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“宣.恩黎介” -柳州市场开拓计划案策划队伍：淘宝吧队成 员：戴宗觉（队长）宁之祥 肖 俏 黄其高目 录一、品牌文化 1二、市场状况分析 1（一）宏观环境分析 1（二）竞争者分析 1（三）目标市场的选择 2（四）市场细分的方法 2（五）目标市场分析 3（六）消费者行为分析 3三、企业分析 4（一）产品分析 4（二）优劣势分析（SWOT分析） 4（三）完整产品说明 5（四）产品定价 6（五）产品广告词 6四、营销策略 6（一）品牌策略 6（二）产品策略 7（三）销售策略 7（四）店面策略 8（五）售后策略 8（六）户外策略 9五、项目实施情况和成效评估 9（一）产品上市后本企业的销售业绩 9（二）产品上市后本企业的占有率 9（三）产品上市后对企业形象与品牌的影响 9（四）产品上市后本企业的回报 10（五）产品上市后消费者的心理和心态 10（六）产品上市后目标客户的评价和反馈意见 10（七）目标客户的忠诚度分析 10六、本方案竞争战略的设计 10（一）战略选择 11（二）竞争优势 11（三）对手抑制 11 “宣.恩黎介” 柳州市场开拓计划案一、品牌文化： 来自英国高级女装成衣品牌“CHIC ELIGERE”具有多年的品牌历史，其古拉丁文涵义：“时尚”“优雅”，“CHIC ELIGERE”以成功、时尚、优雅的知识女性作为品牌服务对象，并立足于更高的起点，致力于创造品牌自身的文化氛围，不单停留在服装服饰本身，更多的是对服装穿着者个人风格、气质及形象的塑造与展现，令更多人士从中感受到一种崭新的服饰概念。宣.恩黎介品牌传承优秀服饰文化与汲取时尚艺术精髓相融合，致力于优质女装产品路线,打造优雅高贵都市新女性气质与生活方式。二、市场状况分析（一）宏观环境分析1、人口环境分析截至2008年底，柳州全市总人口362.50万人，其中市区人口约为102万人，常住人口在150万人以上。柳州收入比较高的职业女性有（部分）：写字楼白领、女企业家、大中学校教师、IT行业从业者、行政单位人员等。消费者的职业与他们自身的受教育程度、收入等紧密相关，而后者也影响着消费行为。2、经济环境分析柳州是中国西南部区域性商贸物流中心，商业贸易活跃，素有“桂中商埠”之称，柳州被世界著名杂志福布斯评为中国大陆最佳商业城市之一。作为中国内陆走向东盟的重要通道城市，随着中国东盟自由贸易区的加快建立，柳州将发挥区位和产业优势，着眼于服务全国、面向东盟，大力发展产品加工和现代物流，努力把柳州建设成为区域性现代物流中心和商贸中心。3、社会消费环境分析我们的目标消费群体是有较高收入的中年女性。他们追求时尚、优雅、个性、品味、创意又具有职业感于一体的品牌。她们拥有较高的购买力，却因结婚生子而使身材“走样”，在希望以服装来突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。目前柳州市的女装品牌多而不知名，正是打造知名品牌占领市场份额的重要时机。（二）、竞争者分析主要竞争者分析1.名典屋：自2004年4月推出以来，在市场上如沐春风，一路欢歌，名典屋其典雅、简约的风格，高质量高品味的系列女装，受到目标消费群体的广泛欢迎。2. 米茜尔：米茜尔女装系列专门为崇尚生活品味、追求事业成功、 秉承简约、内敛、时尚的一惯风格的新女性设计的。它倡导女性服饰与生活相融合的理念，从而流露出自然赋予女性独具的美。3. 蕾朵：融合了中西方的服装设计理念，运用传统与现代的审美观念，将法国服饰文化、潮流、理念带到LIEDOW（蕾朵）的每一件衣服、每一个细节，使每一件带有“花语”的蕾朵女装，形成一种独具时尚品味的服饰文化潮流。4. 歌力思：ELLASSAY（歌力思），永恒演绎着现代都市女性典雅含蓄、温柔婉约的独特个性。在新古典主义的浪漫中释放着低调奢华，紧贴时尚但不随波逐流，优雅自然流露，不断营造着女人的梦想。5. 