噶米富通项目营销策划方案方案.doc

噶米富通项目营销策划方案方案 导读：【富通项目】营销策划方案一、 项目现状分析由于项目前期入市时间比较早，销售工作搁置时间比较长，为后期销售 工作启动带来了一定的难度。市场层面上同类产品已在抢市，是本项目噶米富通项目营销策划方案方案【富通项目】营销策划方案一、 项目现状分析由于项目前期入市时间比较早，销售工作搁置时间比较长，为后期销售 工作启动带来了一定的难度。市场层面上同类产品已在抢市，是本项目后期 销售最直接的竞争对手。产品层面上商场运营等工作有待完善，商场运营状 况的好坏成为决定销售工作成败的关键，如何打开销售局面必须认清如下问 题：市场现状 市场唯一性概念被打破新的妇幼产品出现项目入市初期是合肥唯一以妇幼产品为主题的商城，一定程度上弥补了 市场空白，并且这一主题的定位在销售初期极大的促进了产品销售。但是本项 目 停 滞 销 售 的 这 段 时 间 里 ，城 隍 庙 大 世 界 立 足 原 来 城 隍 庙 市 场 也 定 位 为 女性、儿童产品专业化市场，使原来的差异化不在差异，直接抢占了本 项目原先定位的市场高度，使我项目后期推广陷入尴尬局 面。竞争面举证【新银河通讯商城】 产品定位：手机通讯商城 价格定位：一楼 40000 元/平方，二楼 万 元 /平方 营销策略：返租年，一楼前三年一次性返，二楼前四年一次性返， 前十年年收益率为，后两年收益率为 【 城隍庙大世界】 产品定位：安徽首席女性儿童生活馆价格定位：一楼 40000 元/平方，二楼 元 /平方，三 楼 元 /平 方 ， 四 楼 元 /平 方 ， 负 一 层 元 / 平方营销策略：一次性返租三年，年收益率产品经营现状不温不火，市场经营状况不容乐观。亲 子 家 园 接 手 项 目 经 营 以 来 ，商 场 的 运 营 状 况 有 所 好 转 。但 是 由 于 前 期 经 营 客 户 遗 留 问 题 、不 良 口 碑 宣 传 问 题 、市 场 运 营 前 期 相 关 单 位 协 调 配 合 问 题 、 市场本身问题等众多因素的影响，给项目后期再次运营带来了相当的难度， 从而使市场运营没有达到预期效果。价格现状价格，市场最敏感的因素价 格 后 期 销 售 无 法 回 避 的 问 题 ，如 果 销 售 价 格 按 照 一 楼 38000 /平 方 、 二 楼 万 /平 方 ， 市 场 抗 性 不 言 而 喻 。 在 同 类 别 投 资 产 品 中 无 优 势 可 言 ， 如 何 弱化销售价格，如何在此价格的基础上完成目标销售任务，给予本公司最大 的考验。二、 项目营销策略思考思考一： 针对市场竞争面的思考竞争对手分析： 城隍庙大世界立足于原城隍庙市场，城隍庙在合肥市民的印象中是一个中低端市场，其经营的产品也是中低端的。然而在目前经济条件下随着生活 水 平 的 提 高 ，更 加 注 重 产 品 的 品 质 感 和 对 品 牌 的 信 任 ，对 妇 幼 产 品 更 加 注 重 。 因此，我们的项目是妇幼产品的精品、品牌性市场，一个妇幼产品的高端市 场，而城隍庙大世界是一个低端市场。所以不在一个市场层面，从而确定项目的市场高度妇幼产品精品广场。新银河通讯商城 由于原先市场比较成熟，在合肥市场当中已经形成了一 定 的 知 名 度 ，市 场 认 可 度 比 较 高 。同 时 ，开 发 商 通 过 返 租 形 式 刺 激 了 市 场 ，分流了部分投资型客户，使得市场销售相对较好。营销策略分析这两个项目都以返租形式对外销售，一定程度上刺激了销售。新银河通讯商城利用年返租形式在市场上引起了投资热潮，但是 由于开发商在返租问题上采取转嫁风险的方式（将后期收益转嫁给运营公 司 ），使 得 客 户 后 期 风 险 增 加 ，客 户 一 但 意 识 到 此 问 题 必 然 造 成 市 场 恐 慌 ，滞 销、退铺的现象随至而来。城隍庙大世界优势在于依托城隍庙市场，但是同时其低中端市场形象 可能影响产品定位和后期经营，另外，其定价过高，销售抗性比较大，三年 返租政策难以弱化其销售抗性，市场操作难度比较大。