第三讲 公共关系的对象(2011-2012上).ppt

第三讲公共关系的对象 一 公众的含义和特征二 公众的分类三 基本的目标公众分析四 公众的心理分析 一 公众的涵义和特征 一 公众的含义指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人 群体或组织 即公共关系工作对象的总和 二 公众的特征 1 整体性2 共同性3 多样性4 可变性5 相关性 二 公众的分类 一 按照公众对组织的重要程度分类1 首要公众指对组织的生存和发展具有决定性作用的公众 2 次要公众指对组织的生存和发展具有一定影响力 但不起决定作用的那部分公众 二 根据组织对公众的态度分类1 受欢迎公众对组织表示浓厚兴趣和交往意向 而组织也非常欢迎和重视的公众 2 不受欢迎公众指哪些对组织一厢情愿地追求和讨好 而组织又力图逃避的公众 3 被追求的公众是指符合组织的利益和需要 但对组织却不感兴趣 缺乏交往意愿的公众 二 公众的分类 三 根据公众对组织的态度分类1 顺意公众2 逆意公众3 边缘公众 四 根据组织的内外对象分类1 内部公众2 外部公众 1 内部公众社会组织内部的所有成员决策层 知识层 管理层 操作层2 外部公众指组织外部那些对组织的生存与发展有现实或潜在影响力的公众 二 公众的分类 五 根据公众发展过程分类1 非公众指在一定时空内 不与社会组织发生任何联系的公众 2 潜在公众指未来有可能与组织发生某种联系或事实上已与组织发生联系但尚未意识到的公众 二 公众的分类 五 根据公众发展过程分类3 知晓公众 指面临共同问题 而且本身也意识到问题的存在 但还没有采取行动的公众 4 行动公众 在对有关情况有了一定认识的基础上 已采取了实际行动的公众 三 基本的目标公众分析 一 员工关系你遭遇下列问题了吗 1 什么是员工公众员工公众 指组织内部沟通 传播的对象 包括组织内部全体成员构成的公众群体 员工公众既是内部公关工作的对象 又是外部公关工作的主体 是与组织自身相关性最强的一类公众对象 你遭遇下列问题了吗 内部关系总是危机四伏谁也不愿承担责任喜欢传播于组织不利的言论内部人际关系紧张领导没有威信 员工缺乏向心力你受重视吗 你重视别人吗 如何造就全员公共关系的氛围 三 基本的目标公众分析 一 员工关系2 员工关系处理的基本内容 1 承认和尊重员工的个人价值第一 了解员工的意愿第二 树立企业信念 提出奋斗口号第三 开展各项专题活动 增加员工的凝聚力第四 分享信息 参与决策第五 创造一个使个人价值得以实现的良好环境 IBM公司的理念 尊重个人最佳服务追求卓越 第五 创造一个使个人价值得以实现的良好环境的具体内容 A 奖励先进制度B 完善合理化建议制度C 完善培训机制 2 员工关系处理的基本内容 1 承认和尊重员工的个人价值 2 做好心理调适工作 3 学会利用非正式团体沟通A 正确发挥 意见领袖 的作用B 注意非正式组织的消极作用 意见领袖 又称舆论领袖 是指在信息传递和人际传播过程中少数具有影响力 活动力 既非选举产生又无名位的人 这些人是大众传播中的评介员 转达者 是组织传播中的守门人 过滤网 是人际传播中的 小广播 和 大喇叭 他们能把事情做好 也能把事情搞糟 你遭遇下列问题了吗 为什么媒介总是不配合 为什么好事总会变成坏事 为什么一点风吹草动就变得满城风雨 如何利用舆论 新闻记者能成为朋友吗 媒介介入你的组织有障碍吗 如何与媒介保持经常性的沟通 媒介需要设防吗 三 基本的目标公众分析 二 媒介关系1 什么是媒介公众指新闻传播机构及其工作人员 如报刊杂志社 广播电台 电视台及其编辑 记者等 媒介公众是公共关系工作对象中最敏感 最重要的特殊公众 这种关系具有明显的双重性 一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介 另一方面 新闻界人士又是需要特别争取的公众对象 媒介与公众对象的合一 决定了媒介关系是一种传播性最强 公共关系操作意义最大的关系 三 基本的目标公众分析 二 媒介关系2 搞好新闻媒介关系的工作内容 你遭遇下列问题了吗 你的顾客是谁 他们在哪里 顾客需求是什么 有什么行为特征 你应该与哪些顾客建立并保持关系 你欢迎有问题的顾客吗 冲突了怎么办 你通常用什么办法保持与顾客的联系 如何维持顾客忠诚 你知道顾客满意度吗 三 基本的目标公众分析 三 顾客关系1 什么是顾客公众指购买 使用本组织提供的产品或服务的个人 团体或组织 顾客公众包括个人消费者和社团组织用户 顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众 是组织市场传播沟通的重要目标对象 2 顾客关系的工作内容 1 收集顾客信息 2 及时向顾客传递组织信息具体内容包括 企业的宗旨 目标和发展战略 企业的发展史 本企业产品的种类 质量 性能 价格等 企业的服务项目 企业的领导人 员工素质 管理水平等等 企业的文化精神等 3 引导消费 三 基本的目标公众分析 四 政府关系政府公众各级政府和职能部门及其公务员案例一 柯达的政府公关 政府公众的重要作用 1 政府是社会的管理者 政府利用各种法律 法规 政策对社会生活的各个方面进行管理 这就决定了组织与政府的关系不同于与其他组织的互利互惠关系 而是领导与服从关系 2 宏观经济调控的功能 政府是国家政权的执行机构 除了政治 军事 外交的职能以外 政府还具有组织经济建设的职能 可以为企业提供资金 税收 政策等方面的扶助 