欧碧倩：欧碧倩高級女裝品牌以简约，时尚，优雅，细腻的风格，突出职业女性的典雅，时尚个性与独到品位为主旨，且注重服饰细节处理与精湛的工艺水准，形成富有国际化，品位化，个性化的产品风格，其主要消费者为现代都市白领女性。6.哥弟：品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。（三）、目标市场的选择 目标人群: 品牌目标消费群锁定30-45岁自信、优雅、自主性强、成熟而时尚的知性女性。 目标人群特点：关注质量、设计、风格，重视品牌，并会重复购买积极、独立、自信，有稳定的经济来源，追求品位、优雅时尚的知性女性。 穿着场合: 办公室、商务接洽、社交、中高档中西餐厅、购物场所等。（四）市场细分的方法可以分为两大部分：1、根据顾客特征细分市场；如下图所示： 图：服务市场细分方法 2、通过顾客的忠诚模式细分市场，可以把顾客分成四类： （1）专一的忠诚者。始终购买同一品牌。 （2）动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品牌。 （3）转移的忠诚者。不固定忠于某一品牌。 （4）犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。 每个市场上都不同程度地同时存在着上述四类消费者，企业对自己市场上的消费者类型进行分析，可以发现营销中存在的问题，及时采取相应的措施。比如，分析专一忠诚者，可以知道自己的目标市场的消费者情况；分析动摇者，可以发现那些品牌是主要竞争者，以便采取相应措施；研究转移者，可以了解营销工作中的弱点，从中改进；研究犹豫不定的购买者，可以考虑采用奖励等办法促销来吸引他们。（五）目标市场分析1、规模分析：根据柳州“宣.恩黎介”的销售人员透露，目前该品牌在柳州拥有的80位VIP中约有30位是比较固定的消费者，比较稳定的消费每一季度的新品。有其余50位是不固定消费的。随着柳州工业经济的快速发展，越来越多的人会选择优雅的时尚的商务休闲装，潜在客户还有很多。2、成长前景：进驻柳州两年以来，驻扎在柳州高档商城工贸大厦的宣.恩黎介有了一定的知名度。在激烈的市场竞争下唯有做出品牌才能立于不败之地。而且柳州市正在高速发展，职业女性不断增多，相应的潜在消费者还在增多，对于占领市场份额，打造知名品牌还有很大的提升空间。（六）消费者行为分析：对于高档女装品牌来说，表现的则是消费者对生活的一种态度，一种对美、个性、时尚的追求。可以说，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。 动机圈之一：价值。消费者之所以喜欢贵公司的产品，是因为她们相信产品给他带来的价值比同类竞争产品更大。 动机圈之二：规范。消费者之所以喜欢贵公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。 动机圈之三：习惯。消费者之所以喜欢贵公司的产品，是因为他下意识地习惯使用这种产品。 动机圈之四：身份。消费者之所以喜欢贵公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵，也能在他人面前尽显身份。 动机圈之五：情感。消费者之所以喜欢贵公司的产品，是因为他热爱这个品牌。三、企业分析（一）产品分析产品定位根据竞争导向定价法： 品牌的主流产品:价格从598元-1500元左右，占货品率的70%，产品结构：衬衫、外套、半裙、裤子、风衣、连衣裙、普通毛衣等。 精致产品:价格在1600元-5000元之间，点货品率25%工艺考究、面料高档、独特具有较强产品竞争力,产品结构为：大衣、羽绒服、皮衣等。 奢侈产品:价格在6000元-20000元之间，占有货品率为5%，主要是皮草等奢侈品，起到提高卖场档次及点缀作用，带动其他产品的销售。（二）优劣势分析（SWOT分析）1、宣.恩黎介品牌优劣势分析（SWOT分析）优势劣势公司拥有一批优秀的设计开发人才和高素质的营销队伍，并拥有先进的管理模式、严格的品质管理体系、先进的物流系统、全新的营销理念货品款式少，使得消费者的选择面小，不能满足消费者需求宣.