邵阳恒泰西苑项目营销策略报告（汇报稿）109p.ppt

邵阳恒泰西苑项目营销策略报告 策划思路 第一部分 认局 项目背景与开发目标 市场大势与竞争分析 第二部分 探局 核心价值研判与项目定位 第三部分 破局 营销策略思考 第四部分 定局 part 认局 项目背景与开发目标 城市主城区的拓展外延区域 定性为牵引型地块 以核心竞争力来扩大置业范围 土地属性 中心城区 交通路网通畅 内接城市各级主干道 外连邵阳大道承接上瑞高速 项目通达性较强 交通环境 敏州大道 邵阳大道 雪锋路 西湖路 教育单位 机关单位 项目周边的生活配套暂不完善 但距离城南核心区仅5分钟车程 随着城南片区高密集的快速发展 将带动项目周边配套资源的逐步完善 配套资源 交通枢纽站 城南中心 78万 城市大盘 物业类型丰富 毗邻市政公园 临资江 自然资源条件优越 项目概况 产品属性 多功能阳台 大面积飘窗 整体产品设计宜居感突出 充分把握景观资源应用 凸显绝对的舒适性与功能性 少量别墅高端产品规划 树立价值标杆 别墅产品 欧陆新古典主义风格建筑 极富品质感高标准 高起点规划引领市场水准 让建筑成为区域移动的一道风景 建筑立面 城市主城区外延拓展区域 配套资源待完善 交通便利 自然资源条件优越 物业类型丰富的超大规模高尚复合型社区 项目属性界定 项目表层营销目标 项目中层营销目标 项目深层营销目标 品牌 效益 名利双收 提升恒泰品牌在社会上的口碑 规模型大盘开发模式经验积累 为后续项目开发做品牌价值积累 销售速度快速突破 快速回笼资金 追求利润最大化 打造区域价值标杆 项目任务解读 项目背景 vs 销售快速突破 打造区域价值标杆 品牌价值的沉淀与提升 开发目标 城市主城区外延拓展区 引领市场水准的规划设计 物业形态丰富复合型社区 叫好 叫座 如何最大化利用资源实现项目开发的 核心问题是什么 核心问题界定与分解 市场竞争占位如何 2 如何构建项目的核心竞争力 价值塑造与客户匹配问题如何快速积累客户并实现销售 1 市场发展现状如何 市场竞争的突破口在哪 区域未来发展机会点在哪 如何进行价值渗透 实现区域价值标杆之作 核心问题界定 核心问题分解 如何建立本案独特的核心价值观 part 探局 市场大势与竞争突破口 由上图可以看出 近年来 邵阳市房地产开发投资以每年20 以上的增长速度发展 邵阳房地产行业进入快速发展阶段 大势环境 整体市场的房地产开发力度逐年增强 尤以近三年呈现明显梯级跨越式增长 邵阳市房地产投资走势图 2003 2005年全年的房地产销售面积相当 但批准预售面积小幅上升 2006 2010年与前几年相比 增长态势明显 商品房销售面积及批准预售面积 市场去化能力持续走强 需求旺盛明显 整体市场供求关系一直呈现 供不应求 的态势 大势环境 备注 以上只统计纯商品电梯住宅价格 大势环境 价格市场呈现稳步上升 购房群体置业能力逐年增强 自07年整体市场价格突破2000元 后 市场价格一直呈现稳步增长态势 近三年 中心城区城南板块多个项目集中推售 快速拉升了整体市场成交价格 江北板块 市府板块 城南板块 城东板块 佘湖新城板块 邵阳市房地产五大板块 区域市场环境 城南板块 火车站站前开发区 敏州路沿线 目前邵阳市房地产开发的热点区域 该区域集中供应的产品量超过了邵阳房地产市场供应量的80 市府板块 由于最靠近城市中心 市政配套完善 土地供应量少 项目开发规模都偏小 但因其珍稀的地段优势 此板块的项目目前起价均在2400以上 城东板块 老城区 工业区 拆迁难度较大 居住环境一般 开发项目较少 江北板块 