沃尔玛超市营销.doc

摘要：沃尔玛超市经过40多年的发展现应成为全球最大的零售业巨头，其成功的市场营销策略功发挥关键作用。因此研究沃尔玛的市场营销策略极具重要意义同时对我国大型综合超市应对国际化的挑战也有所启示。关键词：沃尔玛 市场营销策略 正文：沃尔玛公司是美国的头号零售商,世界上最大的零售业财团。1991 年销售额突破400 亿美元,1999 年度销售额为1392 亿美元(不含非零售) ,折合人民币11526 亿元。沃尔玛总公司下属的分公司遍布世界各大洲的50 多个国家。拥有2133 家商店,649 家山姆会员店和248 家沃尔玛购物广场。沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”,其市场营销策略也被誉为“王牌策略”。纵观沃尔玛的发迹过程,可以把其营销策略概括为“合理产品结构、低价格竞销、促销策略灵活和高品质服务”,四者和谐统一,构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。一、合理的产品策略满足不同消费者的需求适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。产品结构是指超级市场在项目一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，产品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于产品结构是否合理。通过实地考察我们了解到沃尔玛超市采取限制商品品种，精选品牌的策略，产品以中档商品品类为主，兼顾低档和高档。合理的产品结构有利于满足其主要消费群体中间消费层需求，同时也兼顾高层和底层人士，很好的满足了不同层次消费者的需求。二、低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂 低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛经营的商品与当地同类商店相比,其价格低于一般商场20 %30 %,比如武汉徐东村沃尔玛超市,两瓶一组400ml 绿色飘柔洗发水,售价为61. 5 元,而武汉商家经营同样商品,价格均为76 元左右。在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。 三、灵活促销策略超市促销，在一定时期内可扩大企业的营业额，稳定既有顾客，并吸新老顾客，对提升企业形象，提高连锁业知名度有重要意义。据统计，上海连锁企业中，有50一70%的销售额是由促销活动产生的。因此，促销一方面将企业的商品性能、特点与作用传递给消费者，引起其注意，激发其购买欲望;另一方面及时了解消费者对商品的看法和意见，迅速解决经营中的问题，从而密切连锁经营各分店和消费者的关系。沃尔玛促销策略和先进的管理手段，成就了当今的零售业巨头。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。这样对于价格敏感型的顾客极具吸引力，有利于吸引他们的眼光和购买力。3.1沃尔玛超市的促销方式主要有以下两种：广告促销包括印刷广告促销和POP广告促销。沃尔玛超市运用自己印制的促销海报重点宣传特价产品，传递给消费者一个信息实惠，并把公司推出去的促销信息及时传递出去。同时沃尔玛超市在卖场内悬挂各种POP广告能非常直观的把促销信息表达出来，能提醒顾客注意帮助顾客下定购买的决心，拉出大幅布幅广告传递促销信息，同时营造促销气氛。人员促销。人员促销由于面对面的交流激动灵活容易使顾客获得满足和信任。沃尔玛优势要求重点供货商无偿提供几名促销人员时，他们比沃尔玛的营业员更熟悉所负责商品的特征，在卖场能更好地向消费者介绍商品的信息引导消费者选购从而达到促销的目的。3.2促销内容彩页促销。沃尔玛彩页以促销商品为核心，主要是食品、日用百货、大小家电、服装、其他商品等共同组成。数量比例一般为:食品、日用百货、大小家电三类各占1/5，其他占2/5。每期都以专题版面的形式介绍促销主题，呈现种类齐全的特价商品。彩页多装订成册，一般页数不等，节假日时商品丰富，日常则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广，让消费者随时了解最新的促销信息。 人气系列商品促销。人气系列商品促销是标志为低价商品，其特点是选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线，极高的性价比让顾客享受到更超值的享受，同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。 优惠活动促销。优惠活动特价商品是商家让利的大优惠商品，通常以两种方式宣传商品，一种商品优惠幅度较大，并经常在周末做“震撼特价”:另一种商品是供货商支持力度较强，“捆绑装”或“买一送一”的赠品战术。 积分卡促销。沃尔玛超市向每一位在达到一定消费额的顾客发放沃尔玛超市的购物积分卡，顾客在购物收银结账时出示该卡，收银员将此次收银金额计入顾客提供的卡上，从而自动进行积分累积。这样有利于调动消费者的消费情绪。四、高品质服务策略随着顾客的日益理性化，对服务的品质与质量要求日益提高。现在顾客需要的是简捷快速自由自在的购物。他们几乎没有时间去寻找商品或等候购买。良好的服务能够使顾客再次光顾商店，同时产生良好的口碑，从而吸引顾客。从长远看，良好的顾客服务实际上可以降低成本，成为企业竞争优势的源泉。沃尔玛将服务引入企业管理中，有助于沃尔玛提高服务水平，增强竞争力。在服务策略上沃尔玛主要从以下方面来为顾客提供完美服务：随着人民生活水平的提高，现代人的休闲意识日益加强，购物作为一种休闲方式正在被广大消费者所接受。根据环境心理学理论:顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。 在视觉方面，沃尔玛卖场给人非常干净整洁的总体印象。如沃尔玛的推车和提篮经常清洗保持干净，免得顾客不敢往里面放东西。同时其灯光也非常明亮能够很好的显示商品色泽。沃尔玛卖场由于很大给人非常宽广的感觉，商品的陈列错落有序便于顾客的查找和购买，同时也给了顾客良好的视觉冲击。听觉方面让音乐和购物心理及时间相结合。早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲;午间客流量增大，嘈杂时，放送减轻购物者精神压力的轻音乐;下午人们精神疲劳时，用熟悉的名歌名曲来调节工作、购物情绪。总之，沃尔玛为消费者创造一个轻松愉悦的购物环境。嗅觉方面沃尔玛定时喷洒空气清新剂不让顾客觉得空气闷热，同时沃尔玛把生鲜区单独分离出来避免真个卖场充满生鲜产品的味道，影响消费者的购买情绪和心理。触觉方面沃尔玛为顾客在卖场内提供垃圾桶便于顾客及时丢弃垃圾为顾客提供便利服务，同时在卖场内外都有座椅供顾客休息使用，可以说沃尔玛在细节方面做的很成功，时时为顾客着想体现了良好的人文关怀。 他山之石可以攻玉,沃尔玛的辉煌给予我们深思,沃尔玛的营销策略给予我们启示。在与国际经济接轨之际,在我国加入WTO 之时,我国零售业从国外零售巨头的“王牌战略”中吸取所需养料,在探索中形成自己的经营特色,在发展中造就自己的经营优势,以开创我国零售业的辉煌。参考文献：