%84影响-基于淘宝网站模式的研究〉(105页).pdf

分类号 密级 U D C 消费者行为对 C2C 电子商务模式发展的影响 基于淘宝网站模式的研究 赵颖冬 导师姓名 职称 李金林 教授 答辩委员会主席 吴祈宗 申请学科门类 管理学 论文答辩日期 2008 5 16 申请学位专业 工商管理 二 八年五月十六日 研究成果声明 本人郑重声明 所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工 作获得的研究成果 尽我所知 文中除特别标注和致谢的地方外 学位论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构 的学位或证书所使用过的材料 与我一同工作的合作者对此研究工作所做的任何贡献 均已在学位论文中作了明确的说明并表示了谢意 特此申明 签名 日期 关于学位论文使用权的说明 本人完全了解北京理工大学有关保管 使用学位论文的规定 其中包括 学校 有权保管 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件 学校可以采用影印 缩印 或其它复制手段复制并保存学位论文 学校可允许学位论文被查阅或借阅 学校 可以学术交流为目的 复制赠送和交换学位论文 学校可以公布学位论文的全部或 部分内容 保密学位论文在解密后遵守此规定 签 名 日期 导师签名 日期 I 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 摘要 本文在对电子商务理论特别是在对 C2C 电子商务模式进行了研究后 以消费者行 为理论为主线 运用实证研究的方法 对 C2C 模式下的消费者行为进行了探讨 并研 究其对未来 C2C 模式发展的影响 本文首先介绍和研究了电子商务的概念 特点和模式 着重总结了 C2C 模式在中 国的发展 和对其相关的研究 为了研究的需要和实证调查的方便性 本文对典型的 C2C 模式 淘宝网的网站概况 交易模式 进行了详尽的描述和研究 其次 本文在对消费者行为学的相关理论和研究方法进行学习的基础上 提出了 数字化革命给消费者行为带来的影响 以及这些消费者行为的特征 同时 将传统购 物模式下的消费者行为与网络模式下的消费者行为进行了比较 在这之后 着重分析 了 C2C 模式下的消费者行为 并以淘宝网站为例将这些行为做出了详尽的阐述 为后 面实证研究的研究框架打下了坚实的理论基础 在实证研究阶段 结合前面的理论学习和基本的研究分析 以目前中国影响力最 大的 C2C 网站 淘宝网 的模式作为研究的基础 设计了研究构架 提出了研究假设 并在对样本范围和问卷设计进行了深入的探讨和试调研后 进行问卷的发放 收集 数据的录入和可靠性的检验 本研究发放问卷 300 份 收回有效问卷 279 份 在具体的数据分析阶段 根据前面提出的研究框架 对数据进行了处理和分析 运用 SPSS 统计分析软件进行因子分析找出了影响消费者在 C2C 模式下购物行为的关 键因子 并以此为研究重点 根据研究方向进一步对数据进行了方差分析 假设检验 回归分析 同时 寻找国内在此方面资深的专家进行了访谈 得出了初步的结论 最后 将研究的结果进行总结 阐述了消费者行为对 C2C 模式发展 的影响 未来发展方向 并根据研究结论对第三方运营商和卖家提出了一些建设性的指导意 见 与此同时 对未来的研究方向进行了展望 并明确了本次研究中存在的不足 关键词 C2C 模式 消费者行为 电子商务 II 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 Abstract This paper focuses on the study of e commerce mode particularly on the theory of C2C e commerce model According to the main line of consumer behavior uses the evidence research method discusses consumer behavior of C2C mode and researchs what the influence dose the consumer behavior give to C2C mode s development In this paper firstly introduces the concept characteristics and patterns of e commerce and also gives brief introduction of the C2C mode development in China and its related research in order to study the mode and easy to the investigation in this paper also gives detailed description of the typical C2C mode in China Taobao Secondly the paper learns and researchs the theory and research methods for consumer s behavior the digital revolution to the impact of consumer behavior as well as the