快速开发区域农资市场的三大步骤.doc

快速开发区域农资市场的三大步骤农资市场人员在开拓新的区域市场时，常常会因如何快速开发而一头雾水。如何合理设置有效的分销网点？如何快速树立品牌知名度？如何吸引农民产生购买？这些问题往往令刚进入新区域的市场人员束手无策。事实上，只要通过认真系统的市场调研和科学合理的开发策略，区域农资市场的开发会变得快速而简单。笔者根据多年的农资企业营销管理咨询经验，总结出了快速开发区域农资市场的三大步骤。 第一步：全方位调查，发现市场机会 要对所进入的区域进行全面细致的市场调查，深度了解该市场竞争态势，洞悉该区域市场的需求状况，分析和发掘自身存在的长处和缺陷以及对手优点和弱点，从而找寻市场机会所在。市场调查内容主要包括：市场容量和需求调查、竞争对手调查、分销渠道调查、农户调查四个方面。 市场容量和需求调查明确该区域市场容量和需求特点，精准投放满足该区域需求的农资产品，是进入新市场要做的第一件事情。市场容量的调查包括：本区域的耕地面积、种植结构、每亩农资需求量等。相关数据可以从县乡两级政府网站获取，也可以从当地农业统计部门获取，同时实地走访一些经销商和农户，核对手头数据。需求特点则要进行实地调研，主要对当地有影响力的经销商和乡镇典型终端进行访谈，以及对当地农户进行有目的调研，掌握各区域不同的需求特点。 竞争对手调查知已知彼，方能百战不殆，营销策略的制定必定是基于市场竞争基础之上的。因此，进入新区域必须要对该区域内主要竞争对手的相关情况进行全面深入的调查。竞争对手调查要通过不断的实地调研和访谈来获得准确的信息，调研对象主要是区域内经销商及终端零售商，调研内容主要是竞争对手的主销品种类型、销售价格及数量、销售区域、经销商情况、市场反应情况等，找出竞争对手空白区域和薄弱环节，以便可以快速切入市场，先发制人。 分销渠道调查分销渠道调查的目的是全面掌握区域市场内农资经销商和终端零售商的现状，找出适合公司的经销商及零售商网络。调查的内容主要包括经销商的主销农资品种及销量、经济实力、人员配置、企业及负责人信誉、经销区域、零售网点、农化服务能力等情况。经销商的选择要特别注意两个方面，一是一定要选择经济实力和人员配置相对较强的经销商，二是一定要选择主销我品意愿较强的经销商。 农户调查农户调查要选择有典型代表性的区域进行调查，特别是竞争对手的空白和薄弱区域的农户是调查的重中之重。通过农户调查，摸清农户的农资使用习惯、所关注的农资产品的主要特性、对价格的敏感性等等，以便在下一步销售过程中，给予零售终端提供有针对性的推广和促销支持。 第二步：渠道扁平化，构建核心网络 在经销商确定的基础上，要对区域内市场零售终端进行针对性选择，构建一条以核心终端为主的分销网络线。以乡镇和村庄为主的农资零售终端是目前农资产品最重要的分销渠道，这些零售终端主导大部分农民的农资购买选择，这是由中国农村的经济现状、多年来养成的购买习惯、以及农村地域特点决定的。核心终端网络的构建主要有三个方面的工作：终端选择、终端生动化建设、终端维护。终端选择核心终端的选择要考虑四个方面：一是要考虑地理位置和市场容量，最好选择靠近国道、省道或区域内主干道路两旁的农资终端，同时还要考虑这些终端的辐射区域内是否有足够的市场容量支持核心端的建设；二是要考虑农资终端经济实力，必须选择有相当经济实力的终端，农资赊销的特性要求终端必须有较强的资金实力才能大量出货；三是要考虑农资终端的主销意愿，一般来说终端会同时销售多个品牌的同类产品，农资终端的主推意愿直接决定了公司产品的有效销售；四是要选择店面形象较好的终端，随着农民消费意识的增强，已经有许多的终端进行了形象升级，未来形象脏乱差的农资店必将被市场淘汰。 终端生动化建设终端确定后，要对终端进行系列化的生动化建设活动，以使公司产品在终端处于强势地位，实现最大销售。生动化建设主要包括店外和店内两大部分。店外生动化建设是充分利用终端店外的有效宣传区域，进行产品的宣传，如制作店招、悬挂横幅、粉刷墙体、集中宣传等。店内生动化建设目的则是充分吸引每一个进入店内顾客的眼球，通常采用的方式有张贴海报、广告围膜、特殊产品陈列、有冲击力的促销品、播放宣传标语等。 终端维护通过有效的终端维护工作，不断深化与终端的客情关系，是构建核心终端网络的最重要工作。终端维护工作主要内容有四个方面：一是公司产品情况的调查与维护，包括产品进销存情况，广宣品与促销品的投放与使用情况等；二是终端店内竞品动向调查，调查竞品在一定时期内的销量、价格变化、推广与促销活动等关键信息；三是有效帮助终端解决问题，共同探讨提升经营业绩的有效思路和方法；四是实现有效销售和回款，引导终端客户不断强化公司产品的主推意愿，并形成实际订单和回款，在终端店内形成公司产品的优势维护。 第三步：普惠式服务，建设示范农户 示范户建设是普惠式农化服务的核心内容，示范户是推广公司产品、宣传公司品牌的窗口，是良好的“口碑源”。良好的口碑是农资营销最有效的宣传方式，通过示范户良好的种植表现，可以发挥“以点带面”的效应，使示范户周围区域内其他农户认同和接受公司品牌和产品。在建设和维护好示范农户的基础之上，以示范户为纽带，开展针对性的农技推广讲座活动，扩大示范户范围到示范村、示范镇等。 示范户的建设和维护示范户的选择一定要尊重当地零售终端的建议和意见，由终端确定合适的示范户人选，初期可选择终端周边相熟的2-3户，以种粮大户、科技带头人、在村中有影响力的农户为主，后期要扩大范围，以建立示范村为主要目的。示范户确定后要进行针对性的维护工作，除给予部分农资产品的优惠外，还应该赠送公司特制的礼品，在示范户家里要悬挂公司示范户的特制牌匾，每逢节假日要赠送合适的礼品表示关心，组织有影响力的示范户进行农技交流活动等。 农技推广讲座活动通过有组织的农技推广讲座，扩大公司品牌和产品影响力，最终提升公司整体销售业