创新——广告创作的真谛.doc

创新广告创作的真谛-经济论坛 王新明 张金花 1997.14本文主要论述了我国广告的进一步发展就必须在创新上下功夫，创新应成为医治我国广告业痼疾的一剂良方。 改革开放给当代中国带来了翻天覆地的变化：转轨时期的社会变迁和发展，物质生活水平的逐步提高，社会环境的安定，中西文化的交流与交融等等，这些巨大的变化，毫无疑问，都会使人们的生活方式、消费方式乃至思维方式发生具有根本意义的转变。这就对以大众传媒为媒介，大范围高频率介入人们生活的广告提出了更新更高的要求。“逆水行舟，不进则退”，不断适应社会的发展和消费的需要，就成为摆在我国广告业面前亟待解决的重要问题。然而，我国的广告在创作上一直存在着一个普遍性的问题：重仿不重创。从初期的“誉满全球”、“实行三包”式的简单宣传，到滥用成语的生搬硬套，及至手法、内容的陈陈相因，太多的平庸陈旧、相似雷同的广告，充塞了我们生活的空间，破坏了人们对广告的积极态度以及娱乐、审美的期待。人们对广告的反应也由感兴趣转为熟视无睹，即使是黄金时段的电视广告也很难引起人们足够的注意。在这种情况下，我国广告的进一步发展就必须在创新上下功夫，创新应成为医治我国广告业痼疾的一剂良方。 所谓创新，就是以独特的富有个性的表现形式向人们展示与众不同的事物。创新要解放思想，开拓视野，把握社会生活的变迁与转化，以事实为基准，立足于现在，着眼于未来，这是广告创新之本，广告创意之所在。也就是说，广告创作人员应当密切地关注社会的变化，关注消费者的需求变化，用富于新意和冲击力的表现手法，传达新的独特的信息点；以其与众不同的新奇特性形成公众注目的焦点；以其自身的标识性和分辩性，确立传播信息的独有或独到之处。“永无休止地寻找新的思想，永无休止地寻找新的与众不同的表达这种思想的方法”，(J.W.克劳福特)只有当制作者的创新意识和表现与消费者的意识产生共鸣时，广告才是成功的。这一要求在当今日新月异的社会经济环境下显得格外重要。 接受心理学告诉我们，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的总之，对一切崭新的事物感受深刻，刺激强烈。在激烈的商品竞争特别是同类商品的竞争中，广告只能是一个追求独特性的领域，任何寻求一致性，步他人后尘的广告宣传都是徒劳无益的。广告越创新，个性越鲜明，就越能吸引潜在的消费者。 创新首先是创作思维的创新。它表现为追求创新求异的思维活动，冲破传统的思维模式和路子，克服思维惯性和思维定势的局限，创造出适应现代社会发展和人们消费需求的思路、境界、方式、方法。中国工业展厅在美国洛杉矶展出的广告就是成功地运用逆向思维的代表作。该广告的制作者以违反常规的新思路，不是一般地写“中国欢迎您”之类的迎客词语，而是反客为主，变被动为主动，一句“妈妈，我们到中国去!”达旨传情，给人以广阔的想象空间：中国工业展厅是中国的一个代表，那个天真稚气的孩子拉着妈妈急迫地要参观中国展厅的形象，是无数个可爱孩童及至整个美国人民的代表。整个广告清新自然，含不尽之意，浓郁之情达于言外，极具夺目与动人之力。当其他洗衣机还在一味地宣传“质量第一”、“信誉保证”的时候，威力洗衣机则另辟蹊径，宣传推销的诉求点由物质转向精神，由纯物质化的信息传播，转为人类情感的传达，创造出一种亲切、自然、富于人情美的意境：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你带去一样好东西：威力洗衣机献给母亲的爱”，集中华民族传统美德和现代科技于一身，脉脉深情溢于言表，打动了天下赤子之心，在众多的洗衣机广告中独树一帜。 创作思维的创新，还表现在充分发挥广告的社会功能。社会主义市场经济和社会主义精神文明建设要求社会主义的广告不仅仅是推销商品或劳务(经济功能)，同时还应当起到引导消费，建立适应中国国情的消费方式、消费观念的作用。如果忽略了这后一条，广告就不可能在创新上有所突破。如前所述的广告弊病，其深层次上的原因就是这些广告主(厂家、商家)在生产、营销等方面，还处在旧观念的老套套中，没能够用发展的眼光来看问题，对待问题，解决问题。重仿不重创，正是这种因循守旧的生产、营销观念在广告创作中的具体反映。创新要符合时代的要求，要满足广大消费者在实际生活中不断产生出来的新需要，正确地引导消费。创新要着眼于新时代新生活魅力的展示，注重消费者物质需求与精神需求的双重满足，否则就不能创新甚至可能走到创新的反面。在一段时间的酒广告中，带有封建意识的广告词就引起了广大消费者的反感和社会舆论的谴责，“二房佳酿”、“大丈夫酒，男人想喝，女人想要”的四川“大丈夫酒”均属此例。 广告创新对广告艺术表达的要求是不断丰富广告的艺术表达方式。法国文豪巴尔扎克曾经说过这样一句话，第一个形容女人像花的人是聪明人，第二个再这样形容的人就是傻子。他说的是文学创作，但同样适用于广告艺术的表达。广告制作应当尽量避免重复别人的创意，发人之未想，书人之未言。如果人云亦云，无异于鹦鹉学舌，即使有所改造，也不过是炒冷饭而已。小霸王中英文学习机极富创造性的“九拍歌谣广告”，旧谣新唱，颇有新意，曾传唱大街小巷，最近却又出现了“你拍一，我拍一，大家来吃肯德鸡”如此套用，不免让人倒了胃口。这种缺乏新奇和独创的广告，完全丧失了广告的冲击力。一则广告连最起码的引起公众注意都达不到，何谈广告兴趣、广告效果。技术创新即信息载体、技术手段的新奇。广告以文学、美学、绘画、摄影等等为表现手段，这些学科的进步为广告提供了愈加丰富，异彩纷呈的表现方式，尤其是声、光、电科学的发展，使现代化广告媒介层出不穷，为广告创新提供了更为广泛的施展空间和技术手段。富于视觉冲击力的画面、色彩，富于听觉冲击力的音乐、声响，无一不是高新技术的结晶，无一不是广告创新的追求。在我国，热气球广告曾流行一时，仿实物巨型广告成为街头一景，霓虹灯广告、翻转广告、灯箱广告比比皆是。电视广告在技术创新方面占有绝对的优势，可惜佳作却不多。美国纽约的商业橱窗广告作品为我们提供了可资借鉴的榜样。“模特并非千人一面，甚至连目光的方向亦有不同”，“用光精细及模特之逼真”，达到了以假乱真的地步，与那些缺乏体态变化、形貌变化与神情变化的纯粹“衣架”形成了鲜明的反差。“迷你橱窗”往往被设计成一帧“带有框框的油画”(见中国广告19971)。广告艺术上的创新可以是“一鸣惊人”的广告语，“椰风挡不住”、“味道好极了”等等广告词，节奏明快又富有时代感，易记忆、易传播、易接受，并成为人们日常生活交际中表述情感的口头语；广告艺术上的创新也可以是优美的画面，“三二声清脆的梆子声，绵软情浓的