C2C电子零售商的竞争力及构成[1].pdf

Vi E v V P 0i NT C 2 C电子零售商的竞争力及构成 文 赵丽项砍 C2 C 电子零售商是指 没有 物理店面 借助于第三 方 C2 C网络平台以赢利为目的的网络商店经营者 随着网络购 物的兴起 C2 C电子零售商的队伍越来越庞大 竞争越来越 激烈 根据 C2 C 电子零售商的特点 本文给出了 C2 C 电子 零售商竞争力的定义 指出 C2 C电子零售商竞争力构成主 要包括基本资源 产品优势 价格优势 服务能力 促销能力 盈利能 力六方面 C 2 C电子零售商的定义 零售业的业态分类是动态的 中国目前的零售业态主要 包括 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 专卖店 专业店 购物中心 仓储式商场等 随着电子商务的兴起与 发展 网络零售成了零售业业态的新形式 网络零售是无店铺零售形式之一 网络零售商是指借助 因特网进行商品经营活动的零售企业 它包括纯粹网络零售 商和非纯粹网络零售商 前者是指收入全部来自网上零售业 务的企业 后者是指既有网上零售业务也有传统零售业务的 企业 网络零售包括企业面向消费者的销售模式 B 2 C 和消 费者对消费者的销售模式 C2 C 两种 C2 C电子零售商是 指没有物理店面 借助于第三方 C2 C 网络平台以赢利为目 的的网络商店经营者 C 2 C电子零售商的竞争力 C2 C电子零售商继承了零售企业的一些特性 但和零售 企业又不同 C2 C电子零售商的经营有这样一些特点 1 在宏观政策上 我国政府大力推动电子商务的发展 尽力为其创造良好环境 C2 C电子零售商面临的外部环境一 致 2 C 2 C 电子零售商在 C 2 C网站开展零售经营活动 类 似于传统零售业里的个体户 员工人数不如企业多 人才结 构简单 企业制度及文化不成形 对经营者的管理水平要求 不高 3 C 2 C 电子零售商网店的选址就是 网站平台的选择 由于目前我国大多数 C2 C 电子商务平台都实行免费策略 这 就使 C2 C电子零售商之间的竞争在平台的选择上处在平等 地位 进而在系统质量上都处在同一水平 交流工具 支付 方式 安全保证都一样 4 C2 C电子零售商产品的配送都由物流公司来完成 C2 C电子零售商的配送水平不存在差异 5 在市场规模上 随着电子商务的发展 人们对电子商 务的接受度越来越高 网络购物不再是遥不可及的事情 任 何产品 不论是高触摸度的产品还是低触摸度的产品 不论 是二手商品还是高价值商品 都可以在网络上有一定的销售 量 综上所述 C2 C电子零售商经营的外部环境相同 其竞 争 力主要 产生 于内部资源和经营能力 由于 C2 C电子零售商处于完全竞争市场中 因此 在 同产业中销售同类型商品的 C2 C电子零售商的竞争力是指 C2 C 电子零售商运用其内部资源和经营能力 让消费者在销 售同类产品的众多竞争者中选择 交易并愿意与之再次交易 从而获得生存与发展的能力 反映在各项经营活动中 C 2 C电子零售商竞争力的构成 通过互联网搜索 发现关于 C2 C电子零售商竞争力的 相关研究几乎没有 但是 有一些电子零售经营成功因素的 研究 下文将从电子零售经营成功的因素出发 探讨 C2 C 电子零售商竞争力的构成与评价 已有的研究主要从四个角 度进行 1 从 电子 商务系统成功因素出发的研 究 D e l o n e Mc le an 1 9 9 2 将信息系统的成功因素归纳成支持因素和 结果因素 并提出一个信息系统成功模型 模型中将支持因 素分为企业内部支持因素 包括高层的全力支持 开发团队 的技术能力 合适的开发方法论 充分的开发资源 使用者 的积极参与等 结果因素分为质量 使用满意 效益三个部 分 这个模型在十年间引起许多学者的质疑 挑战及补充 De l o n e Mc l e a n整合这些建议并根据电子商务系统的流 行 在 2 0 0 3年又提出一个适用范围更广的新模型 这个模 型可以评估交易处理导向的系统 决策支持系统 主管信息 系统和网络商店系统 如图 1 1 所示 图 1 l信息系统通 用成功 模型 资料来源 D e l o n e Mc l e a n 2 0 0 3 2 0 0 9 口 己 j 6 9 从图 t 一 1中 可以看出 影响电子商务系统成功的因素 是系统质量 信息质量和服务质量 这三个因素通过使用者 的使用 产生满意度 从而获得净收益 而净收益的多少又 会影响使用者的使用及满意度 但是 由于模型使用范围广泛 作者并没有提供具体的资料验证模型中因素之间的关系 也 没有提供每一项因素的量表 杨晓微 2 0 0 3 根据 D e l o n e Mc le a n 2 0 0 3 的这一模型 做了进一步分析 研究发 现系统 信息 服务三者的质量与使用者使用及使用者满意 度相 关 其中以服务质量 对使用者使 用的影响最大 系统 质 量对使用者满意度的影响最小 使用以及满意度对所获得效 益及经验也相关 与之观点相似的还有 