总结：返租形式不在是商业地产销售的最佳方式，增加了后期的经营 风险，同时容易引起纠纷。所以本项目在营销策略上需要注意规避以上问题 我们需要思考思考二： 如何弱化产品总价变相返租，你付首付，我还余额！产品单价高造成总价过高，为了降低价格因素产生的市场抗性，拟定以 返组的形式予以化解但是目前市场状况是：投资客户对返租这种概念并不 敏 感 ，我 们 要 思 考 的 是 如 果 本 项 目 也 以 返 租 形 式 推 向 市 场 能 产 生 多 大 的 作 用 。能否通过提高首付弱化总价，具体操作如下：通 常 商 业 用 房 贷 款 为“ 五 成 十 年 ”，我 们 将 首 付 提 高 到 六 成 ，另 外 四 成 通 过 出 让其五年的经营权由开发商支付，避免返租后前几年客户无法用租金收益还 银行按揭的情形，同时项目在销售单价上体现了一定的优势，有利于市场操 作 ，同 时 也 保 证 了 开 发 商 的 利 益 ，减 轻 了 返 租 期 过 长 而 产 生 的 后 期 资 金 压 力 。思考三： 目前急需解决的问题！一个方案，一个案场，一种态度一个方案：由于项目性质比较特殊，涉及到开发商、运营商、代理公司，所 以各方通过有效沟通，尽快达成一致性、可执行的方案，有利于后期销售工 作的顺利进行。 一个案场：销售案场的作用不能忽视，是开发商实力的象征，也是于形象推 广衔接的重要因素。房地产营销工作更加注重细节，细节对客户心理影响很 大，不可以让案场成为影响销售工作开展的原因。一种态度：三方要以真诚合作的态度，相互配合、相互理解，做好项目 的商场运营和完成相应销售任务，从而达到三赢的结果。思考四： 最终目的和目标！我们的目的：顺利完成产品销售，使物业充分变现。 我们的目标：保证开发商的利润最大化。思 考 五 ：“ 营 ”“ 销 ” 如 何 互 动 发 展 ！“ 营 ” 指 市 场 运 营 ，“ 销 ” 指 后 期 销 售 。 成功的市场运营管理将直接推动销售，我们最终的目标是完成销售，可以说 运营工作是销售的前锋，我们的思路是：增强投资信心，促进物业升值，激活消费市场，提高项目品牌思考六： 如何通过推广促进销售 造市、造势、造梦造市：通过加强运营推广，短时间内积聚消费人气，迅速活跃市场，从而造成市场经营旺盛的局面，给予投资信心。造 势 ：通 过 加 强 销 售 推 广 ，形 成 市 场 热 点 ，重 新 强 势 树 立 市 场 形象，从而分流竞争对手客户，完成销售时的客户积累促进销售。造 梦 ： 通 过 “ 变 相 返 租 ”， 为 目 标 客 户 制 订 一 个 可 行 、 完 美 的投资收益计划，同时弱化价格存在的销售抗性。 综述以上思考提出以下营销策略思路：“一个立足，一种合作，两个面向”一个立足：立足于安徽妇幼保健院，以此作为项目后期销售的最大卖点，同 时也是商场运营工作的立足点，充分利用这一资源。 一种合作：加强与亲子家园的合作，整合双方资源，保证项目运营、销售工 作的顺利开展。两个面向：面向投资者，面向消费者，做好市场运营工作树立投资信心。 最终实现以 运 营 推 动 销 售 ， 以 推 广 促 进 销 售 ！三、 产品入市思路全新包装，高调入市，完成销售面临市场同类别投资产品，我们是在打一场攻坚战目前合肥市场上以带租约销售的项目比较多如新银河商城、城隍庙大世 界 等 。特 别 是 城 隍 庙 大 世 界 直 接 以 妇 幼 产 品 定 位 ，与 我 案 直 接 形 成 竞 争 形 式 ， 并且项目已经面市，形象宣传上抢得了先机。另外，由于我项目为后期物业重新入市所以目前处于不利地位。因此，需要通过概念包装、产品包装、经营包装、销售包装、形象包装对产品进行拔高，重新夺取市场标高安 徽 国 际 妇 幼 保 健 精 品 广 场四、 营销工作执行策略1. 营销战略及销售对策总的营销战略：深层次、多渠道、异地联动销售、扩大营销面通 过 对 目 标 客 户 的 分 析 ，选 择 多 种 销 售 渠 道 和 销 售 方 式 ，增 加 直 销 方 式 ， 充分利用我司销售渠道和客户资源，实现众多案场联动营销。