初探居住型物业市场分析中的商圈理论.doc

初探居住型物业市场分析中的商圈理论【摘要】：本文将零售业选址中的商圈理论应用于居住型物业的是市场分析中，并比较分析了居住型物业中的商圈理论与一般商业服务商圈理论的不同。同时建立阿普尔贝姆分析模型，并通过应用举例的方式介绍了应用该种方法对销售量的预测。【关键词】：市场分析 商圈 阿普尔贝姆 房地产Elementary Research about The Commercial Circle Using in The Housing Property Market Analysis【Abstract】: The author applies the commercial circle theory, which is usually used in selecting location of the retail trade to the market analysis of housing property, and comparatively analyzes the differences between the general commercial circle and the housing propertys commercial circle. Simultaneously, author establishes the Applebaum model, Simultaneously, the author has established the Applebaum model, and introduces how the methodology can forecast the sales volume by an example.【Key Words】:Market Analysis Commercial Circle Applebaum Real Estate商圈理论最早是由德国地理学家克里斯泰勒在上世纪30年代通过对德国南部零售空间的研究提出的，即商品和服务中心地理论。该理论的要点是，以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。这一理论目前在许多商业服务行业的选址，尤其在零售业的选址中得到了很好的运用。通常来说，商圈分析会根据商圈的层次性将商圈范围内的定位顾客分为不同的层次；一般是根据顾客与商业服务地址距离大小的不同将商圈分成三个层次：主要商圈、二级商圈和三级商圈。以零售中的商圈分析来说，主要商圈所包含的顾客是距离商业服务地址最近的顾客群，占定位顾客的5575；而二级商圈顾客距离商业服务地址稍远或不方便，约占定位顾客的1525。除了层次性以外，商圈还具有重叠性、不规则性和动态性等特点，这些特性都决定着商圈的大小形状以及未来的变化。有关商圈的确定可以根据经验法。理论上较为成熟的模型有很多，诸如Reilly吸引力模型、Reilly修正模型、Ellwood模型、Huff模型和Applebaum顾客定位模型等。商圈模型也不仅仅限于此，商圈理论在不同的商业服务行业中的运用有着与其相适应的经验模型。1.居住型物业的商圈在一般的商业服务行业中的商圈分析是围绕着商品（或服务）的市场定位以及商品（或服务）的需求量等市场问题进行的；在居住型物业开发中，商圈分析也同样是作为市场分析的一项内容。例如，开发商在某一地块拟定开发一住宅小区，他必先进行房地产方面的资料收集和深入调查，掌握该地区房地产的市场情况；然后根据该地区市场情况划分客户群，进行市场细分；再根据市场调查所掌握的市场信息，对划分的客户群体进行供求分析寻找供求缺口，确定开发的可行性，从而完成最初的市场定位。本文所述的居住型物业的商圈分析就是在完成市场定位后，根据市场定位所确定的目标市场、目标客户群体的分布、需求特性、该地块所处位置以及竞争物业的数量和分布，运用商圈理论分析居住型物业可争取的客户空间。然而，商圈理论在居住型物业中的应用与在以零售为代表的一般商业服务中的应用是有区别的。