characteristics of consumer behavior and in the paper the traditional shopping patterns of consumption behavior and network mode consumer behaviors were compared After this focuses on the consumer behavior and Taobao station as an example of this paper to make a detailed analysis and elaboration and gives a solid theoretical foundation to the followed research framework On stage of the evidence research according to the preceding analysis and theoretical and basing Taobao mode the paper proposed study assumptions and designed the study frame and finished the release of the questionnaire data collection and entry and gave the test of the reliability of the questionnaire On stage of data analysis according to the study of the framework the data were processed and analyzed Using factor analysis methods the key factors which impact on consumer shopping behavior of C2C mode were selected as well as focus on using SPSS software to variance analysis hypothesis testing and regression analysis At the same time the writer interviewed experts whom deep in the research of this area and draw a preliminary conclusion Finally to sum up the results of the study the paper described the behavior of consumers C2C development mode affection According to the conclusion of the study and put forward the views of some guidance on the future direction of the vision and defined in this study the shortcomings Keywords C2C Consumer Behavior Electronic Commerce III 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 目录 研究成果声明研究成果声明 I 摘要摘要 II Abstract III 目录目录 I 1 绪论绪论 1 1 1 课题研究背景 1 1 2 本研究的现状 4 1 3 研究方法及技术路线 6 1 4 本研究的主要内容和创新点 8 2 电子商务模式研究电子商务模式研究 10 2 1 电子商务的概念和模式 10 2 2 C2C模式在中国的发展现状 13 2 3 典型C2C模式 淘宝网的介绍 14 3 消费者行为学研究消费者行为学研究 22 3 1 消费者行为研究理论 22 3 2 电子商务模式下的消费者行为新趋势 24 3 3 传统模式与互联网模式下消费者行为的比较 26 3 4 C2C模式下的消费者行为 28 4 基于淘宝网站模式的调研方法与过程基于淘宝网站模式的调研方法与过程 38 4 1 研究方法概述 38 4 2 研究过程 39 4 2 1 研究假设 39 4 2 2 研究框架 40 4 3 研究范围与对象 41 4 4 调查问卷编制 41 4 4 1 测量指标的确定 41 4 4 2 试调查 41 4 5 正式调查 42 4 5 1 样本统计 42 4 5 2 问卷信度与效度的分析 42 5 基于淘宝网站模式的实证分析基于淘宝网站模式的实证分析 45 5 1 被调查者甄别分析 45 5 2 C2C模式下消费者行为实证分析 47 5 2 1 消费者行为因素的因子分析 47 5 2 2 消费者个体特征对C2C消费者行为因子的影响分析 51 5 2 3 不同类型消费者的不同消费行为分析 60 5 3 C2C模式发展前景 的影响因素分析 73 5 3 1消费者行为因素的影响 73 5 3 2 外部环境因素的影响 76 5 3 3 意见传播因素的影响 77 5 3 4 重复购买因素的影响 79 5 3 5产品偏好因素的影响 80 I 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 5 4 假设检验结果 81 5 5 专家访谈结果 81 5 