Z h an g v o n D r a n 2 0 0 1 使用成份分析法 探讨了质量测量 认为信息 服 务与设计是电子商务成功的主要因素 这些研究虽然都认可 影响 电子商务成 功的 因素 但 主要 是基于信息 系统质量视角 进行研究 并未涉及网上零售活动本身 2 从消费者的网络购物行为视角进行的研究 消费者网 上购物 是在 虚拟环境下 的购物 因此 首 先要 对网上零售 商的信誉 可靠性等进行评估 黎志成 2 0 0 0 将影响消费 者网上购买行为的零售商因素归结为网络的可靠性与安全性 网页设 计风格 网站进 入的方便性和可 行性 产品 的类型和 特点 企业形象等 S p i ll e r an d L o h s e 1 9 9 7 调查了 1 3 7个 网上零售商店的 3 5种特性 从网上商店的流量和销量方面 对网上零售商店的4 4种交互界面进行研究 认为六大因素 商品 服务 促销 方便 支付和搜索会影响网上商店的流 量和销量 T o n y Ah n 2 0 0 3 等从用户感知易用和感知有用 的角度出发 建立了在线特征 系统质量 信息质量 服务 质量 和离线特征 产品质量 配送质量 影响消费者对网 络商城使用态度的模型 通过对 3 1 个条目进行问卷调查 发 现在线特征和离线特征共同作用对消费者态度的影响力更大 Gh o l a mr e z a和 Gu r p r e e t 2 O 0 2 在 K e e n e y 1 9 9 9 研究的 基础上 对影响电子商务成功的因素进行 了扩充 分为基础 目标 购物便利 网络环境 客户关系 产品价值四类 1 7个 条目 和方法目标 在线支付 产品选择 零售商信誉 购 物行程四类 2 1 个条目 分两阶段进行大范围调查 通过散 点图和相关矩阵证明了它们对影响网络购物的相关 I E S D 有效 性 i R e s e a r c h 2 O 0 5年中国 C 0 C 电子商务研 究报 告 显示 由于价格比较便宜而通过 C2 C网站购物的占到了 7 8 4 由 于 网上购物 竞拍 比较 方便而购 物的 占到 了 5 5 1 由于商 品种 类比较齐全 的则是 4 8 4 除此之9 1 享 受网上交 易的 乐趣和新奇 结交新朋友的网上购物动机也比较普遍 从中 可以看出 C2 C电子零售商吸引消费者的因素是价格 产品 便利 享乐 3 从网络商店经营角度进行的研究 王希希 2 0 0 2 认为零售商特性中 可靠性 方便性 价格优势和信息是重 要影响因素 交易安全和隐私也影响消费者网上购物的行为 7 0 I 2 0 0 9 0 2 张英宏 1 9 9 8 1 从电子购物渠道 网络商店成功因素 顾客资 料库营销和营销策略规划等五个构面对网络商店经营作评价 研究结果指出经营网络商店的成功因素有两点 一是建立公 司良好的信誉与产品的优良品牌形象 二是在网络上销售适 当的产 品 4 从竞争角度进行的研究 C h a r l e s S t e i n fi e d H a r r y B o u wma n 2 0 0 1 在交易成本理论 古典竞争优势理论和 内部组织网络理论的基础上 总结竞争优势的框架包含四个 因素 低成本 特殊的价值增殖服务 高信任和扩展的地域 及产品市场 他们根据这个框架对不同规模销售不同产品 的物理商店和 电子商店进行了调查 发现这四点确实有效 i R e s e a r c h 2 0 0 6 在调查了国内网民及不同类型购物网站 特征的基础上 第一次构建了中国网络购物市场竞争力指标 体系 包括网站指标 网页打开速度 域名 页面设计与布局 功能指标 注册使用 搜索功能 辅助功能 服务指标 服 务费用 售后服务 服务创新 经营指标 营销指标 营销 渠道 营销费用 五大类 并应用它对国内几个典型的 C2 C 网站进行了对比 结果具有一定的说服力 综合以上研究的结论 可以看出 目前人们认为电子零 售商经营的成功因素主要涉及系统质量 信息质量 服务质量 产品 价格 信誉 营销等 其中 系统质量是网站平台的质量 属于外部因素 其它几项则属于经营能力 由于 目前我国大多数 C2 C 电子商务平台都实行免费策 略 所以几乎所有商户都可以发布商品信息 开店经营 这 就使 C2 C电子零售商之间的竞争在平台的选择上都处于平等 地位 由此 系统质量可以不考虑 而信息质量主要是产品 信息 价格信息和服务信息的质量 可以将其纳人产品 价 格和服务的测量指标中去 营销 涉及市场的细分 产 品的市场定位 市场调研 价格策略 渠道策略等诸多内容 而在 C2 C电子零售商的经营中 营销活动大部分是价格促销 产品宣传等促销活动 所以 为了使概念上更明确 在本文中 将 营销 换成 促销 同时 在 C2 C 电子零售商的经营中 每个商户都有一 些独特的资源 比如经营资本 前期的经营经验等 所有商 户在 C2 C电子商务平台中都有 自己独立的网店 这个网店 和普通的商店一样 都有 店名 店标 装饰风格 产品陈列等 每一个网络商店都有信誉记录 显示 C2 C 电子