距离邵阳市的城市中心较远 市政配套不完善 前期开发的项目因各种原因都不成功 佘湖新城板块 是政府规划中的一个新开发区 其地段的具有很好的发展空间 五大开发板块特征明显 城南板块是目前市场开发最密集 量价拉升最快的区域 佘湖新城将是未来房地产开发新的增长极 东扩 南延 本案区域市场后市供应量达到53万 预计2012年本市除本项目外将上市的商品房体量将达120 150万平方米 如双清区的京都世纪城 海洋明珠 瑞阳花园 佘湖一品 志诚新世界 公园一号 北塔区中驰置业 智佳房产项目等 单位 万平方米 本项目同属于市场热点的城南板块 区域市场开发密集 供应量大 且同质竞争明显 未来的市场竞争压力巨大 区域市场环境 区域市场供应量分析 整体房地产市场开发力度及水平逐年增强 开发热度提升价格市场呈现稳步上升 购房群体置业能力逐年增强整体市场供销两旺 市场需求旺盛 呈现明显供不应求态势未来市场供应量巨大 多个大盘上市 市场竞争将越来越白热化 稳步 健康向上的市场环境 发展前景空间较大 市场环境小结 典型个案分析 京都世纪城 近期动态 一期 20栋一期总套数 1000多套楼层数 栋 层 栋 层 栋 层vip发卡时间 6月优惠活动 5万抵8万 8万抵12万开盘当天只推出 栋 香港 海洋明珠 科技住宅概念 景观资源突出 开发商 邵阳 香港 海洋置业有限公司项目地址 宝庆东路建筑面积 17万平米规划栋数 34栋销售价格 3250元 平米 优势 项目小区环境较好 采用智能家居 周边交通便利 区位优势明显劣势 噪音严重 产品设计一般 典型个案分析 江南世家 低密度社区 中式风情诉求 开发商 邵阳市景秀房地产开发有限公司项目地址 邵阳市邵州路项目占地 118435 78平米建筑面积 178729平米规划栋数 34栋容积率 1 7绿化率 47 6 销售情况 一期尾盘销售 所剩房源200平 顶楼 均价3400元 平 二期蓄客中 预计9月份开盘 优势 项目小区环境较好 绿化面积较宽 配套齐全 建筑材料环保 安全措施到位 居家安心舒适 周边政府机构较多 办事方便 劣势 交通不太方便 地理位置较偏 周边有汽车东站 区域空间排污较重 噪声较大 典型个案分析 华夏田园 本土知名品牌低密度社区 位置 位于敏州西路中段南侧占地面积 252亩 总建筑面积 约32 7万平方米 共计70栋 其中独立别墅10栋 双联别墅16栋 居住户数 1856户 居住人口 约6500人建筑密度24 9 容积率 1 84绿地率 44 销售价格 3650元 小高 3500元 多层 优势 本土开发商 已成功开发华夏星园 有很好的品牌效应 劣势 开发商观念有一定的局限性 营销推广相对滞后 典型个案分析 竞争力 主要项目在市场中的相对位置图 本项目 海洋明珠 资源 品牌 规模 地段 配套 产品 成熟度 京都世纪城 江南世家 本项目在景观资源 产品方面上具有一定的竞争力 本项目在景观资源条件上有明显突出优势 产品质素有一定市场竞争空间 华夏田园 竞争关系分析 以景观价值为核心基础 放大竞争优势以差异化形象及核心诉求寻求竞争突破 南方明珠 佘湖一品 志成新世界 华夏田园 宝庆府邸 海洋明珠 江南世家 本项目 11 12 11 11 11 10 11 09 11 08 11 07 11 06 11 05 11 04 未来竞争研判 未来市场竞争主要时段集中在8 10月 且供应体量巨大 本案应提前聚焦市场 抢占先机 提前圈定客户 培养项目忠诚度 12 1 5月下旬 约200套 8月下旬 约350套 8月 约100套 9月下旬 约300套 11月 后续量约500套 