恩黎介品牌传承优秀服饰文化与汲取时尚艺术精髓相融合，致力于优质女装产品路线,打造优雅高贵都市新女性气质与生活方式柳州高端品牌市场尚未成熟，同档品牌增多，市场竞争激烈，店面简洁，光线柔和，非常适合看衣服衣橱风格与品牌不是很协调优质售后服务品牌认知度还不够高2、宣.恩黎介与争对手优劣势分析（SWOT分析）相比于欧碧倩等比较色彩鲜艳的品牌，宣.恩黎介感觉风格比较沉，但这也是它的一个优势，因为在众多品牌的风格绚丽的形势时，宣.恩黎介主打沉稳，很受30-45岁这年龄段的优雅女性欢迎。而相比哥弟这个品牌，宣.恩黎介就有价格上的优势，不足的是从做工到细节之处，宣.恩黎介与哥弟存在一定的差别。3、营销现状分析作为新进品牌，宣.恩黎介的销售一直保持稳步增长，尤其在五一黄金周、春节前后，销售额稳步上升，占领了一定市场份额在龙城也有了一定知名度。但是由于许多消费者不了解宣.恩黎介这个品牌加上柳州品牌的档次参差不齐，造成消费者的品牌意识混乱。宣.恩黎介目前的竞争力还不是很强，销售量不大，距离某些知名女装品牌还是有一定距离。4、市场机会分析根据柳州劳动部门公布的数据，单位负责人以厂长、经理等的工资参考价为最高，其最高价位为21.5478万元/年；在技术人员中，工资参考价位最高的是冶金、机械行业，最高年工资参考价位分别为10万元以上；在生产人员中，年工资参考价位最高为3万多元，最低为8000多元，而且柳州经济发展迅速，上流社会女性将不断增加。柳州高端女装品牌不多，同等档次品牌市场尚未饱和，市场份额可继续占领，宣.恩黎介市场前景一片光明！ （数据出处）（3） 完整产品说明产品一定义：回归产品概念：在冥想中让时光回溯，回归于自由的气息，一种低调与觉醒的新流姿态逐渐蔓延开来。传统经典以时尚方式重新演绎，在简洁中挑战更典雅干练的风韵。色彩搭配：以绿色为主线来陈列，用花色和深浅度的不同来调节，白色、杏色与灰色穿插搭配。此色系包括以下小组：森林寓言、微风拂榄流光溢彩、独处时光。产品二定义：海洋风向产品概念：神秘的蓝色调，使得欲望的感觉异常强烈。瞬间万变、压力重重的大都市，让人们有夜幕下奔突放纵的冲动。系列说明：深邃的蓝色搭配明亮的白色，透出清新的味道，花色针织与净色梭织拼撞，丰富了款式的多样性。陈列要点：蓝色与卡其色的穿插组合，白色为跳跃性的点缀。产品三定义：变奏曲产品概念：沉静、优雅，忠于自身感受并渴望内心的幸福与安宁，重视人文精神，期望在喧嚣的都市中拥有一片土。向往都市雅皮的时尚情感，通过自身的理解赋予其新的主张。色彩搭配：以偏紫的蓝色为主线陈列，白色、卡其色与浅啡色做主配。此色系包括以下小组：海洋风向、暗夜旋律、盛夏光年、新生.绽放（四）产品定价：1、采用声望性定价方式。采取高一点于同档次产品的价格，高价高销策略，制造高价高品质的感觉。如：档次产品定价为1680元，我们定价1698元。虽然就18块钱的差距，但是在目标人群已产生微妙的心里感觉，高其一档。 2、招徕定价策略。招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，很适合消费者求廉心理的。策略制订原则：宣.恩黎介作为高档服饰，消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，我们将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。在同类服装中，采用声望性定价的品牌的服饰，当消费者在购买后，无论在那种穿着场合（ 办公室、商务接洽、社交、中高档中西餐厅、购物场所等）都更显自信.同时也可带动消费者的二次消费，刺激其他消费者的购买欲望，起到了连锁反应，有利于提高宣.恩黎介在柳州市场的占有率，立于不败之地。、（五）产品广告词：引领时尚风标，定位都市生活设计原则：宣.恩黎介品牌内涵为“时尚”“优雅”，引领时尚风标能很好的说明宣.恩黎介是时尚潮流的风标者，能更好的彰显出宣.恩黎介这个品牌的未来定位；定位都市生活。因为宣.