H汽车租赁公司上海市场的营销策略.doc

H汽车租赁公司上海市场的营销策略二、H汽车租赁公司上海市场的宏观环境(一)H汽车租赁公司概况H汽车租赁公司是一家民营企业，成立于2006年7月，目前在上海、北京和广州拥有三家分公司，并且各自独立核算，公司总部位于上海。目前三地公司的总运营车数为800辆，其中上海500辆、北京200辆、广州100辆。三地各有门店数1个。因本文要探讨的是其在上海市场的营销策略，所以，在此对上海公司的情况具体介绍。H汽车租赁公司上海分公司是上海33家同时拥有工商许可和行业资质的汽车租赁公司之一。其门店设立于交通便捷的延安西路高架江苏路下道口的长峰中心，与五星级酒店上海龙之梦丽晶酒店位于同一广场。在浦东机场和虹桥机场，虽然没有门店，但是设有取车点，该取车点是与机场爱立特公司合作的。爱立特公司是专营机场贵宾通道的公司，因H汽车租赁公司长期与其合作贵宾通道的业务，故得以免费借用其机场网点作为H公司的取车点。长峰门店的营业时间为一年365天，每天上午九点到下午五点，另两个取车点是只要有业务就提供服务的。H汽车租赁公司自开业以来，一直将目标客户定位为商务客户为主，非商务客户为辅，如，个人休闲客户、婚庆用车客户等。因此，配置的车型主要是商务车型，拥有桑塔纳3000、帕萨特领驭、别克君威、奥迪A6L、别克GLS商务用车。500辆运营车均为上海租赁专用牌照车，且车龄均为2年多。H汽车租赁公司上海分公司提供的产品和服务有:长租、短租、自驾、带驾、会务车队服务，机场接送机服务，和机场贵宾通道礼遇服务。其中长租服务是指租期在1年以上的业务。短租服务指租期在1年以下的业务。自驾是指租车自己驾驶的业务。带驾是指同时租赁车辆和司机，并请司机代为驾驶的业务。会务车队服务是指为会议和展览主办方提供会务用车的服务。机场接送机的业务是指从市内一个地点带司机服务送到浦东或虹桥机场的单程服务，或从浦东或虹桥机场带司机服务送到市内的一个地点的单程服务。机场贵宾通道礼遇服务是指为客户提供无须排队等候的、快速办理通关手续的服务，客户同时可以享受机场VIP贵宾室休息的尊贵礼遇。目前，H汽车租赁公司上海分公司采取的是会员制租车的形式，即只需入会即可租车，入会免费，入会后可享受会员租车优惠待遇。车辆预订的方式是预约租车，可以通过拨打租车热线、电子邮件和上门店实现预订。 (二)国内外汽车租赁行业发展现状汽车租赁行业最早诞生于美国，自1918年芝家哥人沃尔特雅各布创建了世界上第一家汽车租赁公司一一“租用福特汽车公司”(Rent一A一Ford一CarCompany)起，该行业距今已有90余年的悠久历史，每年租赁业收入逾1500亿美元，是个极具发展潜力的行业。在国际上，目前已经形成赫兹(Hertz)、安飞士(AviS)、欧洲汽车(Eur叩car)等汽车租赁巨头。以赫兹为例，截止至2007年底，其在全球145个国家，拥有7000余个租车网点，拥有运营车数53万余辆，营业收入达87亿美元。这些国际租赁巨头已普遍拥有广泛的租赁网点，先进的管理理念、成熟的管理体系，以及技术领先的计算机应用管理软件。加之国外完善的个人信用体系以及发达的公路体系，使得租车手续简便、出行方便，成为人们普遍使用的出行方式。然而，在中国，汽车租赁行业起步较晚，至今不过20年的历史。中国的第一家汽车租赁公司是北京市出租汽车公司租赁分公司福斯特汽车租赁公司，于1989年8月1日正式成立，它的诞生纯属偶然。1988年在亚运会紧张筹备阶段，一名外国记者要求租一辆车自己驾驶采访，询问北京是否能提供这样的租车服务，组委会主席张百发回答说有，散会后一打听才知道自己误会了，因为北京当时只有一些计程车，与汽车租赁完全是两码事。为了兑现有汽车租赁的承诺，北京市政管委会随即责成北京市出租汽车公司提出成立汽车租赁公司的方案。于是，1989年8月1日，中国的第一家汽车租赁公司诞生，同时，一个新的行业汽车租赁行业就此诞生。在随后的十几年里，我国各主要省会城市、沿海开放城市都有汽车租赁公司成立，但门店和车队规模都不大，主要是以服务当地市场为主。直到2001年以后，随着国内GDP生产总值逐年上升，国内经济发展形式变好，商贸活动增加，以及人们的物质生活水平提高后，开始追寻更高的生活品质，比如，假日旅游，开车上下班等，使得商务租车和休闲租车的需求都逐年上升，加上汽车厂商提供的车型品种开始丰富起来，车价开始逐年下降，以及各家银行开始推动信用卡消费，汽车租赁行业才真正进入快速发展阶段，各地的汽车租赁公司如雨后春笋般冒出来。截止2008年底，国内拥有汽车租赁公司3000余家，运营车辆达10万余辆，营业收入接近100亿人民币。同时，各地开始形成初具规模的汽车租赁公司，如，北京的首汽租车、神州租车，上海的安飞士租车、一酶租车，深圳的至尊租车等。而本文的探讨对象，H汽车租赁公司也是在这期间成立的。 (三)上海汽车租赁市场的政策环境2001年以前，若要在上海从事汽车租赁业务必须经过两次审批，先是上海城市交通管理局依据上海市出租汽车管理条理批准其行业资质(上海的租赁行业归属于出租汽车行业管理)，即进行行政审批获得“特许经营许可证”，而后是凭该证到工商管理部门进行注册，成立汽车租赁公司。