适当的走出合 肥面向省内有较强消费能力的城市进行销售如淮南、蚌埠、马鞍山，扩大销 售空间范围，直接锁定客户终端，增加销售可能。销售对策：针锋相对、业务精英、强势销售、回访客户在战略上重视对手，战术上也要重视对手 针 锋 相 对 目 前 市 场 层 面 上 存 在 众 多 竞 争 对 手 ，面 对 新 银 河 商 城 目 前 的旺销局面，面临城隍庙大世界白热化、同质化的竞争，我们只有充分分析其 销售策略和操盘手法，有针对性打击和规避。业 务 精 英 从 公 司 各 大 案 场 选 调 业 务 精 英 ，结 合 项 目 自 身 强 化 培 训 ，充 分利用销售经验和销售技巧促进销售。强势销售 产品一旦面市，就要对自己的产品保有充分的信心，我们 是一个朝阳的产业，一个稀缺性的市场，一种少数人把握和认可的财富！ 因此，我们在销售时要有底气，做到有理有节。回 访 客 户 整 理 前 期 积 累 的 客 户 ，利 用 现 有 政 策 对 老 客 户 回 访 ，进 行 深 层次的沟通，为其讲解政策，促进销售。2. 营销准备工作 一个成熟的“返租”方案是本项目销售的前提条件，开发商和代理公司做好充分的沟通确定返租 方案，制订返租协议，并有针对性的做销售说辞。一个售楼部结合项目选择一个位置较佳的售楼部，对其进行装修充分展现新项目面 市的氛围，售楼部的选择非常重要。一个销售团队迅速组建销售团队，完成销售培训，早日上岗一些销售道具根据项目需要制作必要的销售单页、展板、报广，制作价格表、销控表 以及相关销售表格。3. 价格策略定价原则在制定价格时，我们考虑到项目为内铺，主要价值决定因素为人流流向, 以及消费习惯，性价比的关系，结合各个铺位的优劣势，制定各个铺位的价 格。53 号在商场内所 处的位置为中心位 置 ，决定以 53 号铺位为 价格制定基 准 单 位 .对 靠 近 桐 城 路 位 置 铺 位 进 行 价 格 销 控 , 入 口 处 加 2000 3000,占 有 两条通道加 500,两边 开门加 500.转角加 200,面积较大减 500 元/平 米.门面宽度 超过 2.4 米加 100 元,少于 2.4 米减 100 元/平方,每向内推进 一个 铺位减 100 300 元/平方 ,端头减 200500 元 /平方. 建议将 45 号铺位分割 到 44 号铺 位中.项目为内铺 ,价格 差距控制在 4000 元 /平 方左右.价格定位根据以上定价原则 ， 项目入市前一楼均 价 定为 37848 元/平方 ，二楼均 价定为 20000 元/平 方。价格策略由于本项目属于二次包装面市，价格过高，存在一定的市场抗性，因此 通过变相返租的形式来弥补价格劣势，减少市场抗性，刺激成交。付款方式及折扣控制销售初期为了消化部分对价格非常敏感的客户，便于销售工作的顺利开 展 ， 建 议 初 期 定 房 客 户 给 予 一 定 优 惠 。（ 优 惠 幅 度 在 1 3 之 间 ）价格控制在销售完成 50%时取 消折扣策略，在销 售 完成 70%时提价 3-5%。 回 款 预 估 （ 未 计 算 二 楼 销 售 面 积 ）872.11*37848.19804571 元五年经营权收益约 130*5=450 万最终收益约 24304571 元 价格表见附件五、 营销推广执行策略产品的市场特殊性决定了其目标客户群的特殊性，此产品客户多为投资型客户，且由于产品价值比较高造成了客户面比较狭窄。因此，我们基于扩 大客户面，有效的寻找目标客户的思维制定以下策略总体策略思路“运营推广、 营 销 推 广 ” 双 剑 合 壁 ！运营推广推动销售，营销推广促进销售 通 过 营 销 推 广 支 持 运 营 推 广 ，满 足 运 营 公 司 的 利 益 ，从 而 将 运 营 公 司 纳 入 项目的利益体系，使之更好的配合销售工作。同时，通过运营工作的有效开 展使市场充满生机，达到造市的目的促进销售。1.