预计12月上市 6月 约500套 10月 后续量约1000套 京都世纪城 9月28日 约700 800套 核心价值构建与项目定位 part 破局 整合景观 大盘配套 规划水准及区位资源优势 塑造全新城市人居生活标准 牵引客户注重生活品质 关注生活需求 差异化价值塑造 区隔市场竞争 依托78万 超级大盘规模气势 拔高项目形象 树立项目独特调性 以高姿态市场占位 制造市场热点 强势牵引 诉求共鸣 强化产品硬件 提炼项目内涵 演绎全新城市标杆生活方式 构建核心产品价值体系 建立壁垒 垄断价格 掌市场话语权 过河拆桥 领导者 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 挑战者 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 竞争战略 价值渗透最大化 以 形象上的领导者与战略姿态上的领导者 的双重领导战略建立以项目为中心的价值评估体系 竞争策略锁定 竞争战略已出 我们的核心价值体系方向如何 项目的核心竞争力是什么 核心价值梳理 基础 最独特 附加值 景观价值是项目最独特的显性价值但纯粹的诉求江景资源不具备构成项目的核心竞争壁垒以景观价值作为核心竞争的立基点与发力点 价值渗透递进 聚融合一 项目具备足够的兴奋点 到底什么才是我们突出的核心竞争力 最差异 配套价值 项目价值 区位价值 交通价值 国际滨江公园生活 景观价值 核心价值体系 五位一体 诠释唯一性与独特性的核心价值体系 国际滨江公园生活价值 湖南首席国际滨江公园豪宅 市场定位 滨江国际生活示范区 一园倾城藏江山 形象定位方向1 公园豪宅居住价值 形象定位方向2 城市大盘气势与气度 一宅阅尽江与城 他们是怎样的一群人 他们的需求是什么 ta们 为国际滨江公园生活而生的客户是谁 谁愿意为国际滨江公园生活埋单 目标客群研判 38 邵阳居住人群写真在邵阳生活多年 一直未发现合适自己的居所 邵阳城区的房子跟我们县市的水准差不多 要买房还不如去长沙看看 南站一带的房子虽然不错 但总觉得太吵杂 居住在那里总感觉不舒服 回了家就不想出门 外面还是感觉不安全 目标客群研判 区域内各项目的客户主要由政府机关公务员 个体户 周边县域以及邵阳在外地工作回邵置业客户构成 客户年龄段多集中在25 45岁之间 属于城市中青年群体外地工作客户所占比例达40 以上 是区域客户的主要构成部分 区域市场客户分析 目标客群研判 泛公务员群体 私营个体业主构成市场主力置业群体 邵籍外地客户成为近期新的增长极 邵阳的 城市中坚力量 国际滨江公园生活价值将受到最广泛的关注 社会精英阶层客户成为主流 从价格驱动的首置客户发展到多元驱动的邵阳中坚阶层 需求结构发生变化 三房 小四房需求放大 功能型换房的需求明显 国际滨江公园生活价值将逐渐广泛吸引邵阳的社会精英阶层 目标客群初判 营销策略思考 part 破局 明晰本案的营销使命 实现对项目的营销站位确立与项目营销的核心挑战思考 趋势把握 城市滨江居住绝佳机会 国际滨江公园居住价值全面待发 70 80置业浪潮 首改和改善性需求成为市场的主体 营销站位 把握城市爆发节点 跳出区域密集供应的同质竞争建立一种独占化的国际滨江公园生活价值 营销站位确定 挑战1 由项目核心价值跳差形成客户差异 与客户价值沟通要素的差异 形象上如何统一 宏观调控之下 市场竞争加剧 我们如何在形象上区隔对手 挑战2 如何将区隔竞争资本化为营销力量 营销挑战思考 线上做足形象线下做足品质提前拓展圈客短时集中引爆 当前条件 