客户关系管理中客户发展的理论研究.pdf

1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 收稿日期 2003 01 08 基金项目 国家自然科学基金 70271038 资助项目 作者简介 路晓伟 1976 男 山东人 上海交通大学管理学院博士生 研究方向是管理信息系统 客户关系管理和信 息系统集成化管理等 蒋 馥 1942 女 上海人 上海交通大学管理学院教授 博士生导师 中国仿真学会 理事 中国软件行业协会系统工程分会副理事长 客户关系管理中客户发展的理论研究 路晓伟 蒋馥 上海交通大学 安泰管理学院 上海200030 摘 要 企业要实现自己的价值 就必须拥有一定规模的客户群体 企业只有将产品或服务让渡给客户 才能得到客户 支持 实现企业自己的价值 为此 企业要采取措施 不断提高客户的忠诚度水平 才能实现客户与企业的双赢目标 关键词 客户关系管理 客户发展 目标规划 中图分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1007 9556 2003 02 0056 04 A Theoretical Study of Customer Development in Customer Relation Management LU Xiao wei JIANG Fu Antai Management College Shanghai Communications University Shanghai 200030 China Abstract This paper illustrates the implicationof customer development and analyses the customer relationship quantitatively and two ob2 jective programming models of customer development are thus established which result in different strategies of customer acquisition and cus2 tomer retention Key Words customer relationship management customer development objective programming customer acquisition customer retention 一 客户发展的内涵 企业要实现自己的价值 就必须拥有一定规模的 客户群体 只有将产品或服务让渡给客户 才能够得 到顾客的支持 从而实现企业的价值 客户发展 就 是通过营销努力 获取与企业的生产经营 规模和发 展相适应的客户群体 它包括新客户获取 Customer Acquisition 和客户保持 Customer Retention 两个方面 的内容 新客户又包括潜在型的客户和竞争型的客 户 潜在型客户 是指具有潜在的需求 但还没有与 企业及其竞争对手建立客户关系的客户 竞争型客户 指的是已经与竞争对手建立并发展了关系的客户 一个企业所保有的客户群体是一个动态变化的客户 集合 可以由漏桶模型 Leaky Bucket Model 来加以说 明 1 如图1所示 在通过自己的营销努力 不断争 取到新客户的同时 又有一部分客户因为需求变化或 竞争者的吸引而流失 虽然通过不断获取新客户可 以使得企业的客户量增加 但获取一个新客户的成本 要大大高于维持一个老客户的成本 主要表现在争取 客户的沟通成本以及为顾客转移成本的补偿等 因 此 从企业自身的角度来说 保持现有客户 增加客户 的忠诚度 减少客户流失具有重要意义 图1 漏桶模型 客户关系的发展一般有四个阶段 考察期 形成 期 稳定期和退化期 2 它代表了客户忠诚度的不同 程度 根据各个阶段客户忠诚度的不同 可以得到客 户忠诚度金字塔 如图2所示 65 山 西 财 经 大 学 学 报 Journal of ShanXi Finance and Economics University Apr 2003 Vol 25 No 22003年4月 第2 5卷 第2期 工 商 管 理 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 图2 客户忠诚度金字塔 位于金字塔最下端的目标顾客群是企业的潜在 客户 他们对企业的忠诚度还没有形成 只有通过努 力开发 才能使他们转化成为客户 此时的客户忠诚 度与考察期相对应 经过客户发展 才能使客户上升 为主顾 与企业的关系日趋成熟 忠诚度不断增加 当主顾的忠诚度进一步提高时就成为支持者 进而成 为宣传者 双方的关系就发展到了稳定时期 客户忠 诚度达到了最高 客户不但对双方关系感觉极大满 意 而且还可以通过宣传和推荐等手段为企业发展新 的客户 当然 随着客户忠诚度层次的提高 