上海城市交通管理局下属的上海城市交通运输管理处将上海租赁业专用的“Y”字段牌照，每年免费发放给具有双证的租赁企业使用，每年发放的额度有限。即在2001年前该行业是有严格控制地发展的。2001年以后，市政府发布取消和不再审批的行政审批事项的通知后，工商管理部门认为既然国家己经取消了行政审批，只要符合公司法就批准开业。而上海城市交通管理局依然依据上海市出租汽车管理条例进行前置审批和许可经营，并对具有双证的企业进行行政审批并发放租赁牌照。但从2007年起，上海城市交通管理局改行政审批为车牌额度招投标的方式向汽车租赁企业投放车牌，但仅有具有双证的企业方能参加。那些无行业资质的汽车租赁公司，则使用社会牌照。由于两个管理部门对政策的不同理解，使得8年来，上海汽车租赁市场上出现了具有行业资质和无行业资质的两种公司。目前，上海共有汽车租赁公司300多家，其中有资质的公司33家，2009年又将有6家外商独资的有资质的汽车租赁公司获准在上海成立。上海汽车租赁市场从严格控制到逐步开放再到对外资开放，正在一步步走向市场化，而业内竞争也随之变得越来越激烈。2009年开始，国家有一系列新的政策出台，有利汽车租赁企业降低成本和营造公平的竞争环境。首先是从2009年1月1日起国家取消了养路费(不包含贷款道路通行费)并开始征收燃油税，而含燃油税的油价并不比之前的油价高，反而有所下降，对汽车租赁企业来说成本可以有所降低。其次是从2009年1月20日起对1.6排量以下乘用车按5%征收车辆购置税。这项政策对于有意购买小排量车的汽车租赁公司来说，可以节约成本。第三是从2009年1月1日起，只要是公司名称为“汽车租赁公司”的，无论所上车牌是Y牌照还是社会牌照的，保险都需要按照营业性质购买。通常来说，营业性保险的价格是非营业性保险价格的两倍。该政策出台后，杜绝了过去社会牌可以按照非营业性质购买保险的漏洞，对于有行业资质和无行业资质的企业来说，保险成本变一致了，有利于两种类型企业的公平竞争。 (四)上海汽车租赁市场的经济环境上海是一座国际大都市，是中国最大的经济中心城市，更是全球重要的经济中心、金融中心。截止到2008年底，上海有金融机构899家，其中外资金融机构有395家;全球500强企业中有近一半在上海成立分支机构;在上海总投资超过1000万美元的外资企业有3600多家;每年在上海举办的各类展会有300多场;每年上海举办各类节日，如旅游节、电视节、电影节、艺术节等和各类体育赛事，如F1拉力赛、国际网球公开赛、国际思诺克大师赛等也吸引着全球各界人士前来参加。汽车租赁成为解决这些商贸、文体活动出行需求的主要方式。1991年到2007年，上海的GDP(国内生产总值)16年持续2位数增长。虽然2008年该增长受国际经济环境的影响有所减少，为9.7%，但上海的人均GDP达73124元。上海2008年CPI(消费价格指数)t匕去年上涨5.8%，而同期城镇和农民的可支配收入上涨了13%和11%。可支配收入的增加，使人们开始注重生活品质，对出行方式的改善也是其中之一，租台车代步或举家外出游玩也成为一件平常事。然而，2008年下半年的全球金融危机却为汽车租赁市场带来了负面影响。首先，金融危机使得众多的商贸企业业务量锐减，使得汽车租赁的需求随之变少。各用车企业特别是欧美企业纷纷削减预算，使得商务用车客户对租赁价格变得敏感。其次，虽然个人租车需求近年来呈上升趋势，但最近由于受经济环境的影响，消费信心不足，租车出行或游玩的需求量有所下降，对价格也变得比以前更敏感。在这样的经济环境下，上海各汽车租赁公司展开了激烈的竞争。(五)上海汽车租赁市场的产业环境在国外，汽车租赁公司背后一般有汽车制造厂商支持，直接供车，或者汽车租赁公司直接隶属于汽车制造商。国外一款新的车型被生产出来后，往往先放在租赁公司出租，以此来看市场评价的好坏。只有市场评价好的车，在市场上销售时表现才会好，否则生产厂家就要对之进行改良后再投产。因此，在国外的汽车租赁公司，可以找到最新款的车，而租赁公司获得这些车的价格都很低。一般都是与生产商有利润分成的协议，而汽车生产商也将汽车租赁看成是新车销售的一个主要渠道，在美国占新车销售的30%左右。在车辆使用一年左右后，厂商再次回购这些车，投入二手车交易市场。在国外，车价比较稳定，一般汽车租赁公司在新车买回后立即就能估算出二手车回购价格，可以将利润算得非常清楚，这样风险比较确定，厂商也敢于和汽车租赁公司合作。所以，汽车租赁公司是连接上游汽车生产商和下游二手车销售两个产业链的中间环节，起着至关重要的作用。但是，在国内上下游产业链并未形成。虽然，上海有通用和大众两大汽车生产商，但这些生产商对汽车租赁公司直接供车的很少，一般通过汽车经销商购车。原因是一方面汽车在中国还远未普及，依然作为奢侈品存在，生产商的销售压力不大，所以，生产商并不看重租赁公司对汽车销售带来的作用。另一方面，租赁公司的规模大都较小，采购车辆的量都不大，没有引起汽车生产商的兴趣。