营 销 推 广 部 分“财富论坛、报纸广告、直邮单页、新闻策划”财富论坛一：股票投资论坛 利用近期股票市场的大好局面，与国泰证券公司合作举办股票投资论坛。由我公司出资赞助，国泰证券利用其客户信息而举办的一次会议。股票投资 论坛不是目的，宣传项目才是主题，从而达到借势的目的，充分挖掘股票市 场的投资客。财富论坛二：朝阳产业，阳光投资 举办论坛对妇幼保健产业进行阐述，分析其发展前景，利用妇幼保健产品和服务产生的价值数据进行透析。激发客户的投资热情和投资信心，进一 步瓦解客户产生的疑虑，从而促进销售。财富论坛三：如何挖掘妇幼保健院商机 充 分 利 用 项 目 紧 邻 妇 幼 保 健 医 院 这 一 资 源 优 势 ，稳 固 客 户 的 同 时 ，给 予 竞 争 对手进行直接打击，阐述妇幼保健商城和妇幼保健医院的关系，灌输只有距 离这样医院市场，才能产生相应的产品市场。报纸广告 通过软文和硬广形式展现，起到软硬兼施的效果。利用软文配合财富论坛，使其效果发挥最大，增加论坛效应的持续性。 同 时 ，软 文 可 以 更 加 详 细 的 解 释 项 目 ，对 竞 争 对 手 进 行 打 击 ，扩 大 营 销 战 果 。硬广主要以销售广告的形式对外发布，将销售卖点逐一展现。对广告主题 和 文 案 进 行 严 密 的 提 炼 ， 使 广 告 主 题 表 现 上 具 有 排 他 性 、冲 击 力 ，力 争做具有销售力的广告。形 象 定 位 ： 安 徽 国 际 妇 幼 保 健 精 品 广 场 非第一家，不能称为首座！ 拒 绝 复 制 “ 富 通 模 式 ”， 开 创 安 徽 首 座 妇 幼 精 品 广 场 通过排他性广告主题思路，对竞争对手进行精确打击，从而在 市场层面上夺取先机，确定地位。 广告主题： 系列广告一：我 们 距 妇 幼 保 健 院 不 远 ， 离 财 富 最 近 ！ 一 个 妇 幼 保 健 院 ，一 坐 妇 幼 保 健 商 城 ，朝 阳 财 富 ，惊 喜 绽 现 ！ 系列广告二：财富观 现实是美好的，理想是残酷的。放 着 旺 铺 不 买 ， 为 何 追 求 那 虚 无 缥 缈 8%的 承 诺 呢 ！ 60%的投入，360%的 收益，看的见的收 益 ，何乐而不为呢！ DM 单页利用单页配合财富论坛，将产品的优势和前景全面的传达给客 户 。并 且 对 前 期 已 经 积 累 的 客 户 通 过 直 邮 的 方 式 进 行 有 效 沟 通 配 合 电 话回访，从而提高成交的几率。2.运 营 推 广 部 分 主 要 由 运 营 公 司 负 责 ，代 理 公 司 参 与 ，并 由 开 发 商 审 核 。所 拟 方 案 和 所 需 费 用 需 接 受 代 理 公 司 和 开 发 商 的 监 督 ，制 定 的 运 营 计 划 和 代 理公司的销售推广计划相互配合。六、 营销推广计划及费用预算营销推广计划“三轮攻击波，直击目标”第一轮攻击波报 纸 广 告 +财 富 论 坛 +软 文 新 闻 策 划广告目标：打击城隍庙大世界，重新确立市场标高内容：非第一家，不能称为首座！安 徽 第 一 家 妇 幼 保 健 精 品 广 场 新闻策划：合肥妇幼市场在哪里！第二轮攻击波报纸广告+财富论坛+软文+DM 单页新闻策划广 告 目 标 ：继 续 打 击 竞 争 对 手 ，同 时 传 达 项 目 良 好 的 市 场 前景，为销售积累客户，促进销售。内 容 ： 我 们 距 妇 幼 保 健 院 不 远 ， 离 财 富 最 近 ！新闻策划：妇幼保健院带来新的商机第三轮攻击波报纸广告+财富论坛+软文+DM 单页+促销活动目标：对已积累的客户进行消化，消除客户心存的疑虑，进一步促进产品的销售，从而最终完成目标销售任务。总结：在宣传和销售的过程中，进一步分析客户心理和销售中可能存在的问题，做到有针对性的方案调整，从而使整个营销推广过程更加灵活有效，真正的能帮助销售、促进销售。费用安排及预算：推广费用按照总销 售 额的 3%计提约 50 万 。