由于零售商圈是由客户居所与零售地址的距离或到达时间决定的，因此它的理论分布是形状规则圆环形状，零售地址对越接近它的消费者吸引力越强，正因为此美国人Reilly W 1929年提出“零售引力法则”，这一法则将物理学的万有引力定律运用到区域经济中，把供应商品的中心看作为物体，其质量为中心的规模大小，那么引力可衡量两个中心之间的购买吸引力，这也是目前商圈分析中较为成熟的方法之一；与之比较，居住型物业的商圈则没有明显的地理分布规律，原因在于目标客户对选择居住型物业有着诸多的需求，诸如城市中心通达度、开发地址到工作地点的通达度、人居环境、基础设施完善程度和住宅价格等。对目标客户吸引力的大小也是由这些因素的满足程度决定，而不是由某一个因素决定，所以对居住型物业的商圈分析就不能通过“引力法则”来实现了，而是要诸多影响因素综合考虑。那么如何进行居住型物业的商圈分析呢？在谈论居住物业商圈之前，在本文要讨论一下确定客户在市场区域范围内所处位置的问题。在零售商圈分析时，通常是用消费者居住地点作为消费者的所处位置，然后根据居住地点到销售点的距离去衡量消费者购物的便利性。而在对居住物业来说，客户购买的就是居住地点，因此以往的确定方式是行不通的。通过对各房地产市场的销售资料进行分析，可以发现居住型物业的销售有一大特点：大部分的客户在选择住房时都喜欢选择与上班地点交通时间较短的开发小区，都不愿意使居住地点距离工作地点太远，所以在确定客户所处位置时可以依据工作地点作为客户位置。客户位置确定后，也就是说待开发物业的客户的商圈地理分布已经明确，便可以对居住物业商圈进行分析了。如前所述，对居住型物业进行商圈分析与零售的商圈分析有着明显的不同。零售商圈最主要的影响因素是交通通达度，距离越近以及到达时间越短则吸引力越大；而居住型物业商圈是由诸如城市中心通达度、开发地址到工作地点的通达度、人居环境、基础设施完善程度、住宅价格和社区竞争环境等因素决定，而不是由物业距离工作地点通达度一个因素所能决定的。比如说，当客户在两家物业中选择时，若两个物业小区的到达客户工作地点的通达度都在可接受范围内，则客户考虑的主要因素就不会是工作地点通达度了，可能是社区环境或价格等其它因素了。因此除了工作地点通达度以外影响商圈的其它因素也同样重要，本文对在居住型物业中影响商圈的因素分类列举如下：.地块自然条件：例如视觉条件、地理位置、日照条件、风向、温湿度和空气质量等。客户选择住房时往往都喜欢选择自然条件好的园区。.社会治安状况：安全对当今的物业来说，它是体现物业水平的一大指标，倘若在某个区段发生偷窃、抢劫等的犯罪频率高的话，购房者是不会对该物业有多大兴趣的。.基础设施、公共设施完善情况：对基础设施来说，这是评价物业对业主吸引力极为重要的指标。当一个物业为居住者提供的供水、供电、供气及供暖条件好，消费者便会因为对该物业的满意度好而增加购买的可能性；公共设施指的是为物业服务的学校、医院、公园、购物场所、电影院和俱乐部等。公共设施的配置状况对业主的生活条件有很大影响，他改变了地块所处的环境，提高了土地利用效率。当物业周围的公共设施齐全，该物业对业主来说吸引力越大，较其它类似物业来说也更有竞争力。.交通通达度：人们在选择住宅时，出行是否方便交通快捷是业主选择时考虑的一个重要因素。对中高档的住宅，影响客户选择的是住宅区到商业区、工作地点及行政区等的交通流量和路况质量；而经济适用住房一般则除距工作和购物点的距离以外，还考虑到达该地点的公交线路的分布状况及站点设置。.价格因素：价格是购房者做选择是参考的一个极为重要的因素，特别是对那些经济适用住房和中低档住房来说，价格因素尤为重要。.竞争物业分布状况：对待开发的物业来说，对目标客户有吸引力的其它物业分布越密，目标客源会被竞争物业分散。因此临近的竞争物业越多客户空间越小。2.建立阿普尔贝姆分析模型完成了初步的市场定位后，开发商为掌握目标市场的群体特征，必然展开深入的市场调查，这同时也是为阿普尔贝姆分析作必要的资料准备。从阿普尔贝姆商圈分析角度来说，市场调查需要得到的第一部分信息是目标客户的位置分布，即目标客户的工作地点分布。