缺乏上游的支持，租赁公司受困于资金的压力，要想做大做强很难。因此，国内汽车租赁公司规模发展得都很慢，发展越慢，规模越小，就越得不到汽车生产厂商的关注。第三方面，受车价连年降价的影响，二手车的价格很难在汽车租赁公司买车之初就被估计出来，造成生产厂商的利益得不到保证，不敢同意回购汽车租赁公司的旧车。也因为这个原因，汽车租赁公司一般都将租车价定得较高，要等自己将车价赚出来后，才能卖给二手车市场，这也是造成国内汽车租赁公司车况老旧的原因。上下游产业链未形成，汽车租赁公司中间环节的作用发挥不出来，严重影响自身发展。三、H汽车租赁公司上海市场竞争环境(一)H汽车租赁公司市场销售潜量目前，受金融危机的影响，上海汽车租赁市场潜量有所下降。根据上海汽车租赁行业协会在2008年第四季度的调查显示，上海汽车租赁市场潜量与经济繁荣时期相比，约减少两成，即目前的市场潜量在18000台左右，而市场最低量在10000台左右。上海汽车租赁市场上目前可以供给的有资质的租赁车辆在15000辆左右，如果算上社会牌照车辆，则可供给的租赁车辆在25000辆左右。很明显，已是供大于求的局面，再加上黑车扰乱市场，使得供远大于求。H汽车租赁公司销售潜量受其车辆数限制。目前，H汽车租赁公司有500辆租赁车，约占上海有资质的租赁车辆总数的3.3%，如果加上社会牌照的车，则H汽车租赁公司的车辆资源占上海租赁车辆总数的2%。即目前，当H汽车租赁公司的出租率达到100%时的最大销售潜量能够达到市场潜量的2.8%。事实上，100%的出租率很难达到。根据上海汽车租赁行业协会的2008年全年统计数据来看，上海汽车租赁公司的长短租的年平均出租率为85%，而H汽车租赁公司长短租的年平均出租率为82%，略低于行业平均出租率。按此来推算，H汽车租赁公司上海市场的市场份额为1.9%。这个市场份额是比较低的。而从行业协会2008年第四季度的统计数据来看，上海汽车租赁公司的长短租的第四季度平均出租率为72%，而H汽车租赁公司长短租的第四季度平均出租率为69%，H汽车租赁公司上海市场的市场份额仍为1.9%。虽然，看似市场份额无变化，但实际上整个行业的出租率呈现大幅度下滑，对营业收入和利润的影响很大。而H汽车租赁公司的长短租平均出租率始终低于行业平均水平，值得深入研究。这一现象说明，除了市场大环境影响因素外，H汽车租赁公司本身也存在其他影响因素，使其出租率始终低于行业平均水平。(二)H汽车租赁公司上海市场的竞争状况汽车租赁公司有强劲的同业竞争对手目前，上海拥有汽车租赁公司300多家，其中既拥有工商执照又具有行业资质的为33家。车辆数在25000辆，其中15000辆为租赁专用牌照车辆，10000辆为社会牌照车辆。大多数的汽车租赁公司车数在50辆到100辆之间，以服务本地市场客户为主，在争夺本地客户上竞争激烈，在异地有门店，形成一定网点规模的还不多。车数在100台到200台之间的汽车租赁公司约30家，车数在200台到500台之间的约20家。车数在500辆之上，在各地形成一定网点规模的租赁公司有10家。在此，选择与H汽车租赁公司定位相似、有异地网点的3家具有代表性的竞争对手汽车租赁公司进行分析，它们分别是安飞士、巴士、至尊租车公司。以下，通过表格的形式进行四家公司的竞争情况对比(见表1)。从表格中可以看出，目前的竞争情况有如下特点。一是竞争属于同质竞争。虽然，各家车数有多有少，但提供的产品和服务非常雷同。虽然，由于资金的实力和发展的速度不同，各家网点数量多少和覆盖区域大小有差异，但各家都在朝这个方向努力，试图建立全国租赁网点网络。同质竞争使得竞争越发激烈，并容易诱发价格战。二是在金融危机背景下，虽然各家出租率都有所下降，但是目标客户定位以及车型配置中商务客户和商务用车所占比例小的，出租率受影响小。三是同样在金融危机背景下，H汽车租赁公司客户满意度、出租率比其他几家竞争对手低，其竞争弱势体现在车队门店规模、租车入会手续、预订方式、网站建设、价格等多方面。H汽车租赁公司如果想要在当前环境和竞争态势下在上海市场上竞争胜出，只有从客户的角度出发，认真研究客户需求，进行不足方面的改进，从而通过提高客户满意度来提高出租率和营业收入。2、H汽车租赁公司面临新进入者的威胁2009年初已经批准6家外商独资的租赁公司在沪开业，从而打破了该行业的贸易壁垒。这些外资企业资金雄厚、有丰富的行业经验、高的品牌知名度、先进的管理理念和成熟的管理体系，比如，世界第一大汽车租赁公司赫兹就是其中之一，他们的加入，无疑会让原本已经竞争激烈的上海汽车租赁市场的竞争程度变得更为激烈。H汽车租赁公司面临这样的新进入者的挑战，惟有在对方还未占领市场之前，先发制人，先取得更多的市场份额，并且想方设法满足客户需求，以提高客户满意度，来保持市场份额不流失。3、H汽车租赁公司面临替代品的威胁H汽车租赁公司在上海汽车租赁市场上面临替代品的威胁有以下几种:一是在车价一再下降的诱惑下，有一些经济条件好的客户，可能考虑自己购车，而不再租车。二是上海的轨道交通所带来的威胁。