XX啤酒产品策划.doc

XX啤酒产品策划一、 行业动态分析 自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。2010年中国啤酒行业产量4483万千升，同比增长6.3%，增速与2009年基本持平。啤酒产量排名前10名的省、市依次为山东省、河南省、广东省、浙江省、江苏省、辽宁省、福建省、黑龙江省、湖北省和北京市。根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展。啤酒市场在未来的几年都将会是一个快速增长的状况。二、 企业内部分析 XX啤酒从一个单一的工厂发展成为行业的知名企业。仅用了三十年的时间，正是因为企业拥有一支优秀的团队，拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队。XX啤酒拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，十项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有较高地位。同时企业还拥有完善的环境保护管理体系，降低了污染物的排放量。企业建设的XX啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。集“啤酒美食、文化创意展览、休闲娱乐观光”为一体的啤酒文化创意艺术区现已试业，成为传播XX啤酒品牌的重要平台，也为第三产业奠定了坚实的基础。其文化因素加快了企业的发展。三、 现有竞争者分析XX啤酒强有力竞争者：哈啤；燕京；青岛；雪花；百威；喜力。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。哈啤啤酒价格：500ml装12瓶42元一箱。燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。燕京啤酒价格：500ml 装12瓶40元一箱。 青岛是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。青岛啤酒价格：330ml装12瓶40.0元一箱。雪花则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。雪花啤酒价格：630ml装12瓶22.0元一箱。百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒价格： 330ml 装24瓶136元一箱。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒价格：330ml装24瓶128元一箱。四、 替代品分析 啤酒的替代品：饮料；茶；饮料和茶是我们生活中常见的食品。当人们发现啤酒有某部分不在适合是，人们就会马上想到饮料和茶来作为替代品。因为啤酒和饮料及茶都有一种共性。五、 消费者分析 我们认为啤酒消费群体分为中年群体和青年群体。中年群体更注重较浓的口味及价格方面的适中，购买便捷。而青年群体则喜欢口味清淡，档次较高，价格方面不那么在乎。六、 产品策划（一）产品描述：A啤酒是二十年的老品牌，历史悠久；纯小麦酿造，工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微发甜；包装风格多种多样；形态各样；口味丰富；价格适中。B啤酒是新品牌；设计新颖时尚；感觉高档；纯小麦制造；口感清爽顺畅；价格较高。(二)产品组合设计 XX啤酒的A、B啤酒符合产品结构组合决策中的向上延伸策略。A啤酒已经是二十年的老品牌，在市场已经占有了一定的市场份额，但一直是致力于中档市场。然而该企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。在此基础上发展的B产品则转向于高档市场，其在产品本身的质量及包装上都有所创新。所以XX啤酒现阶段主要是集中精力发展B产品，提高其市场份额。(三)品牌建设与维护措施建设：XX啤酒需根据其A啤酒和B啤酒来进行多品牌策略。多品牌可以满足消费者的不同需求，符合消费者的喜新心理，适应不同的文化。更好的扩大了企业的市场份额。维护措施：要进行品牌的注册；建立一个强有力的防御商标；更加在产品在包装 上的位置优势来达到宣传的效果。同时要在销售渠道总也要加强保护，防止运营商偷换包装。加强消费者的认知程度，大力宣传，让消费者都知道其品牌独特性、优越性。七、 总结产品策划是在产品的