对企业的生存和发展影响极大 案例二 假如我是广州市市长 广州市委 市政府先后举办过直接为市长作参谋的 假如我是广州市长 征文活动 后定名为 市长参谋活动 为政府职能部门出谋献策的 房改方案千家谈 菜篮子工程千家谈 等 千家谈系列活动 讨论广州市风和广州人精神的 羊城新风传万家 和 羊城居委新形象 等大型公众活动等等 运用报纸 杂志 广播 电视等媒介 动员了成千上万的市民参政议政 各抒已见 都收到了良好的社会效果 提高了政府对市民的凝聚力 搞好政府关系的工作内容 1 做一个好公民 包括安全生产 爱护环境 按时纳税 主动承担社会义务 加强精神文明建设等等 2 了解政策法规 公关部门与组织的生产 财务 人事等部门通力合作 及时了解政府制定的各项法律 法规和政策 以保证企业合法运营 3 保持密切联系 及时汇报工作 介绍情况 寄送组织材料 邀请政府有关部门领导参加组织的各种活动等等 4 主动协助政府工作 五 社区公众 社区公众 指组织所在地区的其它组织以及居民 如工厂 机关 商店 学校 医院 居民等等 搞好社区关系的重要性1 社区为组织发展提供各种社会服务2 社区为企业提供劳动力资源 企业为社区提供就业机会 3 社区公众是企业比较稳定的顾客群4 社区自然 社会环境的好坏 直接影响企业生产的发展 社区公关的具体内容 1 进行自我宣传 经营宗旨 生产项目 发展历史 社会贡献 员工人数 工资福利 上交税金 污染治理等等 2 进行公众调查 经常召开各种会议 进行民意测验 接待公众来信来访 及时听取公众的意见 3 积极参加社区组织的各项活动 具体内容包括 义务劳动 美化绿化 消防救护 节日庆典 文体活动等等 4 开放企业 四 公众的心理分析 公众心理 是公关活动的承受者 公关对象 对主体行为的感知与反映 它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据 一 知觉与公众行为1 知觉的定义知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 2 知觉的选择性 在知觉过程中 为了清晰地反映对象 我们总是从许多事物中 被动地 或 主动地 选择知觉对象 这就是知觉的选择性 知觉的选择性 受客观因素和主观因素所制约 1 影响知觉的选择性的客观因素 知觉对象本身的特征 对象和背景的差别 对象的组合 2 影响知觉的选择性的主观因素 需要 动机 性格 气质 知识经验 知觉选择性在公共关系活动的应用 为什么现在的企业都在强调创新 强调标新立异 只有这样 才能使自己在消费者心目中成为一个独立的个体 才能牢牢的抓住消费者 企业或者其他组织需要做的就是 掌握公关对象的性格特征采取相应的公关活动 做到有的放矢 极力向节约的顾客推荐我们的节能产品 向阔气的顾客吹捧我们的产品是多么的有气派 有格调 在公关传播中知觉的选择性传播的效果 作为公关人员 一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用 另一方面应充分利用相关的客观因素 创造有利条件 以促进公众选择性知觉的产生 3 知觉的偏见 知觉的偏见 是人们在感知事物的时候 由于特殊的主观动机或外界刺激 对事物产生一种片面的或歪曲的印象 引起知觉偏见的常见原因1 首因效应 即第一印象2 近因效应 即最近或最后印象的强烈影响 2 近因效应 在公关传播工作中就需要注意这种近因效应 要注意用新信息去巩固和刷新公众心目中原有的良好印象 或者改变原有的不良印象 如一企业因为某种原因使得其在公众心目中的组织形象不是很好 结果有一次因企业的一个职工见义勇为受到媒体和上级的表扬 那么这个企业将立即抓住这次机会 在媒体上大做宣传 以求改变它在公众心中原有的不良印象 3 晕轮效应 即一种片面的知觉4 定型作用 也称为刻板效应 指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象 也是一种概括而笼统的看法 二 需要与公众行为 需要的定义 是人对特定目标的渴求与欲望 是推动行为的直接动力 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论主要有三个方面的内容 人类有五种基本需要 需要是有层次的 行为是由优势需要所决定 马斯洛需要层次理论 1 生理需要2 安全需要3 社交的需要4 自尊的需要5 自我实现的需要 三 态度与公众行为 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向 包括人对事物和社会认知的倾向 情感的倾向和意图的倾向 是心理向行为过渡的临界点 是行为的准备状态 态度由认知 情感 意图三个因素构成 四 流行 流言 舆论 1 流行流行是一种群众性的社会心理现象 是指社会上许多人都去追求某种生活方式 使这种生活方式在较短的时期内到处可见 从而导致了彼此之间发生连锁性的感染 即所谓的 一窝蜂 现象 2 流言 流言是没有确切的依据 而在人们中相互传播的一种特定的信息 流言不同于谣言 谣言是恶意的攻击 是谣言制造者故意捏造 散布的假消息 两者的区别在于动机不同 其共同点是 他们都缺乏明确而可靠的事实依据 但都能广泛传播 3 舆论 舆论是公众的意见与看法 是社会全体成员或大多数人的共同信念 是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣 舆论具有如下特征 1 舆