上海目前已经有12条轨道交通线路，规划中将有17条，越来越发达的轨道交通，方便了人们的出行，会分流一部分客户。三是航空业机票价格的竞争愈来愈激烈，有时临近城市的机票价格会比租车出行更为便宜，会吸引一部分客户。四是在金融危机的条件下，有一部分价格敏感型的客户可能不再租车，而选择替代交通方式。比如，去浦东机场，可能客户就会乘坐地铁2号线转磁悬浮的方式替代租车，在价格上可以更经济。而另一些原本长期租车的客户，可能会退车，改为打的来解决出行，将租车的闲置成本节约下来。面对这些替代品所带来的威胁，H汽车租赁公司只有从产品改良上着手，设计出切合这些客户需求的产品，尽量挽留他们。4、H汽车租赁公司的供应商议价能力强H汽车租赁公司对供应商的议价能力不强。H汽车租赁公司是一家独立的民营企业，背后并无汽车制造商支持，所以，H汽车租赁公司的车辆都是从经销商处采购的。目前，H汽车租赁公司共采购车辆500台，桑塔纳3000、帕萨特领驭、别克君威、奥迪A6L、别克GLS商务用车各100台。尽管H汽车租赁公司在采购车辆时，已经尽量将采购的车型集中于几种品牌，但是由于是和经销商合作，经销商是一个中间销售渠道商，要保护自己的利润，所以，能够给到汽车租赁公司的优惠不多。、H汽车租赁公司客户的议价能力逐步提高客户的议价能力变得越来越强。从开业之初到现在，H汽车租赁公司对于用车量大的客户给予一定的优惠，而对于零散租赁的客户则没有给予太多的优惠。但是，最近H汽车租赁公司发现不仅是用车量大的客户的议价能力强，零散租的客户的议价能力也在变强。由于价格的因素，H汽车租赁公司正在损失一部分散租客户的市场份额。造成这一现象的原因是:一方面市场上有非常多的提供类似产品和服务的汽车租赁公司存在，租赁公司之间的竞争很激烈，其中很多公司正在用低价吸引客户。另一方面客户转换供应商的成本变得越来越低。一是客户无须花费太多的精力就能获得很多租赁公司的信息，最简单的方式是在百度这样的搜索引擎上搜索一下或者拨打一下114。客户也很容易进行价格对比，浏览一下网站或打电话咨询一下，就可找到价格更低的租赁公司。二是办理租车的手续正在变得简单。很多汽车租赁公司只要客户有信用卡，就可以免押金免担保人租车，使客户很容易转换供应商。因此，客户的议价能力变得越来越强。H汽车租赁公司想要保护市场份额，就必须在价格策略上做相应的调整。综上所述，在这样一个政策不完善、金融危机、上下游产业链未形成的宏观环境和租赁市场潜量下降，汽车租赁公司之间激烈竞争，以及H汽车租赁公司自身竞争力不强、客户满意度比竞争对手低的竞争环境下，要想竞争胜出，只有研究如何提高客户的满意度，培养忠诚客户，反复购买才行。要提高客户满意度，只有从客户的需求出发，对自身营销的现状和存在的问题进行认真地研究和分析，从而找出问题根源，并建立顾客导向和以追求顾客满意为目标的营销策略，加以实施，才能在竞争中立于不败之地。四、日汽车租赁公司上海市场营销现状(一)H汽车租赁公司上海市场目标客户策略不适当、租车市场细分及细分市场需求特点租车市场可以细分为两类，即商务客户市场和非商务客户市场。商务客户市场按照驾驶方式来分，可以分为自驾商务客户市场和带驾商务客户市场。按照租期来分，可以分为长租商务客户市场和短租商务客户市场。按照地域来分，可以分为本地用车商务客户市场、本地租车去外地的商务客户市场、异地来沪租车商务客户市场。按照使用的车型档次可以分为低、中、高端商务客户市场。非商务客户市场包括个人休闲用车客户市场、婚庆用车客户市场、会展会务大型体育赛事车队用车客户市场。其中个人休闲用车客户市场一般为使用低端休闲用车的自驾短租客户市场。按照地域来分，可以分为本地用车休闲客户市场、本地租车去外地的休闲用车客户市场、异地来沪租车休闲用户市场。婚庆用车客户市场一般为使用中高端车型的带驾短租本地用车客户市场。会展会务大型体育赛事用车客户市场一般为使用中端车型的带驾短租本地用车客户市场。两类细分客户市场的需求特点有其共性之处，也有特性之处。首先，分析其共性。根据对H汽车租赁公司500名抽样客户进行访谈，得出以下四点客户的共性需求。第一、是对产品和服务的基本要求。希望车况好、安全性高、舒适清洁、且保险齐全。车辆出行在外，都希望不要因为机械故障抛锚而影响办事效率，车辆准备清洁，让乘坐之人有舒适感。希望保险齐全，万一有车损，将个人的损失降到最低。希望使用车前、用车时和用车后有任何问题，都能随时获得H汽车租赁公司的服务。第二、希望价格优惠，尽管两类客户对价格的敏感程度不一，但同样都希望能得到更优惠的价格，以降低购买的成本。同时，也希望H汽车租赁公司能经常提供具有吸引力的促销活动。第三、希望手续简便、能方便地进行预订和提还车。第四、希望H汽车租赁公司和客户之间能保持良好的沟通和互动。两类细分客户市场各有其特性需求。第一、商务客户市场的特性需求。自驾商务客户:对于车况的机械性能状况和保险的齐全程度更为在意。带驾商务客户:对于司机的服务、驾驶技能、道路熟悉程度更为关心。