地市电视台各频道定位存在的问题.doc

地级市电视台各频道定位存在的问题 (2009-05-12 分类：精品文摘 )当前地市电视台频道定位存在的问题以成都电视台为例要正确地做事，因为这是战术问题；更要做正确的事，因为这是战略问题。对于电视台而言，下辖频道进行定位的路径应该是：频道总体定位，最大限度地体现特色频道栏节目定位，最大限度地体现频道定位采编人员据此选取节目内容和表达方式，最大限度地贯彻频道和栏目定位。否则，即使一个栏节目做得再好再成功，以宏观的视角看，都是一种失败。根据此，成都电视台（缩写CDTV）目前下辖的6个频道虽然打造了平安成都成都全接触相亲进行时等一批知名栏节目，但在整体上存在定位模糊、摇摆和重叠等问题，出现了一定程度上的定位迷失、定位错位等现象，具有一定的典型性。一、关于成都电视台成都电视台始建于1958年8月，1986年10月1日重建并正式开播，目前下辖6个频道：CDTV-1新闻综合频道，CDTV-2经济资讯频道，CDTV-3都市生活频道，CDTV-4影视文艺频道，CDTV-5公共频道，CDTV-6少儿频道。2006年11月28日，成都电视台与成都日报报业集团合并成立成都传媒集团。二、媒体的市场细分和市场定位中国媒体兼具上层建筑和信息产业双重属性，媒体集团也就相应具备了宣传机构和市场企业的双重身份。那么，既然是企业，媒体就必须面向并善于面向市场，遵循市场发展的一般规律。市场竞争的饱和充分，要求参与竞争的市场主体在细分市场的基础上进行准确的市场定位。对电视频道而言，细分市场就是按照观众需求的不同，把整个收视市场划分成不同观众群体的过程，其客观基础是观众需求的异质性。当然，观众细分并不是频道的目的，不能为了细分而细分，也不是分得越细就越好。因此，电视频道无论是瞄准细分市场、锁定固定受众，还是进行市场反细分、逐步拓展受众，都需要对自身进行较为精确的市场定位。就一个集团内部的电视频道定位而言，一要看清外部对手，确立对同行的竞争力；二要看清自身实力，同集团内部频道避免“撞车”，同时达到“跳一跳、摘桃子”的理想目标；三要分析清楚受众需求，提供“适销对路”的内容产品，追求对受众最大程度上的吸引力；四要找准自身根基，寻找的可持续发展。同时在定位过程中，频道要避免过分定位（过窄）、定位不足（模糊）、可疑定位（难以置信）、含混定位（太多或太频繁改变）等误区。从这个意义上说，成都电视台目前6个频道的设置，同央视16个频道的设置还有很大距离，同国外动辄设置数百个频道更不能同日而语，因此可细分的空间还有很大。也正因为此，随着集团进一步的发展和壮大，频道的增多成为必然趋势，下辖频道的定位更应该体现出一种总体布局上的合理性，否则就极为容易出现内部的“厮杀”和“误伤”，内部优势资源的整合也无从谈起。 三、成都电视台频道设置的现状及问题 根据有关资料显示，成都电视台目前下辖6个频道不同程度上存在以下问题。（一）初始定位的跟随性。央视现在设综合、经济、综艺、体育、电视剧、农业、科教、新闻、儿童等频道。由于先天存在的平台优势和辐射功能，加上先入为主的思维定势，省市电视台的频道设置不可避免地受到了央视的强烈影响。不难看出，成都电视台目前的6个频道的定位同央视大致趋同，CDTV-1、CDTV-2、CDTV-4和CDTV-6分别同央视有关频道对应。 毫无疑问，央视的频道设置具有很强的合理性，为地方电视台提供了有益的借鉴。“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习，我却认为利用别人的经验更加好些。”德意志帝国首相俾斯麦如是说。经济学对后发优势也有个通俗解：发展中国家不需要再生一个牛顿。所以，媒体之间早已习惯了互相之间的复制模仿。排除行政命令因素，从媒体竞争的角度来看，模仿是为了少走弯路，但亦步亦趋的跟随性模仿，对频道的总体布局和各自定位是否有利？是否可以凸显特色？是否可以达到细分受众市场的目的？模仿也是要讲求“技术含量”的。