5 1 专家简介 82 5 5 2 访谈纪录 82 5 5 2 访谈结果分析 83 6 研究结论与展望研究结论与展望 85 6 1 研究结论 85 6 1 1 消费者行为以及相关因素影响C2C模式发展前景 85 6 1 2 目前C2C模式发展存在的问题探讨 86 6 1 3 对未来C2C模式发展的预估 87 6 1 4 对未来C2C模式发展的建设性意见 88 6 2 研究价值 90 6 3 研究展望 90 6 4 研究局限 90 参考文献参考文献 92 附录附录 95 致谢致谢 99 II 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 1 绪论 1 1 课题研究背景 1 1 1 研究目的 信息技术的发展和应用极大地影响和改变着传统商务的面貌和规则 基于信息技 术的高水平分工 合作和交易日渐普及和深化 电子商务已经成为商务变革的基本动 力 有专家预测 电子商务将会是最近几年互联网发展的主要方向之一 我国首次引 入电子商务概念是在 1993 年 第一笔网上交易发生在 1996 年 2000 年进入高速发展 时期 目前 网络购物在我国的发展采取了三种基本模式 它们分别为 B2B Business To Business B2C Business To Customer 以及 C2C Customer To Customer 2008 年 1 月 CNNIC 发布了第 21 次 中国互联网络发展状况统计报告 该报 告显示 截至到 2007 年 12 月 中国网民人数已经达到 2 1 亿 2007 年一年中国网民 增加了 7300 万人 年增长率达到 53 3 相当于在过去一年中 平均每天增加网民 20 万人 或平均每分钟增加网民近 140 人 按照这个增长速度 预计不久的将来 中 国网民将超越美国成为全球第一 随着中国网络技术的高速发展 网民数量的不断增 加 互联网已经成了人们生活中的一个重要组成部分 已经有越来越多的人过上了 在 线生活 使用网络购物的网民比例已经达到了 25 5 艾瑞产业研究数据中心最新发 布的 2007 2008 中国网络购物发展报告 中显示 2007 年是中国网络购物市场快 速发展的一年 无论是 C2C 电子商务还是 B2C 电子商务市场交易规模都分别实现了 125 2 和 92 3 快速增长 其中 C2C 网络购物总体交易额为 518 亿元 而在 4 年前情 况刚好相反 B2C 的交易额占据了当年总体网购市场交易额的 70 7 是中国网络购 物市场发展初期的主流经营模式 但在随后几年的发展中 B2C 购物的增长速度逐渐 减慢 所占市场份额的比例开始逐渐降低 而同期 C2C 购物的交易额和增长速度却在 逐年飚升 如表 1 1 所示 1 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 表表 1 1 网络购物交易情况网络购物交易情况 2003 2004 2005 2006 2007 网络购物总体交易额网络购物总体交易额 39 6 80 9 193 1 312 0 676 C2C 总体交易额 亿元 总体交易额 亿元 11 6 38 9 137 1 230 518 C2C 交易额占总体交易额比例 29 3 48 1 71 0 73 7 76 6 B2C 总体交易额 亿元 总体交易额 亿元 28 42 56 82 158 B2C 交易额占总体交易额比例 70 7 51 9 29 26 3 23 3 数据来源 艾瑞产业研究数据中心 虽然我国网络购物发展迅速 但相对于美国 75 的网民进行网上购物而言 我国 网络购物市场发展潜力还有待于进一步挖掘 相信随着网络购物市场发展潜力的逐步 释放 其对经济和生活的影响将逐步扩大和深入 通过近几年电子商务的发展趋势同 时可以预见 C2C 购物模式将对整个电子商务的发展产生有力的支撑 然而 就在 C2C 购物模式因为具有买卖双方直接互动 交易成本低和快速便捷等优势领跑电子商 务的同时 其发展趋势并不十分明朗 如未来几年 C2C 购物模式是否会持续升温 B2C 与 C2C 模式之间是否存在冲突 是否会在将来走向融合 除了受过专业教育的 白领和勇于尝鲜的年轻人之外 C2C 何时才能彻底改变国人传统的消费习惯 目前网 上销售的所有商品是否都满足在线购买的需要 什么样的商品能成为未来 C2C 模式 的主流等等 这些问题的答案目前我们还不得而知 但所有这些问题存在的根源都是 一样的 那就是消费者行为 本论文研究的目的主要在于通过对消费者网上购物行为 的研究 分析出其中对 C2C 电子商务模式发展有重要影响的因素 以及各因素之间的 关联 具体来讲有以下几点 1 建立消费者行为对 C2C 购买模式发展的影响因素模型 找出其中对 C2C 模式发展有重要影响的因素 预估其未来发展趋势 2 通过对消费者网上购物行过程中感知 态度 满意度 期望的测量 找出 不同年龄 文化水平等对消费者网上购买行为的影响 3 通过对影响消费者网络购物行为的外部因素分析 找出影响消费者培养 C2C 购物习惯的因素 4 研究不同类型消费者的行为以及对 C2C 模式发展产生的影响 5 消费者所处的外部环境 如文化环境 习惯等对 C2C 模式发展的影响 2 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 6 消费者的意见传播和重复购买行为 产品偏好也会对 C2C 的发展产生影 响 找出其中影响的关键因素 7 通过研究 找到影响 C2C 模式发展的瓶颈因素和有利条件 并结合实际 对其现状进行分析 