GOOGLE的战略分析[1].docx

市场营销Please collect information and resources to describe the environmental pressures that Google currently faces in China market.一宏观环境分析1互联网环境近几十年来，随着电脑的普及率越来越高，互联网在人们生活中也扮演着越来越重要的角色，一代又一代的公司兴起衰落，如今随着互联网的开放和越来越多的公司成立，汹涌的竞争浪潮把微软、雅虎、eBay和Google等代表性公司推上了历史舞台，而随着Google市值的不断攀升，超越微软的日子指日可待，Google再次被推上了舆论的锋尖浪口。根据2011年8月第二十八次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。而在所有使用互联网的用户当中，搜索则是使用率最高的服务，根据调查显示，截至2011年6月底，搜索引擎用户规模达到3.86 亿，较2010年底增长1153 万人，半年增长率3.1%，使用率79.6%。近年来搜索行业的兴起，主要是由于以下几个因素：一，由于互联网信息量庞大，网民需要一种有效的工具来检索和获得信息；第二，多种搜素服务，如音乐搜索、视频搜索、位置搜索等服务在搜索引擎的引入，提升了网民搜索引擎的使用率和使用黏性；第三，搜索引擎对于新闻、博客、SNS等服务引入以及平台的开放，使其在网民生活中的必要性日益增加。科技的迅猛发展及市场的风云变幻不仅给谷歌公司带来无限的机遇，也给其带来了巨大的压力。如何保持核心竞争力以保证高效的产品更新换代不断满足用户需求，并且对各种潜在的竞争对手保持警惕，是google面临的关键问题。2波特五力模型分析外部环境:1）行业竞争者分析搜索服务提供商：iResearch艾瑞咨询根据Chitika2012年2月公布的研究数据发现，2012年2月全球搜索引擎市场的竞争格局基本与1月一致，其中，Google以72.1%的市场份额依然占据搜索引擎市场的主导地位，Chitika认为2012年Google仍将稳居搜索引擎市场第一的位置。Yahoo在2月赢得了更多的访问比例，成为2月搜索引擎市场唯一的赢家，其所占据市场份额从1月的11.1%上升到了2月的16.5%，超过了Bing占据了搜索引擎市场排名第二的市场份额。艾瑞分析认为，虽然搜索引擎市场竞争激烈，2月份Yahoo赢得了部分市场领先于Bing，但其是否能稳居第二仍难下断论，搜索引擎市场份额分布将继续保持基本稳定的格局，Google将继续保持搜索引擎市场的领先地位。面对其他搜索引擎的竞争，谷歌为了维持稳定的大比例市场份额正计划对其搜索功能进行全面改造，让搜索引擎更加智能化。新的谷歌搜索将更好地理解用户搜索问题的意思，为其提供最直接的事实和答案，让用户更快更容易地获得所需的信息。（本文转载自中国电子商务研究中心:/detail-6034737.html2）社交网站提供商：腾讯空间、人人网、开心网、新浪围脖。根据统计显示，市场份额最大的是腾讯公司开发的社交服务，包括朋友圈，群空间，QQ空间、同学录、微博等多项应用。其次是新浪公司通过在国内首推微博，也在社交服务上分得一杯羹。剩余的就是人人网、朋友网、开心网等，市场份额都在个位数徘徊。而google的社交服务就显得势单力薄，面对日益强大的社群，Google还是要付出更大的努力来赢得这个市场。3）浏览器提供商：根据iResearch艾瑞咨询最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示，2009Q3中国网民浏览器有效使用时间为330亿小时，较上季度的265亿小时增长24.5%，增幅显著。市场主要浏览器软件品类的有效使用时间均有所增加。9月份IE月度覆盖人数为26280万人，网民到达率达到93.1%，是中国网民使用最为广泛的网络浏览器软件。遨游和360浏览器软件该月的月度覆盖人数分别为5474和4465万人，网民到达率分别为19.4%和15.8%，位列第二和第三位。IE作为传统浏览器软件，用户基数大且使用习惯具有依赖性，市场地位在中长期难以撼动。但与此同时，新兴浏览器如360安全浏览软件等，正凭借自身特色，获得越来越多用户青睐，在整体市场中已占据一定份额。Microsoft Internet Explorer：市场份额78.08%；其中 IE6-64% IE7-9% IE8-6% 而 IE5-0.01% 所有的网页开发工作者包括微软自己也非常希望 IE6 及更旧的版本尽快消失；Qihoo 360 Safe Explorer：凭借 360 安全助手庞大的装机量本月达到 11.7% 的市场份额，但其捆绑安装的方式让人很不愉快；市场份额11.71%Maxthon：傲游浏览器本月已经不足 3% 的市场份额，下滑比较严重；市场份额2.87%Tencent Traveler：以往超高人气的腾讯 TT 浏览器也下降到了 2.73% 的市场份额市场份额2.74%；Mozilla Firefox：本月下降到了 0.86% 的市场份额；市场份额0.86%Google Chrome：谷歌 Chrome 的份额开始稳定在 0.5% 左右；市场份额0.43%另外还有世界之窗（1.98%）和搜狗浏览器（1.10%）也占据了一些市场份额，但从以上数据来看除 IE 浏览器以外其他浏览器均受到 360 安全浏览器的影响。2.替代品分析：搜索服务主要帮助用户迅速而准备得获得需要的信息，其相应的替代品则是能够传递信息的各种媒体。4）潜在进入者分析：优势劣势微软1. 