而战略竞争的本质是以区别于竞争对手的方法展开商业竞争活动。如果生产所有品种的产品满足所有市场的需求，占有所有顾客的最好的方法是相同的，那么经营效率决定了公司的绩效率，然而对经营活动进行取舍可以使公司能够在它选定的位置上取得独特的成本与顾客价值。评价：变化的战略。战略从来都不是静态的，因为市场是变化的，一种战略不可能保持一个静态企业的持续胜利。一个企业必须进行持续的、新的定位，以保持自己永久的战略差异性，这才是企业获得胜利的根本。市场已经转变为“不间歇化的市场“，市场创新主体增多，具有技术优势的企业不可能垄断技术，消费者接受新产品的速度加快。这个新市场是一个速度的市场也是一个创新的市场，这样的市场不可能给一个企业更多的时间让你一劳永逸。进入这样一个新的市场就等于开始没有终点的速度与创新的比赛。企业需要永远有活力的新产品。成功的企业首先是产品的成功，失败的企业也就是产品的失败，即产品竞争力的衰落。优秀的品牌保证不了没有竞争力的产品的胜利，一个企业要长盛不衰必须保证自己产品永远有竞争力，千万不要认为我们创造了一个好品牌，就可以在产品创新上休息一下。保持最快的速度。光有创新和低成本是不够的，必须具有超前的速度。在这样的时代，产品、成本有竞争力，没有速度所有的活动都是白搭。优秀的企业不是在市场上与竞争对手搞肉搏战，而是在你还没反应的时候，我已经行动，在你行动的时候我已经收获了，速度保证了自己永远不跟竞争对手呆在一起。品牌的优势永远只是暂时的。对于企业而言，需要的是“一百年太久，只争朝夕”的精神。革故鼎新，战略高屋建瓴，战术运用得当，节奏控制稳健，定位准确，做正确事与正确地做事，激情内敛而又收放自如，这样才能在历史发展的长河里历经大浪淘沙而岿然屹立！2. 特许经营对象：吉尼罗食品公司问题：（1）缺乏吸引力，缺乏自己的形象，表现不能始终一贯，。快餐经营不同于为超级市场提供包装食品的生意，它们的促销手段、竞争方式、设备要求以及对管理的要求不同。该公司的商标没有显著特征，使用也不普遍，这使得它在众多的产品标志中显得毫不起眼。商店的建筑风格、座位布置也缺乏独到之处，难以吸引顾客。与此同时，麦当劳公司把握其方向，即使资金雄厚，同样具有迅猛发展的条件也没有四处伏击，而是选准了市场，然后在此基础上树立起独特的商标和企业形象。其失败与周围环境的制约有着直接的联系，一个优秀的管理者应当认识到这种联系，并采取措施及时地改正错误。（2）不能根据环境的变化随时变动产品种类，舍不得花促销费用。事实上，一定的促销手段能加深人们对公司形象的认识。（3）选择特许经营人失误，以及特许经营人培训不到位。新的经营者应该被教会怎样判断企业状况，以及怎样针对问题采取措施。在特许经营人培训方面缺少严密的计划。（4）盲目的发展，市场不稳定。忽视现有销路的完善和公司现有的问题，一味强调占领市场。结果，摊子铺得很大，使得像商店位置选择失误，产品质量、服务质量失控等问题积重难返，不好收拾。受挫后撤并了39个地区的700个网点，使得剩下的为数不多的餐馆集中于竞争激烈的大都市，管理困难，促销费极高，难以与强大的对手展开竞争，此时麦当劳选择避开对手，选准目标市场，一个市场稳定后再去占领另外一个市场，这样稳扎稳打，步步为营的市场营销策略终于使它们立于不败之地。在1969年到1971年这段时期内，快餐店纷纷倒闭，快速发展计划受到阻碍，公司管理人员对整个市场营销策略再思考的关键时刻，他们仍片面追求规模化，而不是在市场分析基础上选择目标市场，逐渐提高市场占有率。（5）在质量监督、检查方面没有严格的规定，即使有，也执行不严格。经营管理上的不足超过了成就。此时，麦当劳烹调实行彻底的标准化制度，坚持高标准选择特许经营者是其一贯做法，公司的监督机构对商店的经营进行严格监督，发现问题及时处理，以防一个餐馆的问题影响到公司其他相关商店的经营。一个商店要获得麦当劳公司的特许经营证必须达到规定的标准，否则即使其他条件再好也难以入选。评价：特许经营是由许多想要比受雇管理者拥有较多自由的独立的承包商组成的一个体系。特许经营和其他经营方式的最大区别在于它能使公司比起本身经营取得快得多的发展，但另一个特点是一个经营点的粗劣经营会影响整个企业的名声。特许经营获得的过分快速的发展有时可以致企业于死命。实际上，强调发展有时意味着忽视现实经营。