对存在的问题予以解释 提出建设性意见 并对未来可能产生的 发展方向进行预测 1 1 2 研究意义 1 1 2 1 理论意义 国内外对消费者行为的研究较多 也有研究学者将其运用在电子商务的销售模式 上 但是作为 C2C 的电子商务模式 除了具备其他交易方式的特点之外 还具有其自 身独有的特点 在 C2C 模式中 消费者行为特征明显区别于传统的购物方式 比如 购物空间范围扩大 购物时间短 寻求便利 关注网络的安全性 关心网站的方便性 等 因此对这类消费行为进行研究 将帮助我们对未来中国 C2C 模式发展趋势进行理 性的预测 目前 针对这种模式下消费者的行为分析的文章还很少 同时对未来 C2C 模式发展趋势的讨论也不多见 其具有数据支持的研究更是凤毛麟角 本论文将对丰 富这方面的内容起到一定的作用 1 1 2 2 现实意义 1 上网注册店面的人数和网上购物人数爆炸性的增长 使得 C2C 电子商务 模式在中国的发展日新月异 对这类模式下消费者行为进行分析 有利于对目前过热 C2C 购物模式给予理性的预测 对中国 C2C 模式发展趋势的研究起到一定的参考作 用 2 对于网络消费者行为进行研究 有助于帮助 C2C 模式下消费者理性的做 出购买决策 引导其建立正确的消费观念和消费模式 3 对消费者行为各个因素之间关联性分析 将有助于细分 C2C 市场 建立 有序的交易平台 优化 C2C 交易的质量 合理分配 建设网上的销售资源 4 有利于 C2C 的卖家以及提供电子商务平台的 C2C 网站转变视角 从消费 者的角度出发 制定自己的营销策略 有效地刺激消费者的需求 形成购买动机 避 免不必要的恶性竞争 引导 C2C 电子商务模式向符合中国国情的方向良性发展 3 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 1 2 本研究的现状 1 2 1 关于消费者行为的研究 对消费者行为的研究 在亚当 斯密等的古典经济学理论中已初见端倪 在马歇尔 等新古典经济学中形成了初步的体系 20 世纪 50 60 年代 消费者行为学以独立学 科的形式从营销学中分离出来 几十年来 消费者行为作为新的学术研究领域和市场 实战领域 获得迅速发展 吸引了包括心理学 社会学 营销学等多学科的学者 以 下列出了学者们对消费者行为研究的主要观点 见表 1 2 表表 1 2 消费者行为研究消费者行为研究 研究学者 研究学者 主要观点 主要观点 Williams 1982 消费者行为是指一切与消费者购买商品或者劳务过程中有关的意见 活 动与影响 KennethA Coney 2000 消费者行为学是研究个体 群体和组织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处置产品 以及服务 体验和想法 和由此对消费者和社会产生 的影响 Holbrook 1982 消费者行为是一种包含幻想 情感和乐趣的行为 个人经验能够很好地 解释消费者决策和购买行为 菲利普 科特勒 阿姆斯 特朗 赵平等译 2003 影响消费者购买行为的主要因素有 文化因素 包括文化 亚文化 社 会阶层 社会因素 包括参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 包 括年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 包括动机 感觉 学习 信念与态度 研究学者构建的购买行为理论 大大丰富了消费者行为的研究领域 一些学者在 深入研究的基础上 揭示了消费者行为中的共性或者规律性 并以模式的方式加以总 结描述 用于作为消费者行为研究的分析工具 但是哪一种消费者行为模式对分析消 费者行为更有效 更具代表性 目前还没有达成共识 下面列举几种模式 1 刺激 反应模式 Reynolds 于 1974 年根据心理学的概念提出 S O R 理论 其中 S Stimulus 表示消 费者反应的刺激 O Organism 则表示有机体或反应的主体 R Response 表示刺激所 引起的反应 该理论认为消费者的购买行为是由刺激产生的 2 尼柯西亚模式 4 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度 消费者搜集各 种相关信息产生动机 再综合考虑地点 价格 商店服务 广告和促销等因素的基础 上产生购买决策 3 Howard 和 Sheth 模式 Howard 和 Sheth 在 1974 年提出消费者行为模式 他们认为 影响消费者决策程 序的主要因素有 输入变量 知觉过程 学习过程 输出变量 外因性变量等 模式 中的输入变量 刺激因素 包括刺激 象征性刺激和社会刺激 4 科特勒模式 科特勒模式认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程 消费者在营销和 环境两个层面的外部刺激下 经过黑箱 包括消费者特征和消费者购买决策过程的 处理产生购买决策 他在此提出了一个消费者行为的一般模式 并将可能影响消费者 行为的因素分为四大类 文化因素 社会因素 个人因素及心理因素 1 2 2 关于网络购物消费者行为的研究 近年来 有关网络购物行为的研究逐渐兴起 但总体来说尚处于起步阶段 还没 有形成科学的体系 同时互联网电子商务是门边缘学科 涉及到的领域相当广泛 其 中包括计算机 网络 信息 管理 市场营销等学科 虽然现在理论不少 但总有 新问题不断地出现 因而电子商务的相关研究正经历着实践与理论发展齐头并进的局 面 