处在较 高层次的客户数量是逐渐减少的 客户保持的目的 不单是保持客户关系 还应当使客户关系向更高层次 发展 客户发展的内容就是通过客户关系管理 使客 户从最初的目标客户群 沿着客户忠诚度金字塔向上 发展 最终成为忠诚度极高的宣传者 从而实现客户 和企业价值最大化的 双赢 目标 二 客户关系的量化 客户发展是客户关系管理中的重要内容 由于 客户关系管理中人的主观因素所占的比重较大 如何 对客户发展进行定量的分析和研究一直是该领域的 难点 对于一个客户 在时期i通过支付价格pi而得到 企业提供的价值为vi的产品或服务 在交易过程中 客户主观感知到的企业营销努力而创造的附加服务 价值为Si 它是企业营销努力成本ri的非线性函数 即si r i 它与企业提供服务的手段和方式有关 不同 企业采取不同的服务方式 即便投入的成本相等 客 户所感知到的服务价值也可能是不相等的 客户感 知到的品牌价值为bi 它表明了客户对企业品牌忠诚 度的大小 因此 对于该特定客户 在其与企业保持 密切关系的n个单位时间的生命周期中 他所获得的 期望净收益为 g n i 0 i vi si r i b i pi 其中 a为折现系数 对于企业来说 通过客户 发展建立良好的客户关系 它从该客户获得的期望收 益为 n i 0 i p i ri ci m j 1 i p j cj 其中 ri为在客户关系发展的特定时期为维持和 发展客户关系而在单位时间内付出的营销成本 ci为 产品或服务的生产成本 为该客户信息的获取与处 理成本 如果通过良好的客户发展 使得客户对企业高度 忠诚 即客户关系到达客户忠诚度金字塔的顶端 他 就会为企业推荐其他客户 m为该客户为企业推荐 的新客户数量 pj cj分别为每个新客户的支付和产品 的生产成本 客户推荐作为一种新客户获取的有效 方法 减少了企业的营销成本投入 但这是以稳定的 客户关系为前提的 客户的收益是与特定的客户主体相联系的 当 客户关系处于考察期时 客户只是通过试探性的交易 来评估企业的潜在价值 客户与企业相互了解不足 客户关系具有高度不确定性 客户期望的与该企业 保持客户关系的生命周期n较小 对该企业的品牌价 值的感知bi也很小 随着企业客户发展的努力 当 客户关系进入形成期直至稳定期时 客户关系逐渐稳 定 客户期望的生命周期n增加 客户对企业服务价 值的感知si增加 品牌价值的感知bi也相应增加 如果客户要解除与企业的关系而转向竞争对手 客户 还需付出转移成本 它反映了客户关系形成过程中 客户的资金和情感等方面的投入 是为竞争对手而设 置获取客户的障碍 可增强企业的竞争优势 转移成 本是随客户关系发展的阶段而不断增加的 处在形成 期的客户关系的转移成本最小 而处在稳定期的宣传 者的转移成本最大 三 客户发展模型 客户发展包括客户的获取和客户保持 对于不 同类型的客户 企业所采取的客户发展投入水平和方 式是有差别的 由于客户转移成本的存在 对竞争型 客户的发展要比潜在型客户难度大 下面就建立客 户发展模型 并根据它来解释客户发展策略的差别 一 潜在型新客户的发展 客户关系管理的基础是最大化客户收益 并实现 客户收益与企业利益的双赢目标 潜在型客户有购 买商品或服务的需求 但仍处于持币待购状态 选择 与哪个企业建立长期的客户关系 取决于客户对各个 能够提供同类型产品或服务企业的评价 客户会选 择能够给他带来最大期望收益的企业 并与之建立长 期的合作关系 因此 对于从具有潜在需求的客户群 75 山 西 财 经 大 学 学 报 Journal of ShanXi Finance and Economics University Apr 2003 Vol 25 No 22003年4月 第2 5卷 第2期 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 体中发展新客户 就需要通过有效的客户发展 实现 下述目标规划 minf w1d 1 w2d 2 s t n i 0 i vi si r i b i pi d 1 d 1 n i 0 i p i ri ci m j 1 j p j cj d 2 d 2 n i 0 i p i ri ci m j 1 j p j cj 0 d 1 d 1 d 2 d 2 ri ci pi m n 0 其中W1 W2分别为客户得益和企业得益的优先 级 并且W1 W2 为客户与竞争对手建立关系并 发生交易的得益 为企业可接受的收益下限 各个 参数及其之间的关系可以通过历史数据统计分析和 调查得到 上述模型的涵义是通过有效的客户发展 首先 使得潜在客户与企业发生交易的收益至少等于与竞 争对手发生交易的平均收益 并尽可能大 其次 再 考虑企业的收益要尽可能大于企业可接受的收益下 限 并要求企业的收益满足不能为负的硬约束 二 竞争型客户的发展 当客户与竞争对手建立关系并与竞争对手发生 交易时 客户对竞争对手提供的产品或服务的价值有 了一个评价和感知 此时 客户从竞争对手处得到的 