恩黎介品牌目标消费群锁定30-45岁自信、优雅、自主性强、成熟而时尚的知性女性。她们追求都市优质生活，引领都市生活的潮流。四、营销策略（一）、品牌策略公关活动设想 前期采用宣传性公关策略具体实施设想：举办专场服装走秀邀请对象：宣.恩黎介的VIP会员和会所会员、柳州各界高收入女性以及柳州的媒体等参加。时间：2009年*月*日晚上7：009：00地点：柳州市高级会所（比如完美国度名人会所等）预算：30000元此策略优点：目标人群明确、主导性强、时效性强，传播面广，推广企业和产品形象快，提高VIP顾客品牌忠诚度，树立良好的品牌口碑，有助于于宣.恩黎介品牌推广在柳州更高层次的宣传，带动柳州市高消费群体认知品牌接受该品牌。 缺点：投入大，操作繁琐。 中期采用社会性公关策略活动内容一：与柳州女私企协会联合举办相关活动。具体实施设想：切合柳州女私企协会的活动安排，宣.恩黎介与赞助商的形式进入，提供一些宣.恩黎介的抵消券和产品介绍册等。此策略优点：扩大企业的社会影响，赢得柳州女私企协会成员的信任和支持。女私企协会成员作为柳州女性收入中的佼佼者，她们追求端庄优雅，而宣.恩黎介刚好符合她们对服装的选择要求。 缺点：如何和柳州女私企协会合作切入点难活动内容二：与柳州高级餐厅和高级咖啡厅形成战略伙伴。具体实施设想：在餐厅和咖啡厅里放宣.恩黎介的产品介绍画册，顾客可以在典雅的环境感受宣.恩黎介产品的优雅时尚之风，而且高级餐厅和高级咖啡厅的顾客多为高收入人群。她们都是宣.恩黎介的潜在客户，我们要努力争取此群体。此策略优点：有助于品牌定位与良好宣传目标人群集中，宣传效果好，可操作性强，主导性强。 缺点：产品介绍画册需求多。后期采用交际性公关策略活动内容：“宣.恩黎介”两周年庆典活动具体实施设想：1回馈“宣.恩黎介”VIP顾客，每人送一份具有意义实用的礼物。2、邀请柳州市服装行业的专家朋友一起进餐共谋宣.恩黎介品牌发展大计。此策略优点：能够提高顾客的品牌忠诚度，通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络。 缺点：时效性不强，传播面不广。（二）产品策略1、产品文化。让自己的品牌吸收各种文化要素，使品牌有一定的文化蕴涵，甚至要赋予一种意识形态，力使品牌可以表现一种格调，传达一种品位或是代表一种潮流。2、产品创新。洞察消费需求，根据顾客的需要，结合当今流行元素而设计颇具竞争力的产品。3、长期的产品质量保证。如：建立严格的质量监督机制；坚信有品质，才能有未来，采用高品质的面料和辅料。4、多系列产品。提供更多系列的产品，与店面档次形成一体，让消费者有更多选择的空间。 （三）销售策略 1、非主流打折。此为新颖的销售手段，在价格方面平时不打价格战，不轻易搞打折活动。但是在某些重大的节日可以适当打折，刺激消费，减少库存。2、组合买卖。配套销售，指引消费者根据流行时尚元素来搭配购买宣.恩黎介的产品。3、销售员。推销员一定要十分熟悉了解自己的产品，向顾客流利传达产品信息。推销时要有信心，赢得客户信任 （四）店面策略1、店面设计。墙壁上粘贴艺术墙画，内容主要是该季度流行系列。 效果：在美化店面装饰的基础上，也能让顾客更深了解品牌内涵与流行元素的理念以及搭配风格，形成全方位的视觉刺激，高贵、典雅的购物环境能使消费者终身难忘。完善试衣间。在卖场的设计上，不能忽略了试衣间。试衣间的设计风格与品牌的一致，做到与品牌核心价值统一的人性化的试衣间。（应有一次性袜套、凳子、风扇、挂钩、海报、音乐） 效果：正是这些细节的力量锻造了很影响品牌的业绩，也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。3、产品的陈列。从灯光、衣服色泽和物品摆设等方面达到一种与宣.恩黎介品牌时尚风格相互协调的统一。效果：产品的陈列对于销售来说是及其重要的，因为一个好的陈列是吸引顾客进门的招牌。让顾客选购商品的过程中，他们始终使消费者的心态处于一种快乐、休闲的状态，自然这种宾至如归的感觉会很好的增强自身的品牌亲和力，达到培育忠诚顾客的目的。