而以消费者行为作为根源研究电子商务发展趋势的文章更是凤毛麟角 在目前我国学者对网络购物模式或电子商务模式下的消费者行为研究中 多基于 对传统消费者行为模式的研究 如黎志成 刘枚莲 华中科技大学 2004 以菲什拜因 的态度意图理论为基础 建立了一个设想的从态度到意图以至做出购买决策的电子商 务环境下消费者行为态度模型 并综合运用营销学 社会学 心理学和经济学的消费 者行为研究成果 对电子商务环境下的消费者行为进行了定性模拟 心理学认为消费 者行为是认知信息处理导致品牌比较 从而做出购买决策 社会学认为消费者行为是 一项与社会关系相关的活动 从经济学的观点看 消费者行为是基于价格和信息搜寻 成本的理性或者有限性的选择与评价过程 在对电子商务环境下的消费者行为特点进 行分析后 集成消费者行为研究的理论成果 结合定性模拟理论和定性过程理论 针 对三种不同态特性的消费者 创新者 模仿者和滞后者 设计了相应的定性模拟决策 规则 建立了电子商务环境下消费者行为定性模拟系统 5 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 1 2 3 C2C 电子商务模式发展的研究 对于目前中国 C2C 电子商务发展的研究 各种文献的研究没有定量分析的数据作 为支持 赛迪网中国市场情报中心 中国网络经济研究中心 近几年都会有阶段性的 研究报告 对该阶段的各种电子商务模式包括 B2C B2B C2C 等发展情况做一研究 内容涉及的范围很广 但大多为描述性的统计分析 部分研究人员和学者也以文字的 方式对未来 C2C 的发展前景进行了预测 但往往缺少数据支持 1 3 研究方法及技术路线 1 3 1 研究方法 本文将采用文献研究 理论逻辑分析 专家访谈 实证分析四种方法 1 文献研究 首先对已有的消费者行为理论 消费者心理学 网上购物消费 者行为以及有关电子商务 C2C 模式的文献进行系统的学习和总结 2 理论逻辑分析 通过学习和阅读 综合参考他们的相关研究成果 建立理 论研究模型 作为问卷设计的基础和依据 3 专家访谈 通过互联网对淘宝网上的网商进行采访 与相关的专家进行交 流 了解目前淘宝网的销售模式和经营状况 了解参与者对未来趋势的预估 4 实证分析 在相关理论文献的基础上 提出假设 建立模型 设计问卷 并通过问卷收集的数据 进行统计分析 检验各因素之间的关系 1 3 2 技术路线 技术路线是引导本研究从选题 构思一直到科学结论的总体性研究规划 在本文 准备和写作过程中 所采用的基本技术路线如下 见图 1 1 6 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 集中访谈 集中访谈 C2C 体验 C2C 体验 文献研究 文献研究 确 立 选 题 确 立 选 题 形成 开题 报告 形成 开题 报告 研究 准备 研究 准备 数据采集 数据采集 数据处理 数据处理 数据分析 数据分析 论文撰写 论文撰写 反馈 结果 反馈 结果 专家访谈 专家访谈 图图 1 1 技术路线图技术路线图 1 3 3 研究方案 本文研究的主要目的在于探讨消费者在线购物的行为对 C2C 模式发展的影响 根 据消费者行为学的学习认知 本文借鉴了 Kenneth A Coney 提出的理论 即消费者行 为学是研究个体 群体和组织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处置产品 以 及服务 体验和想法 和由此对消费者和社会产生的影响 在本文研究方案中 将消 费者在 C2C 模式的购物行为流程作为出发点和基础 在每一个流程中 消费者的体验 和想法都可以加以测量 同时消费者所处的外部环境 如文化环境 网络硬件环境等 消费者的个性特点 以及在消费者网上购物后的意见传播 重复性购买和产品偏好 都会对 C2C 模式的发展产生影响 本研究拟从消费者行为角度出发进行实证分析 分 析过程拟定如下 见图 1 2 7 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 分析 C2C 模式下消费者 购买过程 转化为可以测量问题 提取 C2C 模式下消费者 行为影响因素 探讨 C2C 模式发展前景 分析归纳 C2C 模式下消费 者行为特征 研究电子商务 模式 学习消费者 行为学理论 图图 1 2 研究方案图研究方案图 1 4 本研究的主要内容和创新点 1 4 1 本文的主要内容 本文在对电子商务理论特别是在 C2C 模式下的电子商务模式进行了研究后 以消 费者行为理论为主线 运用实证研究的方法 对 C2C 模式下的消费者行为进行了探讨 并研究其对 C2C 模式发展的影响 目的是为了进一步推动 C2C 模式发展的研究 并 期望研究结果能对目前 C2C 模式运营商的运作模式和 C2C 模式下的卖家的营销策略 有指导作用 为此 本论文在以下几个方面进行了研究 1 电子商务模式的研究 在此部分本文着重介绍电子商务的概念和模式 C2C 模式在中国的发展 为了研究的需要和实证调查的方便性 本文还对典型的 C2C 模式 淘宝网进行了研究 对网站概况 交易模式 进行了详尽的描述 2 消费者行为理论 根据研究的需要 本文对消费者行为学的相关理论和研 究方法进行了学习 提出了数字化革命给消费者行为带来的影响 以及这些消费者行 8 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 为的特征 同时将传统购物模式下的消费者行为与网络模式下的消费者行为进行了比 较 在这之后 着重分析了 C2C 模式下的消费者行为 