长租商务客户:在用车过程中，希望汽车租赁公司能为其提供完善而持之以恒的服务，使其能省下精力专注于自己的工作，他们更注重租赁公司提供车辆的定时保养、维护服务、出险时是否能及时获得救援和帮助、是否能够及时提供替代车、月度费用结算是否准确合理及时、以及是否能从客户的角度出发考虑为客户节约成本等。短租商务客户:期望能够简化租车的手续、让提还车成为一件简便的事，提高其办事效率。本地用车商务客户:期望与一家汽车租赁公司长期保持合作，每次租车手续能够被简化，并且可以得到优惠价格。本地租车去外地的商务客户:期望公里数能够被放宽，期望有异地租车和还车业务。异地来沪租车商务客户:期望手续尽量简化，能使其租成车，也期望公里数放宽。低端的商务客户:一般为租车代步的，他们期望租金可以优惠，对车型的要求是经济型车即可。中端商务用车客户:对车型要求是中档车型，对车辆的车况和舒适度要求高，对价格不是太敏感，但期望物有所值。高端商务客户:对价格不敏感，但是期望车况非常好，对服务要求非常高。第二、非商务客户市场的特性需求。个人休闲用车客户:期望价格优惠，车型是小排量、自动档的休闲用车。其中本地用车的休闲客户希望提还车快捷方便，得到最优惠的价格;本地租车去外地的休闲客户希望公里数尽量多一些，因为他们往往是在节假日租车去临近省市的旅游点度假，或在国庆、春节假期回家乡探亲;异地来沪租车休闲客户期望手续尽量简便，公里数放宽。婚庆用车客户:会要求使用同一款同一颜色的车，要求司机服务好、开车稳当。会展会务大型体育赛事用车客户:希望租赁公司除了提供车队外还能配备一名调度或联络人做专案负责，帮助主办方完成用车的调度和联络工作，尤其是用车需求有临时变化时，能够帮助其快速解决问题，圆满完成整个用车行程。对车队款式、颜色有要求，对司机的着装和服务水平要求达到一致，以体现礼宾的形象。两类细分客户市场的特性需求还有很多，甚至每一个客户个体都有其特殊需求。、目标客户策略不适当H汽车租赁公司从开业起就将目标客户市场定位为以商务客户为主，非商务客户为辅。从以往两年的客户成分数据看，两者的比例约为70%和30%。之所以有这样的客户市场定位，是因为在开业之初进行的市场调查显示，商务客户市场相对成熟。商务客户用车需求相对稳定，周一到周五工作日都有用车需要;消费能力强，因为有公司报销或给予津贴，所以，价格敏感性不高;从资信的角度看，通过调查其公司背景也相对容易辨别其资信状况，比较容易控制风险。但是随着市场环境的变化，目前的目标客户策略显得不适当。因为一来目前市场上的大多数汽车租赁公司都以商务客户为主要目标客户，正是因为目标客户定位相似，造成竞争激烈。二来由于金融危机，使商务客户减少，使竞争更为激烈。三是主要目标客户定位为非商务用车客户的公司比较少，受金融危机影响小，竞争也没那么激烈。因此，依然维持原有的目标客户策略显得不适当。 (二)日汽车租赁公司上海市场的经营指标有下滑趋势H汽车租赁公司自2006年7月成立已来，在上海市场上己经经营了两年多，2007年1月起车辆总数达到500台，其中桑塔纳3000、帕萨特领驭、别克君威、奥迪A6L、别克GLS商务用车各100台，每种车型用于长短租的比例各占50%。从2008年末的公司销售数据统计来看，H汽车租赁公司2008年度的销售收入、出租率和利润要明显低于2007年度。具体数据见表2。从以上数据可见，在价格折扣率维持在20%不变的情况下，H汽车租赁公司2008年度比2007年度长短租合计销售收入减少4782000元，出租率下降5.5%，利润率下降10%。由于H汽车租赁公司的长租合同租期都为3年，目前，还未出现长租客户提前还车和退车现象。所以，造成销售收入下降的原因主要是在短租方面。2008年度与2007年度短租销售数据对比如表3。从以上数据可见，在价格折扣率维持在15%不变的情况下，H汽车租赁公司2008年度比2007年度短租合计销售收入减少4782000元，出租率下降11%，利润率下降20%。2008年度短租第四季度与2007年同期相比销售收入、出租率和利润急剧下滑，具体数据见表4。从上图来看，H汽车租赁公司2007年和2008年上半年度的出租率趋势比较相似，甚至2008年上半年的出租率还要略高于2007年上半年。但下半年的趋势呈明显不同，2007年第三季度趋势还向上走，到第四季度趋势才有所下滑，且下滑幅度不大，属于正常淡旺季现象，因为H汽车租赁公司的主要目标客户外籍人士，此时会回国过圣诞和新年，所以，势必造成出租率下降。而2008年第三季度开始出租率持续下滑，第四季度呈深度下滑状态，说明除正常原因外，其中还存在其他原因，金融危机只是其中之一。从环境分析和两年出租率比较中，己经发现金融危机使H汽车租赁公司的出租率和营业收入下降，行业中的其他租赁公司亦是如此。但是同样处于金融危机背景下，H汽车租赁公司的出租率要比行业平均水平和其主要竞争对手低。而行业协会举行的客户满意度调查得分也比其主要竞争对手低。这说明造成H汽车租赁公司销售业绩滑坡的原因除了淡旺季原因和金融危机外，还有其他原因存在，从第四季度客户满意度的调查结果来看，H汽车租赁公司大比分落后于其主要竞争对手，说明销售业绩下滑客户满意度低也是一个重要的原因。