城市超级资源大盘 市场竞争压力巨大 同质竞争加剧 解决策略 城市超级资源大盘的气势必须以绝对领导者的形象姿态站位市场 聚焦市场的广泛关注 当前条件 区域市场竞争压力巨大 地级市客户对广告推广的亲信力不足 解决策略 通过对景观示范区 星级会所配套的提前展示 以震撼实景征服市场客户 差异化价值展示区隔市场竞争 以有限的推广费用 在开盘期短时内高密集的推广聚焦市场关注 霸占市场关注点 时效性锁定目标客户 引爆项目开盘销售 市场环境 地级市场蓄客周期较长 客户置业考虑周期及价值认同感需深度引导解决策略 在形象导入期就提前主动出击拓展目标客群集中的政府机关单位及大型企业 下级县市 通过派单巡展方式 提前圈定客群 抢占市场份额 分流竞争压力 整体营销策略 完成项目形 神兼备统一项目品质的市场形象与同质核心竞案的差异化形象传播区隔竞争资本建立 分类客户蓄客要求渠道区隔竞争资本建立 形象破题 渠道破题 价值区隔竞争力实现社区档次体验型对位 价值破题 形象区隔竞争力 渠道区隔竞争力 价值区隔竞争力 聚焦破题 聚焦区隔竞争力 形象策略 推广策略 拓展策略 展示策略 最大化的制造市场热点关注项目独占化的影响力促进品牌落地 营销策略总揽 创造本项目独占化的区隔 四维模型 在完成价值系统搭建 目标客户圈定 竞争区隔资本建立之后 项目形已具 神何注 核心竞案中 由项目核心价值跳差形成客户差异 与客户价值沟通要素的差异 形象上如何统一 宏观调控之下 市场竞争加剧 我们如何在形象上区隔对手 a 形象策略的思考切入 b 客户洞察 购买客群的整体精神把握 城市中坚力量 客户角色定义的转变 城市新领袖 策略破题1 形象传播策略 c 客户破题推导项目形象立题 形象上的项目主广告语定位方向 方向 1 一园倾城藏江山方向2 一宅阅尽江与城 差异化区隔市场的形象站位形成项目形象上的高姿态站位实现项目形 神兼备的高度形象统一项目核心竞争力的价值传递 策略破题1 形象传播策略 d 项目形象破题而出对项目案名思考 原案名 恒泰 西苑 建议主推案名1 恒泰 珑湖国际社区 策略破题1 形象传播策略 与城市超级大盘的气势匹配不足 项目特征与品质及档次体现不足 无法形成市场的独特记忆点 体现项目超级大盘的气度 项目核心价值传递 跳出市场中低档次案名的思路风格 增强市场记忆点 建议主推案名2 恒泰 江与城 备选案名 恒泰 辉映江山 国际滨江公园生活体验馆 顶级会所 都市商务平台 体验之都 销售中心 极致形象引人注目一个体验馆 阐述国际人居标准的极致生活价值 策略破题1 极致形象引人注目一张会员卡 凝聚项目顶级配套资源 策略破题1 这是邵阳地产史上最牛的卡它是国际人居标准生活体验的通行证 会所体验卡 它是品质生活的象征 也是身份的象征它好看 好用 值得收藏 圈层营销 以推介 客户会会籍 的方式派发目的 营造圈层感 突出 客户会 的稀缺性 建立项目价值平台 立体化强势牵引推广 热点事件营销实现全城项目聚焦报媒 网络 活动 起势 立势 线上集中密集式轰炸 积累客户线下主动拓展 拓宽目标客户覆盖面 策略破题2 推广策略 打造区域影响力 抢占市场话语权 策略破题2 事件1 国际滨江公园生活高峰论坛 策略破题2 事件2 产品推荐会 项目全情推荐 聚焦市场客户 扩大项目影响力 建议3 4块 可适当增多 选点考虑能充分辐射城区客户及地级市客户来源范围 主要交通干道品牌形象树立 截流竞品客户固定投放 重点幅射敏州大道沿线或南站商圈人流聚集区 阶段投放 城市中心核心商圈及高速出入口门户 或核心竞案附近昭示性较好的户外广告 竞品开售前一周 以周为单位进行选择性投放 