结果，企业中正在抬头的问题由于没有引起足够的注意而日益蔓延，最后无法控制，当然，一个进取的公司不应放弃发展，但必须谨慎和有控制，即使增长比较缓慢也必须注意条件的允许范围。发展中要有严格的控制。一个公司要想充分认识正在滋长的问题，抓住有利时机并最大限度地利用资源，就需要严格控制迅速发展的销售途径。保持独特的形象和实行标准化对特许经营极重要。控制不只意味着规定标准，而且也包括严格执行标准。总公司和分公司的经理应经常、不固定地按照规定的标准检查，衡量评估商店的经营成效。一旦发现企业经营误入歧途，就应提出警告并采取行动纠正，否则，企业会由于连续的失误招致失败的命运。为选择和培训特许经营者所进行的管理也是必要的，在商店场所选择和商店设计方面同样要求建立某些技术标准，从而保证公司形象的完整性。效仿有时是必需的。认真学习前者的经验。3. 成本优势战略对象：沃尔玛独特的战略：（1）和蔼可亲的服务态度，质优价廉。采用天天平价的战略。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”使他们的目标。其“女裤理论”：卖多了，我就会有利可图。山姆沃尔顿认为公司若要摆脱困境就必须采取相应的折价经营策略来参与市场竞争，于是他及时调整了经营策略，仅选择一些对消费者有一定影响的大众化商品，但一定要是优质品牌，通过有利于获得价格折扣的大批量、规模化采购来降低进价。（2）控制采购成本。一是大量采购，尽可能地把中间环节价格压低；二是大多数商品都是直接从制造商处进货，节省中间费用。公司告诉采购人员，你们不是为公司讨价还价，而是为所有顾客讨价还价，你们应该为顾客争取到最好的价钱；永远不必对供应商感到抱歉，他们自己清楚什么价钱能赚钱，我们只要求供应商给出最低的底价，沃尔玛不搞回报，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货，沃尔玛都会自己处理，但要得到最低价。（3）供应链控制系统。在商品的供、存、流、销等各个供应链环节采取了措施。进货方面的中央采购制，尽量与生产企业直接实行统一采购、配送；建立配送中心，在其周围一天车程的范围内建设分店，决不超出自己的配送能力；物流管理的“零存库”做法，建立了强大的计算机控制中心和物流配送中心，拥有总分店相连的电脑管理系统、卫星定位系统、电视调动系统和最大的私人运输车队。（4）营销方面保持“天天廉价“形象，货物补充及撤架及时，失窃率低，只做有关售价低廉的形象广告，保持公司在同行业中广告费用最低的水平。（5）将一般性管理费用严格控制在销售额的2%之内，公司从办公环境到公务活动都尽量保持节俭，禁止向经销商送礼或宴请。最早使用计算机跟踪存货、条形码技术、EDI、无线扫描枪、EAS电子防盗系统等，并在公司总部建立了庞大的数据中心，与所有店铺、配送中心及供应商相连，实现了快速反应的供应链管理。不惜巨资坚决及时的应用信息技术为沃尔玛建立核心竞争力创造了前提条件，即高效的购销及配送能力。（6）建立信息系统减少控制成本。沃尔玛导入了EDI系统，从而使其每个工作人员的生产力始终高于其他竞争者，大幅度降低了需要人工填写销售日报表的人事安排，节省了人事费用，并且员工可将每天写日报表的时间节省出来，用在对其顾客提供高附加值的服务上，如此，每个员工便增加了与客户接触、服务客户的机会，大大提高了客户关系管理的附加效益。（7）完善的分销系统成为高效保障。“统一订货，统一分配“，不仅节约了时间，大幅度提高了工作效率而且降低了运输成本，带来了规模经济。评价：成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了实现“天天平价“的承诺，沃尔玛严格控制一切成本，比竞争对手更加节约成本，严格控制开销，控制损耗。沃尔玛的低价格来自低成本，而低成本则来自于高效率的管理，获得成本的优势又在于软、硬并举的高效管理。沃尔玛的成功证明：惟有降低成本，实行低成本战略，才能提高市场占有率，增强竞争实力，立于不败之地，也才能变粗放型经营为集约型经营。企业实行成本领先战略，必须做好供应商管理。比较和挑选供应商，能给企业带来供货经济性。只有加强对供应商的实际控制，建立采购比价系统，增大采购透明度，从内部管理环节上降低采购成本，保证成本领先战略的实现。