并以淘宝网站为例将这些行为 做出了详尽的分析和阐述 为后面的实证研究的研究框架打下了坚实的理论基础 3 基于淘宝的实证研究阶段 结合前面的分析和理论基础 以淘宝网站的模 式作为研究的基础 设计了研究构架 提出了研究假设 并在对样本范围和问卷设计 进行了深入的探讨和实验后 进行问卷的发放 收集 数据的录入和可靠性的检验 运用因子分析方法提出了影响消费者 C2C 模式下购物行为中的关键因子 并以此为研 究重点 运用 SPSS 软件进行了方差分析 假设检验 回归分析 找出影响 C2C 模式 发展的因素 同时 寻找国内在此方面深有研究的专家进行了访谈 得出了初步的结 论 4 研究的结果总结 阐述了消费者行为对 C2C 发展模式 的影响 并根据 研究结论提出了一些指导性的意见 对未来的研究方向进行了展望 明确了本次研究 中存在的不足 1 4 2 本文的创新点 中国C2C电子商务是在几个主要的服务商积极推动之下形成的 但目前来看 用 户需求已经成为推动这个市场发展的最大动力 10 但是 目前对于C2C模式发展前景 的研究 还没有通过研究消费者行为对其影响的实证文献 本文对此将是一个尝试 1 本论文采用对 C2C 模式下消费者行为实证研究的方法 预估了未来 C2C 模式发展 2 本论文结合消费者行为学以及电子商务的相关理论提出了基于消费者行 为的影响 C2C 模式发展的研究框架 3 针对电子商务环境下的消费者行为特点 实证研究的数据为基础 运用因 子分析将 C2C 模式下消费者行为中的相关因素进行分类 提出最具研究价值的因子 4 除将消费者个性特征作为研究消费者行为的方面外 根据网络消费者的特 殊性 区别不同的消费者的类型 不仅包含了对已有 C2C 模式购物经验的消费者的研 究 还包括对潜在 C2C 消费者的行为的研究 5 采用统计分析的方法 通过回归分析找出了对 C2C 模式发展影响起到关 键作用的因素 以上研究将进一步推进 C2C 电子商务模式发展的探索 本论文研究结果不仅对 C2C 运营商的经营模式有借鉴作用 对网商的营销策略也有一定的指导意义 9 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 2 电子商务模式研究 2 1 电子商务的概念和模式 2 1 1 电子商务的定义 电子商务源于英文 Electronic Commerce 顾名思义 其内容包含两个方面 一是 电子方式 Electronic 二是贸易活动 Commerce 但是 国内外研究者迄今为 止还没有对 电子商务 的概念有权威的 严格的及统一的定义 他们根据不同的理解 和需要 从不同的角度审视电子商务 给出了各种各样的关于电子商务的理念和表述 1 专家学者的定义 在早期的研究中 许多专家 学者从不同的角度提出了不同的定义 较有代表性 的有 a 美国 Emmelhainz 博士在她的专著 EDI 全面管理指南 中 从功能的角度把 EC 定义为 通过电子方式 并在网络基础上实现物资 人员过程的协调 以便商业 交换活动 b 加拿大专家 Jenkins 和 Lancashire 在 电子商务手册 中从应用角度定义 EC 为 电子数据 资料 装配线的横向集成 c 美国 NIIT 负责人 John Longenecker 从营销角度把 EC 定义为 电子化的购销 市场 即电子化的商品购买和服务市场 d 美国学者瑞维 卡拉科塔和安德鲁 B 惠斯顿在专著 电子商务的前沿 中给出 了 EC 的定义 广义地讲 电子商务是一种现代商业方法 这种方法通过改善产品 的服务和质量 提高服务传递速度 满足政府 组织 厂商和消费者降低成本的要求 e 中国专家王可研究员则从过程角度定义 EC 为 在计算机与通信网络基础上 利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程 2 政府 组织或协会对电子商务的各种定义 a 联合国经济合作组织 OECD 对电子商务的定义 电子商务是发生在开放网 络上的包含企业之间 企业与消费者之间的商业交易 b 国际商会的定义 电子商务是整个贸易的电子化 c 全球信息基础设施委员会 GIIC 电子商务工作委员会报告草案中对电子商 务的定义 电子商务是运用电子通信为手段的经济活动 通过这种方式人们可以对带 有经济价值的产品和服务进行宣传 购买和结算 10 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 d 美国政府在其 全球电子商务纲要 中的定义 电子商务是通过 Internet 进行 的各项商务活动 包括广告 交易 交付 服务等活动 全球电子商务将涉及世界各 国 e 加拿大电子商务协会的定义 加拿大电子商务协会对电子商务作了较为严格 的定义 电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账 它还包括 公司间的和公司内利用电子邮件 电子数据交换 文件传输 电视会议 远程计算机 联网所能实现的全部功能 如 市场营销 金融结算 销售以及商务谈判 f 欧洲议会对电子商务的定义 欧洲议会在 电子商务欧洲动议 中对电子商 务的定义是 电子商务是通过电子方式的商务活动 它的技术是通过电子方式处理和 传递数据 包括文本 声音和图像 它的商务则涉及许多活动 不仅包括货物电子贸 易和服务 在线数据传递 电子资金划拨 电子证券交易 货运单证 商业拍卖 合 作设计和工程 在线资料 公共产品获得有形商品的商务活动 而且包括无形商品或 服务的商务活动 如信息服务 金融服务 法律服务 健身服务 