策略破题2 户外 扼守要道的战略截流客户 网络软文炒作及网络广告是中青年群体及回乡置业群体的最重要关注媒介之一通过项目独立网站全情价值展示针对性网罗城市中青年群体及回乡置业群体的两大重要目标客群建议选择在邵阳房地产门户网站 邵阳房地产网 投放广告 同时设置项目网站链接地址 策略破题2 网络 开通项目网站 全情展示项目国际滨江公园生活价值 58 系列报纸广告 深圳熙园 名门 系列 策略破题2 报广 重形象 轻销售 不做石沉大海的硬广轰炸 而做 国际滨江公园生活 系列主题推广进行核心价值传递 策略破题2 3d宣传片 树立项目形象档次 视觉 听觉冲击征服客户 dm内容 国际人居滨江生活主张 延续性项目各类即时动态 不定期硬广投放 重点围绕市级 区级行政单位及城北各大型企业等单独寄送短信不定期客户维系 每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息 关键节点前发送项目销售节点信息重大活动及关键节点全市短信覆盖不定期小型沙龙及餐会做旺现场人气 策略破题2 dm 短信配合节点广度撒网小众活动营销做旺现场人气 1 项目形象期与蓄客期主动出击 组织拓展队伍深入重点客户来源的下级县市 乡镇进行巡展派单 广度积累目标客户 2 项目形象期与蓄客期 不定期组织拓展队伍深入全市目标客户集中的大型企业事业单位附近 通过派单 小型巡展点进行目标客户积累 4 重要法定节假日 组织拓展队伍火车站 汽车南站附近 通过派单 小型巡展点阻截返乡置业目标客群 3 项目蓄客期与竞争对手重要推售期 不定期组织拓展队伍深入全市各竞争对手项目附近 进行派单拦截 分流客户 策略破题3 拓展策略 从城市到农村 主动出击 精确渗透 园林示范区 实景震撼展示 征服到访客户 样板房包装 精工品质 国际人居典范 1 2 4 营销中心周边等包装 营销中心 品质与尊贵的价值体现 3 策略破题4 展示策略 差异价值完美价值展示 现场体验为王 1 用土墙为基础 每6米一段 每十二米安装一喷画 6米高 2 有关喷画的设计由广告公司提供 3 所设计以项目的vi视觉标准为准 策略破题4 地盘包装 项目标识大面积场景展示 彰显高端项目气度及形象 沿南北向的雪锋路整体包装 形成强力的昭示效果内容建议 发展商品牌 项目形象 项目愿景 策略破题4 地盘包装 完善导示系统建立完整导视系统 展示中央标杆生活和未来生活意向 策略破题4 地盘包装 道旗包装沿雪锋路与敏州大道沿线布置道旗 发挥引导和氛围营造等效果 园林景观示范区 策略破题4 园林景观示范区实景营销 震撼展示 现场征服 策略破题4 营销中心风格 欧陆皇室宫廷风格体现项目档次 匹配项目价值 树立标杆形象 策略破题4 会所功能 打造邵阳首屈一指的五星级会所集运动 休闲娱乐 商务等于一体的全功能配套会所 欧式田园风格营造温馨 浪漫 的感觉 建议布置舒适三房产品 策略破题4 样板房风格建议欧式田园 现代简约 新古典主义 东南亚风情多款组合搭配 迎合各层次客群喜好 现代简约风格更容易迎合现代都市年轻人个性主张的特征 建议布置紧凑型三房产品 策略破题4 样板房风格建议欧式田园 现代简约 新古典主义 东南亚风情多款组合搭配 迎合各层次客群喜好 新古典风格体现高雅 奢华 尊贵和品味的特征 建议布置在景观楼王位置的大面积产品 策略破题4 样板房风格建议欧式田园 现代简约 新古典主义 东南亚风情多款组合搭配 迎合各层次客群喜好 样板房风格建议欧式田园 现代简约 新古典主义 东南亚风情多款组合搭配 迎合各层次客群喜好 策略破题4 东南亚风情 