第三章 广告代理制及广告公司定位.doc

第三章 广告代理制及广告公司定位第一节 广告代理及广告代理制广告代理的定义广告代理：是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理方）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告。 广告代理的分类： 综合型代理：是指能够提供从广告调查到广告运动策划，从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布，广告效果测定和评价，以及在营销要求下，广泛从事公共关系活动，渠道终端促销等各类广告业务的代理，此类代理也称全面型代理。 专门型代理：是指专门代理某类行业企业的广告，或某类商品或服务的广告，或某类媒体的广告，或广告活动中某一环节的广告业务。广告代理的三种模式 欧美模式：广告公司居中立位置的代理 日本模式：以媒介为依托的代理 韩国模式：以企业为依托的代理我国广告代理及其机制现状 我国广告代理制的实施是在政府行政力量的强制干预下推行的，然而在推行的过程中却因规则的不确定，存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多方阻力不断，多重代理、零代理和低代理并存，几近名存实亡。 广告代理制是广告主、媒体和广告代理公司三方利益的相互依存的制度，三方在这种制度保护下，都可以得到自身的利益： 广告主通过广告代理公司促进产品或服务的销售，增加品牌价值；媒体借助广告公司销售版面或时段资源而获利；广告公司则通过为广告主和媒体提供专业化服务而获得自身的发展。这种相互依存的利益格局正是广告代理制产生和发展的内在推动力。第二节 广告公司的定位广告公司的定位的定义：广告公司定位就是对公司进行自我设计，从而使其能在目标顾客（现实或潜在客户）心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。广告公司定位的必要和效果 首先，通过定位策略，抢占目标客户的心智资源。一家广告公司的品牌、或者它的运作策略方法，明显优于它众多的竞争对手，这种品牌或运作策略方法的优势成为广告运作某一方面的代表，并且，这种优势能够为它的目标市场（现实或潜在的广告客户）所感知，我们说，这家广告公司在它目标市场心目中就有了位置。当它的目标客户产生相关需求时，自然地就将该广告公司作为首选。 其次，广告公司自身的发展，也同样需要这样的理性定位。中国目前的广告公司的数量几近十二万之多，一家广告公司对自身业务专长以及未来发展如果没有一个确切的定位，淹没在庞大的广告公司群体中，没有自己的优势竞争力，这样的企业是没有发展前景的。 如何定位？ 差异化定位：差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的品牌同竞争者的品牌相区别的行动。 运用二维感知图定位：感知地图是在二维或多维图中，用图表表示企业品牌在目标客户心目中的地位的一种方法。它由纵坐标和横坐标构成。 广告公司定位的战术 从业务专长的角度定位。 从熟悉的行业领域角度定位。 从大公司的配套项目上定位。 从提供市场差异化需求定位。 广告公司的定位，一方面要求相对的稳定性，需要在一段时间内保持不变；另一方面，定位也有一个再定位的需求。当原先的定位不再适合时代和社会需求，不再适应公司的发展，那么，原先的定位就面临变化的格局，就需要企业谨慎地再定位。 第三节 广告公司的核心竞争力核心竞争力的概念:“核心竞争力”一词，最早是由著名管理学家C.K.Prahalad和Gary Hamel在1990年他们所著的The Core competence of the Corporation一书中提出的。他们对此概念的解释是：一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。核心竞争力的三个特点 具有不可能替代性； 能够依此获取利益； 是竞争壁垒的主要构建物。 广告公司的核心竞争力就是广告公司的创意策划能力 创意商机这个概念强调的是要找到一个创意性或突破性的想法来解决一个营销的问题 灵智精实的“美标卫浴的创意商机”： 问题及挑战 消费者洞察 创意商机