在当前国际国内市场竞争愈演愈烈的形势下，企业赢利只有靠自己不断苦练内功，企业无论在外部经济扩张时期还是经济萧条时期，都不应该放松内部管理，包括明确企业发展思路，清晰企业发展领域，明确企业使命与目标，在核心领域优先分配资源，抓住关键人、关键事与关键活动，最大限度地降低企业成本，这才是“正道“和唯一的出路。4. 创新经营战略对象：彭尼公司问题：（1）不提供任何赊销业务，不接受各种代价券，只搞现金交易。（2）不论顾客购买多少，商品单价保持不变。（3）不做任何新奇的装修，所有的商品都只是放在柜台上，让顾客看得见摸得着。（4）扩大规模后仍继续奉行在小镇取得成功的同一策略。（5）取得了巨大的发展，在美国中部站稳了脚跟，但这并不代表它能经得起竞争的考验，领导人对市场需求赊销、商品多样化及城市市场的商品供应问题上显得保守落后，迟迟没有采取行动，还严守着“一手交钱，一手交货”的教条，商品单一。（6）坐落在人口稀少的小地区，没有向人口稠密、发展迅猛的地区及繁荣的大都市扩张。（7）随着人均收入的提高，吸引消费者购买的不再是那些日常生活必需品，而是那些能够满足消费者内心需求的商品，因此公司的经营是否符合时代的要求显得重要，而这恰是该公司的薄弱环节。独特的战略：（1）提供质量上乘的商品，使顾客愿意掏出现金。（2）实行无因退货。（3）改变经营策略，通过研究商品的特点以确定经营商品的种类，进行赊销可行性试验，提供了消费者信贷业务，赊销以及消费信贷业务的建立带领彭尼公司走上商品品种多样化之路。评价：（1）期间，缺乏创新精神，反映了它需要在许多商店中培养具有创新精神的雇员和领导人员，通常公司的高层领导对此予以支持和进行鼓励是很需要的，除此之外，接受变革、欢迎变革的态度很重要，因为，如果变革的主张从来不被采纳，一个组织的创造性很快会消失殆尽。培养创新精神可以采取多种形式：让职员接受新思想，或是让思维敏捷的新职员在一起互相激励，或是举办讨论会和讲座，从其他单位的做法和别的经验中受到启发，不失时机的确认并奖励具有创造性的个人。（2）一个企业如果准备变革，就首先必须对外部趋势有所了解，并作出评价，即对本行业和整个经济形势中正在发生的情况保持警觉，如：从政府或行业公布的统计数据中获知趋势。无数身居要职的人对一些很浅显的的事情视而不见、无动于衷，其原因在于，他们已被习以为常的方法蒙住了眼睛，只有当某种情况震动了他们，如巴顿的备忘录，或者企业严重恶化的经营结果，才可能最终使他们幡然醒悟。对环境保持警觉，愿意改革，甚至居安思危，主动进行改革，这正是那些成功的、勇于进去的企业的法宝。企业家的创新精神是与战略思维紧密结合的。无论是管理型的企业家，还是领导型的企业家，要把一个企业做好、做大、做强，就必须具有战略思维的头脑和卓越的创新能力。企业家应是将变革视为机遇，并努力开拓的人。企业惟有重视创新精神与企业家精神，才能再创企业生机。5. 抢先战略对象：路透社独特的战略：（1）当时电报网络尚未形成整体，来自巴黎、布鲁塞尔的消息只能靠邮政火车来传递，路透独具慧眼的启用了一种古老的通信手段信鸽传书，总能抢在火车到达前数小时发布新闻。（2）不久之后，欧洲电信网完全形成，路透摒弃坐镇德国被动的接受新闻的做法，来到英国，在伦敦金融区的心脏地带紧靠电报大楼的地方开设了自己的新闻社。（3）伦敦的贸易自由、言论自由的政治经济体制令路透认识到报网的普及已经使“快“成为新闻社之间的第二争夺热点，而”点“则上升为第一热点。所谓”点“就是指固定的新闻客户、固定的新闻报道员。路透在新闻社开业仅两天后，就同伦敦、巴黎等地的掮客、商人和金融业主建立起了主顾关系。路透电报公司经过多年的经营，早已打通所有关节，它的记者总能抢先一步获得信息。（4）路透不把自己当做一名新闻工作者，他认为自己是一名商人，所经营的商品是新闻。这种独树一帜的观念是他在新闻产业化的道路上处处领先对手一步。并把自己的顾客由金融贸易界扩大到报界。（5）路透社的工作效率使得英国其他报社不得不采用路透社的电讯稿，并在攻下了最顽固的堡垒（泰晤士报）之后，路透社在英国新闻界完全站稳了脚跟。（6）路透正式成立了路透电报有限公司，成为第一家向外界发行股票的新闻机构。路透认为，拥有电缆才算真正拥有了全球新闻网络，才能提高公司在