4、橱窗海报。典雅精致，渗透品牌核心。其背面海报也要优雅大方，展现宣.恩黎介产品时尚优雅的风格。效果：橱窗是品牌内涵的一个展示，。设计特色色彩与风格的海报对消费者来说不仅是一个引领者，还是一种传达品牌信息的良好载体。5、优质服务。售货员必须微笑、热情、耐心。让顾客在消费过程中，始终使其感受到一种良好的购物氛围，即使不能马上促成消费，也使品牌的亲和力直根与顾客心中，为未来的销售铺垫基础。（五）售后策略1、优质的VIP顾客售后服务。VIP统一建立终身制档案，定期给VIP顾客发放新品展示手册。节日给以问候、祝福和礼物，让所有的VIP客户感受到作为我们品牌的完美的人性化服务，体验一种尊贵的感觉，让新顾客眼红老顾客特别是VIP所享受的的各种权益。 2、强调针对个人的服务，注重个性化营销，在新年的时候送上一份真诚的祝福和时尚台历；在顾客生日或结婚纪念日的时候派送一些小礼品等等。在进行新品推介的时候邮寄新品展示手册；目的是树立社会形象和品牌认知度，刺激二次消费。3、客户激励机制。激发老客户的参与意识，设立奖励机制，老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！（六）户外策略1、展板。在工贸大楼梯三楼的地方，两边的栏杆可各悬挂两块宣.恩黎介的展板。效果：此地方人流量大，传播面广，时效性大，可操作行强。2、与消费者形成互动。通过电子邮件、网站调查、调研及电话回访等方式及时与消费者进行售后的跟踪服务。效果：这样不仅能使消费者对品牌的印象再次加深形成品牌的亲和力，同时还能够及时的把握消费者的需求，从调查中不断改进自身的产品设计与服务，最终达到提高自身的竞争力的目的。3、南国今报时尚版。南国今报是在柳州辐射及影响面很大的报刊，新品上市时，可在上面定期做新品介绍，吸引消费者的 眼球挖掘潜在消费者。效果：让VIP顾客了解新品上市的信息，增加社会辐射力，提升品牌知名度。4、品牌网站建立。在网络发达的二十一世纪，宣.恩黎介在网络上的信息寥寥无几，很多消费者都无法在网络了解宣.恩黎介的产品，对品牌推广起了很大的阻碍。建立一个宣.恩黎介专业的品牌网站。效果：一个与品牌风格相衬的网站，可以让很多消费者了解宣.恩黎介品牌风格和最新产品信息，这对宣.恩黎介品牌的推广起到很大的作用。五、项目实施情况和成效评估（一）产品上市后本企业的销售业绩通过全新宣传和各个方面的改善，品牌的大力推广，产品上市后，宣.恩黎介的认知度、美誉度及客户忠诚度不断提高，销售业绩预计提高20%（68个月）。（二）产品上市后本企业的占有率通过对主要竞争对手的分析，改变产品，细分市场，提高顾客忠诚度，销售量增加，产品上市后，宣.恩黎介在市场的占有率预计提升6个百分点。（三）产品上市后对企业形象与品牌的影响产品上市后，建立起一个有计划、实施专业化管理的由宣.恩黎介控制的垂直市场营销系统。通过品牌策略、产品策略、店面策略、销售策略、售后策略、户外策略，宣.恩黎介品牌的影响力将会辐射柳州更多的目标消费人群，提升企业良好形象与美誉度。（四）产品上市后本企业的回报产品上市后，根据定性分析，销售业绩提高，直接给公司带来回报；根据定量分析，销售业绩提高20%，市场的占有率提升6个百分点，VIP顾客以20%的增加，给企业带来效益。（五）产品上市后消费者的心理和心态根据宣.恩黎介销售人员透露，对于顾客，很多感觉宣.恩黎介的衣服比较端庄优雅，彰显高贵气质，普遍感觉价钱贵，色调比较沉。（六）产品上市后目标客户的评价和反馈意见目标顾客使用产品后，感觉质料不错，风格时尚优雅，但款式不是很多，容易断码，有些款式太沉。（七）目标客户的忠诚度分析根据宣.恩黎介销售人员透露，宣.恩黎介进驻柳州两年以来，直到目前仅有80余名VIP顾客，目标顾客的忠诚度不高，重复消费率约3%（30除以1000），因为还没有实施客户激励机制，由老顾客介绍新顾客的比例也是很低。六、本方案竞争战略的设计 （一）战略选择：采用品牌战略进入市场。品牌可以定义为一个公司产品的个性，该个性包含了公司以及其产品的个性，该个性