软件力量强大，有微软作为靠山，可以利用其Windows的垄断地位来限制消费者在搜索引擎上的选择，进而影响搜索业务2. 可以借微软的名气来带动必应品牌的发展3. 与雅虎合作，得到了雅虎的核心技术1.技术上与google相比处在弱势；2.微软在搜索品牌方面的知名度明显不足5.买方议价能力分析搜索行业竞争相当激烈，产品供应商数不胜数，且使用黏性较低，就用户而言，可以随时更改搜索引擎，因此客户具有相当大的自由选择空间。供应商的议价能力：就广告商而言，虽然google adsense 是其一大支柱业务，不过广告商可以通不过不断提高自身实力来改变自己的议价能力。二、公司层面的分析：优势劣势技术先进。其独创的“谷歌式搜索方式”大大提升了用户体验，捕获信息快而精准。1.盈利模式过于单一。真正能为谷歌带来盈利的几乎局限在adwords和搜索引擎等极少数产品上。品牌形象好，顾客忠臣度高。其代表创新、互联网、诚信，且不进行推销、不追求快速致富的形象深入人心，同时带来了高品牌忠诚度。本土化程度不高，相比百度，google在进入中国之后几乎照搬美国本土的经营经验，不考虑国内情况，让人感觉诚意欠缺，考虑不周企业管理及企业文化独特，放松的工作环境不仅减轻员工的压力更有助于提高产品品质和外界形象。自身规模扩张，挤走客户。如雅虎搜索和谷歌的合作关系的结束对谷歌来讲也是损失。产品多元化，其产品涵盖了搜索、社交、个人理财、移动通讯等多项业务。涉足领域不够广，虽然产品够多，但是领域并不广，相比苹果而言，其产品几乎集中在一个领域。合作伙伴多，在中国，与新浪、中国移动、腾讯、3G门户、金山、宏碁、Adobe、华硕、飞思卡尔、惠普、联想、高通和德州仪器均有合作关系。1. 资源分析谷歌集中了IT领域的顶尖人才，在科学技术上的优势可谓是其核心竞争力。但其在数字版权方面仍处在困境中，继不久之前中国作家棉棉状告谷歌数字图书馆侵权一案，舆论界向谷歌施加压力，认为其应该尊重作者的版权。2.财务状况：根据谷歌公司财务报表显示 谷歌公司历年财务报表/financial/tables.html，2010年Q3，Google获得72.9亿美元营收，同比增长23%，环比增长6.9%，实现净利润21.7亿美元，同比增长32%，环比增长18%。网站营收方面，GoogleQ3获得48.3亿美元，同比增长22%，占Google总营收的66%，比例与上季度持平。网络营收方面，获得22亿美元，占总营收30%。利润方面，获得运营利润25.5亿美元，运营利润率与上季度持平。付费搜索的点击量方面，同比增长了16%，这得益于全球经济的复苏以及Google在移动广告市场上不断努力和用户对移动搜索的使用。Google第四季度净利润27.1亿美元，每股收益8.22美元。按照非公认会计准则，Google每股收益9.50美元，包含流量收购成本(TAC)24.5亿美元在内，营收105.8亿美元，同比增长25%；若不计TAC，Google实际营收为81.3亿美元。Google的财务状况较乐观，近年来其销售收入一直在增加。Google的营收基本依赖于广告收入，而来自Google自身网站的广告收入提供了整体广告收入增长的最主要动力。2007年，来自Google网站的广告收入为106亿美元，占广告总收入的64.7%，较2005年上升了9个百分点;来自Google网络网站(Adsense)的广告收入为57.9亿美元，所占比例为35.3%。 2003年Google的销售收入为14.5亿美元，而四年之后此数据已增长至166亿美元; 因此，google未来应该会保持此增长状态，但随着Google销售规模的急剧扩大，年度增长率会有所下降。3.竞争地位：Google作为全球最大的多语言搜索引擎在发展历史过程中形成了自己的网页收录习惯,也建立起自己的一套标准。1.Google提供信息服务而不控制用户，只为只向最终用户传递“相关信息”，不会像其他网络媒体那样把广告硬塞到用户面前。2.Google在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。3.敏感度较高,反应较快。Google对新建的网站具有较高的查知性，收录速度相对较快。, 4.并重相关性和重要性。5.变化较快、机动性较高6.较重视链接的文字描述从Google以上的特点可以看出， Google 秉持着开发“完美的搜索引擎”的信念，在业界独树一帜,业内老大的地位难以撼动。正因此如此，Google才能在长期以来占据着全球一半以上的市场份额。当前，雅虎的不景气给Google提供了发展的机遇，但在中国，百度等其他搜索引擎的慢慢崛起也使Google的压力不断增大，而和微软的竞争无疑将使Google在搜索行业和浏览器等新涉足行业双管齐下。我们认为，Google在搜索行业的领先地位在短时间内不会被撼动，由于雅虎将自己的搜索业务卖给微软，在某种意义上可以说是让出市场份额，同时，中国等新兴市场不断壮大，因此，Google在搜索行业应该会继续增长。三、合作战略分析：谷歌在中国有很多合作伙伴，包括新浪、中国移动、腾讯、3G门户、金山、宏碁、Adobe、华硕、飞思卡尔、惠普、联想、高通和德州仪器等。以下以移动领域的业务为主要例子探讨。1. 主要业务共同在中国提供基于移动和互联网的搜索服务。双方将共同努力为中国移动的用户提供世界级的，高品质的移动搜索产品和良好服务，让他们更容易、快捷地找到他们想要的内容和信息。值得一提的是，其最大的竞争对手百度也与诺基亚展开技术合作，在其多款手机中植入百度搜索服务，将手机搜索，从WAP或者网站内搜索，拓展到对整个互联网的无线全搜索；而海尔A600手机中内置的“百度快搜”，更可以直接登录WAP.，搜遍海量信息。3.进入业务方法第一阶段Google（谷歌）公司将利用其领先的移