虽然，H汽车租赁公司无法凭借一己之力改变营销环境中那些非自己可控的方面，如金融危机、产业链未形成等，但是，可以通过找出那些影响客户满意度的因素加以改善，来提高客户满意度，从而增加自身在目前环境下的竞争实力，来达到提高企业销售业绩和利润的目的。(三)H汽车租赁公司上海市场营销中存在许多的问题通过客户满意度调查发现H汽车租赁公司上海市场营销中存在许多问题。上海汽车租赁协会每季度对其会员单位进行一次客户满意度调查，以评选出客户最满意的单位，所采用的方式是将统一设计的客户满意度调查问卷发放给各会员单位，由会员单位随机抽取10%租过车的客户作答，并在调查完后将问卷交给行业协会分析结果。在设计调查问卷之初，行业协会先从各家租赁公司随机抽取了共6000名客户进行了影响客户满意度因素的定性分析。调查结果显示，影响客户满意度的因素主要有以下几方面:一是提供的产品和服务是否能满足客户自身需求。二是获得产品或服务的成本是否是客户愿意支付的成本。三是获得产品或服务的便利程度。四是汽车租赁公司与客户之间是否具有良好的沟通和互动。然后，据此设计出包含这四个维度的问题请各汽车租赁公司的客户回答。H汽车租赁公司被抽样的客户为500名，调查结果显示，H汽车租赁公司在这四项上的得分均不高。于是，H汽车租赁公司对这四方面的影响因素进行了深入分析，所采取的方式是对抽样客户进行电话访谈，深入了解客户不满意的根源所在。、客户对公司提供的产品和服务不满(1)现有产品结构与设计无法满足客户需求第一、客户对公司租赁汽车车型不满客户认为H汽车租赁公司的车辆成色较新、车况较好，但是可供选择的车型种类不多、新的车型较少。租车作为商务使用的客户根据其不同的场合需要的车型不同。接待贵宾时需要高档豪华车，如奔驰、宝马等;出差作为代步工具时，则只需要低端的车就可以了，如桑塔纳3000型;日常办公或接待普通客人时，则用中端的商务用车即可，如帕萨特、别克等。租车作为休闲度假使用的客户，需要小排量的休闲用车，因为比较省油。租车作为婚车车队使用的客户，则需要既有豪华的主车，又有中档的配车。但是，因为开业之初，H汽车l8租赁公司将目标客户定位为商务客户为主，所以，采购的车型都是商务用车。对于如奔驰、宝马之类的高档豪华车和排量在1.6以下的休闲车型并没有采购。而且，当时为了向汽车销售商争取一定的批量采购的价格优惠，所以，H汽车租赁公司在采购车型时主要将车型集中在几款上。近两年市场上出现了不少新的车型，客户都有猎奇尝新的心理需求，但H汽车租赁公司从2007年1月以来并未增购新的车型。因此，造成了客户对车型种类的不满。第二、客户对公司租赁汽车产品品种不满客户认为H汽车租赁公司租赁汽车产品品种不够丰富。H汽车租赁公司目前提供的有自驾、带驾两种品种。按时间分自驾租车产品品种有日租、周租、月租、年租。带驾租车产品品种有机场单程、市内4小时60公里的半天租、市内8小时120公里的天租、周租、月租和年租。但是，客户希望H汽车租赁公司能够提供自驾时租，即低于24小时的按小时计算的租赁。而在带驾方面提供点到点的租赁，即客户的需求是一个地点到另一个地点的单程，但并非与机场有关，时间上也可能超出4小时和60公里的限制。客户带驾去外地，希望H汽车租赁公司能按照其行程报出一个打包的价格，而非按照时间和公里计算。还有一部分客户希望H汽车租赁公司能够提供上下班单程接送的租赁。对于这些需求H汽车租赁公司目前还没有产品可以满足。第三、客户对公司租赁汽车产品设计不满客户对H汽车租赁公司自驾产品中推出的碰损免除保障选购项目反响并不好，购买率低。原因是H汽车租赁公司在碰损免除的设计上存在问题，让客户一方面觉得不太能接受碰损免除的定义，另一方面觉得H汽车租赁公司提供的碰损免除价格很高，免除的部分很少，所以不愿意购买。在H汽车租赁公司设计自驾产品的保障时，将保险含在租金里，并不需要客户另外支付保险费。但是，在出险后需要将车损的40%作为车辆加速折旧费赔偿给H汽车租赁公司。对车辆加速折旧费的定义是因碰撞造成车辆加速折旧。如果客户想要免除加速折旧赔偿则需要购买碰损免除。碰损免除的费用要比在其他公司选购保险的费用高。这样的设计，对于那些追求保障的客户来说，虽然会购买，但觉得很难理解碰损免除的定义，似乎是H汽车租赁公司多了一个收费项目。虽然有享受H汽车租赁公司免费的保险，但觉得没有享受到全面的保障，除非再购买一个其他公司没有的收费项目。所以，客户即使买了，也买得有些不情愿。对于那些存在侥幸心理的客户来说，因为觉得买与不买在赔偿方面只相差了40%的费用，而并非100%的车损，心存侥幸者很可能就决定不买。所以，这样设计的问题在于让客户选择不买的可能性增大，通过出售碰损免除获得收益的机会减少。而市场上其他租赁公司的做法是，保险需要单独购买，合同中并无收取加速折旧费的规定。有些公司保险是强制客户购买保险，有些是让客户选购。相同的是如果客户没有购买保险则需要对出险所造成的后果承担全部责任。