崔斌：报业生产的最终产品是广告价值.doc

崔斌：报业生产的最终产品是广告价值全国新办媒体成功的案例不少，但是成功改造一份具有 50 多年历史的老牌报纸确实并不多见，因为这要对报纸既定的发展战略、原有的团队、旧的机制体制、内容的定位、经营的模式、以及已经势微的品牌形象，要做全新的改造，其间的难题远比新办一份报纸要多得多。因此青年报的改造模式和成功经验是报纸行业的共同财富。另一方面，青年报的成功意义也在于它推动了上海报业的市场化进程，有人比喻青年报推开了上海报业市场化的大门，也有人比喻 改造后的新青年报成为搅动上海报业的一条粘鱼，原本平静的上海报业市场开始泛起涟漪。因此，青年报成为上海报业融入全国报业改革大潮中的弄潮儿。青年报的成功改造激活了整个上海报业市场，我们看到的上海晨报、晚报、早报、午报由此带来的变革，使上海报业呈现出前所未有的繁荣景象。 报业生产的产品既然是广告价值，那么广告价值的衡量指标是什么呢，我认为广告价值高低是由报纸的“影响力”和“有效性 ” 所共同决定的。 “影响力”是指媒体在社会当中所获得的广泛关注度。他的影响对象既包括报纸读者、广告受众，也包括广告客户、社会公众，也就是说，媒体的影响力不仅仅影响他的直接接触者，同时也通过他的直接接触者，通过人际传播影响其他社会公众，或者通过其他媒体进一步向其他媒体的受众扩散影响力。影响力的发生环节是 报纸内容形成的影响力、发行所获取影响力和营销推广的影响力。 一般而言，报纸的内容越完备，越能满足读者的需求，质量越高越能黏着读者，触及的问题越是热点，社会影响越大。 报纸发行量越大，发行结构越合理，锁定的读者越是话语人群舆论领袖越具有影响力。体自身宣传的越好，品牌知名度越高，越有影响力。 而有效性主要是指，媒体广告所能推动的产品和服务的对受众产生购买行为的作用力，主要依赖于报纸的有效发行，有效发行是由报纸的发行量，和发行结构所决定的。他的效力对象是广告客户、广告受众、报纸读者。一般而言内容和推广环节是对有效性贡献不大，但报纸内容可以黏着读者，占有读者更多的时间，有效性也会增强。可以这样认为，一份报纸的影响力和有效性的高低直接影响广告价值的高低。广告价值是由影响力和有效性决定的，研究影响力和有效性的发生环节就能廓清报业的生产的环节。我们注意到影响力的发生环节是内容、发行、和推广，有效性的发生环节是有效发行。因此，对于报纸生产流程而言，主要分为三个环节，首先是黏着读者、制造影响力的内容生产，其次是到达读者、扩散影响力的发行，第三是引导读者、培育品牌的推广等三个环节。 报业生产的最终产品是广告价值，与报纸所具有的文化属性并不矛盾。媒体的内容生产只是中间产品，内容生产所获得的影响力才是构成媒体最终产品广告价值的要素之一。因此一方面要重视内容生产，提升内容的品质，获取更多的更有效的受众群体，提升影响力和广告价值；另一方面不能过度偏重内容生产，荒废和贬低报业生产的其他环节。以往很多媒体单位过度单纯强化媒体的舆论工具属性，以内容为最终产品，排斥或对提升媒体的商业价值不以为然，具体表现为内容部门独大，为采编部门独尊，对市场熟视无睹，对内容产品孤芳自赏。最终报纸的内容提供与报纸经营不能有机的结合，不能形成协同增效，甚至内容生产与报纸经营相互消解，造成媒体内部资源的极大浪费，如果把生产内容的终极目的定位于提升媒体的广告价值，同样我们可以发现并不会降低媒体内容的质量，相反，以广告价值生产为终极目标，并不是简单的迎