如何开展终端推广--让终端成为“口碑传播”的起点.doc

成功在线网如何开展终端推广让终端成为“口碑传播”的起点终端推广无“魂” 国内企业在多年的终端推广中，由于没有确定一个可以长期使用的核心目标，因此，终端推广的理论体系与执行体系建设并没有完全建立起来，而终端推广也一直处于“就事论事”，“为短期促销而开展活动”的盲目、盲动状态，每一次促销都没有对品牌建设产生正面的强化作用。 这个状态，不是某一个企业的个案，而是中国企业界普遍存在的现象。那么，要解决这个问题，有必要在理论建设上探讨、突破，建立起一个完善的理论体系，以这个理论体系来支撑、指导终端推广活动，才能从根本上改变目前的终端推广存在的问题。 美的微波炉事业部已经提出了“三年内将美的微波炉建设成为国内行业第一品牌”的目标，其线上广告与公关传播承担着扩大美的微波炉知名度，影响并改变受众认知，与消费者单向沟通的职能。作为整合传播的一个重要组成部分，终端推广承担的职能就更加全面，更加复杂。不仅要实现销售，还要增强品牌在潜在购买者、现实购买者中的正面形象，更要向消费者提供必要的服务与互动的沟通。 国内营销界在广告理论的推介、传播、实践方面，不遗余力。而在终端这个主战场，却缺乏成熟的理论体系。本文试图在此领域进行探索。 让终端推广有“魂” 一个人没有“魂”，就不成其为一个人，一个集体没有“魂”，就是一盘散沙，那么一个活动，没有“魂”，是什么呢？我认为，就是终端推广。 这话可能会得罪很多的推广同仁。 但我讲几个现象，也许大家会有所感触。 现象一：没有一个企业的终端推广活动有一个可以坚持若干年不变的核心思想，这个大家不会反对吧？如果有这方面的例子，请大家告诉我。 现象二：终端推广仅仅满足于“多卖三五斗”的现象比比皆是。 现象三：终端推广仅仅是产品介绍、功能卖点讲解的现象绝非个别。 上述现象背后的本质是什么？我认为，就是缺一个“魂”，用于指导终端推广的“魂”。因为没有这个“魂”，所以，终端推广就是今天讲这个，明天讲那个，没有一个可以坚持若干年的核心。 我认为，让终端推广成为“口碑传播”的起点可以作为终端推广的“魂”。为什么这么讲呢？ 第一，口碑传播是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。 第二，口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。 第三，口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。 第四，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。 “口碑传播”的理论基础 从人们的心理需求上，我们可以为“口碑传播”找到其理论基础。 人们对自己满意的东西，会主动去告诉身边的人，从他们那里得到某种认可。以我自己为例，在搬入新家之后，朋友们到我家都会说：“你们房子装修得真不错。”虽然是一句很平实的话，也可能是一句客套的话，但是，在我的心里，就感觉是获得了认可。这时候，我就愿意告诉他们，是谁为我设计的，是谁为我装修的。这其实就是为装修公司进行的口碑传播，如果有其他朋友要我推荐一家装修公司，我也会把为我家装修的公司告诉他们；因为我自己对房子的装修比较满意，认为“这个装修公司的质量有保证”，而且，这一点得到了很多朋友的认可，那么，我推荐装修公司就是一个善意，就是要让朋友们也获得一个质量保证。我相信，对于这一点，大家都会有共同的感受。那些地处偏僻之地的餐馆，不做广告，不做促销，就依靠食客们的“口碑传播”，就能生意兴隆，也是同样的道理。 在人们的内心深处，还有一个隐秘的需求：炫耀。尤其是那些领先于时代的产品，一个人一旦拥有后，就会主动去告诉身边的人，在身边人“羡慕”的眼光里，他们的心理需求得到了满足。 我为这个理论体系建立了一个模型，命名为“美的微波炉口碑传播模型”，如下图所示： 为口碑传播建立“体系” 在以“口碑传播”为目标的理论体系建立之后，执行体系的建设就是最根本的工作了。我认为，执行体系包括五个方面的资源配置。 其一，物质基础。在终端推广中的物