创造性模仿就是要求电视频道充分利用后发优势，以受众为中心，透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者，对仿效对象做加减法，或加减元素，或加减规模。作为地市媒体，成都电视台的最大优势在于本阜受众的接近性，包括空间接近性和心理接近性，这就要求我们根据“成都市民看中的价值”去设立电视频道。当然，从中观层面看，平安成都成都全接触等栏目对此体现较为充分。如果大部分、甚至几乎全部照抄央视的频道设置模式，则有可能削足适履、方枘圆凿。因此，从目前成都电视台6个频道的设置情况来看，当初在频道定位上的跟随性，导致现在陷入了一定的竞争困惑和局限，似乎只有在央视频道设置的基础上修修补补。而实际上，在倡导差异化竞争策略的当下，地方电视台跟着中央电视台的板块进行频道设置，亦步亦趋的跟进，这只能是一种误区。湖南卫视的娱乐定位、广西卫视的女性定位、江西卫视的红色定位、江苏卫视的情感定位等，以及身边四川卫视的故事定位，都是一种创造性的模仿，甚至是一种完全自主的创造性。（二）实际操作的模糊性。定位的跟随性，说明频道在当初并非在清醒认识自身基础上进行定位的，这就导致了频道定位的模糊性。除了CDTV-1和开播时间较短的儿童频道外，其他几个频道的定位同各自所设置的栏目节目都不同程度上的出现了脱节，专业频道不专业，挂着羊头卖狗肉，有点名不副实。 CDTV-2定位于经济咨讯服务频道，实际走的却是“咨讯+娱乐”的路线，经视午剧场全球通剧场早间剧场成都面对面健康资讯欢天喜地对对和等娱乐节目占据了半壁江山，道听途说更是一档完全娱乐化了的“新闻节目”。这同央视二套现今的情形颇为雷同，频道定位若调整为“服务生活经济”，似乎更加贴切些。 战略定位的模糊性，也导致了频道定位的摇摆性和不稳定性，CDTV-5频道定位的变更是一个较好的例证。1997年，该频道定位于成都体育频道并正式开播，模仿了央视5套；2000年，在娱乐大潮风行的年代，该频道改名为成都电视体育娱乐频道；2002年，按照国家广电总局的要求，经市广电局研究上报并经国家广电总局批准，又改名为成都电视台公共频道，成为了一个综合性频道。从最初的跟随定位，到最后的无特色定位，CDTV-5几经波折、几度摇摆。频道定位的摇摆，看上去是一种不断进行的“变革”，实际上是在竞争当中对自己、对观众、对竞争对手认识不清楚和不确定的外在显现。摇摆不定，也就意味着没有定位，更不可能形成特色定位以打造自身的核心竞争力。非但如此，还很容易在变来变去之中，失去本来已经巩固的受众群体。（三）频道内容的重叠性。作为传媒集团旗下的电视媒体，频道定位的模糊性、摇摆性，加之收视率刚性考核指标的压力等因素，以及执行力度不够坚决彻底等干扰，出现了集团内部频道的“内讧”，即栏目设置的直接竞争对手既是中央和省级电视媒体，也在客观上同内部频道形成了冲突，栏节目的设置具有较明显的重叠性，频道的实际定位具有同质化。（如上图所示，少儿频道未列入其内）新闻栏目：数量上，5个频道依次为8、3、7、0、9，其中1、3、5频道基本接近；内容上，平安成都成都全接触深夜快递红绿灯等较为知名的栏目，并没有形成错位竞争的格局，而是将镜头全部对准了民生新闻，甚至对准了琐碎化的市民生活。电视剧场：数量上，5个频道依次为1、4、1、9、4，其中，定位于“经济咨讯服务频道”的CDTV-2和“全新新闻咨讯频道”的CDTV-5，同时设置了4个不同时段的影视剧场，互相争抢观众和广告的情况自然是在所难免。其它娱乐节目：数量上，5个频道依次为5、6、3、5、1，其总，“新闻综合频道”CDTV-1、“经济咨讯服务频道” CDTV-2和“公共频道”CDTV-5基本接近；内容上，较之新闻上存在的同质化，娱乐节目具有较大的差异性。从上述数据和可以看出，成都电视台内部的5个频道，在栏节目的设置、尤其是新闻节目和影视剧场上具有较强的同质化倾向。而且，在这个大众文化日益同主流文化和精英文化形成“三足鼎立”的格局下