通过工商部门、统计部门、劳务部门和现场消费群统计等各种渠道，开发商可以掌握目标客户群的分布位置以及每一个分布群的客户数量，从而可以分析形成居住型物业的客源分布图。市场调查需要为商圈分析提供的第二部分信息是客户群的需求特征以及每个特征的需求强度。这部分信息的获取一般是开发商通过调查问卷直接与消费者面对面交流了解的；也可以采用一对一访谈的方式通过对典型客户的访谈更加全面的了解客户的需求特征。了解了客户的分布和需求特征，并不是说待开发的住宅就能完全吸引住所有的目标客户，在待开发的物业周围还会有其它的竞争物业分流开发商的客户群。本文利用阿普尔贝姆方法以举例的方式对这个问题进行了初探。3.应用举例一开发公司在城市北端拟建一住宅小区M，总体定位是中档住宅。拟建小区位于该市大学城，周围有两所国家重点大学、四所省属本科大学、数所专科院校、数所重点高中和众多民办高校；而且M小区距离城北高新开发区约三十分钟车程，交通便利；只是由于城市南北隔江，所以到达城南的交通略为不便，而且城北只是城市的副中心。结合实际情况开发商将开发物业的一级目标市场定位为大学城教师、城北高新开发区白领和周边地区的公务员商人，并开设通达各个高校本部和分校的免费直达车以及到达工业区的公交车。通过市场调查和统计分析可以掌握一级目标客户的需求、需求强度及具有购买力的客户群大小；并利用城区地图，将一级目标市场客户群及分布区域体现在图中，同时标示出竞争物业所处位置，这样便形成了该居住型物业的阿普尔贝姆模型分布图。本文以研究大学城教师客户群为例，介绍对客户群的分析方法。通过对市场调查的资料进行统计分析，分析得出该客户群主要的需求为：工作地点通达度、基础设施完善度、住宅价格、自然人居环境与城南城中心通达度;需求强度（权数）为：W=(0.475,0.133,0.157,0.164,0.071)。同时该物业有三个主要竞争物业：其一是由某上市企业开发的名园（competitor 1），实力强劲但是价位高；其二是处在城北高新开发区内的开发园（competitor 2）；其三是该市西北侧的郊县开发群（competitor 3）。利用专家评审评分，分析出各种需求的评分：（矩阵A）工作地点通达度基础设施完善度住宅价格自然人居环境城南城中心通达度开发物业107.107.218.225.94competitor 15.82104.76108.78competitor 26.975.937.037.057.64competitor 36.117.549.524.173.53将矩阵A与W相乘，可以得出购房者对各个物业得满意度指数如下： 通过求出的满意度可以看到，待开发物业确实比其它竞争物业对这类客户群更有吸引力，但是由于在统计分析中会大量使用不确定性系统的数学方法，因此求出的满意度并不能绝对代表每一个客户的愿望，在做销售预测时应将客户满意度转化为客户选择概率。这便要求开发商做前期策划时应充分利用以前所做楼盘的前期和后期销售资料，在大量楼盘前、后期资料的基础上选择合适的数学方法拟合原有的楼盘资料，并用于拟建楼盘的销售预测。下文介绍一种粗略估计方法：假定当满意度达到6，客户就有购买的可能性，则可以得出满意度差值：经过归一化处理得：从阿普尔贝姆分布图中，我们可以读出目标客户群的数量。假设所分析的目标客户群有8000人，则针对该客户群的销售量可以达到80000.526=4208,针对该客户群的销售量可以达到四千多套。 通过同样的方式，开发商可以对其它一级目标市场的客户群以及二级、三级目标市场进行销售预测，最后可以得出该物业的预测销售量。4.结论阿普尔贝姆分析模型是通过分析目标客户的特性，根据目标客户群的大小以及物业竞争强度来对待开发物业的销售量进行预测的，这种方法更加贴近购房者的选择意愿，比以往的销售量预测方法更加贴近实际，但是以上介绍的居住型物业商圈模型虽然考虑了影响销售的大部分主要因素，可是仍有一些其它因素没有考虑在内，比如目标客户的需求度、目标客户家庭其它成员的需求以及客户群内的家庭组合等问题，因此上文介绍的阿普尔贝