教育服务等 3 世界从事电子商务的著名企业对电子商务的定义 a IBM 公司阐述电子商务内涵时强调 电子商务是网络环境下的商业化应用 是把买方 卖方厂商及其合作伙伴在 Intranet Extranet 和 Internet 结合起来的应用 b HP 公司有关电子商务的定义 电子商务通过电子化手段来完成商业贸易活 动 电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换 是商家和客户 之间的联系纽带 c Intel 公司有关电子商务的定义 电子商务是基于网络连结的不同计算机间建 立的商业运作体系 是利用 Internet Intranet 来使商务运作电子化 综览上述定义 可以从宏观和微观两个不同层面予以归结 就宏观而言电子商务 是计算机网络的又一次革命 它通过电子手段建立一种新的经济秩序 不仅涉及电子 技术和商业交易本身 而且涉及到诸如金融 税务 教育等社会其它层面 就微观而 言的电子商务是指 具有商业活动能力的实体利用网络和先进数字化传媒技术进行的 各项商业贸易活动 其中强调两个前题条件 其一是活动需要有商业背景 其二为环 境的网络化和数字化 2 1 2 电子商务的特点 基于信息技术支撑的电子商务是在传统商务的基础上发展起来的 与传统商务运 作相比 电子商务具有以下几个特点 11 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 1 跨越时空 时间 空间限制是人们从事社会经济活动的主要障碍 电子商 务运作可以实施全方位 全天侯的交互式的商务运作与服务 2 成本低廉 电子商务跨越了传统营销方式下的中间商环节 优化了价值链 降低了交易成本 顾客可以较低的价格获得优质的产品或服务 3 功能全面 基于互联网的电子商务可以全面支持不同类型的用户 实现不 同层次的商务目标 可以提供超越传统商务的功能 为商家 消费者及网上的第三方 服务 如发布电子商情 网上调查 网上咨询 网上广告 在线洽谈 网上订货 网 上交易 电子支付 网上银行 电子物流 售后服务与建立网上商场等 4 服务个性化 电子商务凭借现代高科技技术的支撑 可充分实现以顾客为 中心 最大限度满足顾客个性化需求 此个性化体现在 个性化信息 个性化产品 个性化服务 2 1 3 电子商务的模式 经济活动的参与者可以分为政府 government G 企业 bussiness B 消 费者 customer C 3 种角色 相应地电子商务应用也有 5 种基本类型 1 企业对消费者的电子商务 Business to Customer B2C 这种模式在企业与消费者之间进行 主要是企业借助于 Internet 开展在线销售活 动 如亚马逊书店 B2C 的典型应用是网上购物 近年来 随着 Internet 为企业和消 费者开辟了新的交易平台 以及全球网民的增多 使得这类电子商务得到了较快的发 展 2 企业与企业之间的电子商务 Business to Business B2B B2B 电子商务已经存在很多年 其中企业通过专用网络或增值网 VAN 采用 EDI 方式进行的商务活动尤为典型 这是电子商务的主流 也是企业在激烈的市场竞 争面前 进行企业创新 改善自我的竞争条件 提高竞争力的新途径 3 企业对政府的电子商务 Business to Government B2G 这种商业活动覆盖企业与政府组织间的各项事务 如政府采购 网上报关 网上 报税 网上审批 网上政策发布和信息公告等 政府通过网上的各类服务为企业创造 规范的电子商务应用环境 提高了政府和企业的工作效率 4 消费者对政府的电子商务 Customer to Government C2G 这种模式是指政府与个人之间的商务活动 如社会福利基金的发放及个人报税 等 但目前这类电子商务活动还没有真正形成 12 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 5 消费者之间的电子商务 Customer to Customer C2C C2C 电子商务是指消费者与消费者之间进行的交易 网上拍卖和在线竞价交易是 C2C 模式的典型应用 消费者在网站上可以通过询价 议价 评价及各种讨价还价方 式进行各类物品的拍卖交易 2 2 C2C 模式在中国的发展现状 中国 C2C 电子商务是在几个主要的服务商积极推动之下形成的 但目前来看 用 户需求已经成为推动这个市场发展的最大动力 当年的易趣为中国 C2C 的发展奠定了 基础 为中国 C2C 市场培育了大量的卖家和买家 一时间占领了中国 90 的 C2C 市 场份额 淘宝的出现成为中国 C2C 电子商务发展的加速器 2003 年 淘宝低调切入 C2C 市场 随后又以高调的免费策略对易趣的领地大肆围攻 加上腾讯 当当等先后 加入 中国 C2C 电子商务的竞争大幕逐渐拉开 铺天盖地的广告宣传和免费策略将市 场发展推向了高潮 2006 年底以来 当 eBay 易趣终于无力支撑免费服务而转移重心时 中国 C2C 电 子商务的买卖用户群体和交易需求已经达到了一个阙值 尽管淘宝不再大烧广告费 尽管腾讯和当当由高调转向低调 中国 C2C 电子商务却已经具备了依靠自身需求推动 交易规模高速增长的能力 近年来 中国的 C2C 电子商务取得的发展和成果令人瞩目 根据 iResearch 艾瑞 咨询最新推出的 2007 2008 中国网络购物发展报告 数据显示 2007 年 C2C 电子商 务市场呈爆发式增长 2007 年中国 C2C 电子商务市场交易规模达到 518 亿元 其中 淘宝网的交易份额占比达到 