现实中，客户一般都不敢开无保险的车，所以都会购买保险，对租赁公司来说，客户选择保险就能增加汽车租赁公司的收益。两相对比，H汽车租赁公司在自驾保障项目上的设计虽然与众不同，收效却并不好。可见，产品设计需要从客户视角来设计，才能满足客户的需求，收到好的效果。(2)客户对公司提供的租车服务不满第一、服务时间不能满足客户需求客户觉得H汽车租赁公司的门店服务时间太短。H汽车租赁公司目前的门店服务时间是上午9点到下午5点，客户希望H汽车租赁公司能延长早晚的服务时间。希望早上早点营业的客户，一般一大早就要出发办事，否则可能无法在一天内完成所要办的全部事情。希望晚上晚一点结束营业的客户是因为H汽车租赁公司的营业时间到下午5点结束，与自己的下班时间重合，而客户无法在下班时间未到，就来门店提车。第二、服务规范不统一影响服务质量客户觉得H汽车租赁公司服务人员的服务规范不统一，影响服务质量。比如，服务人员对产品的解释会不一致。新老业务接待人员在为客户办理手续时所花费的时间不同。司机服务的礼仪标准不一致等。说明H汽车租赁公司对服务人员的服务规范化培训不够。第三、服务缺乏个性化客户觉得H汽车租赁公司不重视为客户提供个性化服务。如，一些有特殊偏好的客户反映，每一次都需要向预订员重复自己的特殊需求很麻烦，如果预订员能记住就好了。一些繁忙的商务客户经常因为忘记提还车的具体时间而被罚违约金，希望H汽车租赁公司能够提供提还车提示服务，即提前一些时间提示客户提还车的具体时间，避免因为客户太忙而忽略了这些细节，导致经济上的损失。其实如果认真研究，会发现每一位客户都有其个性化需求，如果个性化需求被发现和满足，会大大增加客户的满意度，从而产生顾客忠诚，拥有一批忠实客户，增加重复购买的次数。H汽车租赁公司在以往的经营中并未注重为客户提供个性化服务，造成客户忠诚度低、回头客少。2、客户对公司产品服务定价高和缺乏有吸引力的促销不满(1)客户对公司产品和服务定价高不认同第一、定价高的客观原因根据市场价格调查，H汽车租赁公司目前的定价确实比市场上正规的汽车租赁公司的均价高出10%左右。定价高主要是因为成本高，引起成本高的原因分为外因和内因。外因主要是政策因素。2009年之前因为政策的前后不一致和漏洞，造成有双证的汽车租赁公司的经营成本要高于无行业资质、只经工商批准成立的租赁公司。经营成本差异体现在不同性质的牌照的养路费、通行费价格不一;不同性质的保险保费价格不一;以及不同性质的牌照的车辆验车次数不一、验车费用不一。2009年以前，上海汽车租赁专用字段的“Y”牌照每月的养路费是800元，通行费是200元，合计1000元。社会牌照的养路费是每月100元，通行费是150元，合计250元。两者的差距为750元。营业性保险的价格是非营业性保险的价格的2倍。保险公司规定“Y”牌照的车，必须购买营业性保险，而非“Y”牌照的车可以打擦边球按非营业性保险购买。营业性车辆每年需要验车1次，车龄5年以上的需要每年验2次车。而非营业性的车辆只需要2年验车1次，车龄5年以上的需要每年验1次车。每次的验车费用为150元，由于规定的验车次数不同，在验车的开销上两类公司的开销也不一样。总体来说使用“Y”牌照的汽车租赁公司的经营成本要高于不使用“Y”牌照的汽车租赁公司。那么，2006年7月成立的H汽车租赁公司，在成立之时，也可以不申请行业资质，不使用“Y”牌照的车，为何H汽车租赁公司没有那么做呢?原因是H汽车租赁公司拿到了一批免费的“Y”牌照额度500张。H汽车租赁公司之所以在明知之后的经营成本会高于无资质企业，还愿意去拿免费的“Y”牌照，是因为可以减少H汽车租赁公司创业之初的资金投入负担，毕竟H汽车租赁公司是一家全部自己出资的民营企业，巨额的初期投入是一个沉重的负担。按照当时的上海市场车牌价格计算，500张牌照，每张3万元左右，就是约节约1500万元。这笔从牌照上节约下来的资金被用于车辆采购，让企业买得起更多的车，快速进入产出阶段，对占领市场有好处。另一个原因是，在2006年时，业内已经有传闻说养路费将会被取消，H汽车租赁公司当时的想法是，如果养路费能在3年内被取消，那么，使用免费的“Y”牌照，在牌照和养路费的总投入上与使用社会牌照差不多。但即使有足够的资金要取得500张社会牌照也是很难的，一是一家企业每月能通过正常途径拍到的社会牌照的数量有限制规定，从社会上黄牛那里收牌的话也会产生额外费用和法律风险。所以，H汽车租赁公司当时的决策是让自己成为一个具有双证的企业，使用“Y”牌照车辆。另外，双证企业在企业形象上也要好于单证企业。2009年1月1日，国家出台了取消养路费的政策，和汽车租赁公司名下的汽车，不管是否是营业性牌照的，保险都要按营业性购买的政策。这两条政策的出台，使H汽车租赁公司在经营成本上与无行业资质的企业的差异大大缩小，为H汽车租赁公司在价格上开展竞争创造了条件。但在2009年1月1日之前，即政策没有明朗之前，H汽车租赁公司不敢贸然降价。内因来自于H汽车租赁公司本身。一是因为资本实力弱于其主要竞争对手，使其不敢正面与其主要竞争对手进行价格竞争。