异域元素 东方风情 差异化价值展示建议布置舒适性四房产品 策略破题4 样板房选取建议 景观展示价值最佳 内外实景展示最突出 7 15 样板房位置选取原则 配合实景示范区的景观展示效果货源主力产品便于销售动线组织 样板房位置建议 7 西南向与南向2套 15 东单元2套 楼层均设置在3楼 启动期 形象导入期 蓄客期 开盘热销期 项目立势形象占位 形象强化提升拓展提前圈客 一期盛大开盘 2010年5 6月 形象提升期 2010年6 7月 2010年8 9月 2010年9 11月 2010年12月 现场包装启动物料准备 项目价值点强化产品信息释放客户积累 营销策略执行 阶段性推广计划安排 现场包装及物料准备 7月 5月 体验会所开放 8月 现场开放 实景营销 集中推广 蓄客认筹 形象导入 项目立势 价值传递 提前圈客 10月 6月 9月 开盘 持续热销 2011年 11月 12月 开盘 样板间开放 售楼处开放 园林示范区开放 营销策略执行 阶段性推广计划安排 时间 2011年5 6月阶段内容 1 确定项目整体营销策略 项目形象和品牌方向 2 工地围墙等完成 3 拓展销售物料准备 单页或简易楼书 阶段目标 项目现场形象的初步建立 如工地围挡出街等 形象导入期 形象提升期 蓄客期 开盘热销期 启动期 营销策略执行 时间 2011年6 7月阶段内容 1 项目起势系列活动 2 拓展物料到位 3 营销中心包装方案确定 4 主动拓展 提前圈客 5 形象广告出街阶段目标 本阶段竞争对手均处于新品加推阶段 势必要抢占先机并借势发力 形象推广占位 吸引客户关注 建立行业内影响力 同时线下拓展启动 提前圈客 分流客户 形象导入期 形象提升期 蓄客期 推广主题营销活动 一宅阅尽江与城 80万 超级资源大盘代言邵阳城市未来 开盘热销期 启动期 营销策略执行 时间 2011年7月份目的 共同发出声音 制造市场热点 引发媒体事件 以领导者姿态发出声音 让业内人士熟知本项目 得业内着得天下 形象导入期 形象提升期 蓄客期 推广主题营销活动 国际滨江公园生活价值高峰论坛 开盘热销期 启动期 营销策略执行 渠道拓展 城区拓展 企业事业单位拓展 县市拓展 时间 2011年7月目的 为项目开盘蓄客寻找客户支撑方式 组织拓展队伍深入重点客户来源的下级县市 乡镇进行巡展派单 广度积累目标客户 组织拓展队伍深入全市目标客户集中的大型企业事业单位附近 通过派单 小型巡展点进行目标客户积累 营销策略执行 形象导入期 形象提升期 蓄客期 推广主题营销活动 开盘热销期 启动期 形象导入期 形象提升期 蓄客期 推广主题营销活动 观山揽湖怀天下 时间 2010年8月 9月阶段内容 1 项目形象强化提升 2 项目核心价值传递 3 出街广告画面更换 4 营销活动圈客 阶段目标 形象强化提升 项目价值市场传递 开盘热销期 启动期 营销策略执行 形象提升期 蓄客期 风水讲座活动 开盘热销期 形象导入期 推广主题营销活动 启动期 时间 2011年8月中旬地点 主城区星级酒店会议厅参与人员 前期登记积累客户及推广到访客户目的 对项目山 水资源 国际规划标准生活的价值传递 增强客户对项目核心价值的认同与提升项目的市场的关注度 营销策略执行 形象提升期 蓄客期 产品推荐会 开盘热销期 形象导入期 推广主题营销活动 启动期 时间 2011年8月下旬地点 主城区星级酒店会议厅参与人员 前期登记积累客户及推广到访客户目的 项目正式亮相 分流市场客户关注 同时也是品牌实力展示 增强市场客户忠诚度 营销策略执行 推广主题营销活动 形象导入期 形象提升期 蓄客