83 6 由于 TOM 与易趣合资处于磨合期 因此 2007 年 整体成交状况并不理想 拍拍网成交额首次超越 TOM 易趣 以 8 7 的交易份额位居 第二 如 图 2 1 所示 除此之外 2007 年整体 C2C 购物市场有以下三大特点 13 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 2007 年中国 C2C 电子商务市场份额 TOM 易趣 7 70 拍拍网 8 70 淘宝网 83 60 2007 年中国 C2C 电子商务市场份额 TOM 易趣 7 70 拍拍网 8 70 淘宝网 83 60 图图 2 1 2007 年中国年中国 C2C 电子商务市场份额电子商务市场份额 盈利模式初步探索 与国外 C2C 电子商务发展不同 中国 C2C 网站目前仍没有 在发展和盈利中找到好的平衡方式 而随着 C2C 电子商务交易规模和用户规模的扩 大 C2C 购物网站除了承载交易功能外 还直面消费终端 掌握海量用户购买路径和 习惯数据 加上覆盖群体广泛等特征 其蕴含的巨大媒体价值被逐步释放和认可 网 络营销等相关盈利模式探索也初步获得成功 网购逐步加深渗透 在产品上 除了数字化标准化产品外 早期的网购尝试者渐 渐成熟 并逐步影响周围人群和新的加入者的购买行为 网购用户的购买品类逐步向 家居百货等生活日常用品转移 从整个网购活动的最后端影响整个市场的发展 在城 市渗透上 二线城市的网购市场也呈现了快速增长的势头 随着二线城市网络渗透提 高及网民增长 这部分用户将成为未来网购用户规模增长生力军 不同模式相互融合 C2C 融合 B2C 在已有的业务模式基础上 C2C 运营商开 始纷纷向 B2C 等其他模式寻求发展的可能和空间 模式融合不仅能实现互补 而且能 为 C2C 提供新的盈利模式 搜索 社区融合 搜索是购物的入口 社区是购物黏性 来源 这两大服务都能与 C2C 模式互动和互补 不论是现有运营商还是新加入者都将 推动新模式的发展和进步 2 3 典型 C2C 模式 淘宝网的介绍 2 3 1 网站概况 淘宝网 2003 年 5 月 10 日由全球最佳 B2B 公司阿里巴巴公司 投资 4 5 亿创办 由于发展策略得当 短短四年的时间 淘宝网就已经超过了当年中 国 C2C 电子商务领域的龙头 eBay 易趣 成为中国 C2C 市场的领军企业 14 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 淘宝网用户数2007年达到5300万人 与2006年的3000万相比 增幅高达76 7 与 CNNIC 最新公布的 2007 年中国网民数量增幅 53 3 相比 高出近 24 个百分点 淘宝网在线商品达到 1 16 亿件 日独立用户数突破 900 万 2008 年 1 月 已经成为亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布 2007 年淘宝网交 易总额 GMV 突破 433 1 亿元 同比增长 156 3 淘宝这一数字高于华润万家 379 亿元 大商集团 361 亿元 家乐福 248 亿元 物美 231 亿元 仅次于百 联集团 771 亿元 跃升为中国第二大综合卖场 如 图 2 2 所示 433 10433 10 379 00379 00 361 00361 00 248 00248 00 231 00231 00 771 00771 00 淘宝华润万家淘宝华润万家 大商集团家乐福物美百联集团 2007 年中国综合卖场交易总额比较 单位 亿元 大商集团家乐福物美百联集团 2007 年中国综合卖场交易总额比较 单位 亿元 图图 2 2 2007 中国综合卖场交易总额比较中国综合卖场交易总额比较 从 2003 年成立到 2007 年底销售额突破 400 亿元 淘宝仅用了 4 年多的时间 沃 尔玛花费了 29 年时间才实现 400 亿美元销售额 当时美国人均可支配收入已经达 到27000美元 而国家统计局的调查显示 中国2007年城镇居民可支配收入仅为14140 元 目前淘宝网商品销售额前十位商品依次为 服装 手机 化妆品 居家日用品 家用电器 充值卡 相机摄像机 PC 及配件 笔记本电脑 食品保健 其中 生活 用品占据 6 席 IT 数码类仅占 4 席 服装 2006 年排名季军 2007 年压倒手机成为冠 军 名次上升最快的是家用电器 从去年的第十五名上升到第五名 对中国传统零售业来说 500 亿元是一个门槛 为了实现这一数字 家电零售的 老大国美花了 19 年 而中国网络零售只花了 9 年 形象点说 淘宝 2007 年的总交易 额逼近联华超市全国 3913 家门店的 2006 年总成交额 440 亿元 甚至逼近三大跨 国零售巨头沃尔玛 150 亿元 家乐福 248 亿元 和易初莲花 135 亿元 在华销 售额的总和 15 北京理工大学工商管理硕士 MBA 学位论文 分析人士指出 作为亚洲最大的网络零售平台 淘宝正在改写众多细分行业的零 售格局 淘宝的服装类商品销售额超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和 淘宝的 母婴用品频道成为中国最大的母婴用品卖场 手机频道销售额逼近全国手机连锁卖场 冠军迪信通 化妆品频道的销售额 就超越了雅芳在中国约 6400 家专卖店的总销售 额 2 3 2 交易过程 淘宝网 采用会员制 只对注册会员提供交易服务 对交易的 物品称 宝贝 另外淘宝提供第三方支付工具 支付宝 帮助交易双方完成 交易 提高网上