净得益为 g n i 0 i vi si r i b i pi 要将客户从竞争对手那里争取过来 除了要使客 户感知到的价值大于竞争对手所提供的价值外 还应 该补偿客户的转移成本 因此 客户与竞争对手解 除关系 并与企业建立关系后的得益为 n i 0 i vi si r i b i pi 假设企业与竞争对手所提供的产品是无差别的 即vi vi 因此 n i 0 i s i r i s i r i b i bi pi pi 只有当 0时 客户才会放弃竞争对手转而与 企业建立关系 一般来说 当客户与竞争对手建立关 系时 客户对竞争对手的品牌忠诚度要高于对本企业 的品牌忠诚度 即客户感知到的品牌价值bi bi 因 此 企业可以操控的变量只有si r i 和pi 要使 0 企业必须通过增加客户发展的投入ri或采取新的 手段发展客户 使客户感知到的服务价值si r i 增加 或者降低客户必须的支付Pi 随Si r i 和Pi而变 化的趋势如图3所示 图3 随Si r i 和Pi而变化的趋势 通过客户关系管理实施良好的客户发展 通过信 息技术的支持 可以使客户信息的获取和处理成本 大大降低 使得以较少的投入ri就可以实现为客户提 供个性化的服务 使客户感知服务价值si r i 大大提 高 从而提高客户的品牌忠诚度bi 发展竞争型客户 的目标规划为 minf w1d 1 w2d 2 s t n i 0 i vi si r i b i pi d 1 d 1 g n i 0 i p i ri ci m j 1 j p j cj d 2 d 2 n i 0 i p i ri ci m j 1 j p j cj 0 d 1 d 1 d 2 d 2 ri ci pi m n 0 即是要求客户的收益至少要比在竞争对手处的 收益多 并尽可能大 同时 考虑企业得益要尽可能 比可以接受的底限大 由于在客户关系发展的不同阶段 客户对企业 的忠诚度是不同的 因此客户的转移成本是随客户 忠诚度的增加而增加的 处在客户关系考查期的客 户的转移成本最低 在获取竞争型的客户时 应充 分掌握和分析客户信息 发现那些与竞争对手的关 系处于考查期或形成期的客户 以较少的客户努力 发展就可以实现竞争型客户获取的目的 那些与竞 争对手的关系处于稳定期的客户 由于他们的转移 成本较高 不应当是企业首先要考虑的获取对象 三 客户的保持 客户保持 对企业能够从客户身上实现衍生利 润具有重要意义 客户保持成本仅为新客户获取成 本的10 到20 客户的流失对企业是一种机会损 85 山 西 财 经 大 学 学 报 Journal of ShanXi Finance and Economics University Apr 2003 Vol 25 No 22003年4月 第2 5卷 第2期 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 失 企业应尽可能与客户发展保持良好稳定的客户 关系 就需要通过客户发展 使客户关系能沿着忠诚 度金字塔向上发展 研究表明 客户保持是以高客 户满意度为基础的 3 当客户与企业建立并维持良 好的客户关系后 要解除关系的一般原因是 1 客 户需求改变 企业不再能够满足客户的需求 2 企 业的竞争对手能够提供更多的价值 并能够补偿客 户的转移成本 图4 客户忠诚度随得益的变化 因此 企业应时刻注意客户需求信息的收集和 处理 尽最大可能满足客户需求 同时 要密切注意 竞争对手的信息 时刻保证客户关系价值的竞争优 势 如果客户转向竞争对手 客户的得益为 h g n i 0 i vi si r i b i pi g 为客户感知到的客户关系价值 为转移成 本 当g g时 客户会与原企业保持并发展客户 关系 但当h g g 时 虽然客户转移关系的得益小 于目前与原企业保持关系的得益 客户仍然会继续 与原企业保持关系 但客户感知到的原企业提供的 产品或服务的价值已经小于竞争对手所提供的产品 或服务了 这时 如果企业不进一步采取客户发展措施 就 会导致客户忠诚度降低 客户关系的期望生命周期 就会缩短 客户所能够给企业带来的期望利润就会 减少 而且竞争对手为发展客户所做的进一步努力 就会导致客户的流失 因此 尽管此时企业可以勉 强保持客户 但从长远来看 还是应着眼于为客户创 造尽可能多的价值 提高企业的竞争优势 当g h 时 客户必定会解除同原企业的客户关系而转向竞 争对手 各参数之间的发展变化关系如图4所示 需要注意的是 在客户关系发展的不同阶段 由 于客户关系的发展程度不同 客户的转移成本也是 不同的 当客户关系处于考察期时 客户对于关系 的形成还没有投入或投入很少时的转移成本最小 当客户关系处于稳定期时 客户已经在客户关系的 形成中投入了大量的成本 这时的转移成本最高 因此 客户关系层次越低的客户越容易被竞争对手 所吸引 因此越需要对他们加大客户保持的投入 四 结束语 客户发展是客户关系管理中的重要内容 它包 括客户获取和客户保持两个方面 它们的出发点都