具体如下：报纸广告：350000 元 财富论坛：50000 元 促销活动：30000 元 销 售 道 具 （ 售 楼 部 装 修 、 销 售 单 页 、 礼 品 等 ）： 40000 元 不可预测费用：30000 元年前广告分配计划：媒体类别投放频率安徽商报12 月中旬2 月 中 旬：每周两次新安晚报每周一次合肥晚报每月两次备注 半版为主 半版 半版房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号 建面 单价 折后单价 总价 折后总价 房号116.0336900 22140 591507 350904.2914.3938800 23280 558332 334999.21817.6142000 25200 739620 4437722610.253412.6136500 21900 460265 2761594216.9238000 22800 643340 38577650 11.79 38300 22980 451557 270934.258215.1437200 22320 563208 337924.81014.438600 23160 555840 3335041918.842000 25200 789600 4737602710.6237000 22200 392940 2357643511.0936600 21960 405894 243536.44316.9238200 22920 646344 387806.45111.7937900 22740 446841 268104.659315.1437400 22440 566236 339741.61114.738400 23040 564480 338688202042000 25200 840000 5040002810.1936500 21900 371935 2231613610.0136800 22080 368368 221020.84427.6738000 22800 1051460 6308765211.7937900 22740 446841 268104.660415.1437600 22560 569264 341558.41214.738300 22980 563010 3378062145.237000 22200 1672400 10034402910.1936300 21780 369897 221938.23717.6137200 22320 655092 393055.245 27.825311.7938000 22800 448020 26881261517.8538000 22800 678300 4069801414.738300 22980 563010 3378062214.3838500 23100 553630 3321783012.6136100 21660 455221 273132.638 35.25 36000 21600 1269000 7614004614.4339500 23700 569985 3419915411.7938800 23280 457452 274471.262617.8538500 23100 687225 4123351514.738400 23040 564480 3386882314.1838000 22800 538840 3233043112.6136000 21600 453960 27237639 16.93 37200 22320 629796 377877.64714.4339000 23400 562770 3376625510.8139000 23400 421590 25295463719.3539000 23400 754650 4527901615.2338000 22800 578740 3472442414.737800 22680 555660 3333963212.6136000 21600 453960 27237640 16.93 37