竞争对手中安飞士是一家中外合资企业，外方是国际汽车租赁业巨头安飞士，中方是上汽集团下的上海汽车工业销售总公司，两方都有很强的资本实力。巴士租车背靠大型国有企业巴士集团，由国家拨款，资金也不是问题。至尊虽然也是民营企业，但有风投注资，所以，资本实力也强于H汽车租赁公司。H汽车租赁公司如果与他们进行价格战，最先支撑不住的可能是自己。二是采购成本上无优势。主要竞争对手中，安飞士购车最优惠，因背靠上汽集团，买集团生产和销售的车享受内部优惠价。巴士租车背靠巴士汽车集团，购车也有集团帮助。而H汽车租赁公司无汽车制造企业背景，目前只能通过经销商购车。所以，H汽车租赁公司在车辆采购上的成本比较高，也造成H汽车租赁公司的租车价格较高。另外，大量黑车存在于上海汽车租赁市场上进行违法经营，以低价开展恶性竞争。黑车是指那些非汽车租赁企业名下的车，往往是私车或者是一般企业的闲置车辆。这些车在成本上更低，养路费、通行费、保险费、验车费都是按非营运性质交纳，也不用承担公司的营业税费。甚至部分黑心的黑车主还可能不交任何费用，照样将车往外租。黑车的价格大概只有正规汽车租赁公司租价的七折，如果客户将H汽车租赁公司的租车价格与黑车比，则会觉得H汽车租赁公司的租车价格更高。当然，使用黑车存在着严重的安全隐患。很多客户是贪图价格便宜使用黑车，更多客户是在不知情的情况下使用了黑车。H汽车租赁公司无法同黑车进行价格竞争，但可以通过教会客户如何辨别黑车，告诉客户黑车的安全隐患，并通过自己的产品和服务品质来争取那些在不知情的情况下使用了黑车、但仍然注重自身安全保障的客户。第二、定价高的公司立场在以往定价时，H汽车租赁公司主要是从自身成本的角度考虑，而较少考虑客户愿意支付的成本，也较少关注竞争对手的报价。H汽车租赁公司自知成本要比竞争对手高，所以，一直不愿意降价来满足客户心理接受成本。造成的结果是很多客户觉得价格高，而转向价格低的租赁公司。可见，一味坚持价格是无用的，有价无市，并不能为H汽车租赁公司带来收益的增长。尤其是在目前金融危机背景下，各种目标客户对价格的敏感程度都有不同程度的提高，H汽车租赁公司如果再不转变定价视角，只会继续丢失市场份额。第三、定价高低与出租率的关系对于汽车租赁来说，要注意价格与出租率的关系。在需求非常旺盛时，价格高、出租率高，不用打折也能实现赢利。在无需求时，价格再低、也无出租率，不可能实现赢利。在需求低迷时，客户会对价格变得敏感，而竞争对手也会采取降价措施，如果仍然坚持高价、出租率就会变低，可以采取降低价格的方式来提高出租率，是否能够赢利，要看价格和出租率的组合能否使销售收入达到盈亏平衡点，但一般采取薄利多销的方式更容易达到盈亏平衡点。最糟糕的情况，就是为了坚持价格让车辆空租，因为车辆空租是最大的亏损，不会有任何收入，而无论价格多低，尽量将车子租出去，至少可以减少亏损。所以，对于H汽车租赁公司来说，为了成本而坚持价格的做法是无意义的。在目前金融危机的情况下，消费者需求变低、价格敏感性升高，而竞争对手纷纷降价的情况下，H汽车租赁公司应该考虑如何采取一切方式提高出租率，达到减少亏损、努力达到盈亏平衡点，使公司产生赢利的目的。最后，汽车租赁的出租率很难被预测，除了在国定假日的长假时，出租率一定会升高外，其他时候很难准确预测。因此，当有需求时，按照客户的心理价位努力促成租赁成功，是最稳妥的保持出租率和收入的方法。(2)公司缺少具有吸引力的促销活动客户觉得H汽车租赁公司缺少具有吸引力的促销活动。这是因为H汽车租赁公司主观上并不太注重运用促销手段来提高出租率。公司推出促销活动的频率不高，只是根据自身的销售状况在淡季时才推出一些优惠活动。有些优惠活动也不是从客户需求的角度来设计，对客户吸引力低，客户参与程度低。然而，现在竞争对手们越来越频繁地推出各种吸引眼球的促销活动，使很多H汽车租赁公司的客户被竞争对手吸引走。这引起了H汽车租赁公司的重视，决定密切关注自家出租率和竞争对手动向，增加促销活动的频率，并认真研究客户需求，设计出满足客户需求的促销活动，将失去的客户争取回来。3、客户对获得公司产品和服务的便利性不满(l)潜在客户获得公司产品和服务信息不便在客户满意度调查中，客户反映当自己是潜在客户时要获得H汽车租赁公司的产品和服务的信息很困难。这与H汽车租赁公司目前采取的营销渠道单一有关。H汽车租赁公司目前只采取了直接营销渠道，即由H汽车租赁公司直接将产品和服务销售给顾客。H汽车租赁公司之所以采取直接营销渠道是因为这样最容易控制营销的过程和结果。但是运用的结果证明直接营销渠道的缺点是能够接触到的受众有限。而只采取一种营销渠道，也使得许多有需求的潜在客户难以获得公司的产品和服务的信息。如果H汽车租赁公司能采取多种营销渠道，多管齐下，将改善这一现状。(2)公司自驾租车手续繁琐，顾客不方便H汽车租赁公司在客户首次租车时需要客户提供很多证件。比如，上海人租车，需要提供身份证、户口本、社保卡、信用卡、名片、中国驾照，并且驾龄必须满一年。如果没有信用卡，还需要提供担保人。外地人租车，需要提供身份证、中国驾照、信用卡、名片和上海城镇户籍的担保人，担